Бренды продовольственных компаний как фактор повышения их конкурентоспособности

В результате проведенного исследования, основываясь на синтезе экономического и правового подходов, дано определение бренда как торговой марки (нематериального актива предприятия), создающей конкурентное преимущество производителю, поскольку его изделия устойчиво и позитивно воспринимаются покупателем в плане высокого качества и особых потребительских свойств.
В ходе работы была обоснована следующая структура бренда как фактора повышения конкурентоспособности промышленного предприятия: а) внешняя форма выражения - торговая марка; б) атрибуты - функциональные и/или эмоциональные ассоциации со стороны покупателей и потенциальных клиентов. Все вышесказанное в совокупности и определяет индивидуальность бренда, которую создают, поддерживают и развивают специалисты по бренд-менеджменту (управлению брендом).
Удалось систематизировать зарубежный опыт брендинга с выделением западной и японской моделей. В рамках первой создание нового бренда является долгосрочной инвестицией, поскольку на начальном этапе это предполагает значительные затраты как производственного, так и рекламного плана. Японская модель брендинга основывается, главным образом, на корпоративных товарных знаках, закрепляющих в сознании потребителей гарантии качества. В этой связи разработка конкретного бренда не требует больших средств, что позволяет оперативно создавать новые торговые марки. Подчеркнуто, что модели различаются и по продолжительности жизненного цикла: на Западе он может длиться десятилетиями, тогда как в Японии он ограничен сроком конкурентоспособности конкретного товара.
В работе акцентирована проблема обострения конкуренции брендов производителей с собственными марками торговых сетей (private labels). В данном контексте мы выделили следующие тренды: а) растущее качество товаров private label; б) появление private labels в сегментах премиум-класса; в) успех private labels в европейских торговых сетях; г) проникновение private labels в новые товарные категории.
В результате проведенного исследования продвижения брендов на примере «Группы компаний Danone в России» мы убедились, что крупный бизнес успешно применяет бренды для повышения конкурентоспособности как на отечественном рынке, так и зарубежном. Однако даже у хорошо раскрученных компаний с мировым именем зачастую возникают проблемы с продвижением своей продукции на российском рынке. Данон не оказалось исключением, в работе были рассмотрены два ярких примера брендов, не прижившихся на нашем рынке: детское питание Bledina и линейка кисломолочных продуктов Скелетоны. Однако компании удалось пересмотреть стратегию продвижения данных продуктов, и сейчас они продаются под названиями «Малютка» и «Растишка».
В качестве главной причины, почему компания Данон может рассматриваться как лидер в продовольственном секторе, мы выделили то, что группа никогда не перестает активно работать над предоставлением своим клиентам более полезных продуктов и более разнообразных вкусов.
Стратегия компании, основанная на корпоративной философии Данон, специально ориентирована на ее деятельность, принимая во внимание следующие критерии:
а) Стимуляция уверенного роста показателей деятельности бизнеса, что необходимо для компании, функционирующей в отрасли пищевой промышленности.
б) Фокус на операционной марже и на прибыльности инвестиций.
в) Формирование социальной политики, которая обеспечивает часть успеха компании.
На примере двух флагманских брендов компании - Actimel и Активиа - мы рассмотрели, как выгодно Данон позиционирует их на рынке, акцентируя внимание на полезных качествах своих продуктов, что позволяет занять лидирующие позиции не только на рынке РФ, но и по всему миру.
Так же мы сделали вывод о том, что компания Данон в своей стратегии не рисует границу между промышленно развитыми странами и развивающимся миром, а придерживается политики уравнения этих двух блоков. Как в экономически развитых странах Евросоюза, так и в России, Данон активно работает для удержания лидирующих позиций в отрасли пищевой промышленности. При выходе на зарубежные рынки Данон преимущественно использует такие формы интернационализации, как совместные предприятия, слияния и поглощения. При этом, проведенный анализ стратегий компании в ЕС и в России позволяет сделать вывод о том, что наиболее частой стратегией Группы компаний Danone в России является создание совместных предприятий.

Купить