Кофейня как объект нейминга: региональный аспект
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. КОММЕРЧЕСКОЕ НАЗВАНИЕ КАК ОБЪЕКТ
ИССЛЕДОВАНИЯ 6
1.1. Нейминг: исторический аспект, определение, функции 6
1.2. Классификация коммерческих названий 10
1.3. Способы образования коммерческих названий 15
Выводы к главе I 20
ГЛАВА II. ОСОБЕННОСТИ НЕЙМИНГА КОФЕЕН (НА ПРИМЕРЕ
ГОРОДОВ БЕЛГОРОД, ГУБКИН И СТАРЫЙ ОСКОЛ) 22
2.1. Кофейня как объект номинации. Требования к эффективному
наименованию кофейни 22
2.2. Основные способы словообразования названий кофеен в городах
Белгород, Губкин и Старый Оскол 29
2.3. Исследование восприятия эргонимов аудиторией 37
Выводы к главе II 43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 45
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 49
ПРИЛОЖЕНИЕ 55
ГЛАВА I. КОММЕРЧЕСКОЕ НАЗВАНИЕ КАК ОБЪЕКТ
ИССЛЕДОВАНИЯ 6
1.1. Нейминг: исторический аспект, определение, функции 6
1.2. Классификация коммерческих названий 10
1.3. Способы образования коммерческих названий 15
Выводы к главе I 20
ГЛАВА II. ОСОБЕННОСТИ НЕЙМИНГА КОФЕЕН (НА ПРИМЕРЕ
ГОРОДОВ БЕЛГОРОД, ГУБКИН И СТАРЫЙ ОСКОЛ) 22
2.1. Кофейня как объект номинации. Требования к эффективному
наименованию кофейни 22
2.2. Основные способы словообразования названий кофеен в городах
Белгород, Губкин и Старый Оскол 29
2.3. Исследование восприятия эргонимов аудиторией 37
Выводы к главе II 43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 45
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 49
ПРИЛОЖЕНИЕ 55
В условиях современного рынка, переполненного различного рода товарами и услугами, потребителю становится всё сложнее ориентироваться среди них. Большинство отечественных и зарубежных ученых в сфере экономики, маркетинга и рекламы утверждают, что с этой задачей потребителям помогает справляться, прежде всего, коммерческое название. Название не только способно зацепить внимание потребителя, оно способно охарактеризовать товар или услугу, указать на целевую аудиторию. [Бернадская 2008: 288]. Оно призвано сформировать у человека целостный образ компании.
На рынке мы наблюдаем огромное количество разнообразных названий торговых марок, которые можно классифицировать по различным критериям и признакам. Однако далеко не все они соответствуют требованиям, необходимым для создания эффективного коммерческого названия. Прежде всего, это объясняется тем, что номинация является сложным процессом, требующим разностороннего подхода и учета множества факторов, которые в дальнейшем будут оказывать свое влияние на потребителей.
В нашей работе мы рассмотрим специфику региональных эргонимов в сфере общественного питания, а именно нейминг кофеен. Объект для исследования выбран не случайно, ведь кофейный рынок в России стремительно растет. Согласно информации, представленной брендинговым агентством Koloro, данный рынок в России относительно молод, он начал формироваться только в 1990-е годы. Став в 2015 г. членом Международной организации по кофе (МОК), наша страна получила возможность закупать более качественное сырье, при этом сократив расходы и упростив импорт. Спрос на кофе растет, а вместе с ним повышается и культура его потребления [https://koloro.ru/]. В связи с этим, вслед за столицей, кофейни стали активно появляться и в Белгородской области. Предприниматели, открывающие подобный бизнес, неизбежно сталкиваются с проблемой выбора названия для своего заведения. Необходимость научного осмысления проблем, связанных с выбором эффективного названия, тенденций, действующих в сфере современной эргонимии, и обусловливает актуальность данного исследования.
Объектом исследования являются названия кофеен в г. Белгороде, г. Губкине и г. Старый Оскол.
Предметом данного исследования выступают региональные особенности нейминга кофеен в словообразовательном и прагматическом аспектах.
Целью исследования является изучение регионального нейминга кофеен.
Цель исследования предопределила следующие задачи исследования:
1) рассмотреть подходы к определению сущности нейминга, его историю и функции;
2) описать основные классификации коммерческих названий;
3) описать способы образования коммерческих названий;
4) рассмотреть кофейню как объект номинации и определить требования к эффективному названию кофейни;
5) проанализировать основные способы словообразования неймов;
6) исследовать восприятие названий кофеен аудиторией.
Теоретическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых:
• в области маркетинга и рекламы: М. Н. Дышиц,
В. Ю. Кожановой, Н. В. Старых, О. А. Феофанова и др.;
• в области брендинга: Л. Мамлеевой, В. Перции, и др.;
• в области теории и практики рекламного текста:
Ю. С. Бернадской, И. В. Крюковой, И. Г. Морозовой, И. А. Тортуновой и др.;
• в области нейминга: И. Ю. Баранова, М. Е. Новичихиной,
Б. Ю. Нормана, Н.Тейлора, Г. Чармэссона и др.
Эмпирическая база представлена 129 названиями кофеен Белгорода, Губкина и Старого Оскола. Выбор данных городов обусловлен демографическими и географическими параметрами, которыми они обладают, а именно преимуществом по площади и числу населения над остальными населенными пунктами Белгородской области, вследствие чего, наиболее развитой городской средой. Список наименований представляет собой сплошную выборку, полученную путем мониторинга электронных ресурсов вышеупомянутых городов и личного наблюдения.
Методологическую базу исследования составили общенаучные методы (системное описание, анализ, синтез, дедукция), методы научного наблюдения и описания, метод теоретического обобщения научной литературы, а также интерпретации эмпирического материала. Кроме того, для реализации цели исследования были применены лингвистические методы. В первую очередь, словообразовательный анализ и метод семантического дифференциала, осуществленный через опрос в форме анкетирования.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы и приложений.
Во введении представлено краткое описание работы, сформулированы цели и задачи исследования, объект и предмет, а также определены основные методы достижения цели.
В первой главе рассмотрено коммерческое название как объект исследования.
Во второй главе проанализированы особенности нейминга кофеен на примере городов Белгород, Губкин и Старый Оскол.
В заключении представлены итоги проведенного исследования, основные выводы и обобщения.
Список литературы включает 51 источник.
В приложении содержится список исследуемых названий, сводная таблица по способам образования, а также анкета исследования.
На рынке мы наблюдаем огромное количество разнообразных названий торговых марок, которые можно классифицировать по различным критериям и признакам. Однако далеко не все они соответствуют требованиям, необходимым для создания эффективного коммерческого названия. Прежде всего, это объясняется тем, что номинация является сложным процессом, требующим разностороннего подхода и учета множества факторов, которые в дальнейшем будут оказывать свое влияние на потребителей.
В нашей работе мы рассмотрим специфику региональных эргонимов в сфере общественного питания, а именно нейминг кофеен. Объект для исследования выбран не случайно, ведь кофейный рынок в России стремительно растет. Согласно информации, представленной брендинговым агентством Koloro, данный рынок в России относительно молод, он начал формироваться только в 1990-е годы. Став в 2015 г. членом Международной организации по кофе (МОК), наша страна получила возможность закупать более качественное сырье, при этом сократив расходы и упростив импорт. Спрос на кофе растет, а вместе с ним повышается и культура его потребления [https://koloro.ru/]. В связи с этим, вслед за столицей, кофейни стали активно появляться и в Белгородской области. Предприниматели, открывающие подобный бизнес, неизбежно сталкиваются с проблемой выбора названия для своего заведения. Необходимость научного осмысления проблем, связанных с выбором эффективного названия, тенденций, действующих в сфере современной эргонимии, и обусловливает актуальность данного исследования.
Объектом исследования являются названия кофеен в г. Белгороде, г. Губкине и г. Старый Оскол.
Предметом данного исследования выступают региональные особенности нейминга кофеен в словообразовательном и прагматическом аспектах.
Целью исследования является изучение регионального нейминга кофеен.
Цель исследования предопределила следующие задачи исследования:
1) рассмотреть подходы к определению сущности нейминга, его историю и функции;
2) описать основные классификации коммерческих названий;
3) описать способы образования коммерческих названий;
4) рассмотреть кофейню как объект номинации и определить требования к эффективному названию кофейни;
5) проанализировать основные способы словообразования неймов;
6) исследовать восприятие названий кофеен аудиторией.
Теоретическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых:
• в области маркетинга и рекламы: М. Н. Дышиц,
В. Ю. Кожановой, Н. В. Старых, О. А. Феофанова и др.;
• в области брендинга: Л. Мамлеевой, В. Перции, и др.;
• в области теории и практики рекламного текста:
Ю. С. Бернадской, И. В. Крюковой, И. Г. Морозовой, И. А. Тортуновой и др.;
• в области нейминга: И. Ю. Баранова, М. Е. Новичихиной,
Б. Ю. Нормана, Н.Тейлора, Г. Чармэссона и др.
Эмпирическая база представлена 129 названиями кофеен Белгорода, Губкина и Старого Оскола. Выбор данных городов обусловлен демографическими и географическими параметрами, которыми они обладают, а именно преимуществом по площади и числу населения над остальными населенными пунктами Белгородской области, вследствие чего, наиболее развитой городской средой. Список наименований представляет собой сплошную выборку, полученную путем мониторинга электронных ресурсов вышеупомянутых городов и личного наблюдения.
Методологическую базу исследования составили общенаучные методы (системное описание, анализ, синтез, дедукция), методы научного наблюдения и описания, метод теоретического обобщения научной литературы, а также интерпретации эмпирического материала. Кроме того, для реализации цели исследования были применены лингвистические методы. В первую очередь, словообразовательный анализ и метод семантического дифференциала, осуществленный через опрос в форме анкетирования.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы и приложений.
Во введении представлено краткое описание работы, сформулированы цели и задачи исследования, объект и предмет, а также определены основные методы достижения цели.
В первой главе рассмотрено коммерческое название как объект исследования.
Во второй главе проанализированы особенности нейминга кофеен на примере городов Белгород, Губкин и Старый Оскол.
В заключении представлены итоги проведенного исследования, основные выводы и обобщения.
Список литературы включает 51 источник.
В приложении содержится список исследуемых названий, сводная таблица по способам образования, а также анкета исследования.
В настоящее время представляется очевидным, что нейминг стал неотъемлемой и одной из самых важнейших частей качественного брендинга. Хорошее коммерческое имя - это фундамент, на котором способен базироваться сильный бренд, отражение его идей и философии. Все знают такие известные примеры мировых сильных брендов как Coca-Cola, концепцией которого является вечная молодость, Marlboro - мужественность и брутальность [Феофанов 2003: 21].
Процесс создания коммерческого имени пока не получил должного научного освещения. Этим обусловлена терминологическая неоднородность в определении данной сферы деятельности и её результатов. Так, процесс называния может именоваться как «семонемика», «коммерческая номинация», «нейминг». В работах, посвященных исследованию маркетинговых процессов, чаще используется термин «нейминг». Он отражает динамический характер данной профессиональной сферы деятельности, связанной с созданием оригинальных названий для компании или товара.
Название как результат нейминга также имеет различные терминологические обозначения. В научной литературе и практических пособиях можно встретить такие термины, как «коммерческая номинация» (термин М. Е. Новичихиной), «рекламное имя» (термин И. В. Крюковой), «имя бренда» (см., например, работы Ю. С. Вернадской, И. Морозовой, Т. П. Романовой и др.), «нейм» (В. С. Елистратов, П. А. Пименов).
Несмотря на разнообразие подходов, все исследователи рассматривают создание названий, прежде всего, как процесс, последовательность действий, которая характеризуется несколькими аспектами: 1) маркетинговым; 2) лингвистическим; 3) юридическим; 4) управленческим.
Многочисленность и разнородность коммерческих наименований обусловливает стремление исследователей упорядочить данный материал,
сгруппировав их по определенным типам. Так, использование
ономастического подхода, основывающегося на характере объекта номинации, позволяет разделить все коммерческие имена на эргонимы (названия предприятий, организаций, объединений людей), прагматонимы (названия товаров), гемеронимы (наименования СМИ), геортонимы (названия мероприятий), порейонимы (собственные имена транспорта).
Характеристики слов, избираемых в качестве названия, позволили Н. Тейлору выделить описательные названия (прямо называют объект), ассоциативные названия, названия по источнику происхождения (имена, фамилии, названия мест и под.), абстрактные названия (несуществующие в языке слова) [Тейлор 2010].
В. Перция и Л. Мамлеева к наиболее частотным типам коммерческих названий относят 1) обычные слова (используемые в повседневном общении), 2) неологизмы (новые слова); 3) гибриды (словосложения); 4) акронимы (буквенные аббревиатуры) [Перция 2007].
В данной работе рассмотрены и другие классификации коммерческих названий.
Что касается способов образования неймов, то выбор их крайне разнообразен. Большинство коммерческих имён образуется помощью типичных для русского языка способов и их подвидов: лексико-семантического (онимизация, трансонимизация, заимствование),
морфологического (аффиксация, сложение, аббревиация, усечение), лексико¬синтаксического (имена-словосочетания и имена-предложения), морфолого¬синтаксического (субстантивация). Однако существует ряд специфических способов образования, использующихся в сфере нейминга (например, нумерализация, инициализация, контаминация, графогибридизация и др.).
Стоит помнить, что недостаточно придумать просто красивое или необычное слово. Как уже говорилось ранее, важно, чтобы оно отражало суть организации, товаров и услуг, ею предоставляемых. Кроме того, нейм должен привлекать внимание, быть запоминающимся и благозвучным.
Желательно, чтобы его можно было визуализировать в виде логотипа (вывески).
В настоящее время в Белгородской области активно развивается такой вид бизнеса как кофейни, новые заведения открываются с заметной регулярностью. Как правило, кофейни - это бюджетные заведения, в которых могут проводиться как деловые встречи, так и семейные или дружеские посиделки. Этим обусловливается разнородность целевой аудитории заведений данного типа.
В регионе представлены кофейни разных возможных типов: экспресс - кофейни (ориентированные на приготовление кофе на вынос), атмосферные кофейни (с особым тематическим дизайном, атмосферой), американские кофейни (мини-кофейни, нечто среднее между первым и вторым видами).
Нейминг в сфере общественного питания отличается разнообразием, так как в условиях высокой конкуренции владельцы заведений стараются придумать оригинальное название, способное зацепить целевую аудиторию уже на этапе первого контакта.
В результате анализа способов образования названий кофеен мы выяснили, что большинство названий кофеен крупных городов Белгородской области образованы с помощью лексико-семантического способа, а именно лексико-семантической онимизации, трансонимизации и заимствования, т.е. чаще в качестве названия выбираются готовые слова, существующие в русском или других языках. Данные слова представлены различными тематическими группами (например, антропонимами («Анюта», «Изабелла», «Гоголь» и др.), топонимами («Венеция», «Прованс» и др.), названиями природных явлений и категорий («Воздух», «Облако», «Скала» и др.) и др. Количественно преобладают слова кондитерской тематики («Грильяж», «Ваниль», «Сахар» и т.д.). Что же касается заимствований, то в данной группе преобладают нетранслитерованные названия (New York Cafe, Magic, City coffee и т.д.).
Значительную группу (15,5%) составили названия, образованные лексико-синтаксическим способом (в основном, словосочетания). Например, «Ароматная чашка», «Кофейный мир», «Кофейные привычки» и др. Такие названия в большей степени, чем однословные, связаны с тематикой кофе и кафе.
Неймы кофеен в таких городах, как Белгород, Губкин и Старый Оскол по способу образования отличаются друг от друга несильно и, в целом, соответствуют общим тенденциям.
Кроме того, нами было проведено исследование восприятия эргонимов - названий кофеен аудиторией. Выяснилось, что больше всего респондентам нравятся короткие благозвучные названия, семантически связанные со сферой деятельности заведения. Низкие оценки получили неоригинальные названия, ассоциативно не связанные с кофе и кофейнями (типа «Изабелла»), и названия с неизвестным респондентам значением («Мицар»).
Стоит отметить, что данная ниша сферы общественного питания появилась в регионах относительно недавно. Количество названий постоянно увеличивается, что открывает перспективы дальнейшего изучения данной темы.
Процесс создания коммерческого имени пока не получил должного научного освещения. Этим обусловлена терминологическая неоднородность в определении данной сферы деятельности и её результатов. Так, процесс называния может именоваться как «семонемика», «коммерческая номинация», «нейминг». В работах, посвященных исследованию маркетинговых процессов, чаще используется термин «нейминг». Он отражает динамический характер данной профессиональной сферы деятельности, связанной с созданием оригинальных названий для компании или товара.
Название как результат нейминга также имеет различные терминологические обозначения. В научной литературе и практических пособиях можно встретить такие термины, как «коммерческая номинация» (термин М. Е. Новичихиной), «рекламное имя» (термин И. В. Крюковой), «имя бренда» (см., например, работы Ю. С. Вернадской, И. Морозовой, Т. П. Романовой и др.), «нейм» (В. С. Елистратов, П. А. Пименов).
Несмотря на разнообразие подходов, все исследователи рассматривают создание названий, прежде всего, как процесс, последовательность действий, которая характеризуется несколькими аспектами: 1) маркетинговым; 2) лингвистическим; 3) юридическим; 4) управленческим.
Многочисленность и разнородность коммерческих наименований обусловливает стремление исследователей упорядочить данный материал,
сгруппировав их по определенным типам. Так, использование
ономастического подхода, основывающегося на характере объекта номинации, позволяет разделить все коммерческие имена на эргонимы (названия предприятий, организаций, объединений людей), прагматонимы (названия товаров), гемеронимы (наименования СМИ), геортонимы (названия мероприятий), порейонимы (собственные имена транспорта).
Характеристики слов, избираемых в качестве названия, позволили Н. Тейлору выделить описательные названия (прямо называют объект), ассоциативные названия, названия по источнику происхождения (имена, фамилии, названия мест и под.), абстрактные названия (несуществующие в языке слова) [Тейлор 2010].
В. Перция и Л. Мамлеева к наиболее частотным типам коммерческих названий относят 1) обычные слова (используемые в повседневном общении), 2) неологизмы (новые слова); 3) гибриды (словосложения); 4) акронимы (буквенные аббревиатуры) [Перция 2007].
В данной работе рассмотрены и другие классификации коммерческих названий.
Что касается способов образования неймов, то выбор их крайне разнообразен. Большинство коммерческих имён образуется помощью типичных для русского языка способов и их подвидов: лексико-семантического (онимизация, трансонимизация, заимствование),
морфологического (аффиксация, сложение, аббревиация, усечение), лексико¬синтаксического (имена-словосочетания и имена-предложения), морфолого¬синтаксического (субстантивация). Однако существует ряд специфических способов образования, использующихся в сфере нейминга (например, нумерализация, инициализация, контаминация, графогибридизация и др.).
Стоит помнить, что недостаточно придумать просто красивое или необычное слово. Как уже говорилось ранее, важно, чтобы оно отражало суть организации, товаров и услуг, ею предоставляемых. Кроме того, нейм должен привлекать внимание, быть запоминающимся и благозвучным.
Желательно, чтобы его можно было визуализировать в виде логотипа (вывески).
В настоящее время в Белгородской области активно развивается такой вид бизнеса как кофейни, новые заведения открываются с заметной регулярностью. Как правило, кофейни - это бюджетные заведения, в которых могут проводиться как деловые встречи, так и семейные или дружеские посиделки. Этим обусловливается разнородность целевой аудитории заведений данного типа.
В регионе представлены кофейни разных возможных типов: экспресс - кофейни (ориентированные на приготовление кофе на вынос), атмосферные кофейни (с особым тематическим дизайном, атмосферой), американские кофейни (мини-кофейни, нечто среднее между первым и вторым видами).
Нейминг в сфере общественного питания отличается разнообразием, так как в условиях высокой конкуренции владельцы заведений стараются придумать оригинальное название, способное зацепить целевую аудиторию уже на этапе первого контакта.
В результате анализа способов образования названий кофеен мы выяснили, что большинство названий кофеен крупных городов Белгородской области образованы с помощью лексико-семантического способа, а именно лексико-семантической онимизации, трансонимизации и заимствования, т.е. чаще в качестве названия выбираются готовые слова, существующие в русском или других языках. Данные слова представлены различными тематическими группами (например, антропонимами («Анюта», «Изабелла», «Гоголь» и др.), топонимами («Венеция», «Прованс» и др.), названиями природных явлений и категорий («Воздух», «Облако», «Скала» и др.) и др. Количественно преобладают слова кондитерской тематики («Грильяж», «Ваниль», «Сахар» и т.д.). Что же касается заимствований, то в данной группе преобладают нетранслитерованные названия (New York Cafe, Magic, City coffee и т.д.).
Значительную группу (15,5%) составили названия, образованные лексико-синтаксическим способом (в основном, словосочетания). Например, «Ароматная чашка», «Кофейный мир», «Кофейные привычки» и др. Такие названия в большей степени, чем однословные, связаны с тематикой кофе и кафе.
Неймы кофеен в таких городах, как Белгород, Губкин и Старый Оскол по способу образования отличаются друг от друга несильно и, в целом, соответствуют общим тенденциям.
Кроме того, нами было проведено исследование восприятия эргонимов - названий кофеен аудиторией. Выяснилось, что больше всего респондентам нравятся короткие благозвучные названия, семантически связанные со сферой деятельности заведения. Низкие оценки получили неоригинальные названия, ассоциативно не связанные с кофе и кофейнями (типа «Изабелла»), и названия с неизвестным респондентам значением («Мицар»).
Стоит отметить, что данная ниша сферы общественного питания появилась в регионах относительно недавно. Количество названий постоянно увеличивается, что открывает перспективы дальнейшего изучения данной темы.
