Помощь студентам в учебе
PR-ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТРАНСМЕДИЙНЫХ ПРОЕКТОВ
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТРАНСМЕДИЙНЫЕ ПРОЕКТЫ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ 6
1. 1 Трансмедиа. Понятия, функции и подходы к изучению 6
1. 2 Технологии трансмедийных проектов
13
1. 3 Российский и зарубежный опыт применения трансмедиа 19
ГЛАВА II. PR-СОПРОВОЖДЕНИЕ ТРАНСМЕДИЙНЫХ ПРОЕКТОВ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ: СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ 28
2. 1 Классификация PR-технологий в современной массовой культуре 28
2. 2 Специфика коммуникативной среды реализации трансмедийных
проектов 36
2. 3 Специфика PR-технологий в продвижении российских трансмедийных проектов 43
2. 4 Зарубежный опыт сопровождения трансмедийных проектов 52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 68
СПИСОК ЦИТИРУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ: 71
ПРИЛОЖЕНИЯ 74
ГЛАВА I. ТРАНСМЕДИЙНЫЕ ПРОЕКТЫ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ 6
1. 1 Трансмедиа. Понятия, функции и подходы к изучению 6
1. 2 Технологии трансмедийных проектов
13
1. 3 Российский и зарубежный опыт применения трансмедиа 19
ГЛАВА II. PR-СОПРОВОЖДЕНИЕ ТРАНСМЕДИЙНЫХ ПРОЕКТОВ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ: СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ 28
2. 1 Классификация PR-технологий в современной массовой культуре 28
2. 2 Специфика коммуникативной среды реализации трансмедийных
проектов 36
2. 3 Специфика PR-технологий в продвижении российских трансмедийных проектов 43
2. 4 Зарубежный опыт сопровождения трансмедийных проектов 52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 68
СПИСОК ЦИТИРУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ: 71
ПРИЛОЖЕНИЯ 74
Современная эра по праву называется техногенной. Цифровизация (или дигитализация) коснулась всех сфер жизни и коренным образом изменила современное общество. Мы можем наблюдать развитие старых медиа и безграничную экспансию новых, значительно повлиявших как и на коммуникацию, на массовую культуру, так и на само медиапотребление. Массовые коммуникации становятся средой обитания человека современного, и этот процесс воистину стремителен.
По словам социолога М. Кастельса, медиа стали «почти постоянно присутствующим фоном, тканью нашей жизни» [Кастельс, 2000: 40]. Этот процесс создал целый фундамент, базис современного общества: «единое технологическое и экономическое пространство, в котором взаимодействуют прежде разделенные коммуникационные услуги и информационные продукты» [Лукина, Фомичева, 2005: http://].
Данный контекст объясняет возникновение такого понятия как «трансмедиа» или «трансмедиа сторителлинг», «трансмедийное повествование». В современных условиях постоянного курсирования информации в медийном пространстве это понятие появляется как новый способ создания единого информационного полотна какой-либо истории, сотканного различными медиаплатформами, вовлекающий получателя информации в эту историю и дающий ему возможность «сопричастности» к ней. Трансмедиа создает особый мир, переплетая вселенную рассказываемой истории с реальностью, обеспечивая тем самым эффект погружения. Появление данного феномена обуславливается потребностями современной аудитории, не желающей ограничиваться классическими способами получения информации. Поэтому трансмедийные проекты представляют как и исследовательский, так и маркетинговый интерес.
Вследствие малой изученности трансмедиа актуален вопрос PR- сопровождения трансмедийных проектов. На сегодняшний день не существует конкретных стратегий PR-продвижения таких проектов, чем и обуславливается актуальность данного исследования.
Объектом исследования являются трансмедийные проекты, их особенности.
Предмет исследования PR-сопровождение российских и зарубежных трансмедийных проектов.
Целью работы заключается в анализе PR-технологий, применяемых при продвижении трансмедийных проектов.
Данная цель предопределила порядок решения следующих задач исследования:
1) рассмотреть подходы к изучению понятия «трансмедиа»;
2) обозначить технологии трансмедийных проектов;
3) изучить российский и зарубежный опыт применения трансмедиа;
4) описать PR-технологии, использующиеся в современной массовой культуре;
5) охарактеризовать специфику коммуникативной среды реализации трансмедийных проектов;
6) рассмотреть PR-технологии в продвижении российских трансмедийных проектов;
7) изучить зарубежный опыт сопровождения трансмедийных
проектов.
Теоретическую базу составили труды ученых в следующих областях науки:
- теории и практики PR-деятельности: К. А. Смирнова, А. А Калмыков, М. А. Денисова, Е. А. Кожемякин и др.;
- теоретических и практических аспектов изучения трансмедиа: Р. Р. Гамбарато, Е. Г. Лапина-Кратасюк, О. В. Рузанова, О. А. Фадеева, Г. Дженкинс, К. Сколари, Р. Праттерн, Соколова Н. Л. и др.;
Эмпирическую базу составляют следующие трансмедийные проектов:
- сериалы «Игра престолов», «Молодежка», «Кухня», «Настоящая кровь», «Чернобыль: Зона отчуждения»;
- игры «World of Warcraft», «S.T.A.L.K.E.R.», «Дозоры».
Методологическая база. В работе использованы как общетеоретические, так и частные методы. В качестве формально-логических методов и приемов использованы методы научного наблюдения, индукция и дедукция, синтез и анализ. При классификации эмпирического материала мы опирались на сопоставительный и фактологический анализ. Метод научного описания и обобщения использован для изложения хода и результатов исследования
Структура данной работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, списка источников и приложения.
По словам социолога М. Кастельса, медиа стали «почти постоянно присутствующим фоном, тканью нашей жизни» [Кастельс, 2000: 40]. Этот процесс создал целый фундамент, базис современного общества: «единое технологическое и экономическое пространство, в котором взаимодействуют прежде разделенные коммуникационные услуги и информационные продукты» [Лукина, Фомичева, 2005: http://].
Данный контекст объясняет возникновение такого понятия как «трансмедиа» или «трансмедиа сторителлинг», «трансмедийное повествование». В современных условиях постоянного курсирования информации в медийном пространстве это понятие появляется как новый способ создания единого информационного полотна какой-либо истории, сотканного различными медиаплатформами, вовлекающий получателя информации в эту историю и дающий ему возможность «сопричастности» к ней. Трансмедиа создает особый мир, переплетая вселенную рассказываемой истории с реальностью, обеспечивая тем самым эффект погружения. Появление данного феномена обуславливается потребностями современной аудитории, не желающей ограничиваться классическими способами получения информации. Поэтому трансмедийные проекты представляют как и исследовательский, так и маркетинговый интерес.
Вследствие малой изученности трансмедиа актуален вопрос PR- сопровождения трансмедийных проектов. На сегодняшний день не существует конкретных стратегий PR-продвижения таких проектов, чем и обуславливается актуальность данного исследования.
Объектом исследования являются трансмедийные проекты, их особенности.
Предмет исследования PR-сопровождение российских и зарубежных трансмедийных проектов.
Целью работы заключается в анализе PR-технологий, применяемых при продвижении трансмедийных проектов.
Данная цель предопределила порядок решения следующих задач исследования:
1) рассмотреть подходы к изучению понятия «трансмедиа»;
2) обозначить технологии трансмедийных проектов;
3) изучить российский и зарубежный опыт применения трансмедиа;
4) описать PR-технологии, использующиеся в современной массовой культуре;
5) охарактеризовать специфику коммуникативной среды реализации трансмедийных проектов;
6) рассмотреть PR-технологии в продвижении российских трансмедийных проектов;
7) изучить зарубежный опыт сопровождения трансмедийных
проектов.
Теоретическую базу составили труды ученых в следующих областях науки:
- теории и практики PR-деятельности: К. А. Смирнова, А. А Калмыков, М. А. Денисова, Е. А. Кожемякин и др.;
- теоретических и практических аспектов изучения трансмедиа: Р. Р. Гамбарато, Е. Г. Лапина-Кратасюк, О. В. Рузанова, О. А. Фадеева, Г. Дженкинс, К. Сколари, Р. Праттерн, Соколова Н. Л. и др.;
Эмпирическую базу составляют следующие трансмедийные проектов:
- сериалы «Игра престолов», «Молодежка», «Кухня», «Настоящая кровь», «Чернобыль: Зона отчуждения»;
- игры «World of Warcraft», «S.T.A.L.K.E.R.», «Дозоры».
Методологическая база. В работе использованы как общетеоретические, так и частные методы. В качестве формально-логических методов и приемов использованы методы научного наблюдения, индукция и дедукция, синтез и анализ. При классификации эмпирического материала мы опирались на сопоставительный и фактологический анализ. Метод научного описания и обобщения использован для изложения хода и результатов исследования
Структура данной работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, списка источников и приложения.
В данной работе мы сформулировали «трансмедиа» как способ представления широко развернутой медийной истории посредством нескольких медиаплатформ (видео, аудио, книги, игры и т.д.), каждая из которых вносит свой оригинальный вклад в данную историю. Большинство исследователей считают, что это следующий эволюционный этап медиапотребления, больше, чем «мультимедиа» и «кроссмедиа». Проекты, созданные с применением технологией трансмедиа сторителлинг, отличаются последовательностью, серийностью, выстроенной вселенной со своими правилами, оригинальным контентом на каждой используемой платформе.
Исходя из этого, стоит отметить, что трансмедиа - это новое явление в медийной культуре, активно использующаяся известными и не очень брендами в современных массовых коммуникациях. В силу малого количества исследований феномена трансмедиа и небольшой научной разработанности данной темы, единая терминология, как и определенные технологии применения на данный момент еще не разработаны. Мы привели несколько классификации имеющихся технологий за авторством зарубежных теоретиков и практиков трансмедиа.
Российская теория и практика в области трансмедиа на данный момент, к сожалению, довольно скудна, но мы можем констатировать увеличение интереса российских исследователей и продюсеров к данной технологии. Об этом можно судить по количеству появившихся за последние десять лет трансмедийных проектов: сериалы телеканалов ТНТ и СТС, а также более старые литературно-игровые проекты «S.T.A.L.K.E.R» и «Дозоры». Хотя большинство из них не может похвастать такой проработанностью вселенной, нарратива, платформ и расширений, как у западных проектов, потенциал для развития однозначно есть.
По причине специфики трансмедийных проектов, понятной и стандартной стратегии их PR-сопровождения нет. Но тем не менее, PR- технологии отличаются большим разнообразием и разнообразным инструментарием для продвижения любых проектов, в том числе и трансмедийных. Несмотря на то, что сопровождение таких проектов довольно проблематично, профессиональное и гибкое продвижение ТС проектов, основанное на правильном использовании PR-технологий, может быть даже эффективней, чем продвижение обычных проектов. Помимо стандартных методов пиар продвижения, таких как пресс-мероприятия, работа со СМИ и размещение в масс-медиа, для продвижения трансмедийных проектов мы можем выделить событийный маркетинг, брендинг, рекламу и формирование комьюнити ТС проекта, работу с его лидерами мнений.
Для удачного применения вышеперечисленных технологий необходимо вести постоянный анализ специфики коммуникативной среды ТС проекта и тщательно изучать свою аудиторию, а также каналы коммуникации с пользователями. В общих чертах, коммуникативная среда ТС проекта - это зачастую социально активная аудитория, использующая технологиями и проявляющая интерес к познанию всего контента в рамках проекта.
Перспективы развития у российских проектов есть, что мы можем наблюдать по увеличившемуся интересу к данной сфере по сравнению с ситуацией, например, десять лет назад. Первые попытки в данной сфере оказались удачными, что вселяет надежду на развитие трансмедиа в нашей стране. В данной работе мы рассмотрели PR-технологии в продвижении таких российских трансмедийных проектов, как «Молодежка» и «Кухня», принадлежащих медиахолдингу «СТС-Медиа». В основном это традиционные средства, такие как рекламирование путем анонсов, пресс-мероприятия, размещение в масс-медиа, построенные вокруг одного главного расширения (в данном случае сериалов), из новых можно отметить хорошее SMM- сопровождение проектов.
Зарубежный опыт продвижения трансмедийных проектов более разнообразен и может выступать в качестве образца для продвижения других проектов. В качестве западных примеров, иллюстрирующих применение определенных технологий в PR-сопровождении, мы проанализировали американские популярные проекты «Игра престолов» и Warcraft. Основными стратегиями сопровождения данных проектов являются работа с комьюнити и их задействование в своем пиаре, комбинирование онлайн и офлайн средств PR. Основные технологии, используемые данными проектами - это размещение в масс-медиа, создание историй, специальные и пресс- мероприятия, использование сувенирной продукции (мерчендайза), брендинг. В меньшей степени используются социальные проекты и корпоративные медиа.
Таким образом, проведенное исследование показало, что трансмедийные проекты, как недавно образовавшееся явление в современной массовой культуре помимо традиционных стратегий продвижения, применяющих такие PR-технологии как специальные и пресс-мероприятия, размещения пиар-материалов в масс-медиа и т. д., задействуют стратегию, использующих аудиторию в качестве пропагандистов и адвокатов бренда. Следовательно, при разработке проекта, использующего технологию трансмедиа сторителлинг необходимо тщательно изучать свою аудиторию, учитывать коммуникативную специфику.
Исходя из этого, стоит отметить, что трансмедиа - это новое явление в медийной культуре, активно использующаяся известными и не очень брендами в современных массовых коммуникациях. В силу малого количества исследований феномена трансмедиа и небольшой научной разработанности данной темы, единая терминология, как и определенные технологии применения на данный момент еще не разработаны. Мы привели несколько классификации имеющихся технологий за авторством зарубежных теоретиков и практиков трансмедиа.
Российская теория и практика в области трансмедиа на данный момент, к сожалению, довольно скудна, но мы можем констатировать увеличение интереса российских исследователей и продюсеров к данной технологии. Об этом можно судить по количеству появившихся за последние десять лет трансмедийных проектов: сериалы телеканалов ТНТ и СТС, а также более старые литературно-игровые проекты «S.T.A.L.K.E.R» и «Дозоры». Хотя большинство из них не может похвастать такой проработанностью вселенной, нарратива, платформ и расширений, как у западных проектов, потенциал для развития однозначно есть.
По причине специфики трансмедийных проектов, понятной и стандартной стратегии их PR-сопровождения нет. Но тем не менее, PR- технологии отличаются большим разнообразием и разнообразным инструментарием для продвижения любых проектов, в том числе и трансмедийных. Несмотря на то, что сопровождение таких проектов довольно проблематично, профессиональное и гибкое продвижение ТС проектов, основанное на правильном использовании PR-технологий, может быть даже эффективней, чем продвижение обычных проектов. Помимо стандартных методов пиар продвижения, таких как пресс-мероприятия, работа со СМИ и размещение в масс-медиа, для продвижения трансмедийных проектов мы можем выделить событийный маркетинг, брендинг, рекламу и формирование комьюнити ТС проекта, работу с его лидерами мнений.
Для удачного применения вышеперечисленных технологий необходимо вести постоянный анализ специфики коммуникативной среды ТС проекта и тщательно изучать свою аудиторию, а также каналы коммуникации с пользователями. В общих чертах, коммуникативная среда ТС проекта - это зачастую социально активная аудитория, использующая технологиями и проявляющая интерес к познанию всего контента в рамках проекта.
Перспективы развития у российских проектов есть, что мы можем наблюдать по увеличившемуся интересу к данной сфере по сравнению с ситуацией, например, десять лет назад. Первые попытки в данной сфере оказались удачными, что вселяет надежду на развитие трансмедиа в нашей стране. В данной работе мы рассмотрели PR-технологии в продвижении таких российских трансмедийных проектов, как «Молодежка» и «Кухня», принадлежащих медиахолдингу «СТС-Медиа». В основном это традиционные средства, такие как рекламирование путем анонсов, пресс-мероприятия, размещение в масс-медиа, построенные вокруг одного главного расширения (в данном случае сериалов), из новых можно отметить хорошее SMM- сопровождение проектов.
Зарубежный опыт продвижения трансмедийных проектов более разнообразен и может выступать в качестве образца для продвижения других проектов. В качестве западных примеров, иллюстрирующих применение определенных технологий в PR-сопровождении, мы проанализировали американские популярные проекты «Игра престолов» и Warcraft. Основными стратегиями сопровождения данных проектов являются работа с комьюнити и их задействование в своем пиаре, комбинирование онлайн и офлайн средств PR. Основные технологии, используемые данными проектами - это размещение в масс-медиа, создание историй, специальные и пресс- мероприятия, использование сувенирной продукции (мерчендайза), брендинг. В меньшей степени используются социальные проекты и корпоративные медиа.
Таким образом, проведенное исследование показало, что трансмедийные проекты, как недавно образовавшееся явление в современной массовой культуре помимо традиционных стратегий продвижения, применяющих такие PR-технологии как специальные и пресс-мероприятия, размещения пиар-материалов в масс-медиа и т. д., задействуют стратегию, использующих аудиторию в качестве пропагандистов и адвокатов бренда. Следовательно, при разработке проекта, использующего технологию трансмедиа сторителлинг необходимо тщательно изучать свою аудиторию, учитывать коммуникативную специфику.
