МАРКЕТИНГОВАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ПРОИЗВЕДЕНИЙ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ (НА ПРИМЕРЕ «ГАРРИ ПОТТЕРА»)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОИЗВЕДЕНИЙ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ 7
1.1. Массовая культура как феномен современного общества 7
1.2. Взаимодействие массовой культуры и маркетинга 16
1.3. Создание бренда как маркетинговая технология продвижения
произведений массовой культуры (на примере «Гарри Поттера») 21
ГЛАВА 2. УСПЕШНЫЙ БРЕНД МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (НА ПРИМЕРЕ СТУДЕНТОВ ФАКУЛЬТЕТА ЖУРНАЛИСТИКИ НИУ «БЕЛГУ») 33
2.1. Анализ кейсов («Гарри Поттер», Marvel, «Звёздные войны»,
«Принцессы Disney», «Игра престолов», Warcraft) с точки их содержания и маркетинговой эффективности 33
2.2. Отношение студентов факультета журналистики НИУ БелГУ к бренду
«Гарри Поттер» 37
2.3. Бренд «Гарри Поттер» в сознании студентов 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 78
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ 83
ПРИЛОЖЕНИЯ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОИЗВЕДЕНИЙ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ 7
1.1. Массовая культура как феномен современного общества 7
1.2. Взаимодействие массовой культуры и маркетинга 16
1.3. Создание бренда как маркетинговая технология продвижения
произведений массовой культуры (на примере «Гарри Поттера») 21
ГЛАВА 2. УСПЕШНЫЙ БРЕНД МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ ГЛАЗАМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (НА ПРИМЕРЕ СТУДЕНТОВ ФАКУЛЬТЕТА ЖУРНАЛИСТИКИ НИУ «БЕЛГУ») 33
2.1. Анализ кейсов («Гарри Поттер», Marvel, «Звёздные войны»,
«Принцессы Disney», «Игра престолов», Warcraft) с точки их содержания и маркетинговой эффективности 33
2.2. Отношение студентов факультета журналистики НИУ БелГУ к бренду
«Гарри Поттер» 37
2.3. Бренд «Гарри Поттер» в сознании студентов 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 78
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ 83
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность данного исследования обусловлена значительной ролью массовой культуры в современном обществе. Развитие маркетинга и появление новых маркетинговых инструментов цифровой эпохи создают множество новых возможностей для продвижения и развития продукции массовой культуры. Эти возможности необходимо тщательно изучить и рассмотреть их применение в создании уже существующих масскульт-брендов. Для исследования мы взяли бренд «Гарри Поттер», поскольку он постоянно развивается и расширяется. Помимо основной серии книг и фильмов бренд выпустил три учебника из библиотеки Хогвартса: «Фантастические звери и места их обитания», «Квиддич с древности до наших дней» и «Сказки Барда Бидля». В 2016 году в лондонском театре Palace состоялась премьера спектакля «Гарри Поттер и проклятое дитя», а также была выпущена одноименная книга — репетиционное издание сценария спектакля. Также в 2016 году вышел фильм «Фантастические твари и где они обитают». В 2018 году ожидается выход второй части, в 2020 году — третьей. Помимо этого Warner Brothers, владельцы франшизы, выдают разрешения на выпуск и продажу различной атрибутики, связанной с брендом, а также различных коллекционных книг и журналов о Гарри Поттере, о съёмках фильмов и т.д.
В 2017 году Министерство образования и науки РФ провело акцию «Моя главная книга», в ходе которой русскоязычных пользователей социальных сетей, подписанных на аккаунты Министерства, попросили рассказать о любимых книгах. Сага о Гарри Поттере по итогам акции заняла второе место. Также в 2017 году Центр социологии совместно с НИУ ВШЭ провели опрос, посвященный году литературы, среди студентов. Любимым книжным персонажем опрошенных оказался Гарри Поттер [Источник 4].
Научную проблему исследования можно сформулировать в виде следующего вопроса: как успешно интегрировать маркетинг и массовую культуру?
Степень научной разработанности проблемы. Тема интеграции маркетинга и массовой культуры поднималась следующими исследователями: Беньямин В., Бочарникова Н.В., Вайнштейн О., Гольман И.А., Кейзик А.С., Кокарев И.Е., Лисеенко Е.С., Соловьева И.А., Стальная В.А., Федотова А.В., Чмышенко Е.Г. Авторы рассматривали маркетинговые коммуникации, стандартную рекламу и связи с общественностью в массовой культуре, а также основные методы продвижения; влияние массовой культуры на систему ценностей и стереотипы, эффективность этой особенности для маркетинга; удовлетворение социально-культурных потребностей с помощью маркетинга. Также ученые изучали спрос на произведения массовой культуры, соотношение цены и ценности масскульт-продукта. Но их труды не ставили перед маркетологами определенных задач, не трансформировали технологии маркетинга для рынка массовой культуры, не анализировали действующие кейсы с точки маркетинговой эффективности.
Также отсутствуют социологические исследования об отношении студентов к бренду «Гарри Поттер», в то время как сам персонаж и литературная сага популярны среди данной аудитории. Культовая эпопея Роулинг превратилась в один из самых дорогих медийных брендов, в неисчислимую entertainment-линейку, но серьезно на периферии наук исследуются лишь мифологические корни поттерианы и ее взаимодействие с традицией английской литературной сказки [Источник 5].
Цель исследования: определить маркетинговую составляющую наиболее популярного произведения массовой культуры «Гарри Поттер». Данная цель предопределила следующие задачи исследования:
1) Изучить массовую культуру как феномен современного общества;
2) Определить точки взаимодействие массовой культуры и маркетинга;
3) Рассмотреть брендинг как маркетинговую технологию продвижения масскульт-продукта;
4) Проанализировать наиболее успешные кейсы рынка массовой культуры с точки содержания и маркетинговой эффективности;
5) Изучить отношение студентов журналистики НИУ БелГУ к бренду «Гарри Поттер»;
6) Определить образ бренда «Гарри Поттер» в сознании студентов.
Объектом исследования являются наиболее популярные бренды массовой культуры: «Гарри Поттер», Marvel, «Звёздные воины», Disney Princess, «Игра престолов», Warcraft. Предметом исследования являются их содержание, маркетинговая составляющая и отношение студентов к наиболее популярному бренду «Гарри Поттер».
Методологическую базу данной работы составляют: общенаучные методы (анализ, синтез, дедукция), методы научного наблюдения и описания, метод теоретического обобщения, метод научного сравнения, метод опроса, метод включенного наблюдения с элементами глубинного интервью, а также методы семантического дифференциала и незаконченных предложений.
Теоретическую базу исследования составили труды авторов в области:
■ Культурологии — Беньямин В., Зирюкина Д.В., Карасик В.И., Кожаринова А.Р., Костина А.В., Криничная И.А., Норманская А.В.;
■ Маркетинга — Бочарникова Н.В., Гольман И.А., Крылов И.В., Лисеенко Е.С., Соловьева И.А., Стальная В.А., Федотова А.В., Чмышенко Е.Г.;
■ Брендинга — Браун С., Грант Д., Макашев М.О., Мамлеева Л., Перция В., Темпорал П., Шушарин С.А.;
■ Мифологии — Галина М.С., Кармалова Е.Ю., Шестаков В.П.;
■ Рекламы — Ткаченко Н.В., Ученова В.В.
Эмпирическую базу исследования составил авторский анализ наиболее популярных масскульт-франшиз («Гарри Поттер», Marvel, «Звёздные войны», «Принцессы Disney», «Игра престолов», Warcraft) с точки их содержания и маркетинговой эффективности по следующему плану:
1. Год появления первого продукта, краткая история развития;
2. Целевая аудитория;
3. Стоимость бренда;
4. Основная и сопутствующая продукция;
5. Использованная стереотипная концепция либо её отсутствие;
6. Вывод;
А также результаты авторского анкетирования на тему «Отношение студентов факультета журналистики НИУ БелГУ к бренду «Гарри Поттер» (n=170) и результаты авторского исследования на тему «Бренд «Гарри Поттер» в сознании студентов» (n=11).
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, списка источников и приложений.
В 2017 году Министерство образования и науки РФ провело акцию «Моя главная книга», в ходе которой русскоязычных пользователей социальных сетей, подписанных на аккаунты Министерства, попросили рассказать о любимых книгах. Сага о Гарри Поттере по итогам акции заняла второе место. Также в 2017 году Центр социологии совместно с НИУ ВШЭ провели опрос, посвященный году литературы, среди студентов. Любимым книжным персонажем опрошенных оказался Гарри Поттер [Источник 4].
Научную проблему исследования можно сформулировать в виде следующего вопроса: как успешно интегрировать маркетинг и массовую культуру?
Степень научной разработанности проблемы. Тема интеграции маркетинга и массовой культуры поднималась следующими исследователями: Беньямин В., Бочарникова Н.В., Вайнштейн О., Гольман И.А., Кейзик А.С., Кокарев И.Е., Лисеенко Е.С., Соловьева И.А., Стальная В.А., Федотова А.В., Чмышенко Е.Г. Авторы рассматривали маркетинговые коммуникации, стандартную рекламу и связи с общественностью в массовой культуре, а также основные методы продвижения; влияние массовой культуры на систему ценностей и стереотипы, эффективность этой особенности для маркетинга; удовлетворение социально-культурных потребностей с помощью маркетинга. Также ученые изучали спрос на произведения массовой культуры, соотношение цены и ценности масскульт-продукта. Но их труды не ставили перед маркетологами определенных задач, не трансформировали технологии маркетинга для рынка массовой культуры, не анализировали действующие кейсы с точки маркетинговой эффективности.
Также отсутствуют социологические исследования об отношении студентов к бренду «Гарри Поттер», в то время как сам персонаж и литературная сага популярны среди данной аудитории. Культовая эпопея Роулинг превратилась в один из самых дорогих медийных брендов, в неисчислимую entertainment-линейку, но серьезно на периферии наук исследуются лишь мифологические корни поттерианы и ее взаимодействие с традицией английской литературной сказки [Источник 5].
Цель исследования: определить маркетинговую составляющую наиболее популярного произведения массовой культуры «Гарри Поттер». Данная цель предопределила следующие задачи исследования:
1) Изучить массовую культуру как феномен современного общества;
2) Определить точки взаимодействие массовой культуры и маркетинга;
3) Рассмотреть брендинг как маркетинговую технологию продвижения масскульт-продукта;
4) Проанализировать наиболее успешные кейсы рынка массовой культуры с точки содержания и маркетинговой эффективности;
5) Изучить отношение студентов журналистики НИУ БелГУ к бренду «Гарри Поттер»;
6) Определить образ бренда «Гарри Поттер» в сознании студентов.
Объектом исследования являются наиболее популярные бренды массовой культуры: «Гарри Поттер», Marvel, «Звёздные воины», Disney Princess, «Игра престолов», Warcraft. Предметом исследования являются их содержание, маркетинговая составляющая и отношение студентов к наиболее популярному бренду «Гарри Поттер».
Методологическую базу данной работы составляют: общенаучные методы (анализ, синтез, дедукция), методы научного наблюдения и описания, метод теоретического обобщения, метод научного сравнения, метод опроса, метод включенного наблюдения с элементами глубинного интервью, а также методы семантического дифференциала и незаконченных предложений.
Теоретическую базу исследования составили труды авторов в области:
■ Культурологии — Беньямин В., Зирюкина Д.В., Карасик В.И., Кожаринова А.Р., Костина А.В., Криничная И.А., Норманская А.В.;
■ Маркетинга — Бочарникова Н.В., Гольман И.А., Крылов И.В., Лисеенко Е.С., Соловьева И.А., Стальная В.А., Федотова А.В., Чмышенко Е.Г.;
■ Брендинга — Браун С., Грант Д., Макашев М.О., Мамлеева Л., Перция В., Темпорал П., Шушарин С.А.;
■ Мифологии — Галина М.С., Кармалова Е.Ю., Шестаков В.П.;
■ Рекламы — Ткаченко Н.В., Ученова В.В.
Эмпирическую базу исследования составил авторский анализ наиболее популярных масскульт-франшиз («Гарри Поттер», Marvel, «Звёздные войны», «Принцессы Disney», «Игра престолов», Warcraft) с точки их содержания и маркетинговой эффективности по следующему плану:
1. Год появления первого продукта, краткая история развития;
2. Целевая аудитория;
3. Стоимость бренда;
4. Основная и сопутствующая продукция;
5. Использованная стереотипная концепция либо её отсутствие;
6. Вывод;
А также результаты авторского анкетирования на тему «Отношение студентов факультета журналистики НИУ БелГУ к бренду «Гарри Поттер» (n=170) и результаты авторского исследования на тему «Бренд «Гарри Поттер» в сознании студентов» (n=11).
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, списка источников и приложений.
Итак, массовая культура в той или иной форме существовала в каждой исторической эпохе. Появление книгопечатания и дальнейшее развитие технологий вывели массовую культуру на принципиально новый уровень. Сегодня массовая культура — неотъемлемая часть современного общества, она отличается общедоступностью, занимательностью, серийностью, тиражируемостью, пассивностью восприятия, коммерческим характером, а также мифологизированностью.
Массовая культура также выполняет важные функции в обществе: эскапистскую, рекреативную, адаптивную, идеологическую, ценностно-ориентационную, социализирующую и коммуникативную. В связи с этим мы считаем, что подход к исследованию массовой культуры не должен быть оценочным.
Массовая культура — часть экономики, отдельный рынок, индустрия развлечений. Поэтому для её развития прибегают к маркетингу и маркетинговым инструментам. Маркетинговые задачи, методы и технологии в целом для рынка массовой культуры похожи на стандартные, но всё же имеют отличительные особенности, например, исследование в первую очередь будущей аудитории, а не рынка в целом. И только после определения аудитории создание успешного продукта. При продвижении же продукта необходимо создать как можно более адресное сообщение, направленное на выявленную целевую аудиторию, но распространить это сообщение как можно масштабнее, чтобы зацепить побочную аудиторию и вывести продукт в массы.
Брендинг — это разработка марки продукта, продвижение его на рынок, создание особого имиджа продукта. Основные этапы создания бренда: определение контекста, в котором будет обитать бренд; формирование имиджа бренда; формализация бренда; продвижение бренда. Способы брендирования, применимые к массовой культуре: лицензирование «внешних» по отношению к продукту брендов; «внутреннее» брендирование, которое зарождается в самом продукте.
Книги о Гарри Поттере сами по себе отличный маркетинговый материал для создания бренда, так как в них в изобилии представлены совершенно новые товары с уже готовыми «продающими» названиями и слоганами. Но, несмотря на это, для их продвижения все же были задействованы маркетинговые инструменты и пиар-специалисты.
Мы проанализировали 6 наиболее популярных брендов массовой культуры и выявили в каждом из них использование стереотипной концепции, охват очень широкого круга потребителей и множество видов сопутствующей продукции. Очевидно, эти три критерия и являются основоположниками их успеха в индустрии развлечений.
В ходе проведенных исследований выяснилось, что студенты факультета журналистики НИУ БелГУ относятся к бренду в целом положительно. В сознании некоторых студентов бренд ассоциируется с детством. Студенты, которые непосредственно не знакомы с брендом, знают о нем от друзей. Студенты, которые негативно относятся к истории о Гарри Поттере, к бренду все же относятся лояльно.
Массовая культура также выполняет важные функции в обществе: эскапистскую, рекреативную, адаптивную, идеологическую, ценностно-ориентационную, социализирующую и коммуникативную. В связи с этим мы считаем, что подход к исследованию массовой культуры не должен быть оценочным.
Массовая культура — часть экономики, отдельный рынок, индустрия развлечений. Поэтому для её развития прибегают к маркетингу и маркетинговым инструментам. Маркетинговые задачи, методы и технологии в целом для рынка массовой культуры похожи на стандартные, но всё же имеют отличительные особенности, например, исследование в первую очередь будущей аудитории, а не рынка в целом. И только после определения аудитории создание успешного продукта. При продвижении же продукта необходимо создать как можно более адресное сообщение, направленное на выявленную целевую аудиторию, но распространить это сообщение как можно масштабнее, чтобы зацепить побочную аудиторию и вывести продукт в массы.
Брендинг — это разработка марки продукта, продвижение его на рынок, создание особого имиджа продукта. Основные этапы создания бренда: определение контекста, в котором будет обитать бренд; формирование имиджа бренда; формализация бренда; продвижение бренда. Способы брендирования, применимые к массовой культуре: лицензирование «внешних» по отношению к продукту брендов; «внутреннее» брендирование, которое зарождается в самом продукте.
Книги о Гарри Поттере сами по себе отличный маркетинговый материал для создания бренда, так как в них в изобилии представлены совершенно новые товары с уже готовыми «продающими» названиями и слоганами. Но, несмотря на это, для их продвижения все же были задействованы маркетинговые инструменты и пиар-специалисты.
Мы проанализировали 6 наиболее популярных брендов массовой культуры и выявили в каждом из них использование стереотипной концепции, охват очень широкого круга потребителей и множество видов сопутствующей продукции. Очевидно, эти три критерия и являются основоположниками их успеха в индустрии развлечений.
В ходе проведенных исследований выяснилось, что студенты факультета журналистики НИУ БелГУ относятся к бренду в целом положительно. В сознании некоторых студентов бренд ассоциируется с детством. Студенты, которые непосредственно не знакомы с брендом, знают о нем от друзей. Студенты, которые негативно относятся к истории о Гарри Поттере, к бренду все же относятся лояльно.