СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ В СЕГМЕНТЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА
|
Введение 3
1. Теоретико-методологические подходы к дифференциации услуг
гостиничных предприятий 9
1.1. Конкурентные стратегии хозяйствующих субъектов гостиничного
бизнеса 9
1.2. Сущность стратегии дифференциации услуг и факторы ее применения.19
1.3. Направления дифференциации в сегменте гостиничных услуг 32
2. Рынок гостиничных услуг: современные тренды и аналитика 41
2.1. Оценка тенденций отечественного гостиничного рынка 41
2.2. Трансформация потребителей гостиничных услуг 58
2.3. Анализ рынка гостиничных услуг г. Белгорода. Оценка реализации
стратегий дифференциации 66
3. Рекомендации по разработке стратегии дифференциации услуг как инструмента повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий..78
3.1. Этапы разработки стратегии дифференциации гостиничного предприятия 7
3.2. Стратегии дифференциации для гостиниц города 82
3.3. Тактические решения относительно продвижения услуг с учетом
потребностей миллениалов 96
Заключение 105
Список использованных источников 110
Приложения должны быть в работе, но в данный момент отсутствуют
1. Теоретико-методологические подходы к дифференциации услуг
гостиничных предприятий 9
1.1. Конкурентные стратегии хозяйствующих субъектов гостиничного
бизнеса 9
1.2. Сущность стратегии дифференциации услуг и факторы ее применения.19
1.3. Направления дифференциации в сегменте гостиничных услуг 32
2. Рынок гостиничных услуг: современные тренды и аналитика 41
2.1. Оценка тенденций отечественного гостиничного рынка 41
2.2. Трансформация потребителей гостиничных услуг 58
2.3. Анализ рынка гостиничных услуг г. Белгорода. Оценка реализации
стратегий дифференциации 66
3. Рекомендации по разработке стратегии дифференциации услуг как инструмента повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий..78
3.1. Этапы разработки стратегии дифференциации гостиничного предприятия 7
3.2. Стратегии дифференциации для гостиниц города 82
3.3. Тактические решения относительно продвижения услуг с учетом
потребностей миллениалов 96
Заключение 105
Список использованных источников 110
Приложения должны быть в работе, но в данный момент отсутствуют
Гостиничный бизнес в России в последнее время показывает рост: открываются новые объекты, популяризируются внутренние направления, в страну приезжает больше иностранных туристов. Прошедший Чемпионат мира по футболу активизировал интерес иностранцев к России и принес немалый доход отельерам. Несмотря на санкции отрасль развивается и становится все более конкурентной, как на международном, так и на внутреннем рынке.
В тоже время, постоянно возрастающая рыночная конкуренция, требования клиентов диктуют необходимость приспосабливаться к новой реальности, к быстро меняющимся рыночным условиям. И именно те гостиницы, которые смогут первыми реагировать на рыночные тенденции, будут иметь явное конкурентное преимущество перед остальными. Поэтому, поддержание сервиса и качества оказываемых услуг на высоком уровне, создание эффективной команды являются важными вопросами для отельеров. По мере развития индустрии гостеприимства и усложнения электронной коммерции успешные отели меняют свои стратегии и методы управления бизнесом.
Одним из значимых факторов повышения конкурентоспособности, роста числа потребителей и объемов оказываемых услуг в гостиничном бизнесе является дифференциация. Во многом только за счет данного фактора можно совершить рыночный прорыв. Именно покупатели (которые являются четвертой силой по М. Портеру) в наибольшей степени оказывают влияние на деятельность гостиницы. Поэтому необходимыми условиями для успешного существования гостиницы являются: проведение широких маркетинговых исследований, совершенствование материальной составляющей сервиса, работа по созданию известности предприятия, привлечение высококвалифицированного персонала и т.д., все то, что позволяет выявить разнообразие потребностей потенциальных клиентов, привлечь их и удержать, сформировав лояльность.
Актуальность данной темы определяется необходимостью разработки и выстраивания мощных стратегий, которые приведут к максимизации прибыли гостиничного предприятия. Согласованность стратегий маркетинга и управления доходами - это безошибочный способ получить преимущество перед конкурентами.
Стратегия дифференциации услуг является работающей, однако необходимо понимать, что если в отеле предлагаются несколько дополнительных услуг, конкурирующих друг с другом, то необходимо рассчитать, какая из них является наиболее прибыльной. Какие дополнительные услуги приносят больше доходов, но требуют меньших усилий с точки зрения инвестиций, времени и людей.
Независимо от размера отеля, потенциал дополнительных доходов всегда остается большим, а возможности его получения могут быть весьма раз-личными. Сейчас с современными сервисами возможно спрогнозировать будущее и встроить эти данные в стратегию управления доходностью.
Дополнительный доход, как правило, измеряется целостным образом, предполагая, что выручка поступают только от гостей отеля. Но практика показывает, что такие сервисы, как ресторан, экскурсионные, спортивно-оздоровительные услуги, также могут принести дополнительный доход от клиентов, которые просто платят за ту или иную активность или услугу, даже не являясь при этом гостем, но которые могут стать ими, например, проведя незабываемый ужин в ресторане. Все эти сценарии следует измерять отдельно и существуют очевидные стратегические возможности для использования таких подходов в отелях. При этом, огромное значение приобретает гостевая аналитика, позволяющая максимально усилить лояльность гостей и новых потребителей.
Цель исследования состоит в разработке предложений по дальнейшей дифференциации услуг с учетом специфических особенностей в гостиничном сегменте в условиях конкурентного рынка.
Для достижения поставленной цели исследования в работе были решены следующие задачи:
- изучены конкурентные стратегии хозяйствующих субъектов гостиничного бизнеса;
- определена сущность стратегии дифференциации услуг и факторы ее применения;
- рассмотрены направления дифференциации в сегменте гостиничных услуг;
- проанализированы современные тренды на рынке гостиничного бизнеса;
- дана оценка тенденций отечественного гостиничного рынка с учетом современных трансформаций потребителей гостиничных услуг;
- проанализирован рынок гостиничных услуг г. Белгорода, дана оценка реализации стратегии дифференциации в гостиницах г. Белгорода;
- представлены этапы разработки стратегии дифференциации гостиничного предприятия;
- разработаны рекомендации по использованию стратегий дифференциации услуг как инструмента повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий;
- предложены тактические решения относительно продвижения гостиничных услуг с учетом потребностей миллениалов.
Объектом исследования являются гостиничная индустрия и стратегии дифференциации услуг, реализуемые гостиничными предприятиями.
Предметом данного исследования являются процессы, возникающие в рамках дифференциации гостиничных услуг и оказывающие влияние на конкурентоспособность предприятия, его позиционирование в гостиничном сегменте.
Новизна исследуемой темы заключается в том, что на основе изучения современных тенденций в гостиничной индустрии и конкурентных стратегий, предложена модель формирования конкурентных преимуществ и даны рекомендации по разработке стратегии дифференциации услуг как инструмента повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий.
Дифференциация помогает отелям получить конкурентные преимущества. Если отель не выделяется среди остальных конкурентов, то он будет вынужден прибегнуть к ценовой конкуренции (но это далеко не лучшая стратегия). Относительная простота освоения новых технологических достижений означает, что достичь дифференциации по гостиничной услуге становится сложнее. Ныне при выборе гостиничных услуг потребители все больше обращают внимание на различия в уровне обслуживания и в имидже отелей. Поскольку системы и методы обслуживания довольно быстро становятся достоянием многих гостиниц, то большое значение приобретает дифференциация по уровню личностных качеств персонала. Отель - это его люди, его персонал. Именно на их личные качества обращают внимание современные потребители. Некоторые отели предлагают гостиничные услуги, которые отличаются высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут только немного отличаться от принятого стандарта. Однако даже в этом случае возможна некоторая заметная дифференциация.
В настоящее время вопросы формирования конкурентных стратегий освещены в трудах как зарубежных, так и российских ученых. Наибольший интерес в этой области представляют научные публикации Азоева Г.Л., Брагина Л.А., Быковой О.Н., Виханского О.С., Гапоненко А.Л., Джанджугазовой И.А., Зайцевой Н.А., Кабушкина Н.И., Карнауха И.И., Карповой Г.А., Лайко М.Ю., Лесника А.П., Панкрухина А.П., Розановой Т.П., Сульповара Л.Б., Танаева В.М., Фатхутдинова Р.А., Федулина А.А., Чернышова А.В., Чудновского А.Д., Янкевич В.С. и др., а также труды зарубежных авторов, таких как Армстронг Г., Вонг В., Дункан У. Дж., Котлер Ф., Марриотт У. Дж., Мердик Р.Г., Мескон М., Милгром П., Портер М., Расссел Р.С., Рендер Б., Робертс Д., Сондерс Д., Хаксевер К. и другие.
Следует подчеркнуть, что при наличии достаточно большого числа работ по описанию конкурентных стратегий, тем не менее, данный аспект по прежнему, находится в дискуссионном поле, как практиков, так и теоретиков.
Практическая значимость исследования заключается в том, что рекомендации по разработке и реализации стратегий дифференциации могут быть учтены при разработке стратегических решений по увеличению доходности гостиничных предприятий, в том числе г. Белгорода.
Методологическая основа. Для обоснования выдвинутых в диссертации положений применялись методы системного, логического и экономического анализа, элементы экономико-математического моделирования, исследования операций, метод экспертных оценок на основе интервьюирования.
Статистической и информационной основой исследования послужили материалы Госкомстата РФ, Всемирной Туристской Организации, нормативные и справочные материалы органов управления туризмом и гостиничным бизнесом и научно-исследовательских организаций, занимающихся разработкой вопросов развития туризма и гостиничного хозяйства, материалы научно-практических конференций по исходной проблематике, публикации в отечественной и зарубежной литературе научного и прикладного характера.
Структурно выпускная квалификационная работа включает три основных раздела.
В первом разделе рассмотрены теоретические вопросы конкуренции, конкурентные стратегии хозяйствующих субъектов гостиничного бизнеса, определена сущность стратегии дифференциации услуг и факторы ее приме-нения, изучены направления дифференциации в сегменте гостиничных услуг.
Во втором разделе проанализированы современные тренды на рынке гостиничной индустрии, дана оценка тенденций отечественного гостиничного рынка с учетом современных трансформаций потребителей гостиничных услуг, проанализирован рынок гостиничных услуг г. Белгорода, рассмотрены вопросы реализации стратегии дифференциации в гостиницах города.
В третьем разделе представлены этапы разработки стратегии дифференциации гостиничного предприятия, предложены рекомендации по использованию стратегии дифференциации услуг как инструмента повышения конкурентоспособности, представлена модель формирования конкурентных преимуществ гостиничных предприятий, с учетом требований современного потребителя гостиничных услуг предложены тактические решения по их продвижению.
В заключение сформулированы основные выводы по теме выпускной квалификационной работы.
В тоже время, постоянно возрастающая рыночная конкуренция, требования клиентов диктуют необходимость приспосабливаться к новой реальности, к быстро меняющимся рыночным условиям. И именно те гостиницы, которые смогут первыми реагировать на рыночные тенденции, будут иметь явное конкурентное преимущество перед остальными. Поэтому, поддержание сервиса и качества оказываемых услуг на высоком уровне, создание эффективной команды являются важными вопросами для отельеров. По мере развития индустрии гостеприимства и усложнения электронной коммерции успешные отели меняют свои стратегии и методы управления бизнесом.
Одним из значимых факторов повышения конкурентоспособности, роста числа потребителей и объемов оказываемых услуг в гостиничном бизнесе является дифференциация. Во многом только за счет данного фактора можно совершить рыночный прорыв. Именно покупатели (которые являются четвертой силой по М. Портеру) в наибольшей степени оказывают влияние на деятельность гостиницы. Поэтому необходимыми условиями для успешного существования гостиницы являются: проведение широких маркетинговых исследований, совершенствование материальной составляющей сервиса, работа по созданию известности предприятия, привлечение высококвалифицированного персонала и т.д., все то, что позволяет выявить разнообразие потребностей потенциальных клиентов, привлечь их и удержать, сформировав лояльность.
Актуальность данной темы определяется необходимостью разработки и выстраивания мощных стратегий, которые приведут к максимизации прибыли гостиничного предприятия. Согласованность стратегий маркетинга и управления доходами - это безошибочный способ получить преимущество перед конкурентами.
Стратегия дифференциации услуг является работающей, однако необходимо понимать, что если в отеле предлагаются несколько дополнительных услуг, конкурирующих друг с другом, то необходимо рассчитать, какая из них является наиболее прибыльной. Какие дополнительные услуги приносят больше доходов, но требуют меньших усилий с точки зрения инвестиций, времени и людей.
Независимо от размера отеля, потенциал дополнительных доходов всегда остается большим, а возможности его получения могут быть весьма раз-личными. Сейчас с современными сервисами возможно спрогнозировать будущее и встроить эти данные в стратегию управления доходностью.
Дополнительный доход, как правило, измеряется целостным образом, предполагая, что выручка поступают только от гостей отеля. Но практика показывает, что такие сервисы, как ресторан, экскурсионные, спортивно-оздоровительные услуги, также могут принести дополнительный доход от клиентов, которые просто платят за ту или иную активность или услугу, даже не являясь при этом гостем, но которые могут стать ими, например, проведя незабываемый ужин в ресторане. Все эти сценарии следует измерять отдельно и существуют очевидные стратегические возможности для использования таких подходов в отелях. При этом, огромное значение приобретает гостевая аналитика, позволяющая максимально усилить лояльность гостей и новых потребителей.
Цель исследования состоит в разработке предложений по дальнейшей дифференциации услуг с учетом специфических особенностей в гостиничном сегменте в условиях конкурентного рынка.
Для достижения поставленной цели исследования в работе были решены следующие задачи:
- изучены конкурентные стратегии хозяйствующих субъектов гостиничного бизнеса;
- определена сущность стратегии дифференциации услуг и факторы ее применения;
- рассмотрены направления дифференциации в сегменте гостиничных услуг;
- проанализированы современные тренды на рынке гостиничного бизнеса;
- дана оценка тенденций отечественного гостиничного рынка с учетом современных трансформаций потребителей гостиничных услуг;
- проанализирован рынок гостиничных услуг г. Белгорода, дана оценка реализации стратегии дифференциации в гостиницах г. Белгорода;
- представлены этапы разработки стратегии дифференциации гостиничного предприятия;
- разработаны рекомендации по использованию стратегий дифференциации услуг как инструмента повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий;
- предложены тактические решения относительно продвижения гостиничных услуг с учетом потребностей миллениалов.
Объектом исследования являются гостиничная индустрия и стратегии дифференциации услуг, реализуемые гостиничными предприятиями.
Предметом данного исследования являются процессы, возникающие в рамках дифференциации гостиничных услуг и оказывающие влияние на конкурентоспособность предприятия, его позиционирование в гостиничном сегменте.
Новизна исследуемой темы заключается в том, что на основе изучения современных тенденций в гостиничной индустрии и конкурентных стратегий, предложена модель формирования конкурентных преимуществ и даны рекомендации по разработке стратегии дифференциации услуг как инструмента повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий.
Дифференциация помогает отелям получить конкурентные преимущества. Если отель не выделяется среди остальных конкурентов, то он будет вынужден прибегнуть к ценовой конкуренции (но это далеко не лучшая стратегия). Относительная простота освоения новых технологических достижений означает, что достичь дифференциации по гостиничной услуге становится сложнее. Ныне при выборе гостиничных услуг потребители все больше обращают внимание на различия в уровне обслуживания и в имидже отелей. Поскольку системы и методы обслуживания довольно быстро становятся достоянием многих гостиниц, то большое значение приобретает дифференциация по уровню личностных качеств персонала. Отель - это его люди, его персонал. Именно на их личные качества обращают внимание современные потребители. Некоторые отели предлагают гостиничные услуги, которые отличаются высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут только немного отличаться от принятого стандарта. Однако даже в этом случае возможна некоторая заметная дифференциация.
В настоящее время вопросы формирования конкурентных стратегий освещены в трудах как зарубежных, так и российских ученых. Наибольший интерес в этой области представляют научные публикации Азоева Г.Л., Брагина Л.А., Быковой О.Н., Виханского О.С., Гапоненко А.Л., Джанджугазовой И.А., Зайцевой Н.А., Кабушкина Н.И., Карнауха И.И., Карповой Г.А., Лайко М.Ю., Лесника А.П., Панкрухина А.П., Розановой Т.П., Сульповара Л.Б., Танаева В.М., Фатхутдинова Р.А., Федулина А.А., Чернышова А.В., Чудновского А.Д., Янкевич В.С. и др., а также труды зарубежных авторов, таких как Армстронг Г., Вонг В., Дункан У. Дж., Котлер Ф., Марриотт У. Дж., Мердик Р.Г., Мескон М., Милгром П., Портер М., Расссел Р.С., Рендер Б., Робертс Д., Сондерс Д., Хаксевер К. и другие.
Следует подчеркнуть, что при наличии достаточно большого числа работ по описанию конкурентных стратегий, тем не менее, данный аспект по прежнему, находится в дискуссионном поле, как практиков, так и теоретиков.
Практическая значимость исследования заключается в том, что рекомендации по разработке и реализации стратегий дифференциации могут быть учтены при разработке стратегических решений по увеличению доходности гостиничных предприятий, в том числе г. Белгорода.
Методологическая основа. Для обоснования выдвинутых в диссертации положений применялись методы системного, логического и экономического анализа, элементы экономико-математического моделирования, исследования операций, метод экспертных оценок на основе интервьюирования.
Статистической и информационной основой исследования послужили материалы Госкомстата РФ, Всемирной Туристской Организации, нормативные и справочные материалы органов управления туризмом и гостиничным бизнесом и научно-исследовательских организаций, занимающихся разработкой вопросов развития туризма и гостиничного хозяйства, материалы научно-практических конференций по исходной проблематике, публикации в отечественной и зарубежной литературе научного и прикладного характера.
Структурно выпускная квалификационная работа включает три основных раздела.
В первом разделе рассмотрены теоретические вопросы конкуренции, конкурентные стратегии хозяйствующих субъектов гостиничного бизнеса, определена сущность стратегии дифференциации услуг и факторы ее приме-нения, изучены направления дифференциации в сегменте гостиничных услуг.
Во втором разделе проанализированы современные тренды на рынке гостиничной индустрии, дана оценка тенденций отечественного гостиничного рынка с учетом современных трансформаций потребителей гостиничных услуг, проанализирован рынок гостиничных услуг г. Белгорода, рассмотрены вопросы реализации стратегии дифференциации в гостиницах города.
В третьем разделе представлены этапы разработки стратегии дифференциации гостиничного предприятия, предложены рекомендации по использованию стратегии дифференциации услуг как инструмента повышения конкурентоспособности, представлена модель формирования конкурентных преимуществ гостиничных предприятий, с учетом требований современного потребителя гостиничных услуг предложены тактические решения по их продвижению.
В заключение сформулированы основные выводы по теме выпускной квалификационной работы.
Дополнительные услуги в настоящее время рассматриваются клиентами отелей как обязательные составляющие в гостиничном предложении. По этой причине все гостиницы стараются видоизменить и модернизировать существующие услуги.
Стратегия дифференциации является одной из базовых стратегий, позволяющей добиться превосходства в условиях жесткой конкуренции. Относительная простота освоения новых технологических достижений означает, что достичь дифференциации по гостиничной услуге становится все сложнее.
Каждая гостиничная услуга является ценной только потому, что она чем-то отличается от той, которую предоставляют конкуренты. Она должна быть лучше, чем у конкурентов. Именно это и является причиной того, что дифференциация выдвигается на первый план.
Основными и наиболее актуальными в настоящее время направлениями дифференциации в сегменте гостиничных услуг являются: дифференциация по месту локализации гостиницы, исходя из исторической ценности здания гостиницы, дифференциация по ассортименту оказываемых услуг, дифференциация по имиджу, дифференциация исходя из материально-технической базы гостиницы, дифференциация по персоналу гостиницы, дифференциация исходя из качества питания, дифференциация по программам поощрения постоянных клиентов.
В соответствии с целями и задачами исследования в диссертации изучены основные тренды гостиничного рынка и сделаны следующие выводы.
В ходе исследования отмечено, что все большим вниманием пользуются активно развивающиеся сетевые (брендированные) отели. Однако, большой удельный вес (а равно и мирового) гостиничного бизнеса все же приходится на независимые отели. 2018 год был рекордным с точки зрения ввода нового брендированного номерного фонда по сравнению с тремя предыдущими годами. В 2018 году в рассматриваемом регионе появилось на 29% больше гостиничных номеров, чем в 2017-м, - 8 тыс. против 6,2 тыс. При этом в России объем ввода вырос в 1,5 раза по сравнению с прошлым годом: на фоне подготовки к чемпионату мира брендированный рынок увеличился на 5,7 тыс. номеров против 3,7 тыс. номеров годом ранее.
В этом году лидером по количеству открытых номеров в регионе стали «серебряные призеры» прошлого года, французы AccorHotels: оператор пополнил свое портфолио в регионе более чем 1,4 тыс. номерами. В тройку ли-деров в этом году вошел бренд с «российскими корнями» - Azimut Hotels (1,3 тыс. номеров), замыкает топ-3 Marriott International (1,2 тыс. номеров).
К 2022 году количество сетевых отелей в 59 городах под международным управлением вырастет на 100 с лишним объектов, но и это неконкурентная цифра перед тысячами независимых гостиниц.
Одним из современных трендов на рынке гостиничных услуг становится рост популярности апарт-отелей, на сегодняшний день этот сегмент показывает наиболее высокую динамику развития.
В будущем году гостиничные операторы рассчитывают сохранить темп открытий и планируют вывести на рынок региона порядка 8 тыс. брендированных номеров.
Новой тенденцией, как в мировой, так и в отечественной гостиничной индустрии стало появление отдельного потребительского сегмента путешественников - миллениалов.
В настоящее время известные гостиничные цепи для привлечения потребителей данной категории реализуют два основных направления. Либо создают новый тип гостиниц, изначально оснащая их всем необходимым для потребителей поколения миллениалов в соответствии с их потребностями. Либо внедряют новые цифровые технологии, изменяют дизайн основных пространств отеля, расширяют спектр дополнительных услуг, модернизируя таким образом всю сферу гостиничного обслуживания.
Одним из важнейших факторов, определяющих развитие рынка гостиничных услуг, является месторасположение гостиничного предприятия (территориальные факторы): субъект РФ, тип населенного пункта и деловая (туристская) активность в регионе.
Согласно поставленным в диссертационном исследовании целям, был рассмотрен рынок гостиничных услуг Белгородской области и рынок г. Белгорода. Так, в настоящее время в регионе действуют более 190 коллективных средств размещения. Для нашего города и региона в целом, можно выделить ряд доминирующих факторов, которые задают основные векторы в стратегии развития предприятий сферы гостеприимства: деловая активность; событийность (активная жизнь города); сезонность; исторические даты.
Бизнес-туризм является важнейшей составляющей гостевого потока в российские средства размещения во многих некурортных городах, в том числе и Белгород. Деловая активность несмотря на то, что не является величиной постоянной, остается вполне предсказуемой и, следовательно, прогнозируемой.
Изучив рынок предприятий гостиничной индустрии г. Белгорода, ас-сортимент предлагаемых ими услуг, в контексте диссертационного исследования, в работе предложены варианты конкурентных стратегий для гостиниц города с учетом их номерного фонда.
Отмечено, что привлечение потребителей за счет дифференцированного предложения позволяет более качественно и полно удовлетворить потребности целевого сегмента. При этом, малая гостиница должна придерживаться стратегии фокусирования, основанной на дифференциации с ориентиром на один-два сегмента, так как ее вместительность обычно мала, чтобы стремиться охватить различные рыночные сегменты. Ее основной целевой рынок мал по размеру, но является более доходным. Стоит учитывать, что для обслуживания рынка малых гостиниц требуются, как правила, особые товары и услуги. Подробное изучение потенциального сегмента позволит конкурировать с крупными и средними гостиницами. При формировании ассортимента малой гостиницы необходимо учитывать степень важности каждой услуги для целевой аудитории, а также ее популярность.
Целевой рынок сбыта средней гостиницы может варьироваться по размеру, так как ее номерной фонд может включать в себя от 21 до 49 номеров. Средним гостиницам предлагается использовать стратегию дифференциации с ориентиром на три-четыре целевых сегмента. При чем, в зависимости от размера гостиницы, руководство может выбирать различные по емкости сегменты по средствам более или менее детального их деления. Так, например, гостиница с номерным фондом более 35 номеров может сегментировать потребителей по географическому признаку и целям поездки. В то время как гостиница с номерным фондом менее 35 номеров может сегментировать потребителей по географическому признаку, по целям поездки, по уровню до-хода и длительности проживания. В первом варианте количество потребите-лей в выбранном сегменте будет больше, чем во втором варианте. При формировании комплекса услуг необходимо учитывать потребности целевых сегментов и популярность среди них тех или иных услуг.
Для крупных гостиниц целесообразно использовать стратегию дифференциации. У данного типа гостиниц значительно больше необходимости привлекать несколько сегментов рынка, так как затраты на содержание таких средств размещения превышают затраты малых и средних гостиниц в несколько раз. Отличительной особенностью крупных гостиниц является широкий ассортимент дополнительных услуг, реализуемый как на внутреннем (постояльцы гостиницы), так и на внешнем (жители города, где расположена гостиница) рынках.
На основании проведенного анализа, мониторинга стратегий, реализуемых гостиницами г. Белгорода, в диссертационном исследовании разработаны четыре способа использования дополнительных возможностей получения дохода, которые могут быть рекомендованы гостиничным предприятиям города, все они начинаются с общей стратегии управления доходами: создание пакетов - создание дополнительных услуг, идущих в связке с номерами более высокой ценовой категории, постоянное таргетирование клиентов, оптимизация использования территорий гостиничных предприятий, отдельное продвижение услуг ресторана.
Важными аспектами являются микросегментация и гиперперсонализация. С помощью этих инструментов маркетологи также смогут:
- разрабатывать персонализированные стратегии;
- разрабатывать привлекательные акции;
- повышать эффективность маркетинговых усилий и обеспечивать лояльность и прямые бронирования.
Резюмируя вышеизложенное, еще раз отметим, что независимо от раз-мера отеля, потенциал дополнительных доходов всегда остается большим, а возможности его получения могут быть весьма различными. Привлечение потребителей гостиничных услуг за счет низкой цены целесообразно применять, если цена является решающим фактором для целевого сегмента.. Наи-более предпочтительным вариантом для гостиничного бизнеса является при-влечение потребителей за счет дифференцированного предложения, что позволяет более качественно и полно удовлетворить потребности целевого сегмента.
Стратегия дифференциации является одной из базовых стратегий, позволяющей добиться превосходства в условиях жесткой конкуренции. Относительная простота освоения новых технологических достижений означает, что достичь дифференциации по гостиничной услуге становится все сложнее.
Каждая гостиничная услуга является ценной только потому, что она чем-то отличается от той, которую предоставляют конкуренты. Она должна быть лучше, чем у конкурентов. Именно это и является причиной того, что дифференциация выдвигается на первый план.
Основными и наиболее актуальными в настоящее время направлениями дифференциации в сегменте гостиничных услуг являются: дифференциация по месту локализации гостиницы, исходя из исторической ценности здания гостиницы, дифференциация по ассортименту оказываемых услуг, дифференциация по имиджу, дифференциация исходя из материально-технической базы гостиницы, дифференциация по персоналу гостиницы, дифференциация исходя из качества питания, дифференциация по программам поощрения постоянных клиентов.
В соответствии с целями и задачами исследования в диссертации изучены основные тренды гостиничного рынка и сделаны следующие выводы.
В ходе исследования отмечено, что все большим вниманием пользуются активно развивающиеся сетевые (брендированные) отели. Однако, большой удельный вес (а равно и мирового) гостиничного бизнеса все же приходится на независимые отели. 2018 год был рекордным с точки зрения ввода нового брендированного номерного фонда по сравнению с тремя предыдущими годами. В 2018 году в рассматриваемом регионе появилось на 29% больше гостиничных номеров, чем в 2017-м, - 8 тыс. против 6,2 тыс. При этом в России объем ввода вырос в 1,5 раза по сравнению с прошлым годом: на фоне подготовки к чемпионату мира брендированный рынок увеличился на 5,7 тыс. номеров против 3,7 тыс. номеров годом ранее.
В этом году лидером по количеству открытых номеров в регионе стали «серебряные призеры» прошлого года, французы AccorHotels: оператор пополнил свое портфолио в регионе более чем 1,4 тыс. номерами. В тройку ли-деров в этом году вошел бренд с «российскими корнями» - Azimut Hotels (1,3 тыс. номеров), замыкает топ-3 Marriott International (1,2 тыс. номеров).
К 2022 году количество сетевых отелей в 59 городах под международным управлением вырастет на 100 с лишним объектов, но и это неконкурентная цифра перед тысячами независимых гостиниц.
Одним из современных трендов на рынке гостиничных услуг становится рост популярности апарт-отелей, на сегодняшний день этот сегмент показывает наиболее высокую динамику развития.
В будущем году гостиничные операторы рассчитывают сохранить темп открытий и планируют вывести на рынок региона порядка 8 тыс. брендированных номеров.
Новой тенденцией, как в мировой, так и в отечественной гостиничной индустрии стало появление отдельного потребительского сегмента путешественников - миллениалов.
В настоящее время известные гостиничные цепи для привлечения потребителей данной категории реализуют два основных направления. Либо создают новый тип гостиниц, изначально оснащая их всем необходимым для потребителей поколения миллениалов в соответствии с их потребностями. Либо внедряют новые цифровые технологии, изменяют дизайн основных пространств отеля, расширяют спектр дополнительных услуг, модернизируя таким образом всю сферу гостиничного обслуживания.
Одним из важнейших факторов, определяющих развитие рынка гостиничных услуг, является месторасположение гостиничного предприятия (территориальные факторы): субъект РФ, тип населенного пункта и деловая (туристская) активность в регионе.
Согласно поставленным в диссертационном исследовании целям, был рассмотрен рынок гостиничных услуг Белгородской области и рынок г. Белгорода. Так, в настоящее время в регионе действуют более 190 коллективных средств размещения. Для нашего города и региона в целом, можно выделить ряд доминирующих факторов, которые задают основные векторы в стратегии развития предприятий сферы гостеприимства: деловая активность; событийность (активная жизнь города); сезонность; исторические даты.
Бизнес-туризм является важнейшей составляющей гостевого потока в российские средства размещения во многих некурортных городах, в том числе и Белгород. Деловая активность несмотря на то, что не является величиной постоянной, остается вполне предсказуемой и, следовательно, прогнозируемой.
Изучив рынок предприятий гостиничной индустрии г. Белгорода, ас-сортимент предлагаемых ими услуг, в контексте диссертационного исследования, в работе предложены варианты конкурентных стратегий для гостиниц города с учетом их номерного фонда.
Отмечено, что привлечение потребителей за счет дифференцированного предложения позволяет более качественно и полно удовлетворить потребности целевого сегмента. При этом, малая гостиница должна придерживаться стратегии фокусирования, основанной на дифференциации с ориентиром на один-два сегмента, так как ее вместительность обычно мала, чтобы стремиться охватить различные рыночные сегменты. Ее основной целевой рынок мал по размеру, но является более доходным. Стоит учитывать, что для обслуживания рынка малых гостиниц требуются, как правила, особые товары и услуги. Подробное изучение потенциального сегмента позволит конкурировать с крупными и средними гостиницами. При формировании ассортимента малой гостиницы необходимо учитывать степень важности каждой услуги для целевой аудитории, а также ее популярность.
Целевой рынок сбыта средней гостиницы может варьироваться по размеру, так как ее номерной фонд может включать в себя от 21 до 49 номеров. Средним гостиницам предлагается использовать стратегию дифференциации с ориентиром на три-четыре целевых сегмента. При чем, в зависимости от размера гостиницы, руководство может выбирать различные по емкости сегменты по средствам более или менее детального их деления. Так, например, гостиница с номерным фондом более 35 номеров может сегментировать потребителей по географическому признаку и целям поездки. В то время как гостиница с номерным фондом менее 35 номеров может сегментировать потребителей по географическому признаку, по целям поездки, по уровню до-хода и длительности проживания. В первом варианте количество потребите-лей в выбранном сегменте будет больше, чем во втором варианте. При формировании комплекса услуг необходимо учитывать потребности целевых сегментов и популярность среди них тех или иных услуг.
Для крупных гостиниц целесообразно использовать стратегию дифференциации. У данного типа гостиниц значительно больше необходимости привлекать несколько сегментов рынка, так как затраты на содержание таких средств размещения превышают затраты малых и средних гостиниц в несколько раз. Отличительной особенностью крупных гостиниц является широкий ассортимент дополнительных услуг, реализуемый как на внутреннем (постояльцы гостиницы), так и на внешнем (жители города, где расположена гостиница) рынках.
На основании проведенного анализа, мониторинга стратегий, реализуемых гостиницами г. Белгорода, в диссертационном исследовании разработаны четыре способа использования дополнительных возможностей получения дохода, которые могут быть рекомендованы гостиничным предприятиям города, все они начинаются с общей стратегии управления доходами: создание пакетов - создание дополнительных услуг, идущих в связке с номерами более высокой ценовой категории, постоянное таргетирование клиентов, оптимизация использования территорий гостиничных предприятий, отдельное продвижение услуг ресторана.
Важными аспектами являются микросегментация и гиперперсонализация. С помощью этих инструментов маркетологи также смогут:
- разрабатывать персонализированные стратегии;
- разрабатывать привлекательные акции;
- повышать эффективность маркетинговых усилий и обеспечивать лояльность и прямые бронирования.
Резюмируя вышеизложенное, еще раз отметим, что независимо от раз-мера отеля, потенциал дополнительных доходов всегда остается большим, а возможности его получения могут быть весьма различными. Привлечение потребителей гостиничных услуг за счет низкой цены целесообразно применять, если цена является решающим фактором для целевого сегмента.. Наи-более предпочтительным вариантом для гостиничного бизнеса является при-влечение потребителей за счет дифференцированного предложения, что позволяет более качественно и полно удовлетворить потребности целевого сегмента.
Подобные работы
- Основы формирования конкурентной стратегии предприятия
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4990 р. Год сдачи: 2017 - РОССИЙСКИЕ ГОСТИНИЧНЫЕ ЦЕПИ (НА ПРИМЕРЕ «КОРСТОН-МОСКВА»)
Дипломные работы, ВКР, гостиничное дело. Язык работы: Русский. Цена: 4325 р. Год сдачи: 2016 - РАЗРАБОТКА И ОСНОВАНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ООО «БРИЗ»)
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4700 р. Год сдачи: 2018 - ГРАДООБРАЗУЮЩИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ И ИХ СОЦИАЛЬНО-
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4950 р. Год сдачи: 2016 - ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2019 - Продвижение туристического продукта с помощью интернет технологии
на примере тур агентства «Тропикана Тревел»
Дипломные работы, ВКР, туризм. Язык работы: Русский. Цена: 4780 р. Год сдачи: 2017