Введение 3
1 Теоретические аспекты формирования стратегии управления лояльностью клиентов 6
1.1 Стратегия управления лояльностью клиентов 6
1.2 Этапы формирования стратегии управления лояльностью клиентов ... 18
1.3 Анализ опыта применения стратегий управления лояльностью гостиничных сетей 21
Заключение 85
Список использованных источников 87
Приложение А 93
Приложение Б 94
Приложение В 95
Актуальность диссертационного исследования. В настоящее время одним из важнейших аспектов конкурентоспособности предприятия является использование инновационных подходов в маркетинговых коммуникациях. В связи с этим важной задачей организации является развитие и поддержание с клиентами долгосрочных взаимовыгодных отношений, управление их лояльностью. Внедренная в организации стратегия управления лояльностью клиентов будет способствовать повторному обращению клиента в компанию, покупке дополнительных продуктов или услуг; рекомендациям знакомым обращаться в компанию и пользоваться ее услугами. При этом рекомендации клиентами друг другу могут существенно повысить продажи, а подробные и вдумчивые отзывы клиентов о продукте или услуге могут обойтись компании дешевле и быть намного эффективнее фокус-групп. Также компаниям гораздо проще и менее затратно удержать лояльных клиентов, нежели привлекать новых.
Таким образом, именно высокая лояльность клиентов является наиболее значимым детерминантом эффективной деятельности организации. В связи с этим в условиях современной российской действительности особую ценность для эффективной работы гостиниц приобретает высокий уровень лояльности клиентов и умение грамотно ею управлять. Отсутствие исследовательских работ по формированию стратегии управления лояльностью клиентов для гостиниц обусловили актуальность темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Существенный вклад в исследование проблемы лояльности клиентов в теории маркетинга внесли отечественные и зарубежные ученые: Д. Аакер, А. Г. Андреев, Ю.В. Васин, П. Гембл, Т.Й. Герпорт, С.В. Драгунов, М.Н. Дымшиц, Е.В. Исаенко, К. Келлер, Ф. Котлер,З.В. Куликова, Л.Г. Лаврентьев, М.А. Меньшикова,Н.А. Нагапетьянц, Э.В. Новаторов, К.В. Приймак, И.В. Роздольская, Е.Е.Тарасова, Ф. Райхельд, Т.С. Степченко, М. Тимоти, Х. Томпсон, А.В. Цысарь, И.В. Христофорова, Е.Д. Щетинина, Д.П. Эль-Смайли и др.
Проблеме управления качеством и повышению лояльности клиентов большое внимание уделялось как в зарубежной, так и в отечественной литературе, например, в работах Ф.Б. Кросби, У.Э. Деминга, К. Исакавы, Д.Ж. Джурано.
Признавая значимость выполненных работ, следует отметить, что научную разработанность проблемы формирования стратегии управления лояльностью клиентов нельзя считать исчерпывающей. Постоянный рост конкуренции и динамично изменяющиеся рыночные условия требуют продолжения исследований в части теоретического обоснования
маркетингового инструментария управления лояльностью клиентов организаций. Несовершенство методических подходов исследования лояльности клиентов организаций, не в полной мере учитывающих особенности процесса предоставления гостиничных услуг, требуют их научного совершенствования и развития. Дальнейшей разработки требуют комплексная система формирования стратегий управления лояльностью клиентов в рамках маркетинговой стратегии организации, вопросы обеспечения эффективности управления взаимоотношениями с клиентами.
Актуальность обозначенных проблем в совокупности обусловили выбор темы диссертационного исследования, формулировку его цели и задач.
Целью диссертационного исследования является изучение системы формирования стратегии управления лояльностью клиентов на основе адаптированной модели оценки лояльности для сферы гостиничных услуг.
Реализация цели обеспечивается решением следующих задач диссертационного исследования:
1. уточнить понятие «стратегия управления лояльностью клиентов»;
2. изучить опыт управления лояльностью клиентов на рынке гостиничных услуг;
3. обосновать выбор метода для оценки лояльности клиентов;
4. адаптировать метод оценки лояльности для сферы гостиничных услуг;
5. проанализировать систему управления лояльностью клиентов в гостинице Ибис Красноярск Центр;
6. обосновать и сформировать стратегию управления лояльностью клиентов для Ибис Красноярск Центр на основе формата управления знаниями о лояльности и сервисном обслуживании клиентов гостиницы.
Предметом исследования является стратегия управления лояльностью клиентов.
В качестве объекта исследования рассматривается клиенты отеля Ибис Красноярск Центр.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретический базис исследования составили труды классиков экономической теории, отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга, формирования лояльности клиентов, материалы периодических научных изданий, форумов и конференций по различным аспектам указанной проблематики.
Методологическую основу исследования образуют общенаучные приемы познания: синтез и анализ, абстрактно-логический, диалектический, системный анализ, историко-логический анализ и сравнительно-исторический метод, а также методы экономического анализа - группировки, аналогии, обобщения и сравнения.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в адаптации модели оценки лояльности для сферы гостиничных услуг для формирования стратегии управления лояльностью клиентов.
Практическая значимость. Результаты исследования могут быть полезны собственникам и управляющим отелей для управления лояльностью клиентов и качеством услуг вверенных им объектов сферы гостеприимства и туризма.
Структура и объем и диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 14 таблиц, 17 рисунков и 3 приложения. Список использованных источников включает 64 наименования.
Проведенное исследование показало, что на данный момент нет никаких четких руководств, которые облегчили бы использование методов маркетинга лояльности для организаций, осуществляющих гостиничные услуги. Обзор литературы и поиск информации в сети интернет показали, что в настоящий момент у гостиниц нет систематического подхода к управлению лояльностью клиентов. В основном работа концентрируется на программах лояльности, которые широко используются у сетевых отелей. Несетевые гостиницы стараются отслеживать постоянных гостей и разрабатывают внутренние правила и процедуры по работе с постоянными гостями. Поэтому во второй главе работы были рассмотрены методы измерения лояльности клиентов, выбран оптимальный метод для гостиниц - NPS (индекс чистой поддержки).
В качестве научных результатов в данной работе представлены:
1. авторское уточнение определения стратегии управления лояльностью клиентов на основании рассмотренных определений «лояльность клиентов» и общей концепции стратегии управления маркетингом в компании;
2. разработка чек-листа внешнего скоринга признаков управления лояльностью клиентов в гостиницах для экспресс-оценки гостиниц- конкурентов;
3. адаптация методики Net Promoter Score для оценки лояльности клиентов гостиниц;
4. классификация клиентов по степени лояльности к гостинице и разработка стратегий по работе с каждым типом клиентов;
5. авторская модель формирования стратегии управления лояльностью клиентов на основании уточненной методики NPS для сферы гостиничных услуг.
6. авторская модель формирования стратегии относительно выявленного уровня индекса чистой поддержки компании.
В ходе диссертационной работы был проведен анализ лояльности клиентов отеля Ибис Красноярск Центр. В ходе анализа были выявлены следующие проблемы компании:
- Отелем не ведется статистика по клиентам: новый, постоянный, лояльный, поэтому невозможно отслеживать и прогнозировать доходы, которые приносят группы клиентов.
- Размер выборки для опроса клиентов по методу NPS очень низкий (пример: апрель 2016 г - 3,4%), что с большой вероятностью искажает результаты исследования.
- Отелем не ведется классификация гостей по критериям NPS, рассматривается только общая оценка. Значит, система не используется на 100%, и отель не умеет управлять знаниями о лояльности клиентов.
Однако рынок гостиничных услуг г.Красноярска растет, ожидается появление новых участников рынка, в том числе представителей других международных сетей, в связи с чем есть риск появления конкурентов с разработанной стратегией управления лояльностью клиентов.
После проведенных анализов лояльности клиентов, качественных и финансовых показателей, а также анализа конкурентов, для Ибис Красноярск Центр были даны рекомендации по совершенствованию операционной деятельности. Данные рекомендации, а также следование адаптированной методике NPS для гостиниц позволит Ибис Красноярск Центр принимать управленческие и маркетинговые решения для формирования необходимого компании отношения и поведения клиентов для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в краткосрочной и долгосрочной перспективах.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
