Элементы научного стиля в рекламном тексте: функциональный аспект

В настоящее время реклама оказывает очень сильное влияние как на потребительский рынок, политическую и культурную жизнь общества, так и на язык и его развитие как системы. Реклама дала начало развитию особого набора стилевых особенностей текста. Наиболее интересным для исследования и наименее изученным является проникновение элементов научного стиля в рекламные тексты.
В первой главе выпускной квалификационной работы мы изучили особенности рекламного текста как институциональной разновидности медиатекста. Первый параграф посвящен концептуализации понятия «рекламный текст». Под рекламным текстом мы понимаем набор вербальных и невербальных языковых знаков, связанных единой смысловой информацией, в которой заключена идеи, ценности рекламируемого продукта/услуги. Мы выделили следующие функции рекламного текста: информационную, комуникативную и манипулятивную. Любой рекламный текст имеет содержательную структуру:
1) рекламное сообщение;
2) рекламное обращение;
3) рекламное послание.
Во втором параграфе мы рассмотрели структуру вербального компонента рекламного текста. Она состоит из слогана, заголовка, подзаголовка, основного рекламного текста, эхо-фразы. Каждый из элементов структуры имеет свои особенности исходя из цели рекламной кампании, специфики товара/услуги, целевой аудитории, канала распространения и т.д.
В третьем параграфе мы дали характеристику средств создания экспрессии в рекламном тексте. Наиболее часто в рекламе используются: полисемия, эпитет, метафора, метанимия, сравнение, олицетворение, риторический вопрос, и восклицание и другие лексические и синтаксические средства экспрессии.
Во второй главе выпускной квалификационной работы мы рассмотрели научный стиль как функциональную разновидность языка. В первом, втором и третьем параграфе мы изучили функциональную характеристику научного стиля и его языковые особенности. Так, научный стиль относится к функциональным стилям русского языка наряду с официально-деловым, публицистическим и художественным. Научный стиль характеризуется логичностью, точностью, однозначностью и объективностью, минимальной эмоциональностью. Одной из лексических особенностей научного стиля является терминологичность. Функции этого стиля заключаются в передаче информации, доказательстве ее достоверности, а также стимуляции у реципиента желаний получать новые научные знания. Элементы научного стиля имеют способность проникать в тексты других стилевых разновидной, придавая в одном случае экспрессивность, в другом — псевдонаучность. Благодаря межстилевому взаимодействию терминологическая лексика становится общеупотребительной, доступной для неспециалистов.
В третьей главе выпускной квалификационной работы мы изучили особенности использование элементов научного стиля в рекламе. В первом параграфе главы мы рассмотрели специфику рекламы косметических средств. Реклама косметики, как правило, фокусируется на чем-то большем, более широком и абстрактном, чем сам товар. Это «что-то» чаще всего связано с основными человеческими потребностями и пытается их удовлетворить (например, развлечение, коммуникация, красота и т.д). Современная рекламам формирует и отражает социальные ожидания и требования мужчин и женщин. Набирает обороты тенденция создания рекламы, направленной на разумного потребителя, заботящегося об экологии и здоровом образе жизни. Рекламный текст товаров косметики насыщен лексическими и синтаксическими приемами экспрессивности.
Во втором параграфе третьей главы мы выявили элементы научного стиля в рекламе, которые усиливают ее экспрессивность. Сегмент уходовой косметики является наиболее успешным для рассмотрения влияния элементов научного стиля на рекламу. Рекламные тексты, содержащие научные термины, вызывают доверие у потребителей, за счет авторитетности науки в обществе. Аудитория склонна игнорировать сложность понимания научных терминов в рекламных текстах косметических товаров. Термины в рекламном тексте обладают высоким манипулятивным потенциалом. Так, изученные нами рекламные тексты показывают, что некоторые из них содержит недостоверную, но впечатляющую информацию о свойствах товара.
В третьем параграфе главы мы проанализировали результаты исследования отношения студентов факультета журналистики НИУ «БелГУ» к использованию элементов научного текста в рекламе уходовой косметики. Полученные данные свидетельствуют о том, что опрашиваемые студенты учитывают рациональные факторы, влияющие на покупку, а также стараются скептически относиться к рекламной информации на продуктах косметики, однако научная терминология в рекламе эффективно воздействует на этот сегмент потребителей. Кроме этого, изучив теоретические материалы и результаты эмпирического исследования, можно сделать выводы о том, что рекламный текст, использующий элементы научного стиля, является эффективным способом продвижения товара. По итогам проведенного исследования считаем возможным сформулировать рекомендации:
1) Копирайтерам:
• Не избегать использования научной терминологии в рекламных текстах, если она уместна, при этом не нарушая законодательство и этические нормы;
• Использовать только научные термины с весомой доказательной базой, не допуская лженаучнаой информации;
• По возможности объяснять аудитории значение научных терминов, использованных в рекламном тексте.
2) Потребителям:
• Понимать, что цель любой рекламы — стимулировать покупку продукта. Использование научных терминов — это один из приемов создания интереса к продукту и манипуляции;
• Читая рекламный текст, обращать внимание на научные термины и стараться выяснять их значение, а также уместность употребления в советующем контексте;
• Повышать общий уровень критического отношения к рекламному тексту путем получения новых научных знаний.
Благодаря массовым коммуникациям происходит популяризация науки, рост культуры потребления. Однако нельзя игнорировать тот фат, что элементы научного дискурса имеют высокий манипулятивный потенциал, а также нередко из научного превращаются в псевдонаучный, эксплуатируя сложившиеся стереотипы.


Купить