Тема: ПОВЫШЕНИЕ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ ПРОДУКТА КОМПАНИИ У ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В современном мире высокая конкуренция на рынке продуктов и услуг, поэтому компании стремятся к постоянному совершенствованию своей продукции. Одним из ключевых аспектов в этой борьбе является повышение воспринимаемой ценности продукта, то есть той оценки, которую потребитель формирует на основе визуальных, эмоциональных и функциональных аспектов товара. В этом контексте особенно важным становится изучение влияния дизайна продукта на восприятие его качества и готовность потребителя к совершению покупки. Сегодняшние потребители все более осознанно выбирают продукты, обращая внимание не только на их функциональные характеристики, но и на эстетические и эмоциональные аспекты. В этой связи, понимание того, каким образом дизайн влияет на их восприятие качества продукта и решение о его приобретении, становится важным для компаний, стремящихся удержать и привлечь клиентов.
Тема повышения воспринимаемой ценности продукта у потребителей вызывает интерес у исследователей с 19 века благодаря работам Г.Г. Госсена. В дальнейшем, значительный вклад внесли такие экономисты, как К. Менгер, Э. Бем-Баверк и Ф. Визер. В более современном контексте Филип Котлер существенно расширил и адаптировал эти идеи к маркетингу. Множество современных исследований посвящены этой теме, что свидетельствует о её значимости. Однако, несмотря на значительный объем исследований, тема ещё не исчерпала все аспекты, так как рынок постоянно меняется, появляются новые технологии и меняются предпочтения потребителей.
Несмотря на значительный интерес к этой проблематике, некоторые аспекты влияния дизайна продукта на его восприятие остаются недостаточно исследованными. Особое внимание в этом контексте заслуживает анализ воздействия дизайна упаковки на восприятие самого продукта и готовность потребителя к его покупке.
Объект исследования - аспекты воспринимаемой ценности продукта, а предмет - пути повышения воспринимаемой ценности для кофе «Ярче!».
Цель - изучение аспектов и выявление путей повышения воспринимаемой ценности кофе «Ярче!», а также разработка рекомендаций. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
1) Изучить понятие и составляющие воспринимаемой ценности продукта;
2) Рассмотреть модели и инструменты оценки воспринимаемой ценности продукта;
3) Провести анализ деятельности компании КДВ и ее позиции на рынке Томской области;
4) Разработать методику оценки воспринимаемой ценности продукта;
5) Оценить конкурентоспособность продукта компании КДВ;
6) Разработать рекомендации для повышения воспринимаемой ценности продукта компании КДВ.
Теоретическая значимость данного исследования заключается в расширении научного понимания влияния дизайна на восприятие качества продукта и поведение потребителя на рынке. Практическая значимость состоит в том, что результаты могут быть использованы компаниями для оптимизации дизайна своей продукции с целью повышения конкурентоспособности и удовлетворения потребностей клиентов.
Информационную базу исследования составили материалы монографий, научная, учебная, справочная и нормативная литература, материалы научно-практических конференций, семинаров, материалы периодической печати; глобальная информационная сеть Интернет, данные компании ООО «Камелот-А» (КДВ).
Методы исследования:
1) Сравнительный анализ;
2) Метод наблюдения;
3) Анкетирование;
4) Эксперимент.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определены объект и предмет исследования, сформулированы цель и задачи дипломной работы, идентифицирована теоретическая и практическая значимость работы.
В первой главе изучены теоретические основы воспринимаемой ценности, факторы, которые влияют на воспринимаемую ценность. Также рассмотрена модель процесса выбора товара или услуги покупателем и модели с инструментами, которые влияют на повышение воспринимаемой ценности продукта.
Во второй главе проведён анализ компании ООО «Камелот-А» (КДВ) и ее позиции на рынке Томской области с помощью SWOT-анализа, выявлены слабые и сильные стороны сети супермаркетов «Ярче!», а также разработана методика для оценки воспринимаемой ценности кофе из «Ярче!».
В третьей главе проведена оценка конкурентоспособности ООО «Камелот-А» с конкурентами, которые были определены в результате проведения анкетирования, а также разработаны рекомендации для повышения воспринимаемой ценности продукта компании.
В заключении содержится краткое изложение основных выводов и рекомендаций по использованию результатов выпускной квалификационной работы (дипломной работы).

Купить

В 19 веке возникла теория потребительской ценности, начатая Г.Г. Госсеном. Идеи маржинализма были развиты УС. Джевонсом, К. Менеджером и Л. Вальрасом, став основой концепции предельной полезности. Австрийская школа предельной полезности, представленная К. Менеджером, Э. Бем-Баверком и Ф. А. Визером, также внесла значительный вклад в эту теорию и Э. Бем-Баверк определяет полезность как способность вещи служить благополучию человека, а ценность рассматривается, как необходимое условие благополучия.
Возникновение концепции воспринимаемой ценности было обусловлено проникновением психологии в область экономической теории. В ранних исследованиях Монро и его коллег были выделены две формы ценности: транзакционная (экономическая или обменная) и ценность приобретения (психологические и эмоциональные выгоды для потребителя). В последующие десятилетия концепция стала более широкой, охватывая качество продукта и уровень удовлетворенности потребителей.
Дальнейшие исследования выявили значимость различий между ценностью и удовлетворенностью потребителей, считаемых ключевыми факторами их поведения. Практика подтвердила, что концепция ценности объясняет разнообразные аспекты потребительского поведения, такие как намерение покупки, выбор продукта, повторные покупки, предпочтения бренда и степень лояльности. Многие исследователи выделяют воспринимаемую ценность как важный фактор, влияющий на лояльность и используемый для формирования маркетинговых стратегий.
Анализ процесса выбора продукта, представленный Филом Барденом, подчеркивает важность понимания механизмов, лежащих в основе принятия решений потребителями. Основываясь на модели принятия решений, разработанной Даниэлем Канеманом, исследование Бардена подтверждает роль двух систем - "автопилота" и "пилота" в процессе выбора. Это подчеркивает необходимость учета психологических и когнитивных аспектов при разработке маркетинговых стратегий и продуктовых решений.
В ходе исследования были изучены инструменты оценки воспринимаемой ценности продукта, а также выявлены их преимущества и недостатки. Среди рассмотренных методов можно выделить следующие: дизайн-мышление, Customer Journey Mapping (CJM), Jobs-to¬be-Done (JTBD), проведение глубинных интервью, фокус-группы, опросы, A/B тестирование и создание портретов клиентов. Некоторые из этих инструментов были применены в разработке методики оценки воспринимаемой ценности кофейных напитков сети супермаркетов «Ярче!». Анализ позволил определить наиболее релевантные и адаптированные под конкретную задачу подходы, что способствовало разработке более точной и надежной методики оценки воспринимаемой ценности продукта.
В ходе исследования были успешно достигнуты поставленная цель и задачи. В частности, было изучено понятие и составляющие воспринимаемой ценности продукта, рассмотрены модели и инструменты её оценки. Также был проведён анализ деятельности компании КДВ и её позиции на рынке Томской области. Была разработана методика оценки воспринимаемой ценности продукта, которая позволила оценить его конкурентоспособность. На основе полученных результатов были разработаны рекомендации для повышения воспринимаемой ценности продукта компании КДВ.
В результате анализа SWOT были выработаны следующие рекомендации для повышения конкурентоспособности сети супермаркетов «Ярче!»: улучшение программы лояльности, усовершенствование клиентского опыта через внедрение касс самообслуживания, активное продвижение онлайн продаж при помощи агрегаторов доставок или маркетплейсов, а также изучение возможности открытия первых филиалов на Дальнем Востоке.
Далее на основе проведённого анкетирования удалось выявить преимущества и недостатки процесса покупки кофейных напитков в сети супермаркетах «Ярче!», выявить и проанализировать прямых конкурентов, а также оценить новый дизайн кофейных стаканов для «Ярче!», который получил наибольшее количество высоких оценок.
По итогу исследования были разработаны следующие рекомендации для повышения воспринимаемой ценности продукта:
1) Внедрение касс самообслуживания на одном из магазинов с большими
очередям для оценки их эффективности и последующего использования;
2) Внедрение комбо-акций;
3) Тестирование нового дизайна кофейных стаканчиков для подтверждения
гипотезы о его важности (тестирование запланировано на июнь 2024 года);
4) Внедрение программы лояльности.
Применение этих рекомендаций поможет улучшить эффективность работы сети супермаркетов "Ярче" и повысить пользовательский опыт покупки кофе в их магазинах.

Купить