Тема: СТРУКТУРА И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ВИЗУАЛЬНОЙ МЕТАФОРЫ В РЕКЛАМНЫХ ИЗОБРАЖЕНИЯХ ВИН И КОНЬЯКОВ

Изобразительное искусство в его широком понимании является неотъемлемым элементом нашей жизни. В настоящее время изучение визуальной риторики распространяется на все формы проявления визуализации. В данной области большой интерес представляет персуазивность изображения, его коммуникативная специфика, а также каким способом они выражаются.
«Визуальный поворот», который в конце XX века пришел на смену «лингвистическому повороту», породил множественные дискуссии вокруг визуальной риторики. Данное явление поставило необходимостью дальнейшее исследование визуализации. Сейчас проблемой визуальной риторики активно занимаются не только зарубежные (J. Forceville, M. J. Ortiz, J. Schilperoord), но и российские исследователи (А. В. Голоднов, В. Е. Любке, И. М. Сахно). Именно это обуславливает актуальность темы исследования.
Новизна работы заключается в исследовании малоизученного русскоязычного дискурса винных и коньячных обзоров, а также в описании визуальной метафоры в рекламных изображениях вина и коньяка.
Объектом исследования является дискурс винных и коньячных обзоров и печатная реклама вина и коньяка.
Предметом исследования выступают метафора и метонимия как инструменты выражения перцептивной модальности, а также способы их визуализации.
Целью работы является выявление метафорических и метонимических средств выражения перцептивной модальности в тексте описания вина и коньяка, а также способы визуализации метафоры и метонимии в рекламе вина и коньяка.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. выявить метафоры и метонимии в вербальном описании вина и коньяка, выражающие перцептивную модальность;
2. обозначить основные направления метафорического и метонимического переноса;
3. сопоставить выделенные единицы для описания вина и для описания коньяка;
4. выявить визуализированные концептуальные метафоры в рекламе вина и в рекламе
коньяка;
5. определить используемые принципы композиции и основные первичные метафоры, на которых они основаны;
6. сравнить способы визуальной метафоризации вина и коньяка.
В ходе работы мы использовали ряд методов: метод сплошной выборки, метод научного описания, представляющий собой контент-анализ и категориальный анализ, а также метод когнитивного моделирования на основе теории концептуальной метафоры и первичной метафоры. При анализе изображений мы опирались на грамматику визуального дизайна Г. Кресса и Т. ван Лёвена [Kress, Leeuwen, 2006]
Материалом для анализа послужили книги В. Чеботырева и С. Чеботыревой «Вина Испании», Мехузла Н.А. «Вина Грузии», И. Е. Гусева «Коньяк, виски, текила, абсент...», 36 рекламных изображений вина и 19 рекламных изображений коньяка, взятых из сервиса Google images.
Мы рассматриваем рекламные изображения исходя из теории Ролана Барта, который ещё в 1964 году выдвинул идею о том, что рекламное изображение сочетает в себе три сообщения: языковое - то есть вербальный текст, денотативное (буквальное) и коннотативное, которые относятся собственно к изображению. Барт одним из первых заметил, что значение изображения (как и других семиотических кодов) всегда связано и в каком-то смысле зависимо от вербального текста. Рекламное изображение вызывает интерес также по причине того, что в рекламном дискурсе активно показываются достоинства рекламируемого продукта, его свойства и качества, которые могут быть представлены посредством метафоры и метонимии.
Теоретическая значимость данной работы заключается в том, что она вносит вклад в изучение когнитивной метафоры и метонимии, поскольку данные явления рассматриваются в малоизученном русскоязычном дискурсе винных и коньячных обзоров, а также в изучение визуальной грамматики изображения, так как исследуются элементы визуальной риторики и визуальной метафоры.
Практической значимостью является то, что результаты данного исследования могут применяться при создании визуальной рекламы товаров и услуг.
Структура работы определяется целями и задачами. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных сокращений, списка использованной литературы и списка использованных словарей.
Во введении обозначены актуальность, новизна, предмет, объект, цель и задачи исследования.
В первой главе мы рассматриваем теорию концептуальной, визуальной и первичной метафор, принципы композиции изображения, а также особенности проявления синестезии в языке и особенности рассматриваемых дискурсов.
Во второй главе мы анализируем дискурс обзоров вина и коньяка на предмет когнитивных механизмов выражения перцептивного опыта.
В третьей главе мы анализируем печатную рекламу вина и коньяка, выделяем концептуальные и первичные метафоры, определяем принципы композиции, используемые в изображениях.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования.

Купить

В вербальном дискурсе обзора вина мы выявили две модели концептуальной метафоры для описания вина: ВИНО - ЭТО ЧЕЛОВЕК, ВКУС - ЭТО ЧЕЛОВЕК и три модели для описания коньяка: КОНЬЯК - ЭТО ЧЕЛОВЕК, ВКУС - ЭТО ЧЕЛОВЕК И АРОМАТ - ЭТО ЧЕЛОВЕК. Также для описания перцептивного опыта используется образная синестетическая метонимия и метонимия свойств объекта.
Что касается визуальной рекламы, то несмотря на сходство рекламируемой продукции как внешнее (вино и коньяк продаются в стеклянной бутылке и оба подаются в бокалах), так и внутреннее (коньяк и вино производится из определенных сортов винограда), создатели рекламы вина и рекламы коньяка используют разные тактики позиционирования напитков. Можно сделать вывод, что структуру рекламного изображения определяют свойства рекламируемого объекта.
Вино известно своей сочетаемостью с различными видами мяса, это свойство может быть заложено в основу идеи рекламы, где применяются соответствующие визуальные метафоры: ВИНО - ЭТО КРЕВЕТКА; ВИНО - ЭТО РЫБА; ВИНО - ЭТО БЫК; ВИНО - ЭТО ПЕТУХ; СКЕЛЕТ ЖИВОТНОГО - ЭТО ЛОЗА; СВИНЬЯ - ЭТО НЕВЕСТА; КОРОВА - ЭТО НЕВЕСТА; РЫБА
- ЭТО НЕВЕСТА; ШТОПОР - ЭТО РЫБА; ШТОПОР - ЭТО УТКА (посредством метонимии ВИНО - ЭТО РЫБА/УТКА). Коньяк же считается продуктом самостоятельным, он не требует дополнения со стороны еды. Дополнение коньяка может осуществляться только согласно правилу трёх «С»: coffee, cognac, cigarette. Такая самодостаточность находит отражение в рекламе: одним из направлений, выделенных нами в результате анализа реклам коньяка, является визуализация величественного образа напитка. Напиток позиционирует надменность, привилегированность. Данное свойство проявляется посредством визуальной метафоры КОНЬЯК - ЭТО ПАВЛИН и визуализации вербальной метафоры КОНЬЯК
- ЭТО ЧЕЛОВЕК.
В рекламе вина было также отмечено использование величественного образа - в изображении, где ягоды винограда и их окружение представляли собой интеллигентного человека. Здесь знатный образ винограда, как нам кажется, эксплицирует высокое качество конечного продукта.
Если для коньяка метафора персонификация используется исключительно для выражения высокого статуса, то для вина это лишь частный случай: посредством персонификации также выражаются такие свойства, как стройность тела, длина ног, этапы взросления, элегантность, цвет, страсть, загадочность (страсть, загадочность и длина ног не были представлены в дискурсе обзора вина).
Еще одним свойством напитков является комплексность вкуса и аромата. В печатной рекламе оно проявляется через изображение фруктов, ягод, орехов и других элементов, которые посредством синестетической метонимии объекта раскрывают вкусовые и ароматические свойства напитков. Реклама вина для этого использует первичные метафоры ПРИРОДА СУЩНОСТИ - ЭТО ЕЕ ФОРМА и СОСТАВЛЯЮЩИЕ - ЭТО СОДЕРЖИМОЕ, располагая элементы в форме бутылки вина или содержимого бокала, заменяя тем самым вино, а также отмечается использование первичной метафоры ДОСТУПНОЕ ВОСПРИЯТИЮ - РАСПОЛОЖЕНИЕ ВОВНЕ, посредством которой бутылка вина рассматривается как закрытый контейнер, содержание которого неизвестно; авторы рекламы изображают элементы вне этого «контейнера», чтобы раскрыть информацию о содержимом - вкусовых свойствах вина. Реклама коньяка, в свою очередь, делает упор на сложность вкуса и аромата, сочетание несочетаемого во вкусе. В рекламе реализуется метафора ВКУС - ЭТО ГАРМОНИЯ, а также сравнивается сложность человеческих взаимоотношений со сложностью вкуса.
Печатная реклама вина зачастую использует мономодальные визуальные метафоры: вербальный компонент в рекламных изображениях, как правило, не является обязательным, в нем сообщается дополнительная информация о названии рекламируемого продукта, в то время как печатная реклама коньяка опирается на мультимодальные визуальные метафоры, правильное «прочтение» которых невозможно без вербального компонента.
В рекламных изображениях вина реализуются такие принципы композиции как выраженность, информационное значение центра и периферии, а также информационное значение левого и правого. Информационное значение низа и верха, а также обрамление в проанализированных рекламах отсутствуют.
В печатной рекламе коньяка помимо первичных метафор, используемых для выделения значимости элемента (ЗНАЧИМОСТЬ - ЭТО РАЗМЕР/ОБЪЕМ и ЗНАЧИМОСТЬ - РАСПОЛОЖЕНИЕ ПО ЦЕНТРУ), другие первичные метафоры практически не визуализируются (исключения - СХОЖЕСТЬ - ЭТО БЛИЗОСТЬ и ПРИРОДА СУЩНОСТИ - ЭТО ЕЕ ФОРМА), тогда как реклама вина активно использует различные первичные метафоры в структуре изображения (ПРИРОДА СУЩНОСТИ - ЭТО ЕЕ ФОРМА; СУЩЕСТВЕННОЕ - ТО, ЧТО ВНУТРИ; ВЗАИМОСВЯЗАННОСТЬ - ЭТО ФИЗИЧЕСКАЯ СВЯЗЬ; СХОЖЕСТЬ - ЭТО БЛИЗОСТЬ; СОСТАВЛЯЮЩИЕ - ЭТО СОДЕРЖИМОЕ; ОБЪЕДИНЕНИЕ - БЛИЗОСТЬ; ДОСТУПНОЕ ВОСПРИЯТИЮ - РАСПОЛОЖЕНИЕ ВОВНЕ).
Сравнивая дискурсы, мы отмечаем, что как в дискурсе обзора вина и коньяка, так и в визуальном компоненте рекламного дискурса напитков вкус и аромат выражается посредством синестетической метонимии объекта. В визуальной составляющей рекламы вина и коньяка отмечается использование концептуальных метафор, проявленных в дискурсе обзора вина и коньяка, а именно: КОНЬЯК - ЭТО ЧЕЛОВЕК и ВИНО - ЭТО ЧЕЛОВЕК. Таким образом, когнитивные механизмы, реализующиеся в дискурсе обзора, проявляются и в визуализациях рекламного дискурса.
В дискурсе обзора коньяка нами не было выявлено использования образов величия при описании свойств коньяка. Тем не менее, в визуальном компоненте рекламного дискурса используется данный образ, на основании чего мы можем сделать вывод, что рассматриваемый образ создается именно в рекламном дискурсе. Помимо этого, в рекламе коньяка метонимически визуализируется ситуация употребления коньяка. Все это является социальным компонентом, который объясняется спецификой рекламного дискурса.
Таким образом, мы можем сделать вывод, что визуализация вина в печатной рекламе обуславливается в большей мере дискурсом обзора вина, в то время как визуализация коньяка испытывает влияние как со стороны дискурса обзора коньяка, так и со стороны рекламного дискурса.

Купить