АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ И ОЦЕНКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ НА ПРИМЕРЕ РАБОТЫ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА ПАО «ГАЗПРОМБАНК»
|
Введение 3
1 Теоретические основы банковского маркетинга 5
1.1 Концепция банковского маркетинга -
1.2 Место и роль маркетинга банковской деятельности 9
1.3 Планирование, как основа маркетинговой деятельности коммерческого банка 12
2 Маркетинговая политика коммерческого банка 17
2.1 Оценка эффективности банковской маркетинговой политики -
2.2 Методика оценки качества банковских услуг, как части банковского
маркетинга 20
2.3 Зарубежный опыт использования кобрендинга как современного инструмента
маркетинговых коммуникаций в банке 24
3 Организация маркетинга и оценка эффективности маркетинговой деятельности на
примере ПАО Газпромбанк 28
3.1 Банковская система города Томска -
3.2 Сравнительная характеристика банковских услуг в городе Томске 32
3.3 Коммерческий банк ПАО «Газпромбанк» 43
3.4 Оценка эффективности маркетинговой деятельности Газпромбанка на рынке
банковских услуг г.Томска 47
3.5 Продвижение банковских продуктов на примере кредита на образование 54
3.6 Инновационное кредитование и возможность продвижения услуг корпоративным
клиентам Газпромбанка 5 6
Заключение 61
Список использованной литературы 64
1 Теоретические основы банковского маркетинга 5
1.1 Концепция банковского маркетинга -
1.2 Место и роль маркетинга банковской деятельности 9
1.3 Планирование, как основа маркетинговой деятельности коммерческого банка 12
2 Маркетинговая политика коммерческого банка 17
2.1 Оценка эффективности банковской маркетинговой политики -
2.2 Методика оценки качества банковских услуг, как части банковского
маркетинга 20
2.3 Зарубежный опыт использования кобрендинга как современного инструмента
маркетинговых коммуникаций в банке 24
3 Организация маркетинга и оценка эффективности маркетинговой деятельности на
примере ПАО Газпромбанк 28
3.1 Банковская система города Томска -
3.2 Сравнительная характеристика банковских услуг в городе Томске 32
3.3 Коммерческий банк ПАО «Газпромбанк» 43
3.4 Оценка эффективности маркетинговой деятельности Газпромбанка на рынке
банковских услуг г.Томска 47
3.5 Продвижение банковских продуктов на примере кредита на образование 54
3.6 Инновационное кредитование и возможность продвижения услуг корпоративным
клиентам Газпромбанка 5 6
Заключение 61
Список использованной литературы 64
Маркетинг - концепция управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированных на потребителя, которая основана на систематическом подходе и удовлетворяет потребности рынка, ускоряет движение товаров, повышает прибыльность производства и торговли.
Банковский маркетинг, в силу своей специфики, является специальной маркетинговой отраслью. Банковский маркетинг - это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика банка, определяемые конкретной социально-политической и экономической ситуацией.
Самая объемная, трудоемкая и дорогая часть маркетинговой деятельности, выходящая за пределы банка. Она должна охватывать все рыночные и другие внешние факторы, которые могут так или иначе повлиять на текущую и будущую инвестиционную деятельность банка.
Становление банковского маркетинга только начинается. Необходимой основой для его реализации является стабилизация рыночной конъюнктуры и развитие конкуренции.
По мере развития рыночных отношений маркетинг приобретает все возрастающую роль в России. Он внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется потребность. Хотя рынок у нас все еще формируется, перед каждым банком, предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать, по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д. Ответы на них дает маркетинг.
Маркетинговая политика банка ориентирована, прежде всего, на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Следует отметить, что продуманная маркетинговая стратегия развития банка, органично вписанная в процесс его функционирования, создает основы для совершенствования банковского продукта, повышения его конкурентоспособности на финансовом рынке.
Актуальность заключается в том, что внедрение банковского маркетинга в первую очередь является неотъемлемой частью жизненного цикла банковских услуг, так как наряду с расширением уже стабильных крупных банков и быстрым разбросом малого, успешного стратегического, тактического и оперативного планирования основой стабильного и устойчивого существования банков.
Объектом исследования является маркетинговая политика ПАО ГПБ (АО).
Предметом исследования является оценка эффективности банковского маркетинга.
Целью выпускной квалификационной работы является анализ маркетинговой политики и изучение оценки эффективности маркетинга в коммерческом банке.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
• изучить концепцию банковского маркетинга и выявить его особенности; проанализировать состояние рынка банковских услуг в г. Томске;
• проанализировать маркетинговую деятельность по продвижению услуг на рынок города проводимую ПАО Газпромбанк,
• провести анализ ценовой политики банка на рынке банковских услуг,
• оценить эффективность банковской маркетинговой политики ГПБ.
Банковский маркетинг, в силу своей специфики, является специальной маркетинговой отраслью. Банковский маркетинг - это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика банка, определяемые конкретной социально-политической и экономической ситуацией.
Самая объемная, трудоемкая и дорогая часть маркетинговой деятельности, выходящая за пределы банка. Она должна охватывать все рыночные и другие внешние факторы, которые могут так или иначе повлиять на текущую и будущую инвестиционную деятельность банка.
Становление банковского маркетинга только начинается. Необходимой основой для его реализации является стабилизация рыночной конъюнктуры и развитие конкуренции.
По мере развития рыночных отношений маркетинг приобретает все возрастающую роль в России. Он внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется потребность. Хотя рынок у нас все еще формируется, перед каждым банком, предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать, по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д. Ответы на них дает маркетинг.
Маркетинговая политика банка ориентирована, прежде всего, на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Следует отметить, что продуманная маркетинговая стратегия развития банка, органично вписанная в процесс его функционирования, создает основы для совершенствования банковского продукта, повышения его конкурентоспособности на финансовом рынке.
Актуальность заключается в том, что внедрение банковского маркетинга в первую очередь является неотъемлемой частью жизненного цикла банковских услуг, так как наряду с расширением уже стабильных крупных банков и быстрым разбросом малого, успешного стратегического, тактического и оперативного планирования основой стабильного и устойчивого существования банков.
Объектом исследования является маркетинговая политика ПАО ГПБ (АО).
Предметом исследования является оценка эффективности банковского маркетинга.
Целью выпускной квалификационной работы является анализ маркетинговой политики и изучение оценки эффективности маркетинга в коммерческом банке.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
• изучить концепцию банковского маркетинга и выявить его особенности; проанализировать состояние рынка банковских услуг в г. Томске;
• проанализировать маркетинговую деятельность по продвижению услуг на рынок города проводимую ПАО Газпромбанк,
• провести анализ ценовой политики банка на рынке банковских услуг,
• оценить эффективность банковской маркетинговой политики ГПБ.
В ходе исследования мы пришли к выводу, что активное внедрение маркетинга в деятельность коммерческих банков является обязательным требованием современного рынка и управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к маркетингу, основная идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции.
Маркетинг влияет не только на продажи, но и на производство, и поэтому остановимся на данном определении. Маркетинг - это сложная система организации производства и продаж услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.
Банковский маркетинг можно определить, как деятельность на рынке банковских продуктов (услуг) для удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения рентабельности банка.
Нынешняя ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены применять новые виды услуг, бороться за каждого клиента. Это объясняет объективную потребность коммерческих банков в работе на рынке, основанную на теории и практике современного маркетинга.
Внедрение маркетинга в банковском секторе происходит параллельно с процессом перехода на рынок всех структур и сфер экономики. Этот факт еще больше усиливает важность современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, а также на содействие продвижению других экономических субъектов на рынке.
В современных условиях банки все чаще выбирают стратегию развития и продвижения доступных банковских продуктов. В этом случае банк работает над увеличением доли рынка, расширением клиентской базы, достигнутой за счет улучшения ценовой политики и массовой рекламы. Чаще всего список услуг расширяется благодаря внедрению соответствующих услуг. По мере роста филиальной сети можно привлечь больше пользователей банковских услуг, привлечь новых клиентов. Большинство крупных и даже средних банков сосредоточены на непрерывном расширении списка банковских продуктов. Сравнивая деятельность иностранных банков, маркетологи все чаще предлагают руководству банков внедрять новые банковские продукты.
Маркетинговая политика - это план, который основывается на всей программе продвижения товаров и услуг компании и позволяет определить основные направления продвижения продуктов или услуг, а также разработать для этого конкретные программы.
Оценивая маркетинговую политику банка с точки зрения международных стандартов, можно выявить шесть основных положений, изображенные на рисунке 6, которым должен следовать банк, и на которой следует сосредоточить внимание его руководству:
1. Сосредоточение внимания на клиентах, как на центральном звене.
2. Сосредоточение внимания на управлении процессами.
3. Разработка решений и их принятие на основе фактов.
4. Сосредоточение внимания на непрерывных усовершенствованиях.
5. Максимальное вовлечение сотрудников в обеспечение качества.
6. Использование системного подхода при разработке и осуществлении организационной системы предполагает и управлению ею.
Кобрендинг - это две или более взаимодействующие компании, которые создают конкурентные преимущества, продукты или услуги. Все участники кобрендинга идут к своей цели, имеют аналогичную целевую аудиторию, но не являются конкурентами.
Совместное продвижение брендов нескольких компаний, - это очень эффективная маркетинговая коммуникация, которая вовлекает в себя всех участников процесса. Для банков это расширение клиентской базы за счет партнерских компаний, снижение затрат на привлечение новых клиентов, расширение сферы банковских продуктов и услуг, а иногда и возможность получить доступ к своей продукции на соседние рынки.
Была рассмотрена и проанализирована банковская система города Томска. Количество банков, отделений и банкоматов на количество взрослого насенения. И проведено сравнение с географическими соседями города Томска - Новосибирском и Кемерово.
Проведена сравнительная характеристика услуг предоставляемых коммерческими банками, по результатам который можно сделать вывод, Сбербанк на сегодняшний день по всем рейтинговым показателям является явным лидером российского банковского сектора по общему объему активов, прибыли и структуре капитала. Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. Рассматриваемый мною Газпромбанк расположился на третьем месте месте.
Более углубленным исследованием явилось рассмотрение основных направлений, порядок организации и перспектив развития банковского маркетинга в ПАО «Газпромбанк», который в последние годы существенно повысил динамику своего развития и активно осваивает новые направления бизнеса. Проведена Оценка эффективности маркетинговой деятельности ГПБ на банковских услуг г.Томска.
Частным случаем рассмотрены возможности и условия для получения образовательного кредита в Газпромбанке. По этой услуге проведены параллели с другими банками, для выявления их конкурентных преимуществ перед газпромбанком. На российском рынке финансовых услуг среди образовательного кредитования выгодно отличаются программы одного из лидеров в банковской сфере ПАО «Сбербанк России».
Произведена оценка эффективности маркетинговой деятельности Газпромбанка, по результатам которой были сделаны выводы, способствует достижению как стратегических целей банка, увеличение объема реализации услуг. Затраты на маркетинг являются вполне оправданными и способствуют в том числе увеличению прибыли организации.
Рассмотрев процессы управления ПАО «Газпромбанк», а, также проведя анализ конкурентной среды банковского рынка, можно сделать следующие рекомендательные выводы:
• Внедрение новых продуктов
• Совершенствование качества услуг
• Расширение сети собственных банкоматов и терминалов самообслуживания
• Совершенствование политики расширения клиентской базы
• Расширение способов продажи банковских услуг
В заключение, анализируя эффективность маркетинговую деятельность Газпромбанка основываясь из расчета количественных показателей можно сделать вывод, что деятельность Газпромбанка является эффективной, и способствует достижению как стратегических целей банка, где показателем является повышение доли рынка, так и тактических - увеличение объема продаж. Затраты на маркетинг являются вполне оправданными и способствуют в том числе увеличению прибыли организации.
Маркетинг влияет не только на продажи, но и на производство, и поэтому остановимся на данном определении. Маркетинг - это сложная система организации производства и продаж услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.
Банковский маркетинг можно определить, как деятельность на рынке банковских продуктов (услуг) для удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения рентабельности банка.
Нынешняя ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены применять новые виды услуг, бороться за каждого клиента. Это объясняет объективную потребность коммерческих банков в работе на рынке, основанную на теории и практике современного маркетинга.
Внедрение маркетинга в банковском секторе происходит параллельно с процессом перехода на рынок всех структур и сфер экономики. Этот факт еще больше усиливает важность современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, а также на содействие продвижению других экономических субъектов на рынке.
В современных условиях банки все чаще выбирают стратегию развития и продвижения доступных банковских продуктов. В этом случае банк работает над увеличением доли рынка, расширением клиентской базы, достигнутой за счет улучшения ценовой политики и массовой рекламы. Чаще всего список услуг расширяется благодаря внедрению соответствующих услуг. По мере роста филиальной сети можно привлечь больше пользователей банковских услуг, привлечь новых клиентов. Большинство крупных и даже средних банков сосредоточены на непрерывном расширении списка банковских продуктов. Сравнивая деятельность иностранных банков, маркетологи все чаще предлагают руководству банков внедрять новые банковские продукты.
Маркетинговая политика - это план, который основывается на всей программе продвижения товаров и услуг компании и позволяет определить основные направления продвижения продуктов или услуг, а также разработать для этого конкретные программы.
Оценивая маркетинговую политику банка с точки зрения международных стандартов, можно выявить шесть основных положений, изображенные на рисунке 6, которым должен следовать банк, и на которой следует сосредоточить внимание его руководству:
1. Сосредоточение внимания на клиентах, как на центральном звене.
2. Сосредоточение внимания на управлении процессами.
3. Разработка решений и их принятие на основе фактов.
4. Сосредоточение внимания на непрерывных усовершенствованиях.
5. Максимальное вовлечение сотрудников в обеспечение качества.
6. Использование системного подхода при разработке и осуществлении организационной системы предполагает и управлению ею.
Кобрендинг - это две или более взаимодействующие компании, которые создают конкурентные преимущества, продукты или услуги. Все участники кобрендинга идут к своей цели, имеют аналогичную целевую аудиторию, но не являются конкурентами.
Совместное продвижение брендов нескольких компаний, - это очень эффективная маркетинговая коммуникация, которая вовлекает в себя всех участников процесса. Для банков это расширение клиентской базы за счет партнерских компаний, снижение затрат на привлечение новых клиентов, расширение сферы банковских продуктов и услуг, а иногда и возможность получить доступ к своей продукции на соседние рынки.
Была рассмотрена и проанализирована банковская система города Томска. Количество банков, отделений и банкоматов на количество взрослого насенения. И проведено сравнение с географическими соседями города Томска - Новосибирском и Кемерово.
Проведена сравнительная характеристика услуг предоставляемых коммерческими банками, по результатам который можно сделать вывод, Сбербанк на сегодняшний день по всем рейтинговым показателям является явным лидером российского банковского сектора по общему объему активов, прибыли и структуре капитала. Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. Рассматриваемый мною Газпромбанк расположился на третьем месте месте.
Более углубленным исследованием явилось рассмотрение основных направлений, порядок организации и перспектив развития банковского маркетинга в ПАО «Газпромбанк», который в последние годы существенно повысил динамику своего развития и активно осваивает новые направления бизнеса. Проведена Оценка эффективности маркетинговой деятельности ГПБ на банковских услуг г.Томска.
Частным случаем рассмотрены возможности и условия для получения образовательного кредита в Газпромбанке. По этой услуге проведены параллели с другими банками, для выявления их конкурентных преимуществ перед газпромбанком. На российском рынке финансовых услуг среди образовательного кредитования выгодно отличаются программы одного из лидеров в банковской сфере ПАО «Сбербанк России».
Произведена оценка эффективности маркетинговой деятельности Газпромбанка, по результатам которой были сделаны выводы, способствует достижению как стратегических целей банка, увеличение объема реализации услуг. Затраты на маркетинг являются вполне оправданными и способствуют в том числе увеличению прибыли организации.
Рассмотрев процессы управления ПАО «Газпромбанк», а, также проведя анализ конкурентной среды банковского рынка, можно сделать следующие рекомендательные выводы:
• Внедрение новых продуктов
• Совершенствование качества услуг
• Расширение сети собственных банкоматов и терминалов самообслуживания
• Совершенствование политики расширения клиентской базы
• Расширение способов продажи банковских услуг
В заключение, анализируя эффективность маркетинговую деятельность Газпромбанка основываясь из расчета количественных показателей можно сделать вывод, что деятельность Газпромбанка является эффективной, и способствует достижению как стратегических целей банка, где показателем является повышение доли рынка, так и тактических - увеличение объема продаж. Затраты на маркетинг являются вполне оправданными и способствуют в том числе увеличению прибыли организации.
Подобные работы
- УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЯМИ В БАНКОВСКОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ
Магистерская диссертация, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4835 р. Год сдачи: 2021