ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНЫХ ПЛОЩАДОК ИНТЕРНЕТ ДЛЯ ПОПУЛЯРИЗАЦИИ РАБОЧИХ ПРОФЕССИЙ СРЕДИ МОЛОДЕЖИ (НА ПРИМЕРЕ ПЕРВОГО РЕГИОНАЛЬНОГО ЧЕМПИОНАТА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО МАСТЕРСТВА WORLDSKILLS RUSSIA НА ТЕРРИТОРИИ ТОМСКОЙ ОБЛАСТИ)
|
Вводная часть 3
Часть 1. Концепция проектной деятельности по популяризации рабочих профессий среди молодежи на коммуникативных площадках Интернет (На примере первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области) 8
1.1. Движение WorldSkills Russia как инструмент популяризации рабочих профессий. .. 8
1.2. Эволюция концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций и новые
технологии продвижения 9
1.3. Коммуникационная политика движения WorldSkills Russia в Интернет. Опыт
регионов 18
1.4. Концепция проекта «Интернет-кампания первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области».
21
Часть 2. Механизмы реализации проекта «Интернет-кампания первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области» 23
2.1. Фазы управления проектом «Интернет-кампания первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории
Томской области» 23
2.2. Механизмы реализации проекта «Интернет-кампания первого регионального
чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области» 24
2.3. Формирование матрицы KPI 28
Часть 3. Отчет о реализации проекта 31
Список использованных источников и литературы 43
Приложение 48
Часть 1. Концепция проектной деятельности по популяризации рабочих профессий среди молодежи на коммуникативных площадках Интернет (На примере первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области) 8
1.1. Движение WorldSkills Russia как инструмент популяризации рабочих профессий. .. 8
1.2. Эволюция концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций и новые
технологии продвижения 9
1.3. Коммуникационная политика движения WorldSkills Russia в Интернет. Опыт
регионов 18
1.4. Концепция проекта «Интернет-кампания первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области».
21
Часть 2. Механизмы реализации проекта «Интернет-кампания первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области» 23
2.1. Фазы управления проектом «Интернет-кампания первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории
Томской области» 23
2.2. Механизмы реализации проекта «Интернет-кампания первого регионального
чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области» 24
2.3. Формирование матрицы KPI 28
Часть 3. Отчет о реализации проекта 31
Список использованных источников и литературы 43
Приложение 48
Выбор области исследования и, следовательно, темы магистерского исследования в большей степени продиктован тем, что сегодня в России сформировался запрос на повышение престижа высококвалифицированного труда в реальном секторе. Проблема низкого престижа рабочих профессий берет начало в кризисе начала 90-х годов, который повлек за собой не только сбой в экономической системе, системе образования, но и сформировал в умах большинства граждан убежденность в необходимости профессий юристов, экономистов, банкиров и т.п., отодвинув тем самым рабочие профессии на дальний план. Почти повсеместная нехватка рабочих кадров создаёт серьёзные проблемы для большинства промышленных предприятий, средний возраст работников приближается к пенсионному, а приток молодых кадров несоизмеримо мал. По оперативным данным Роструда, на сегодняшний день от 60 до 80% вакансий на рынке труда составляют именно рабочие профессии.
Основные мероприятия по преодолению «непрестижности» рабочих профессий сводятся к организации конкурсов профессионального мастерства или праздников, посвященных определенной профессий и проведению конференций, при этом в медиа пространстве практически отсутствует продукт, популяризирующий рабочие профессии в различных форматах. В число государственных мер по популяризации рабочих профессий среди молодежи входит проведение профессиональных конкурсов и олимпиад, чемпионата WorldSkills Russia, региональных чемпионатов профессионального мастерства. В 2015 году Томская область официально вступила в движение WorldSkills Russia и получила право проведения первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области.
Специфика движения WorldSkills определяет целевую группу воздействия как молодежь, в особенности школьников (учеников 9,10,11 классов). Иными словами, аудитория WorldSkills - молодые люди, причисляемые к поколению Z и поколению Y (поколению Миллениума) . Такая аудитория отличается глубоким уровнем принятия Интернет, компьютерных технологий, смартфонов и других диджитал-девайсов . Среди обязательных атрибутов, содействующих эффективной коммуникации с поколениями Y и Z, справедливо выделить интерактивность, игрофикацию, многоканальность и, прежде всего, персональный подход с использованием актуальных для данной аудитории инструментов.
Коммуникативные площадки Интернет обладают уникальными возможностями и инструментами для построения коммуникаций. Среди них можно выделить следующие: низкая стоимость проведения кампаний в Интернет; сравнительно низкая ресурсоемкость наряду с высокой скоростью подготовки и реализации кампаний; управляемость кампанией в режиме реального времени, возможность онлайн-анализа и моментальное внесение корректировки; высокий уровень вовлеченности пользователей в происходящее в сети, налаживание эффективной обратной связи; целенаправленность и таргетированность кампании; постоянные доступ к информации и отсутствие пространственных ограничений к нему; отсутствие строгих форм и большой выбор форматов для разработки коммуникационных стратегий.
Однако, коммуникационная политика движения WorldSkills не содержит в себе признаков активной работы с целевой аудиторией на различных онлайн-площадках, а основным способом привлечения молодых людей на специальное мероприятие «Чемпионат профессионального мастерства WorldSkills» по-прежнему остается административный ресурс.
Таким образом, проблема, исследуемая в настоящей квалификационной работе - недооценка коммуникативных площадок Интернет в вопросе популяризации рабочих профессий среди молодежи.
Несмотря на новизну проблемы, была оценена степень ее научной разработанности, в рамках которой отмечены авторы наиболее релевантных для данной работы теорий:
1) Проникновение инноваций и влияние технологий (Э. Роджерс, М. Маклюэн, У. Шрамм).
2) Важность стратегического использования тактических инструментов продвижения в цифровой среде в контексте ИМК (Дж. Бернет, Б. Шарп, В. Зундэ).
Стремительное развитие цифрового пространства и его популярность среди целевой аудитории предопределило необходимость тщательной разработки digital-стратегии. По своей сути, digital-стратегия представляет собой частный случай коммуникационной стратегии. Вместе с тем, отдельным требованием к ее разработке является то, что коммуникационная стратегия в новых медиа не должна противоречить стратегии продвижения вообще: необходимо, чтобы она отвечала общим целями и задачам кампании и дополняла интегрированный подход к продвижению .
Представляемая на защиту магистерская диссертация выполнена в виде проектного исследования. Объект исследования - первый региональный чемпионат профессионального мастерства WorldSkills Russia как инструмент популяризации рабочих профессий. Предмет исследования - разработка и дальнейшая имплементация коммуникационной стратегии популяризации рабочих профессий в Интернет.
Актуальность проблемы и ее недостаточная научная разработанность определили объект, предмет, цели и задачи исследования. Цель проектного исследования: обоснование важности использования коммуникативных площадок Интернет для популяризации рабочих профессий среди молодежи и формирования положительного образа человека-труда (на примере первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области).
Задачи проектного исследования:
• Рассмотреть движение WorldSkills как инструмент популяризации рабочих профессий;
• Проанализировать существующий опыт проведения Интернет-кампаний чемпионатов профессионального мастерства WorldSkills в различных регионах;
• Изучить новые технологии продвижения и особенности разработки стратегии в цифровой среде;
• Разработать коммуникационную стратегию и тактику популяризации рабочих профессий в Интернет;
• Обозначить способы и этапы реализации стратегии проекта «Интернет-кампания первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области».
• Описать целевые показатели эффективности проекта;
• Оценить результаты, полученные в ходе реализации проекта «Интернет-кампания первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области».
Мы предполагаем, что успешная реализация коммуникационной стратегии по онлайн-продвижению тематической площадки «Первый региональный чемпионат профессионального мастерства WorldSkills Russia» будет способствовать популяризации рабочих профессий среди молодежи, формированию в информационном поле современного конкурентоспособного образа человека труда. Вместе с тем, разработка такой стратегии требует тщательного изучения теоретических аспектов, методологических подходов, экспертных заключений.
Новизна работы заключается в комплексном рассмотрении феномена популяризации рабочих профессий в Интернет. Кроме того, в работе определяются оптимальные этапы построения digital-стратегии, необходимые для рационального выбора инструментов продвижения.
Теоретической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей, относящиеся к таким сферам, как интегрированные маркетинговые коммуникации, интернет-маркетинг, маркетинг в социальных сетях применительно к сформулированной цели и задачам исследования (Вернадский С.В., Зуев М.Б., Максимюк К.С., Манн И.А., Михалёв О.В., Молчанов Н.Н., Мрочковский Н.С., Пономарёв А.М., Смирнов В.В., Соловьёв Д.О., Мелентьева Н.И., Царёв В.В., Успенский И.В., Юрасов А.В., Вебер Л., Вертайм К., Джитомер Дж., Кокрум Д., Котлер Ф., Салех Х., Хайат М., Хант Б., Уэбстер Ф. и др.).
Методологической основой исследования являются абстрактно-логические, экономико-статистические методы, контент-анализ, использование системного подхода, применение методов сравнения, мониторинга, группировок, графического отображения исследуемой информации, метод экспертного интервью.
Бюджет проекта: Комплексная реализация коммуникационной стратегии Первого регионального чемпионата рабочих профессий WorldSkills Russia финансируется из средств Департамента профессионального образования Томской области.
Продуктом проекта является Интернет-кампания, которая привела к формированию положительного образа человека-труда и повышению уровня осведомленность молодежи о востребованных профессиях.
Срок реализации исследовательского проекта: с 1 октября 2015 по 1 февраля 2016 года. Даты проведения проведения первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia: 14 - 17 декабря 2015 года. Поэтапный план реализации проекта определен определен следующим образом: сбор исходных данных и разработка концепции проекта (1 октября - 22 октября 2015 года); Разработка коммуникационной стратегии и тактики популяризации рабочих профессий в Интернет (23 октября - 15 ноября 2015 года); Ввод в действие разработанной коммуникационной стратегии (16 ноября - 20 декабря 2015 года); Оценка результатов проекта и подведение итогов кампании (11 января - 1 февраля 2016 года).
Оценка эффективности коммуникационной стратегии всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки сформулировать ожидаемый результат. Для любой структурной составляющей коммуникации («кто» - «что» - «канал» - «кому» - «эффект» - согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла), можно выработать критерии, посредством которых можно измерить результаты реализации коммуникационной стратегии. Для исследовательского проекта были выработаны следующие критерии эффективности: упоминаемость в СМИ, число запросов на дополнительную информацию, количество просмотров тематических видео, суммарный охват коммуникационных сообщейний, стабильная положительная динамика роста числа подписчиков, соответствие ядра сообщества искомой ЦА. Конечно, такой список не является исчерпывающим, но, как правило, позитивная динамика большинства данных параметров позволяет судить о высокой эффективности использования digital- инструментов.
Стратегическая цель «определение рисков и угроз реализации коммуникационной стратегии, прогноз возможностей кризисных ситуаций» на этапе выработки тактики и планирования конкретизируется в антикризисном плане проекта. Отметим, что специфика проекта исключает позицию конкурента, что облегчает ход проведения кампании по продвижению и позволяется работать в «штатной» ситуации. Ключевыми рисками и угрозами проекта видятся возможные ошибки в разработке коммуникационной стратегии, определении инструментов и установки неверных KPI. Разработанная стратегия определяет необходимость создания достаточно сложных продуктов, как с технической точки зрения, так и с точки зрения объема человеческого ресурса, необходимого для их создания. Описанные риски нивелируются при правильном подборе команды и детальной проработке коммуникационной стратегии с учетом комплексного анализа проблем и специфики целевой аудитории.
Основные мероприятия по преодолению «непрестижности» рабочих профессий сводятся к организации конкурсов профессионального мастерства или праздников, посвященных определенной профессий и проведению конференций, при этом в медиа пространстве практически отсутствует продукт, популяризирующий рабочие профессии в различных форматах. В число государственных мер по популяризации рабочих профессий среди молодежи входит проведение профессиональных конкурсов и олимпиад, чемпионата WorldSkills Russia, региональных чемпионатов профессионального мастерства. В 2015 году Томская область официально вступила в движение WorldSkills Russia и получила право проведения первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области.
Специфика движения WorldSkills определяет целевую группу воздействия как молодежь, в особенности школьников (учеников 9,10,11 классов). Иными словами, аудитория WorldSkills - молодые люди, причисляемые к поколению Z и поколению Y (поколению Миллениума) . Такая аудитория отличается глубоким уровнем принятия Интернет, компьютерных технологий, смартфонов и других диджитал-девайсов . Среди обязательных атрибутов, содействующих эффективной коммуникации с поколениями Y и Z, справедливо выделить интерактивность, игрофикацию, многоканальность и, прежде всего, персональный подход с использованием актуальных для данной аудитории инструментов.
Коммуникативные площадки Интернет обладают уникальными возможностями и инструментами для построения коммуникаций. Среди них можно выделить следующие: низкая стоимость проведения кампаний в Интернет; сравнительно низкая ресурсоемкость наряду с высокой скоростью подготовки и реализации кампаний; управляемость кампанией в режиме реального времени, возможность онлайн-анализа и моментальное внесение корректировки; высокий уровень вовлеченности пользователей в происходящее в сети, налаживание эффективной обратной связи; целенаправленность и таргетированность кампании; постоянные доступ к информации и отсутствие пространственных ограничений к нему; отсутствие строгих форм и большой выбор форматов для разработки коммуникационных стратегий.
Однако, коммуникационная политика движения WorldSkills не содержит в себе признаков активной работы с целевой аудиторией на различных онлайн-площадках, а основным способом привлечения молодых людей на специальное мероприятие «Чемпионат профессионального мастерства WorldSkills» по-прежнему остается административный ресурс.
Таким образом, проблема, исследуемая в настоящей квалификационной работе - недооценка коммуникативных площадок Интернет в вопросе популяризации рабочих профессий среди молодежи.
Несмотря на новизну проблемы, была оценена степень ее научной разработанности, в рамках которой отмечены авторы наиболее релевантных для данной работы теорий:
1) Проникновение инноваций и влияние технологий (Э. Роджерс, М. Маклюэн, У. Шрамм).
2) Важность стратегического использования тактических инструментов продвижения в цифровой среде в контексте ИМК (Дж. Бернет, Б. Шарп, В. Зундэ).
Стремительное развитие цифрового пространства и его популярность среди целевой аудитории предопределило необходимость тщательной разработки digital-стратегии. По своей сути, digital-стратегия представляет собой частный случай коммуникационной стратегии. Вместе с тем, отдельным требованием к ее разработке является то, что коммуникационная стратегия в новых медиа не должна противоречить стратегии продвижения вообще: необходимо, чтобы она отвечала общим целями и задачам кампании и дополняла интегрированный подход к продвижению .
Представляемая на защиту магистерская диссертация выполнена в виде проектного исследования. Объект исследования - первый региональный чемпионат профессионального мастерства WorldSkills Russia как инструмент популяризации рабочих профессий. Предмет исследования - разработка и дальнейшая имплементация коммуникационной стратегии популяризации рабочих профессий в Интернет.
Актуальность проблемы и ее недостаточная научная разработанность определили объект, предмет, цели и задачи исследования. Цель проектного исследования: обоснование важности использования коммуникативных площадок Интернет для популяризации рабочих профессий среди молодежи и формирования положительного образа человека-труда (на примере первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области).
Задачи проектного исследования:
• Рассмотреть движение WorldSkills как инструмент популяризации рабочих профессий;
• Проанализировать существующий опыт проведения Интернет-кампаний чемпионатов профессионального мастерства WorldSkills в различных регионах;
• Изучить новые технологии продвижения и особенности разработки стратегии в цифровой среде;
• Разработать коммуникационную стратегию и тактику популяризации рабочих профессий в Интернет;
• Обозначить способы и этапы реализации стратегии проекта «Интернет-кампания первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области».
• Описать целевые показатели эффективности проекта;
• Оценить результаты, полученные в ходе реализации проекта «Интернет-кампания первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области».
Мы предполагаем, что успешная реализация коммуникационной стратегии по онлайн-продвижению тематической площадки «Первый региональный чемпионат профессионального мастерства WorldSkills Russia» будет способствовать популяризации рабочих профессий среди молодежи, формированию в информационном поле современного конкурентоспособного образа человека труда. Вместе с тем, разработка такой стратегии требует тщательного изучения теоретических аспектов, методологических подходов, экспертных заключений.
Новизна работы заключается в комплексном рассмотрении феномена популяризации рабочих профессий в Интернет. Кроме того, в работе определяются оптимальные этапы построения digital-стратегии, необходимые для рационального выбора инструментов продвижения.
Теоретической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей, относящиеся к таким сферам, как интегрированные маркетинговые коммуникации, интернет-маркетинг, маркетинг в социальных сетях применительно к сформулированной цели и задачам исследования (Вернадский С.В., Зуев М.Б., Максимюк К.С., Манн И.А., Михалёв О.В., Молчанов Н.Н., Мрочковский Н.С., Пономарёв А.М., Смирнов В.В., Соловьёв Д.О., Мелентьева Н.И., Царёв В.В., Успенский И.В., Юрасов А.В., Вебер Л., Вертайм К., Джитомер Дж., Кокрум Д., Котлер Ф., Салех Х., Хайат М., Хант Б., Уэбстер Ф. и др.).
Методологической основой исследования являются абстрактно-логические, экономико-статистические методы, контент-анализ, использование системного подхода, применение методов сравнения, мониторинга, группировок, графического отображения исследуемой информации, метод экспертного интервью.
Бюджет проекта: Комплексная реализация коммуникационной стратегии Первого регионального чемпионата рабочих профессий WorldSkills Russia финансируется из средств Департамента профессионального образования Томской области.
Продуктом проекта является Интернет-кампания, которая привела к формированию положительного образа человека-труда и повышению уровня осведомленность молодежи о востребованных профессиях.
Срок реализации исследовательского проекта: с 1 октября 2015 по 1 февраля 2016 года. Даты проведения проведения первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia: 14 - 17 декабря 2015 года. Поэтапный план реализации проекта определен определен следующим образом: сбор исходных данных и разработка концепции проекта (1 октября - 22 октября 2015 года); Разработка коммуникационной стратегии и тактики популяризации рабочих профессий в Интернет (23 октября - 15 ноября 2015 года); Ввод в действие разработанной коммуникационной стратегии (16 ноября - 20 декабря 2015 года); Оценка результатов проекта и подведение итогов кампании (11 января - 1 февраля 2016 года).
Оценка эффективности коммуникационной стратегии всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки сформулировать ожидаемый результат. Для любой структурной составляющей коммуникации («кто» - «что» - «канал» - «кому» - «эффект» - согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла), можно выработать критерии, посредством которых можно измерить результаты реализации коммуникационной стратегии. Для исследовательского проекта были выработаны следующие критерии эффективности: упоминаемость в СМИ, число запросов на дополнительную информацию, количество просмотров тематических видео, суммарный охват коммуникационных сообщейний, стабильная положительная динамика роста числа подписчиков, соответствие ядра сообщества искомой ЦА. Конечно, такой список не является исчерпывающим, но, как правило, позитивная динамика большинства данных параметров позволяет судить о высокой эффективности использования digital- инструментов.
Стратегическая цель «определение рисков и угроз реализации коммуникационной стратегии, прогноз возможностей кризисных ситуаций» на этапе выработки тактики и планирования конкретизируется в антикризисном плане проекта. Отметим, что специфика проекта исключает позицию конкурента, что облегчает ход проведения кампании по продвижению и позволяется работать в «штатной» ситуации. Ключевыми рисками и угрозами проекта видятся возможные ошибки в разработке коммуникационной стратегии, определении инструментов и установки неверных KPI. Разработанная стратегия определяет необходимость создания достаточно сложных продуктов, как с технической точки зрения, так и с точки зрения объема человеческого ресурса, необходимого для их создания. Описанные риски нивелируются при правильном подборе команды и детальной проработке коммуникационной стратегии с учетом комплексного анализа проблем и специфики целевой аудитории.
В ходе работы над проектом были освоены все этапы разработки коммуникационной стратегии, ее реализации в установленных каналах коммуникации. Подготовительный период был наиболее длительным и занял 4 месяца. На протяжении этого периода были проделаны основные работы по разработке концепции проекта, изучению целевой аудитории воздействия, специфики движения WorldSkills.
В октябре 2015 года были завершены работы по разработки доступного и легко узнаваемого фирменного стиля регионального чемпионата в соответствии айдентикой движения WorldSkills International. Графические решения нашли отражение в Брендбуке Чемпионата (Приложение №2) вместе с описанием и объяснением сущности движения, его
цели и миссии.
Что такое WorldSkills?
Основные направления WorldSkills
Чемпионат WorldSkills
Значение и сила профессиональных навыков
Рисунок №1. Фрагмент Брендбука движения WSR в Томске
Так как важную часть коммуникационной стратегии составляют видео материалы, задолго до начала чемпионата, проектная группа занялась разработкой и производством роликов «Олимпиада возможностей» (Приложение №1, электронный носитель) и «Молодые профессионалы» (Приложение №2, электронный носитель).
В основе идеи ролика «Молодые профессионалы» лежит легкая ирония над тенденцией к именованию различных рабочих профессий на английском языке в русскоязычной среде: «Чтобы приукрасить свои профессии, мы бы могли назвать электрика
- вейрфиксером, каменщика - хаусбилдером, сварщика - металфьюзером, автослесаря - карбоджером, дизайнера одежы - фешнфаундером, парикмахера - хейрстайлером, пекаря
- бредмейкером, а ветиринара - пэтсейвером, как когда-то назвали менеджеров и мерчендайзеров». Съемка от первого лица позволяет зрителю почувствовать себя в роли мастера.
Рисунок №2. Фрагмент видеоролика «Молодые профессионалы»
Символ руки - основа айдентики движения WorldSkills, рука обрисована и в логотипе Движения. В рабочих профессиях руки символизируют мастерство и профессионализм. Руки, развернутые ладонями вверх символизируют открытость и честность чемпионатного движения. На протяжении всего ролика, зрителю демонстрируются руки, с легкостью выполняющие рабочие задачи, поэтому, ими стоит гордиться: «Но мы гордимся своими руками и не прячемся за модные названия. Мы - молодые профессионалы, гордимся своей профессией». Конечный продукт получился достаточно универсальным, поэтому он может быть пригоден для использования вне digital. Так, например, Красноярский край использовал этот ролик в рамках телевизионной кампании к Полуфиналу Национального чемпионата WorldSkills.
Выбор конечного набора инструментов для реализации коммуникационной стратегии осуществлялся с учетом параметров целевой аудитории и активности на тех или иных Интернет - площадках. При выборе каналов коммуникации учитывались все преимущества и недостатки тех или иных средств. В качестве функциональных каналов коммуникации в проекте были выбраны: медийная реклама, SMM, DOOH, e-mail маркетинг.
Ограниченность бюджета коммуникационной кампании, не позволила проектной команде выделить средства на широкую медийную рекламу. Однако, ярлык «впервые в Томске» и высокий уровень информационной привлекательности специального события Региональный чемпионат профессионального мастерства WorldSkills Russia позволил с легкость найти несколько мощных информационных партнеров. Ими оказались городские
онлайн-СМИ: РИА ТОМСК , ВТОМСКЕ , TOMSK.RU и телевизионные компании ГТРК , Томское время , РЕН . В целях создания единого информационного поля и недопущения фактических искажений для информационных партнеров был проведен брифинг и разработан специальный глоссарий WorldSkills Russia (приложение № 3). Прямой эфир с официальным делегатом Томской области в WorldSkills Russia в программе «Интервью» на телеканале «Россия 24» сопровождался текстовым on-line и комментариями редактора проектной команды на площадке социальной сети «Вконтакте». Там можно было задать вопрос спикеру.
Площадка социальной сети «Вконтакте» не случайно была выбрана главным представительством чемпионата в сети. Технические возможности платформы и активное присутствие в ней искомой целевой аудитории предопределило этот выбор. Локомотивом нашей кампании стала реализация контентной стратегии на площадке Вконтакте: фотоконкурс, обзорные статьи, репортажи с места событий, интервью с участниками и экспертами, комментарии официальных лиц и работодателей, фото и видео отчеты.
На представленной иллюстрации показан способ упаковки текстового контента для сообщества в социальной сети «Вконтакте». Оформление постов согласно брендбуку, заголовок и ссылка на блог-платформу Medium.
Особо популярной формой контента стали видео с процессом выполнения участниками различных конкурсных заданий. Всего было создано 9 таких роликов, каждый из которых стал получил свыше 700 просмотров на YouTube. Участники чемпионата, видя себя на видео, охотно ретранслируют контент сообщества на свои персональные страницы, тем самым, привлекая новою аудиторию.
eWorldskills Tomsk
27 мар 2016 в 21:50
Рубрикация текстового контента обеспечила широкую вариативность публикуемого материала. Так, в блоке тезауруса различных профессий было опубликовано порядка 25 определений. В этом случае также используется единый стиль оформления сообщества.
+ Подписаться
В целях привлечения ЦА в сообщество, на площадке ВК был осуществлён ряд мероприятий: организован посев с анонсом чемпионата в сообществах различных школ города Томска. Средний показатель по числу подписчиков в данных сообществах равен 430. Проектной команде удалось организовать публикацию материала в 17 школьных сообществах. Публикации материалов проводились от имени сообщества, поэтому у менеджера усложнилась задача отслеживания комментариев и вопросов в различных сообществах.
Платформу социальной сети «Вконтакте» часто обвиняют в некорректной работе заявленных инструментов. Так, например, часть пользователей жалуются, что по их рекламным объявлениям к ним в группу приходят только школьники, а не их целевая аудитория. Строгих подтверждений этому нет, но даже если это и так, то специфика нашей коммуникационной кампании способна обратить такую ошибку себе во благо. Для достижения заявленного KPI по количеству просмотров сообщества был применен инструмент таргетированной рекламы на ядро нашей целевой аудитории (молодежь от 14 лет).
Параметры настройки таргетированной рекламы:
• Томская область, молодые люди и девушки от 14 до 22 лет.
• Рекламируется запись в сообществе.
• Таргетинг по интересам не используется.
• Иллюстрация с использованием призыва к действию.
Получив базу электронных адресов молодых людей в возрасте от 15 до 23 лет, проживающих на территории Томской области и проанализировав текущую ситуацию отклика на e-mail сообщения, мы выявили интересный момент: за 2015 год в рассылках появился неактивный сегмент, содержащий свыше трех тысяч подписчиков. Эти подписчики совершенно не реагировали на рассылки: не открывали и не читали их. Попытки «достучаться» до них, отправляя рассылку в другие дни и другое время, не приносили никакого результата. Такая амбициозная задача заинтересовала отсутствием очевидного решения.
Проектной командой были обозначены следующие задачи - варианты решения исходной проблемы:
1) Реактивировать «спящий» сегмент в сжатые сроки с помощью инструментов email маркетинга.
2) Сегментировать откликнувшихся подписчиков для дальнейшей целенаправленной работы
3) Создать новый формат рассылки, учитывающий интересы аудитории.
4) Транслировать полученный опыт и результаты на остальных подписчиков и реализовать переход на персонализированные рассылки.
В рамках задачи по реактивации было запланировано отправить 3 email-кампании в течении 3-х недель. Общая концепция - 3 email-кампании, как 3 звонка в театре, которые призваны заинтересовать «спящих» подписчиков. Первый звонок - «приглашение на мероприятие» - рассылка по всей базе с приглашением посетить сообщество чемпионата, посетить Чемпионат WorldSkills и получить приз (вручение сертификата на бесплатное обучение по компетенции «Лазерные технологии»). Второй звонок - «скоро начало» - рассылка по не отрывшим письма подписчикам и новые «фишки» (Дни открытых дверей в образовательных организациях, консультации по поступлению в учебные заведения, открытые лекции по тематики востребованных профессий и профессий будущего). Третий звонок - «Старт Чемпионата. Держитесь крепче» - работа с отзывчивой аудиторией.
Звонок первый. Письмо было отправлено 23 ноября 2015 года в 17:00. Ключевая «фишка» - таймер с обратным отсчетом, тема письма - «Время выбирать профессию. WorldSkills Russia - впервые в Томске». Письмо было отправлено по «спящему» сегменту базы. Мы хотели заинтриговать подписчиков сначала темой, чтобы он захотел открыть его, а потом и контентом, чтобы подписчики захотели перейти на страницу сообщества. Для решения задачи вовлеченности контентом мы использовали таймер обратного отсчета, он отражал время, оставшееся до начала чемпионата. Результат открытия письма в 12 процентах случаев позволил понять, что неактивная база стоит дальнейшего воздействия и проработки.
Звонок первый - с новой темой письма. Письмо отправлено спустя три дня после первого. Сообщение в теме письма «Правильное образование—залог будущего успеха». Письмо было отправлено по сегменту подписчиков, которые не открыли предыдущее сообщение. 11 % участников базы открыли письмо.
Звонок второй. Часть первая. Письмо отправлено людям, не открывшим письмо, 1 декабря 2015 года с темой «Выбор профессии - важнейшее решение в твоей жизни». Такой прием обусловлен желанием увлечь не заинтересовавшуюся ранее аудиторию. Кроме того, оживить «спящий» сегмент. Результат удивил состав проектной группы, так как наблюдался неожиданный отклик среди неактивной аудитории - 4,5 %.
Звонок второй. Часть вторая. Это письмо получили подписчики, которые открыли письма с первого раза. В ней мы напомнили о приближающемся событии и поделились интересными обзорными материалами о состоянии рынка труда в регионе, востребованных специалистах в разных отраслях экономики. По общему результату открытия в 34 % можно говорить о том, что изначально в неактивной базе был достаточно большой процент «теплых» подписчиков.
Звонок третий. «Шоу начинается и кое-что еще». Последнее письмо в рамках реактивации было отправлено накануне старта Чемпионата.
Идея в сегменте DOOH (digital out of home) получила развитие в установке тренажера-симулятора «Камаз» на площадке чемпионата. Кабина симулятора установливалась на динамическую платформу и использовалась для тестового «заезда» всеми желающими. Тренажер полностью имитировал показания контрольно¬измерительных приборов; расположение, хода и усилия функций управления; разгон, скорости движения, торможение, повороты и другие динамические характеристики автомобиля; шум двигателя.
Рисунок №6. Иллюстрация работы DOOH площадки.
Установка пользовалась большой популярностью у участников и гостей чемпионата.
Видео прохождения «испытания» сразу выгружалось на публичную страницу сообщества WorldSkills, откуда пользователи могли ретраслировать этот контент на свои персональные страницы.
Завершая отчет по реализации Digital-кампании, отмечаем, что проект был реализован с с 1 октября 2015 по 1 февраля 2016 года. Выявленная в ходе аналитического этапа проектной деятельности проблема привела к постановке следующей цели - разработка коммуникационной стратегии популяризации рабочих профессий (на примере первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области). Достижение данной цели предполагалось при помощи использования ряда технологий: SMM, медийная реклама, DOOH, e-mail маркетинг.
Самыми популярными материалами кампании стал видеоролик «Молодые профессионалы, набравший 1348 просмотров на YouTube и Интервью на площадке «Medium» с участником чемпионата в компетенции «поварское дело» - 532 просмотра. Пост от 18 декабря 2015 года о перспективных профессиях на рынке труда набрал 26 актуальных комментариев - это наибольший показатель за время проведения кампании. 50 постов сообщества размещены в сторонних тематических сообществах с релевантной аудиторией. 532 - общее число пользователей, вступивших в группу с этих посевов. 40 000 показов - общее число Демонстраций объявлений таргетированной рекламной кампании, CTR приведенной кампании равнялся 0,195%
Сравнивая данные показатели с целевыми количественными показателями эффективности реализации проекта, разработанными ранее, можно сделать вывод, что про проект «Использования коммуникативных площадок Интернет для популяризации рабочих профессий среди молодежи» был успешно реализован, все основные фактические показатели эффективности превысили плановые в среднем на 30%.
Во-первых, опишем количественные результаты, полученные в ходе реализации проекта «Интернет-кампания первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia».
Плановые целевые значения KPI
№ п/п Наименование KPI Ед. изм. Целевое значение KPI
Плановый показатель Фактический показатель - +
1. Упоминаемость в онлайн СМИ. шт 4 4 +
Упоминаемость на сайтах телекомпаний шт 2 3 +
Упоминаемость в сообществах образовательных организаций шт 50 54 +
Число запросов на дополнительную информацию со стороны средств массовой информации шт 10 15 +
Общее количество просмотров тематических видео на канале Youtube. шт 5 000 6 673 +
Количество просмотров к постам сообщества на платформе «medium». шт 2 000 2 400 +
Количество просмотров тематического сообщества в VK шт 10 000 13 678 +
Суммарный охват коммуникационных сообщений в социальной сети Вконтакте шт 30 000 45 324 +
Количество привлеченных подписчиков с рекламы шт 500 346 -
Число участников сообщества WorldSkills Вконтакте шт 2 000 2046 +
Рост числа подписчиков.
Есть ли у сообщества стабильная положительная
динамика шт в нед. 100 Волнообразно , с разбросом от 73 до 120 - +
Процент наиболее заинтересованных подписчиков. Соответствие ядра искомой ЦА % 50 73 +
Число участников специального мероприятия чел 4 000 7240 +
Во-вторых, проанализируем реализацию проекта «Интернет-кампания первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia» с точки зрения качественного целевого показателя. Экспертный отзыв был сделан начальником управления по региональному развитию Союза «ВорлдСкиллс Россия» Грибановым Игорем Николаевичем. По его мнению, опыт Томской области по реализации digital- кампании популяризации рабочих профессий можно считать хорошим примером для других регионов. Многообразие технологий, имеющих успех у молодежи способствует созданию «зеркала» чемпионата в сети. Как отмечает И. Грибанов, на данный момент, чемпионатное движение WorldSkills обращает на себя взор школьников во многом за счет администативного ресурса. Digital проекты по популяризации рабочих профессий способны в корне изменить такую ситуацию.
Таким образом, проект «Интернет-кампания первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia» был реализован успешно и может быть рекомендован для использования в других регионах России.
Интернет-продвижения располагает широкими возможностями для коммуникации брендов с аудиторией. Особое место среди инструментов Интернет-коммуникации занимают социальные сети, так как они являются местом неформального общения брендов с аудиторией. Для многих пользователей Интернета социальные сети являются надежным источником являются информации различного рода, местом коммуникации с друзьями, способом поиска работы и взаимодействия с брендами. В рамках кампании в социальных сетях возможно более точечное воздействие на целевую аудиторию, выбор тех площадок, где данная аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящих способов коммуникации с данной аудиторией.
В результате проведённого диссертационного исследования были получены следующие результаты:
• Выявлены специфические особенности коммуникационных стратегий продвижения в Интернет.
• Выявлены атрибуты эффективной коммуникации с целевой аудиторией: интерактивность, игрофикация, многоканальность и, прежде всего, персональный подход с использованием актуальных инструментов.
• Сформированы критерии оценки коммуникационной стратегии продвижения в Интернет.
• Разработана и проведена оценка коммуникационной стратегии популяризации рабочих профессий в Интернет (на примере Первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia в Томской области).
• Обоснованы технологии использования коммуникативных площадок Интернет для популяризации рабочих профессий среди молодежи.
Можно отметить, что на базе полученных в ходе проработки данных было предложено комплексное решение по разработке стратегии интернет-продвижения. После определения целевой аудитории объекта исследования была разработана контентная стратегия для социальной сети «Вконтакте». Обозначенная платформа представляют собой в большей степени коммуникационную среду для для публикации полезного контента, взаимодействия реципиентов между собой. Кроме того, нельзя не отметить постоянный рост популярности сообществ в социальных медиа в процессе реализации проекта.
Самыми популярными материалами кампании стал видеоролик «Молодые профессионалы, набравший 1348 просмотров на YouTube и Интервью на площадке «Medium» с участником чемпионата в компетенции «поварское дело» - 532 просмотра. Пост от 18 декабря 2015 года о перспективных профессиях на рынке труда набрал 26 актуальных комментариев - это наибольший показатель за время проведения кампании. 50 постов сообщества размещены в сторонних тематических сообществах с релевантной аудиторией. 532 - общее число пользователей, вступивших в группу с этих посевов. 40 000 показов - общее число Демонстраций объявлений таргетированной рекламной кампании, CTR приведенной кампании равнялся 0,195%
Сравнивая данные показатели с целевыми количественными показателями эффективности реализации проекта, разработанными ранее, можно сделать вывод, что про проект «Использования коммуникативных площадок Интернет для популяризации рабочих профессий среди молодежи» был успешно реализован, все основные фактические показатели эффективности превысили плановые в среднем на 30%.
По мнению начальника управления по региональному развитию Союза «Ворлдскиллс Россия» опыт Томской области по реализации digital-кампании популяризации рабочих профессий можно считать хорошим примером для других регионов. Многообразие технологий, имеющих успех у молодежи способствует созданию «зеркала» чемпионата в сети. Как отмечает И. Грибанов, на данный момент, чемпионатное движение WorldSkills обращает на себя взор школьников во многом за счет администативного ресурса. Digital проекты по популяризации рабочих профессий такого уровня способны в корне изменить сложившуюся ситуацию.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования могут быть востребованы в использовании как для оценки коммуникационных стратегий продвижения в Интернет, так и при планировании и обосновании новых кампаний. Большую практическую ценность имеет разработанные в ходе реализации коммуникативной стратегии продукт. Брендбук, визуальный пример которого представлен в Приложении №1, рекламное видео и фотоматериалы могут быть использованы для проведения кампаний в других регионах. Основные положения и результаты диссертационного исследования приняты к дальнейшему использованию в деятельности регионального координационного центра WorldSkills Russia в Томской области.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что цель проекта «Интернет-кампания Первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia в Томской области», была достигнута - повышена узнаваемость бренда и осведомленность ЦА о востребованных профессиях на рынке труда, начался формироваться положительный образ человека-труда, что подтверждается высокими полученными результатами проекта.
Таким образом, цель магистерской работы «Использование коммуникативных площадок Интернет для популяризации рабочих профессий среди молодежи (на примере первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области)» была достигнута - важность использования коммуникативных площадок Интернет для популяризации рабочих профессий среди молодежи обоснована опытным путем на примере Первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области.
В октябре 2015 года были завершены работы по разработки доступного и легко узнаваемого фирменного стиля регионального чемпионата в соответствии айдентикой движения WorldSkills International. Графические решения нашли отражение в Брендбуке Чемпионата (Приложение №2) вместе с описанием и объяснением сущности движения, его
цели и миссии.
Что такое WorldSkills?
Основные направления WorldSkills
Чемпионат WorldSkills
Значение и сила профессиональных навыков
Рисунок №1. Фрагмент Брендбука движения WSR в Томске
Так как важную часть коммуникационной стратегии составляют видео материалы, задолго до начала чемпионата, проектная группа занялась разработкой и производством роликов «Олимпиада возможностей» (Приложение №1, электронный носитель) и «Молодые профессионалы» (Приложение №2, электронный носитель).
В основе идеи ролика «Молодые профессионалы» лежит легкая ирония над тенденцией к именованию различных рабочих профессий на английском языке в русскоязычной среде: «Чтобы приукрасить свои профессии, мы бы могли назвать электрика
- вейрфиксером, каменщика - хаусбилдером, сварщика - металфьюзером, автослесаря - карбоджером, дизайнера одежы - фешнфаундером, парикмахера - хейрстайлером, пекаря
- бредмейкером, а ветиринара - пэтсейвером, как когда-то назвали менеджеров и мерчендайзеров». Съемка от первого лица позволяет зрителю почувствовать себя в роли мастера.
Рисунок №2. Фрагмент видеоролика «Молодые профессионалы»
Символ руки - основа айдентики движения WorldSkills, рука обрисована и в логотипе Движения. В рабочих профессиях руки символизируют мастерство и профессионализм. Руки, развернутые ладонями вверх символизируют открытость и честность чемпионатного движения. На протяжении всего ролика, зрителю демонстрируются руки, с легкостью выполняющие рабочие задачи, поэтому, ими стоит гордиться: «Но мы гордимся своими руками и не прячемся за модные названия. Мы - молодые профессионалы, гордимся своей профессией». Конечный продукт получился достаточно универсальным, поэтому он может быть пригоден для использования вне digital. Так, например, Красноярский край использовал этот ролик в рамках телевизионной кампании к Полуфиналу Национального чемпионата WorldSkills.
Выбор конечного набора инструментов для реализации коммуникационной стратегии осуществлялся с учетом параметров целевой аудитории и активности на тех или иных Интернет - площадках. При выборе каналов коммуникации учитывались все преимущества и недостатки тех или иных средств. В качестве функциональных каналов коммуникации в проекте были выбраны: медийная реклама, SMM, DOOH, e-mail маркетинг.
Ограниченность бюджета коммуникационной кампании, не позволила проектной команде выделить средства на широкую медийную рекламу. Однако, ярлык «впервые в Томске» и высокий уровень информационной привлекательности специального события Региональный чемпионат профессионального мастерства WorldSkills Russia позволил с легкость найти несколько мощных информационных партнеров. Ими оказались городские
онлайн-СМИ: РИА ТОМСК , ВТОМСКЕ , TOMSK.RU и телевизионные компании ГТРК , Томское время , РЕН . В целях создания единого информационного поля и недопущения фактических искажений для информационных партнеров был проведен брифинг и разработан специальный глоссарий WorldSkills Russia (приложение № 3). Прямой эфир с официальным делегатом Томской области в WorldSkills Russia в программе «Интервью» на телеканале «Россия 24» сопровождался текстовым on-line и комментариями редактора проектной команды на площадке социальной сети «Вконтакте». Там можно было задать вопрос спикеру.
Площадка социальной сети «Вконтакте» не случайно была выбрана главным представительством чемпионата в сети. Технические возможности платформы и активное присутствие в ней искомой целевой аудитории предопределило этот выбор. Локомотивом нашей кампании стала реализация контентной стратегии на площадке Вконтакте: фотоконкурс, обзорные статьи, репортажи с места событий, интервью с участниками и экспертами, комментарии официальных лиц и работодателей, фото и видео отчеты.
На представленной иллюстрации показан способ упаковки текстового контента для сообщества в социальной сети «Вконтакте». Оформление постов согласно брендбуку, заголовок и ссылка на блог-платформу Medium.
Особо популярной формой контента стали видео с процессом выполнения участниками различных конкурсных заданий. Всего было создано 9 таких роликов, каждый из которых стал получил свыше 700 просмотров на YouTube. Участники чемпионата, видя себя на видео, охотно ретранслируют контент сообщества на свои персональные страницы, тем самым, привлекая новою аудиторию.
eWorldskills Tomsk
27 мар 2016 в 21:50
Рубрикация текстового контента обеспечила широкую вариативность публикуемого материала. Так, в блоке тезауруса различных профессий было опубликовано порядка 25 определений. В этом случае также используется единый стиль оформления сообщества.
+ Подписаться
В целях привлечения ЦА в сообщество, на площадке ВК был осуществлён ряд мероприятий: организован посев с анонсом чемпионата в сообществах различных школ города Томска. Средний показатель по числу подписчиков в данных сообществах равен 430. Проектной команде удалось организовать публикацию материала в 17 школьных сообществах. Публикации материалов проводились от имени сообщества, поэтому у менеджера усложнилась задача отслеживания комментариев и вопросов в различных сообществах.
Платформу социальной сети «Вконтакте» часто обвиняют в некорректной работе заявленных инструментов. Так, например, часть пользователей жалуются, что по их рекламным объявлениям к ним в группу приходят только школьники, а не их целевая аудитория. Строгих подтверждений этому нет, но даже если это и так, то специфика нашей коммуникационной кампании способна обратить такую ошибку себе во благо. Для достижения заявленного KPI по количеству просмотров сообщества был применен инструмент таргетированной рекламы на ядро нашей целевой аудитории (молодежь от 14 лет).
Параметры настройки таргетированной рекламы:
• Томская область, молодые люди и девушки от 14 до 22 лет.
• Рекламируется запись в сообществе.
• Таргетинг по интересам не используется.
• Иллюстрация с использованием призыва к действию.
Получив базу электронных адресов молодых людей в возрасте от 15 до 23 лет, проживающих на территории Томской области и проанализировав текущую ситуацию отклика на e-mail сообщения, мы выявили интересный момент: за 2015 год в рассылках появился неактивный сегмент, содержащий свыше трех тысяч подписчиков. Эти подписчики совершенно не реагировали на рассылки: не открывали и не читали их. Попытки «достучаться» до них, отправляя рассылку в другие дни и другое время, не приносили никакого результата. Такая амбициозная задача заинтересовала отсутствием очевидного решения.
Проектной командой были обозначены следующие задачи - варианты решения исходной проблемы:
1) Реактивировать «спящий» сегмент в сжатые сроки с помощью инструментов email маркетинга.
2) Сегментировать откликнувшихся подписчиков для дальнейшей целенаправленной работы
3) Создать новый формат рассылки, учитывающий интересы аудитории.
4) Транслировать полученный опыт и результаты на остальных подписчиков и реализовать переход на персонализированные рассылки.
В рамках задачи по реактивации было запланировано отправить 3 email-кампании в течении 3-х недель. Общая концепция - 3 email-кампании, как 3 звонка в театре, которые призваны заинтересовать «спящих» подписчиков. Первый звонок - «приглашение на мероприятие» - рассылка по всей базе с приглашением посетить сообщество чемпионата, посетить Чемпионат WorldSkills и получить приз (вручение сертификата на бесплатное обучение по компетенции «Лазерные технологии»). Второй звонок - «скоро начало» - рассылка по не отрывшим письма подписчикам и новые «фишки» (Дни открытых дверей в образовательных организациях, консультации по поступлению в учебные заведения, открытые лекции по тематики востребованных профессий и профессий будущего). Третий звонок - «Старт Чемпионата. Держитесь крепче» - работа с отзывчивой аудиторией.
Звонок первый. Письмо было отправлено 23 ноября 2015 года в 17:00. Ключевая «фишка» - таймер с обратным отсчетом, тема письма - «Время выбирать профессию. WorldSkills Russia - впервые в Томске». Письмо было отправлено по «спящему» сегменту базы. Мы хотели заинтриговать подписчиков сначала темой, чтобы он захотел открыть его, а потом и контентом, чтобы подписчики захотели перейти на страницу сообщества. Для решения задачи вовлеченности контентом мы использовали таймер обратного отсчета, он отражал время, оставшееся до начала чемпионата. Результат открытия письма в 12 процентах случаев позволил понять, что неактивная база стоит дальнейшего воздействия и проработки.
Звонок первый - с новой темой письма. Письмо отправлено спустя три дня после первого. Сообщение в теме письма «Правильное образование—залог будущего успеха». Письмо было отправлено по сегменту подписчиков, которые не открыли предыдущее сообщение. 11 % участников базы открыли письмо.
Звонок второй. Часть первая. Письмо отправлено людям, не открывшим письмо, 1 декабря 2015 года с темой «Выбор профессии - важнейшее решение в твоей жизни». Такой прием обусловлен желанием увлечь не заинтересовавшуюся ранее аудиторию. Кроме того, оживить «спящий» сегмент. Результат удивил состав проектной группы, так как наблюдался неожиданный отклик среди неактивной аудитории - 4,5 %.
Звонок второй. Часть вторая. Это письмо получили подписчики, которые открыли письма с первого раза. В ней мы напомнили о приближающемся событии и поделились интересными обзорными материалами о состоянии рынка труда в регионе, востребованных специалистах в разных отраслях экономики. По общему результату открытия в 34 % можно говорить о том, что изначально в неактивной базе был достаточно большой процент «теплых» подписчиков.
Звонок третий. «Шоу начинается и кое-что еще». Последнее письмо в рамках реактивации было отправлено накануне старта Чемпионата.
Идея в сегменте DOOH (digital out of home) получила развитие в установке тренажера-симулятора «Камаз» на площадке чемпионата. Кабина симулятора установливалась на динамическую платформу и использовалась для тестового «заезда» всеми желающими. Тренажер полностью имитировал показания контрольно¬измерительных приборов; расположение, хода и усилия функций управления; разгон, скорости движения, торможение, повороты и другие динамические характеристики автомобиля; шум двигателя.
Рисунок №6. Иллюстрация работы DOOH площадки.
Установка пользовалась большой популярностью у участников и гостей чемпионата.
Видео прохождения «испытания» сразу выгружалось на публичную страницу сообщества WorldSkills, откуда пользователи могли ретраслировать этот контент на свои персональные страницы.
Завершая отчет по реализации Digital-кампании, отмечаем, что проект был реализован с с 1 октября 2015 по 1 февраля 2016 года. Выявленная в ходе аналитического этапа проектной деятельности проблема привела к постановке следующей цели - разработка коммуникационной стратегии популяризации рабочих профессий (на примере первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области). Достижение данной цели предполагалось при помощи использования ряда технологий: SMM, медийная реклама, DOOH, e-mail маркетинг.
Самыми популярными материалами кампании стал видеоролик «Молодые профессионалы, набравший 1348 просмотров на YouTube и Интервью на площадке «Medium» с участником чемпионата в компетенции «поварское дело» - 532 просмотра. Пост от 18 декабря 2015 года о перспективных профессиях на рынке труда набрал 26 актуальных комментариев - это наибольший показатель за время проведения кампании. 50 постов сообщества размещены в сторонних тематических сообществах с релевантной аудиторией. 532 - общее число пользователей, вступивших в группу с этих посевов. 40 000 показов - общее число Демонстраций объявлений таргетированной рекламной кампании, CTR приведенной кампании равнялся 0,195%
Сравнивая данные показатели с целевыми количественными показателями эффективности реализации проекта, разработанными ранее, можно сделать вывод, что про проект «Использования коммуникативных площадок Интернет для популяризации рабочих профессий среди молодежи» был успешно реализован, все основные фактические показатели эффективности превысили плановые в среднем на 30%.
Во-первых, опишем количественные результаты, полученные в ходе реализации проекта «Интернет-кампания первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia».
Плановые целевые значения KPI
№ п/п Наименование KPI Ед. изм. Целевое значение KPI
Плановый показатель Фактический показатель - +
1. Упоминаемость в онлайн СМИ. шт 4 4 +
Упоминаемость на сайтах телекомпаний шт 2 3 +
Упоминаемость в сообществах образовательных организаций шт 50 54 +
Число запросов на дополнительную информацию со стороны средств массовой информации шт 10 15 +
Общее количество просмотров тематических видео на канале Youtube. шт 5 000 6 673 +
Количество просмотров к постам сообщества на платформе «medium». шт 2 000 2 400 +
Количество просмотров тематического сообщества в VK шт 10 000 13 678 +
Суммарный охват коммуникационных сообщений в социальной сети Вконтакте шт 30 000 45 324 +
Количество привлеченных подписчиков с рекламы шт 500 346 -
Число участников сообщества WorldSkills Вконтакте шт 2 000 2046 +
Рост числа подписчиков.
Есть ли у сообщества стабильная положительная
динамика шт в нед. 100 Волнообразно , с разбросом от 73 до 120 - +
Процент наиболее заинтересованных подписчиков. Соответствие ядра искомой ЦА % 50 73 +
Число участников специального мероприятия чел 4 000 7240 +
Во-вторых, проанализируем реализацию проекта «Интернет-кампания первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia» с точки зрения качественного целевого показателя. Экспертный отзыв был сделан начальником управления по региональному развитию Союза «ВорлдСкиллс Россия» Грибановым Игорем Николаевичем. По его мнению, опыт Томской области по реализации digital- кампании популяризации рабочих профессий можно считать хорошим примером для других регионов. Многообразие технологий, имеющих успех у молодежи способствует созданию «зеркала» чемпионата в сети. Как отмечает И. Грибанов, на данный момент, чемпионатное движение WorldSkills обращает на себя взор школьников во многом за счет администативного ресурса. Digital проекты по популяризации рабочих профессий способны в корне изменить такую ситуацию.
Таким образом, проект «Интернет-кампания первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia» был реализован успешно и может быть рекомендован для использования в других регионах России.
Интернет-продвижения располагает широкими возможностями для коммуникации брендов с аудиторией. Особое место среди инструментов Интернет-коммуникации занимают социальные сети, так как они являются местом неформального общения брендов с аудиторией. Для многих пользователей Интернета социальные сети являются надежным источником являются информации различного рода, местом коммуникации с друзьями, способом поиска работы и взаимодействия с брендами. В рамках кампании в социальных сетях возможно более точечное воздействие на целевую аудиторию, выбор тех площадок, где данная аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящих способов коммуникации с данной аудиторией.
В результате проведённого диссертационного исследования были получены следующие результаты:
• Выявлены специфические особенности коммуникационных стратегий продвижения в Интернет.
• Выявлены атрибуты эффективной коммуникации с целевой аудиторией: интерактивность, игрофикация, многоканальность и, прежде всего, персональный подход с использованием актуальных инструментов.
• Сформированы критерии оценки коммуникационной стратегии продвижения в Интернет.
• Разработана и проведена оценка коммуникационной стратегии популяризации рабочих профессий в Интернет (на примере Первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia в Томской области).
• Обоснованы технологии использования коммуникативных площадок Интернет для популяризации рабочих профессий среди молодежи.
Можно отметить, что на базе полученных в ходе проработки данных было предложено комплексное решение по разработке стратегии интернет-продвижения. После определения целевой аудитории объекта исследования была разработана контентная стратегия для социальной сети «Вконтакте». Обозначенная платформа представляют собой в большей степени коммуникационную среду для для публикации полезного контента, взаимодействия реципиентов между собой. Кроме того, нельзя не отметить постоянный рост популярности сообществ в социальных медиа в процессе реализации проекта.
Самыми популярными материалами кампании стал видеоролик «Молодые профессионалы, набравший 1348 просмотров на YouTube и Интервью на площадке «Medium» с участником чемпионата в компетенции «поварское дело» - 532 просмотра. Пост от 18 декабря 2015 года о перспективных профессиях на рынке труда набрал 26 актуальных комментариев - это наибольший показатель за время проведения кампании. 50 постов сообщества размещены в сторонних тематических сообществах с релевантной аудиторией. 532 - общее число пользователей, вступивших в группу с этих посевов. 40 000 показов - общее число Демонстраций объявлений таргетированной рекламной кампании, CTR приведенной кампании равнялся 0,195%
Сравнивая данные показатели с целевыми количественными показателями эффективности реализации проекта, разработанными ранее, можно сделать вывод, что про проект «Использования коммуникативных площадок Интернет для популяризации рабочих профессий среди молодежи» был успешно реализован, все основные фактические показатели эффективности превысили плановые в среднем на 30%.
По мнению начальника управления по региональному развитию Союза «Ворлдскиллс Россия» опыт Томской области по реализации digital-кампании популяризации рабочих профессий можно считать хорошим примером для других регионов. Многообразие технологий, имеющих успех у молодежи способствует созданию «зеркала» чемпионата в сети. Как отмечает И. Грибанов, на данный момент, чемпионатное движение WorldSkills обращает на себя взор школьников во многом за счет администативного ресурса. Digital проекты по популяризации рабочих профессий такого уровня способны в корне изменить сложившуюся ситуацию.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования могут быть востребованы в использовании как для оценки коммуникационных стратегий продвижения в Интернет, так и при планировании и обосновании новых кампаний. Большую практическую ценность имеет разработанные в ходе реализации коммуникативной стратегии продукт. Брендбук, визуальный пример которого представлен в Приложении №1, рекламное видео и фотоматериалы могут быть использованы для проведения кампаний в других регионах. Основные положения и результаты диссертационного исследования приняты к дальнейшему использованию в деятельности регионального координационного центра WorldSkills Russia в Томской области.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что цель проекта «Интернет-кампания Первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia в Томской области», была достигнута - повышена узнаваемость бренда и осведомленность ЦА о востребованных профессиях на рынке труда, начался формироваться положительный образ человека-труда, что подтверждается высокими полученными результатами проекта.
Таким образом, цель магистерской работы «Использование коммуникативных площадок Интернет для популяризации рабочих профессий среди молодежи (на примере первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области)» была достигнута - важность использования коммуникативных площадок Интернет для популяризации рабочих профессий среди молодежи обоснована опытным путем на примере Первого регионального чемпионата профессионального мастерства WorldSkills Russia на территории Томской области.