Введение 4
1 SMM-технологии как актуальный способ продвижения коммерческих
сообществ в современных рыночных условиях 13
1.1 Социальные сети как востребованное пространство для продвижения
бизнеса 13
1.2 Вирусный маркетинг: тенденции развития, новые технологии и место
Giveaway среди них 26
2 Парадигма эффективности и востребованности SMM-технологий в сфере
продвижения коммерческих сообществ на примере Giveaway 39
2.1 Исследование отношения пользователей социальной сети
«ВКонтакте» к Giveaway 39
2.2 Анализ реализации технологии Giveaway в рамках создания и
продвижения официального сообщества кинокомплекса «Луч» в социальной сети «ВКонтакте» 48
Заключение 53
Список использованных источников 56
Приложения А-С 61


Купить

Актуальность темы исследования
Реклама сегодня — важнейшая составляющая деятельности любой коммерческой организации. Современный мир находится в очередном экономическом кризисе. Безусловно, это касается и российской экономики, так как она является составной частью общей мировой экономики. В современном экономическом пространстве становятся актуальными вопросы выживаемости и дальнейшего развития коммерческих сообществ. Рекламная деятельность является одним из важных направлений в борьбе за конкурентоспособность предприятия или организации.
В условия стагнации рынков и кризисных ситуаций актуальность маркетинговой деятельности и рекламных коммуникаций повышается: приоритетными становятся скорость распространения рекламной информации, широта охвата потребительской аудитории, дешевизна контактов. В периоды кризиса реклама оказывается особенно востребована в сфере развития коммерческих сообществ, причем заданная экономическая ситуация обращает рекламодателей к поиску наиболее бюджетных способов реализации продукта. Коммерческие структуры вынуждены искать новые средства для привлечения потребителей, что, в свою очередь, детерминирует процессы модернизации видов и способов рекламной коммуникации. Все это придает выбранной проблематике исследования особую актуальность.
Актуальность изучения современных форм продвижения, таких как интернет-реклама и ее частных методик, на наш взгляд, не вызывает сомнения. Вопросы в этом поле связаны со многими аспектами исследования — социальной экологией возникновения, скоростью распространения, уровнем социально-политической значимости и влияния на массовое сознание данных технологий. В рамках данного исследования актуальными являются тенденции и факторы потребительской коммуникативной эффективности новейших предложений интернет-коммуникаций, в частности — возможностей SMM.
Зародившись генетически из слухов, так называемого «сарафанного радио», и основываясь на развлекательной игровой культуре, технологии SMM становятся эффективными за счет скорости распространения, относительной анонимности, «конфиденциальности» специализированных групп. На сегодняшний день примеров использования игровых и вирусных технологий в Интернете достаточно. Однако актуальным и в науке, и в практике рекламного дела остается вопрос об уровне их эффективности.
Таким образом, актуальность предмета заключается в исследовании современных видов рекламы, в частности — в поле социальных сетей, востребованных широко, но не получивших на сегодняшний день системной оценки эффективности.
Степень изученности проблемы
Классическим принципам рекламы посвящено множество исследований в отечественной и зарубежной науке. Это труды таких зарубежных и отечественных авторов в этой области, как Г. Л. Багиев, Г. Берман, Л. Бернет, К. Бове, Ю. Л. Борисов, Л. Ю. Гермогенова, И. А. Гольдман, Н. А. Голядкин, П. В. Горбунова, Э. Джей, Ф. Джефкинс, А. Дэйян, П. Завьялов, В. Г. Зазыкин, Г. Н. Кессон, Ф. Котлер, И. В. Крылов, Т. Линд, Ю. А. Метелева, С. Мориарти, В. Л. Музыкант, А. Н. Назайкин, Д. Огилви, А. П. Панкрухин, Л. Перри, В. Л. Полукаров, Д. Росситер, Б. Тейлор, Э. А. Уткин, Э. Д. Фарби,Н. Н. Худенко и других.
Российскими и зарубежными учеными также изучаются и механизмы рекламной коммуникации. Этой теме посвящены работы таких отечественных авторов, как А. М. Годин, В. А. Евстафьев, Е. Кирьянова, А. Кутлалиев, Д. С. Львов, Е. А. Ноздренко, Н. Н. Овчинникова, В. В. Ученова, А. Попов, H. B. Старых, O. A. Феофанов, В. Г. Шахурин, Л. Н. Хромов, В. Н. Ясонов и других, которые рассматривают основные вопросы рекламной теории и практики. Эти же вопросы рассматриваются и в трудах зарубежных авторов, таких как У. Ф. Аренс, Д. Бернет, Дж. Витале, Д. Ф. Джоунс, Г. Картер, А. Кромптон, Ч. Сэндидж, У. Уэллс и др.
Вопросами эффективности рекламной деятельности занимаются многие отечественные и зарубежные ученые. Большую теоретическую и практическую актуальность в этой области имеют труды Ю. К. Баженова, Л. Ю. Гермогеновой, Б. Гарфилда, Г. Картера, Ф. Котлера, Ф. Г. Панкратова, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурина, Ч. Сэндидис и других.
Об использовании психологических знаний в рекламной деятельности писали такие исследователи, как Э. Берн, Н. И. Богомолова, В. В. Володеев, А. Н. Лебедева, П. Неустроева, Д. Энджел и другие.
В рамках данного исследования являются актуальными исследования в области интернет-пространства. Над изучением Интернета как площадки для бизнеса работали: Айзенберг Б. и Д., Арутр Ч., Бернофф Д., Блау М. Г., Васильева Л. В., Веселов А., Виницкий Д. М., Войскунский А. Е., Ворган Г., Горбачев М., Грамотеев В. П., Гринфельд М., Гуров Ф. Н., Дайсон Э., Жвалевский А., Касаткина А., Кашкин П. Б., Кенигфест Г., Кин Э., Козик П. В., Кокрум Д., Кузнецов С., Ланир Д., Леонтьев В. П., Ли Ч., Мейерсон М., Мечковская Н., Микитани Х., Мирошников Б. Н., Могилев А. В., Моррис М., Пискунова Н., Прокди Р. Г., Райгородский А. М., Райцин М. А., Римицан Н. А., Румянцев Д., Скарборо М., Скотт Д. М., Смирнова Е. В., Смолл Г.,Спиридонов М., Стелзнер М. и др.
Принципиальными для формирования концепции данного исследования стали следующие авторы:
Брайан и Джеффри Айзенберг — «Добавьте в корзину». Данный труд посвящён работе бизнеса в Интернете. Повышению конверсии на сайте и секретам склонения пользователей к нажатию на кнопки «добавить в корзину» и «купить». Скотт Дэвид Мирман — «Новые правила маркетинга и PR». Здесь рассказывается о том, как работает интернет-площадка в целом, о передвижении информации и проблемах, которые могут при этом возникнуть. Автор доступно описал и структурировал все основные правила маркетинга в Интернете. Микитани Хироси — «Маркетплейс 3.0. Новый взгляд на торговлю в Интернете». Основатель крупнейшей глобальной интернет-компании Rakuten подробно рассказывает о ее развитии в Японии и во всём мире. Одна из первых книг, написанных от первого лица компании, который делится секретами продаж в Интернете.
Ли Чарлин, Бернофф Джош — «Взрывная Web-Волна. Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями». Все о блогах, интернет-сообществах, YouTube, онлайн-энциклопедиях, которые могут как принести пользу бизнесу, так и серьёзно его подорвать. Авторы, известные консультанты из компании «Forrester Research», помогают сформировать чёткое представление о феномене Web-Волны.
Ли Одден — «Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему». Автор предлагает внедрить в компании целостный подход к оптимизации контента для поисковых систем и социальных медиа, который позволить улучшить его качество и привлечь новую аудиторию.
Мирошников Б. Н. — «Сетевой фактор. Интернет и общество. Взгляд». Интернет как социальное явление, может быть источником определённых проблем. Данный труд — уникальное собрание эксклюзивной информации, где можно узнать как о становлении и развитии знаменитого Управления «К» МВД РФ, так и об операциях по противодействию международной киберпреступности.
Следующий и важнейший локус изучения в рамках данной работы — становление и развитие Social media marketing (SMM). Это, в первую очередь: Аакер Д., Албитов А., Броган К., Вайнерчук Г., Вермейер Я., Гитомер Д., Далворт М., Ермолова Н., Заррелла Д., Керн Ф., Керпен Д., Киркпатрик Д., Кононов Н. В., Кремнев Д., Куроедова Д., Лисовский Э., Максимюк К., Молодов В., Мрочковский Н., Парабеллум А., Румянцев Д., Сенаторов А. А, Смит Д., Смит Э., Сорокина Е., Федотченко Ю., Халилов Д., Хейден Б., Чабаненко К., Чинчикайте Р., Шама К., Штайншаден Я., Щербаков С. А., Шефер М. и другие.
Аакер Дженнифер и Энди Смит — «Эффект стрекозы: все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях». Авторы этой книги, профессора Стэнфордской бизнес-школы разбирают интернет-кейсы, которые потрясли все мировое сообщество. В работе прописаны решения и способы продвижения в социальных медиа. Этот труд является источником информации о вирусной рекламе, способах сделать контент запоминаемым и принципах создания эффективных информационных сообщений.
Броган Крис и Смит Джулиен — «Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа». Авторы объясняют, как построить общение, приносящее результаты. Для того чтобы люди действительно заинтересовались контентом, нужна стратегия его создания и распространения — своеобразная формула эффекта, которая поможет понять, что делается не так, как необходимо. Данную формулу, по мнению авторов, можно применить к блогам, твитам, видео и даже к оффлайновым рекламным кампаниям.
Заррелла Дэн — «Интернет-маркетинг по науке 3.0». Работа содержит конкретные рекомендации и методики, основанные на научных исследованиях, опросах потребителей и статистики. Автор использует знания из математики, психологии и других наук для объяснения, как и почему необходимо адаптировать свои стратегии интернет-маркетинга и рекламную политику в социальных медиа.
Кабани Шама — «SMM в стиле Дзен. Стань гуру продвижения в социальных сетях и новых медиа!» Автор - президент по интернет-маркетингу компании Zen и эксперт по работе с социальными медиа, рассказывает об основных принципах Social media marketing (SMM). Подробно описывается работа с наиболее распространенными инструментами и каналами SMM, от «Фейсбука» до «Твиттера», объясняется, как формировать единую стратегию работы.
Максимюк Константин — «Новый Интернет для бизнеса». Данная работа посвящена инструментам доступным бизнесу, при использовании блогов, форумов, видеохостингов и быстроразвивающегося рынка социальных медиа.
Молодов Владимир — «Жми на деньги. Активные продажи в социальных сетях». Социальные сети становятся главным маркетинговым трендом малого и среднего бизнеса. Автор на практике рассказывает, как выделиться, не потеряться среди конкурентов, активных в социальных медиа, и захватить внимание целевой аудитории.
Хайятт Майкл — «Платформа. Как стать заметным в Интернете. Пошаговое руководство для всех, кому есть что сказать или что продать». В данной работе автор рассказывает, как достичь успеха с помощью социальных медиа, учит не только расширять свою представленность в сети, но и получать благодаря этому стабильный доход.
Халилов Дамир — «Маркетинг в социальных сетях». Автор одним из первых в России занялся маркетингом в социальных сетях и основал первое в России SMM-агентство «GreenPR». В своей работе он использует минимум теории, дает конкретные пошаговые алгоритмы работы, приводит реальные российские примеры, цифры и четкие рекомендации.
Щербаков Сергей Анатольевич — «Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера». Работа этого автора выходит за рамки справочника по SMM, а представленная в ней информация касается вопросов контекстной рекламы, здесь предлагаются конкретные схемы работы в оффлайн, рекомендуется встроенная система публичной ответственности сотрудника и прилагается пакет документации, посвященной планированию и отчетности.
Шефер Марк — «Рентабельность влияния». В данной работе разбираются различные приемы маркетинга, которые способствуют повышению авторитета в социальных медиа. Автор также прогнозирует развитие маркетинга в будущем и считает, что он станет менее затратным, но более таргетированным и будет реализовываться через группы влияния.
Изучением вирусного маркетинга занимались многие российские и зарубежные исследователи, в рамках данного исследования необходимо отметить:К. Вертайм, Д. В. Козлов, С. Рубелл, Д. Рашкофф, Д. Рэйпорт,Д. Траут, П. Е. Чернозубенко, Я. Фенвик и ряд других.
Вопросы возникновения и внедрения, новых интернет-технологий воздействия на потребительское восприятие испытывают дефицит системного научного осмысления, поэтому требуют постоянного внимания, изучения и практического анализа.
Объект исследования — техники вирусного маркетинга в социальных сетях и их использование для продвижения бизнеса.
Предмет исследования — применение технологии Giveaway для продвижения коммерческих сообществ в социальной сети «ВКонтакте».
Цель бакалаврской работы — изучение методики Giveaway в числе других вирусных технологий и анализ использования Giveaway для продвижения коммерческих сообществ в социальной сети «ВКонтакте».
Задачи бакалаврской работы
Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
- изучить появление и становление социальных сетей и возросший интерес к ним со стороны представителей бизнеса;
- изучить функции и виды современной вирусной рекламы и Giveaway как одну из новейших технологий ее воплощения;
- исследовать отношение пользователей социальной сети «ВКонтакте» к применению коммерческими сообществами технологии Giveaway;
- рассмотреть реализацию технологии Giveaway на примере создания и продвижения официального сообщества кинокомплекса «Луч» в социальной сети «ВКонтакте».
Методологические основы исследования
В дипломной работе используются общенаучные методы:
- метод системного анализа применяется в первой главе в целях определения базовых понятий в рамках данного научного исследования (реклама, интернет-реклама. вирусная реклама и т. д.);
- метод наблюдения применялся при просмотре рекламного материала вирусного характера с целью сбора информации;
- метод обобщения используется в части формирования общих характеристик новейших способов интернет-продвижения.
Теоретической основой являются также частные теории рекламы, массовых коммуникаций, маркетинга, психологии, социологии. Эмпирической базой для дипломной работы послужили образцы избранной рекламы для предмета исследования Giveaway-технологии в социальных сетях.
В практической части работы были использованы методы наблюдения, а также количественный метод социологического исследования в форме анкетирования.
Гипотеза работы
Giveaway-технологии являются в настоящий период одной из самых актуальных технологий продвижения товаров и услуг для коммерческих сообществ по причинам очевидной вирусности и минимального уровня бюджетности.
Научная новизна исследования
Предпринятое исследование посвящено изучению современных видов рекламы в ракурсе изучения SMM-рекламы и ее новейших методик и форматов. Данная работа вносит вклад в актуальные исследования в области влияния на потребителя методами новейших техник, что может представлять научный интерес в области частных наук маркетинга, футурологии, социологии, психологии и др. В рамках данного исследования затрагивается область научной деятельности, которая активизируется в данный момент и имеет максимальный простор для дальнейшего развития.
Новизна исследования связана также с его актуальностью и нестандартным взглядом на положение вещей: существует потребность в создании качественно нового подхода к распространению рекламной информации для продвижения продукции и услуг в интернет-среде.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования
Данная работа имеет теоретическую и практическую значимость, которая связана с возможностью использования полученных результатов для более эффективного применения интернет-технологий в процессе продвижения коммерческих сообществ. Теоретическая значимость исследования заключается в определенном дефиците научных исследований в области влияния на массовое сознание Интернета в целом, и на формирование потребительского сознания средствами новейших методик продвижения в соцсетях в частности.
С практической точки зрения — результаты могут применяться в практической деятельности для создания эффективных рекламных сообщений в SMM-пространстве и могут быть применены коммерческими организациями и сообществами, использующими интернет-рекламу для продвижения своего продукта. Помимо этого, данные об анализе современных образцов Giveaway- технологий могут быть использованы для создания новых успешных проектов продвижения для разных рыночных субъектов.
Структура работы определяется целями и задачами исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, включающих по два параграфа, заключения, приложений и списка использованной литературы.
Купить