Помощь студентам в учебе
Специфика продвижения американских художественных фильмов в современном медиапространстве
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ФИЛЬМОВ В СОВРЕМЕННОМ МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ 6
1.1. Специфика продвижения продуктов в киноидустрии 6
1.2. Этапы продвижения продуктов в киноидустрии 11
1.3. Основные каналы продвижения американских фильмов в
современном медиапространстве 17
ГЛАВА II. ПРАКТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ АМЕРИКАНСКИХ ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ФИЛЬМОВ (на примере киновселенной Marvel) 26
2.1. Отношение потребителей к формам и методам продвижения
художественных фильмов киновселенной Marvel 27
2.2. Оценка инструментов продвижения американских художественных
фильмов киновселенной Marvel 36
2.3. Фан-группы как инструмент продвижения американских
художественных фильмов (на примере киновселенной Marvel) 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 58
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. «Иллюстрация основных каналов продвижения американских фильмов в современном медиапространстве» 63
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. «Отношение потребителей к формам и методам продвижения художественных фильмов киновселенной Marvel» 70
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Материалы для оценки основных инструментов продвижения американских художественных фильмов киновселенной Marvel методом семантического дифференциала 72
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ФИЛЬМОВ В СОВРЕМЕННОМ МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ 6
1.1. Специфика продвижения продуктов в киноидустрии 6
1.2. Этапы продвижения продуктов в киноидустрии 11
1.3. Основные каналы продвижения американских фильмов в
современном медиапространстве 17
ГЛАВА II. ПРАКТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ АМЕРИКАНСКИХ ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ФИЛЬМОВ (на примере киновселенной Marvel) 26
2.1. Отношение потребителей к формам и методам продвижения
художественных фильмов киновселенной Marvel 27
2.2. Оценка инструментов продвижения американских художественных
фильмов киновселенной Marvel 36
2.3. Фан-группы как инструмент продвижения американских
художественных фильмов (на примере киновселенной Marvel) 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 58
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. «Иллюстрация основных каналов продвижения американских фильмов в современном медиапространстве» 63
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. «Отношение потребителей к формам и методам продвижения художественных фильмов киновселенной Marvel» 70
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Материалы для оценки основных инструментов продвижения американских художественных фильмов киновселенной Marvel методом семантического дифференциала 72
Современная киноиндустрия стремительно развивается. В эпоху коммуникационного изобилия, характеризующуюся ростом каналов коммуникации и многообразием информации, уже недостаточно просто хорошего сценария, режиссуры и талантливых актеров. На первый план выходят нестандартные творческие решения, позволяющие удержать интерес зрителей и получить прибыль. Бюджеты кинопроетов стремительно растут, а спецэффекты, декорации, костюмы становятся все более изысканными.
Перед выходом нового продукта киноиндустрии аудитория получает информацию о нем по различным каналам: реклама на радио, тизеры на телевизионных экранах, афиши и трейлеры в интернет-пространстве. После премьеры проводятся обширные рекламные и PR-компании, воздействующие на общественное мнение, формирующие у аудитории желание посетить кинотеатр и посмотреть художественный фильм.
Формы и методы продвижения в киноидустрии разнообразны. Повышение узнаваемости и популяризация фильма может затрагивать как распространенные визуальные и слуховые способы восприятия информации аудиторией, так и менее распространенные тактильные, вкусовые и обонятельные. Именно американская киноиндустрия является крупнейшей и наиболее развитой, представляя широкое поле для исследования специфики продвижения кинопродуктов. Это актуализирует проведение исследования, выявление форм и методов продвижения американских художественных фильмов, позволяющих судить об основных тенденциях продвижения в современной киноиндустрии.
Целью исследования является изучение особенностей форм и методов продвижения американских художественных фильмов в современном медиапространстве.
Данная цель предопределяет порядок решения следующих задач исследования:
1) рассмотреть специфику продвижения продуктов в киноидустрии;
2) проанализировать этапы продвижения продуктов в киноидустрии;
3) изучить основные каналы продвижения американских фильмов в современном медиапространстве;
4) провести опрос в форме группового анкетирования, направленный на выявление отношения потребителей к формам и методам продвижения художественных фильмов (на примере киновселенной Marvel);
5) проанализировать мнение респондентов об инструментах продвижения фильмов киновселенной Marvel;
6) рассмотреть фан-группы в контексте продвижения художественных фильмов (на примере киновселенной Marvel).
Объектом данного исследования выступает продвижение американских художественных фильмов.
Предметом исследования являются формы и методы продвижения американских художественных фильмов.
Теоретическую базу данного исследования составили труды отчественных и зарубежных ученых, рассматривающих различные аспекты создания и продвижения художественных фильмов: киноиндустрия как отрасль экономики (О.С. Дмитриева, Е.В. Домарева, И.Е. Кокарев, А.В. Макаревич); конкретизация этапов (М.С. Глазова, А.А. Новикова, П.К. Огурчиков, С. Палмер, Д.А. Шевченко) и разнообразие каналов (С. Люмет, Н. Майорова, Л.С. Романюк) продвижения в киноиндустрии.
Эмпирическую базу данного исследования составили:
- примеры рекламы художественных фильмов: наружной, печатной, радио, телевизионной, интернет и BTL- рекламы (N=47);
- результаты авторского анкетного опроса «Отношение потребителей к формам и методам продвижения художественных фильмов киновселенной Marvel» проведённого среди представителей аудитории киновселенной Marvel в марте - мае 2019 (N=83);
- результаты опроса об оценке инструментов продвижения фильмов киновселенной Marvel методом семантического дифференциала (N=30).
Методологическую базу составляют общенаучные методы (анализ, синтез, дедукция), методы научного наблюдения и описания, а также графический метод представления данных, метод анкетирования, метод семантического дифференциала.
Гипотеза исследования представлена предположением о том, что потребители считают формы и методы продвижения американских художественных фильмов в целом, и киновселенной Marvel, в частности, эффективными и привлекающими внимание.
Апробация работы. По теме исследования имеются научные публикации:
1. Воронцова А. А. Особенности продвижения американских фильмов в современном медиапространстве / Проблемы массовой коммуникации: новые подходы. Материалы Всероссийской научно¬практической конференции аспирантов и студентов (26-27 октября 2018 г.) / отв. ред. В.В. Тулупов. - Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2018. - С. 85-87.
2. Воронцова А. А. Изучение фан-групп в контексте продвижения художественных фильмов (на примере киновселенной Marvel) / Журналистика, массовые коммуникации и медиа: взгляд молодых исследователей. Научно-практическая конференция аспирантов и студентов. Белгород, НИУ «БелГУ», Факультет журналистики (10-17 апреля 2019 г.) / под ред. Е.А. Кожемякина, А.В. Полонского. - Белгород: Факультет журналистики НИУ «БелГУ», 2019. - С. 75-78.
Кроме того, основные положения работы были представлены на научно¬практической конференции аспирантов и студентов «Журналистика, массовые коммуникации и медиа: взгляд молодых исследователей» (Белгород, НИУ «БелГУ», 10-17 апреля 2019 г.)
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, трех приложений.
Перед выходом нового продукта киноиндустрии аудитория получает информацию о нем по различным каналам: реклама на радио, тизеры на телевизионных экранах, афиши и трейлеры в интернет-пространстве. После премьеры проводятся обширные рекламные и PR-компании, воздействующие на общественное мнение, формирующие у аудитории желание посетить кинотеатр и посмотреть художественный фильм.
Формы и методы продвижения в киноидустрии разнообразны. Повышение узнаваемости и популяризация фильма может затрагивать как распространенные визуальные и слуховые способы восприятия информации аудиторией, так и менее распространенные тактильные, вкусовые и обонятельные. Именно американская киноиндустрия является крупнейшей и наиболее развитой, представляя широкое поле для исследования специфики продвижения кинопродуктов. Это актуализирует проведение исследования, выявление форм и методов продвижения американских художественных фильмов, позволяющих судить об основных тенденциях продвижения в современной киноиндустрии.
Целью исследования является изучение особенностей форм и методов продвижения американских художественных фильмов в современном медиапространстве.
Данная цель предопределяет порядок решения следующих задач исследования:
1) рассмотреть специфику продвижения продуктов в киноидустрии;
2) проанализировать этапы продвижения продуктов в киноидустрии;
3) изучить основные каналы продвижения американских фильмов в современном медиапространстве;
4) провести опрос в форме группового анкетирования, направленный на выявление отношения потребителей к формам и методам продвижения художественных фильмов (на примере киновселенной Marvel);
5) проанализировать мнение респондентов об инструментах продвижения фильмов киновселенной Marvel;
6) рассмотреть фан-группы в контексте продвижения художественных фильмов (на примере киновселенной Marvel).
Объектом данного исследования выступает продвижение американских художественных фильмов.
Предметом исследования являются формы и методы продвижения американских художественных фильмов.
Теоретическую базу данного исследования составили труды отчественных и зарубежных ученых, рассматривающих различные аспекты создания и продвижения художественных фильмов: киноиндустрия как отрасль экономики (О.С. Дмитриева, Е.В. Домарева, И.Е. Кокарев, А.В. Макаревич); конкретизация этапов (М.С. Глазова, А.А. Новикова, П.К. Огурчиков, С. Палмер, Д.А. Шевченко) и разнообразие каналов (С. Люмет, Н. Майорова, Л.С. Романюк) продвижения в киноиндустрии.
Эмпирическую базу данного исследования составили:
- примеры рекламы художественных фильмов: наружной, печатной, радио, телевизионной, интернет и BTL- рекламы (N=47);
- результаты авторского анкетного опроса «Отношение потребителей к формам и методам продвижения художественных фильмов киновселенной Marvel» проведённого среди представителей аудитории киновселенной Marvel в марте - мае 2019 (N=83);
- результаты опроса об оценке инструментов продвижения фильмов киновселенной Marvel методом семантического дифференциала (N=30).
Методологическую базу составляют общенаучные методы (анализ, синтез, дедукция), методы научного наблюдения и описания, а также графический метод представления данных, метод анкетирования, метод семантического дифференциала.
Гипотеза исследования представлена предположением о том, что потребители считают формы и методы продвижения американских художественных фильмов в целом, и киновселенной Marvel, в частности, эффективными и привлекающими внимание.
Апробация работы. По теме исследования имеются научные публикации:
1. Воронцова А. А. Особенности продвижения американских фильмов в современном медиапространстве / Проблемы массовой коммуникации: новые подходы. Материалы Всероссийской научно¬практической конференции аспирантов и студентов (26-27 октября 2018 г.) / отв. ред. В.В. Тулупов. - Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2018. - С. 85-87.
2. Воронцова А. А. Изучение фан-групп в контексте продвижения художественных фильмов (на примере киновселенной Marvel) / Журналистика, массовые коммуникации и медиа: взгляд молодых исследователей. Научно-практическая конференция аспирантов и студентов. Белгород, НИУ «БелГУ», Факультет журналистики (10-17 апреля 2019 г.) / под ред. Е.А. Кожемякина, А.В. Полонского. - Белгород: Факультет журналистики НИУ «БелГУ», 2019. - С. 75-78.
Кроме того, основные положения работы были представлены на научно¬практической конференции аспирантов и студентов «Журналистика, массовые коммуникации и медиа: взгляд молодых исследователей» (Белгород, НИУ «БелГУ», 10-17 апреля 2019 г.)
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, трех приложений.
Исходя из цели исследования, мы изучили формы и методы продвижения американских художественных фильмов в современном медиапространстве. В первой главе мы рассмотрели специфику продвижения продуктов в киноидустрии, проанализировали основные этапы и каналы продвижения художественных фильмов. Мы пришли к выводу, что создание кинофильма - это прибыльное дорогостоящее производство.
Грамотный подход к процессу продвижения, масштабный анализ аудитории, рынка, конкурентов, а также своих средств, позволит выстроить экономически оправданные стратегии в киноиндустрии. Для эффективного продвижения кинокомпании должны использоваться весь спектр инструментов, таких как маркетинг, реклама и PR. Следует отметить, что они должны органично сочетаться и дополнять друг друга, а также отличаться креативностью, чтобы выделять продвигаемый кинопродукт на общем рынке.
Но правильная стратегия - это еще не гарантия успешного продвижения фильма. Важно также учитывать этапы продвижения. Правильное продвижение строится еще задолго до начала показа фильма и начинается уже с первых дней съемок. Этапы промоушена могут совпадать и с этапами производства фильма. Необходимо четко определить порядок действий на каждом из этапов. К примеру, на первом необходимо проанализировать аудиторию, проводить пресс-конференции и транслировать тизеры и трейлеры. На втором этапе подключается большее количество каналов продвижения. Аудитория должна чаще слышать о фильме по радио, ТВ и в интернете. Третий этап включает продажу DVD-дисков и выдвижение фильма на кинонаграды. Разные каналы продвижения должны использоваться одновременно. С одной стороны, они выступают медиафоном, а с другой - формируют образ фильма для зрителя.
Во второй главе мы изучили современную практику продвижения американских художественных фильмов на примере киновселенной Marvel. Мы провели опрос с целью выявления отношение потребителей к формам и методам продвижения художественных фильмов, проанализировали мнение респондентов относительно инструментов продвижения фильмов Marvel, а также рассмотрели фан-группы в контексте продвижения художественных фильмов данной киновселенной.
Исходя из результатов анкетирования 83 респондентов, мы можем сделать следующие выводы. Абсолютное большинство (90%) опрошенных знают о киновселенной, это говорит о достаточно высоком уровне популярности данного кинодома, а также о том, что почти все респонденты смогут оценить продвижение фильмов киновселенной Marvel. Отношение у данных респондентов к Marvel благоприятное. Больше половины опрошенных относятся к ней положительно (67%), нейтрально - 29%. И только 4% опрошенных ответили, что относятся отрицательно. Чаще всего респонденты узнают о неизвестном им ранее фильме киновселенной Marvel из интернета (69%), из чего можно сделать вывод о высоком уровне интереса аудитории к данному каналу. Исходя из ответов респондентов на вопрос о предстоящих фильмах киновселенной Marvel, можно заметить, что самым популярным ответом стал- фильм «Мстители:Финал», 40 человек вспомнили в первую очередь именно о нем. Вторым по популярности стал ответ- «Человек Паук 2:Вдали от дома», этот фильм также выходит в 2019 году.
Респонденты считают предложенные методы и формы продвижения фильмов киновселенной Marvel (показ трейлера нового фильма в кинотеатре и по ТВ, интернет реклама, выпуск товаров с героями фильмов (игрушек, упаковок продуктов питания и т.д.), приезд главных актеров фильма на премьеру, распространение плакатов, листовок, афиш) эффективными. Два канала: интернет и показ трейлера в кинотеатре получили самые высокие оценки как инструменты продвижения.
В следующем параграфе, используя метод семантического дифференциала, мы выявили наиболее популярные по мнению потребителей инструменты продвижения фильмов киновселенной Marvel. Мы предложили респондентам выразить свое отношение к 9 инструментам продвижения (наружная реклама, телевидение, реклама в кинотеатре, интернет, BTL, пресс- обслуживание, печатная реклама, фанатские группы и Cross-promotion) с помощью 6 дихотомических пар: «приятный - неприятный», «оригинальный- обычный», «запоминающийся - незапоминающийся», «эффективный- неэффективный», «быстрый - медленный», «активный-пассивный». Мы определили, что инструменты Cross-promotion и BTL набрали больше всех баллов, а, следовательно, оцениваются респондентами как самые эффективные.
Мы полагаем, что продвижение через различные англоязычные и русскоязычные фан-группы киновселенной Marvel является перспективным направлением исследования. Чаще всего фан-группы представлены в таких социальных сетях как: Facebook, Twitter, Instagram, VK. Основная тематика контента, преобладающая в этих группах это - новостная и креативная. В новостную входят: факты о фильмах сериалах, мультфильмах, комиксах вселенной; информация об актерах, режиссерах, сценаристах; статьи и анонсы новых продуктов студий, фотоотчеты с официальных фотоссесий актеров, премьер и других различных мероприятий. Креативные посты содержат фанарт и фанфики. Различные посты в таких группах выходят с частотой по 3¬6 раз в день, к тому же активизируются с выходом новых фильмов и могут выходить до 10 раз в день. Рассмотрев фан-группы в контексте продвижения киновселенной Marvel, можно сделать вывод, что они становятся своеобразным инструментом продвижения, который уже имеет своих преданных и заинтересованных агентов по продвижению. Участники групп всегда стараются нарастить свою аудиторию и найти новых единомышленников, тем самым они распространяют информацию о Marvel.
Обобщив вышесказанное, мы можем сделать вывод, что гипотеза нашего исследования подтвердилась. Потребители считают, что формы и методы продвижения фильмов Marvel эффективны, привлекают их внимание, а также являются качественными и нравятся им визуально. Это значит, что большие затраты, вкладываемые в продвижение, являются оправданными.
Грамотный подход к процессу продвижения, масштабный анализ аудитории, рынка, конкурентов, а также своих средств, позволит выстроить экономически оправданные стратегии в киноиндустрии. Для эффективного продвижения кинокомпании должны использоваться весь спектр инструментов, таких как маркетинг, реклама и PR. Следует отметить, что они должны органично сочетаться и дополнять друг друга, а также отличаться креативностью, чтобы выделять продвигаемый кинопродукт на общем рынке.
Но правильная стратегия - это еще не гарантия успешного продвижения фильма. Важно также учитывать этапы продвижения. Правильное продвижение строится еще задолго до начала показа фильма и начинается уже с первых дней съемок. Этапы промоушена могут совпадать и с этапами производства фильма. Необходимо четко определить порядок действий на каждом из этапов. К примеру, на первом необходимо проанализировать аудиторию, проводить пресс-конференции и транслировать тизеры и трейлеры. На втором этапе подключается большее количество каналов продвижения. Аудитория должна чаще слышать о фильме по радио, ТВ и в интернете. Третий этап включает продажу DVD-дисков и выдвижение фильма на кинонаграды. Разные каналы продвижения должны использоваться одновременно. С одной стороны, они выступают медиафоном, а с другой - формируют образ фильма для зрителя.
Во второй главе мы изучили современную практику продвижения американских художественных фильмов на примере киновселенной Marvel. Мы провели опрос с целью выявления отношение потребителей к формам и методам продвижения художественных фильмов, проанализировали мнение респондентов относительно инструментов продвижения фильмов Marvel, а также рассмотрели фан-группы в контексте продвижения художественных фильмов данной киновселенной.
Исходя из результатов анкетирования 83 респондентов, мы можем сделать следующие выводы. Абсолютное большинство (90%) опрошенных знают о киновселенной, это говорит о достаточно высоком уровне популярности данного кинодома, а также о том, что почти все респонденты смогут оценить продвижение фильмов киновселенной Marvel. Отношение у данных респондентов к Marvel благоприятное. Больше половины опрошенных относятся к ней положительно (67%), нейтрально - 29%. И только 4% опрошенных ответили, что относятся отрицательно. Чаще всего респонденты узнают о неизвестном им ранее фильме киновселенной Marvel из интернета (69%), из чего можно сделать вывод о высоком уровне интереса аудитории к данному каналу. Исходя из ответов респондентов на вопрос о предстоящих фильмах киновселенной Marvel, можно заметить, что самым популярным ответом стал- фильм «Мстители:Финал», 40 человек вспомнили в первую очередь именно о нем. Вторым по популярности стал ответ- «Человек Паук 2:Вдали от дома», этот фильм также выходит в 2019 году.
Респонденты считают предложенные методы и формы продвижения фильмов киновселенной Marvel (показ трейлера нового фильма в кинотеатре и по ТВ, интернет реклама, выпуск товаров с героями фильмов (игрушек, упаковок продуктов питания и т.д.), приезд главных актеров фильма на премьеру, распространение плакатов, листовок, афиш) эффективными. Два канала: интернет и показ трейлера в кинотеатре получили самые высокие оценки как инструменты продвижения.
В следующем параграфе, используя метод семантического дифференциала, мы выявили наиболее популярные по мнению потребителей инструменты продвижения фильмов киновселенной Marvel. Мы предложили респондентам выразить свое отношение к 9 инструментам продвижения (наружная реклама, телевидение, реклама в кинотеатре, интернет, BTL, пресс- обслуживание, печатная реклама, фанатские группы и Cross-promotion) с помощью 6 дихотомических пар: «приятный - неприятный», «оригинальный- обычный», «запоминающийся - незапоминающийся», «эффективный- неэффективный», «быстрый - медленный», «активный-пассивный». Мы определили, что инструменты Cross-promotion и BTL набрали больше всех баллов, а, следовательно, оцениваются респондентами как самые эффективные.
Мы полагаем, что продвижение через различные англоязычные и русскоязычные фан-группы киновселенной Marvel является перспективным направлением исследования. Чаще всего фан-группы представлены в таких социальных сетях как: Facebook, Twitter, Instagram, VK. Основная тематика контента, преобладающая в этих группах это - новостная и креативная. В новостную входят: факты о фильмах сериалах, мультфильмах, комиксах вселенной; информация об актерах, режиссерах, сценаристах; статьи и анонсы новых продуктов студий, фотоотчеты с официальных фотоссесий актеров, премьер и других различных мероприятий. Креативные посты содержат фанарт и фанфики. Различные посты в таких группах выходят с частотой по 3¬6 раз в день, к тому же активизируются с выходом новых фильмов и могут выходить до 10 раз в день. Рассмотрев фан-группы в контексте продвижения киновселенной Marvel, можно сделать вывод, что они становятся своеобразным инструментом продвижения, который уже имеет своих преданных и заинтересованных агентов по продвижению. Участники групп всегда стараются нарастить свою аудиторию и найти новых единомышленников, тем самым они распространяют информацию о Marvel.
Обобщив вышесказанное, мы можем сделать вывод, что гипотеза нашего исследования подтвердилась. Потребители считают, что формы и методы продвижения фильмов Marvel эффективны, привлекают их внимание, а также являются качественными и нравятся им визуально. Это значит, что большие затраты, вкладываемые в продвижение, являются оправданными.
