ИНФЛАЙТ-ЖУРНАЛ КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ (НА ПРИМЕРЕ ЖУРНАЛА «АЭРОФЛОТ»)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ИНФЛАЙТ-ЖУРНАЛ КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ 6
1.1. Инфлайт-журнал как инструмент продвижения: теоретический аспект 6
1.2. Инфлайт-журнал «Аэрофлот»: концепция, характеристика, контент 12
Глава II. ИНФЛАЙТ-ЖУРНАЛ «АЭРОФЛОТ» КАК СРЕДСТВО
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ: АНАЛИЗ МАТЕРИАЛОВ 18
2.1. Анализ рекламы в инфлайт-журнале «Аэрофлот» 18
2.2. Анализ публикаций на страницах инфлайт-журнала «Аэрофлот» в
контексте продвижения товаров 32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 43
ПРИЛОЖЕНИЯ
ГЛАВА I. ИНФЛАЙТ-ЖУРНАЛ КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ 6
1.1. Инфлайт-журнал как инструмент продвижения: теоретический аспект 6
1.2. Инфлайт-журнал «Аэрофлот»: концепция, характеристика, контент 12
Глава II. ИНФЛАЙТ-ЖУРНАЛ «АЭРОФЛОТ» КАК СРЕДСТВО
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ: АНАЛИЗ МАТЕРИАЛОВ 18
2.1. Анализ рекламы в инфлайт-журнале «Аэрофлот» 18
2.2. Анализ публикаций на страницах инфлайт-журнала «Аэрофлот» в
контексте продвижения товаров 32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 43
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность исследования. Инфлайт-журналы - это относительно новое для российской действительности явление, их появление и развитие начинает отсчет с 1990 года, когда швед Матс Паульсен выпустил журнал «Leningrad News», ориентированный на иностранцев, прилетающих в Ленинград. В 1991 году выходит журнал «Аэрофлот». Именно он и стал объектом нашего изучения, благодаря своей истории и бурному современному развитию. Журналы, бесплатно распространяемые на борту самолета, или инфлайт-журналы (англ. inflight magazine- «журналы в полете») на данный момент изучены не достаточно хорошо. В российских научных исследованиях пока даже не закреплен сам термин «бортовой журнал», хотя он и встречается. Именно к этому типу принадлежит журнал «Аэрофлот» - официальный бортовой журнал ОАО «Аэрофлот» - российские авиалинии.
Традиционно продвижение товаров в журналах осуществляется через публикуемую рекламу. Известно, что типологические характеристики издания, а особенно его аудиторная направленность, напрямую влияют на рекламу. Журнальную рекламу следует рассматривать как составную часть большого органического единства содержания издания и нужд его целевой аудитории. Поэтому, только изучив условия, в которых возникает и действует реклама, т. е. оценив ее потенциальные возможности и ограничения, делающие ее свободной и одновременно скованной, можно по- настоящему разобраться в ее принципах и методах. Реклама в журналах всегда подчинена типологическим особенностям изданий, инфлайт-журналы не стали исключением.
Однако инфлайт-журналы - это издания, которые имеют черты и корпоративной и досуговой прессы, не являясь при этом ни тем, ни другим в полном смысле этого слова. В связи с этим, для инфлайтов характерна конвергентность материалов, смешение в текстах признаков рекламы, PR и журналистики. В виду этого, актуальным является вопрос, каковы особенности продвижения товаров в инфлайт-журналах на уровне различных типов текста, особенно в таком влиятельном как «Аэрофлот».
Теоретическую базу данного исследования составили труды зарубежных и отечественных учёных в области:
- теории и практики рекламной деятельности: К.В. Антипов, К.Л. Бове, Г.А. Васильев, Ф. Джефкинс, А.Н. Мудров, Д. Огилви и др.;
- типологии периодической печати: А.И. Акопов, В.В. Тулупов, М.В. Шкондин и др.;
- рекламы в печатных средствах массовой информации: В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов, А.Н. Назайкин и др.
Особенное значение для данной работы имеют исследования инфлайт- журналов: А. С. Быкадоровой «Бортовой журнал как тип корпоративного издания» (2011 г.), А.А. Костина «Специфика рекламных кампаний российских авиаперевозчиков» (2017 г.), П. С. Шумаковой «Речевые особенности рекламного текста в бортовом журнале» (2017 г.).
Объектом исследования является инфлайт-журнал как инструмент продвижения товаров.
Предмет исследования - инфлайт-журнал «Аэрофлот» как инструмент продвижения товаров.
Цель исследования - изучить теоретический и практический аспекты функционирования инфлайт-журнала «Аэрофлот» в качестве средства продвижения товаров.
Цель исследования предопределила необходимость и порядок решения следующих задач:
1) изучить инфлайт-журнал как инструмент продвижения товаров в теоретическом аспекте;
2) рассмотреть концепцию, характерные черты и контент инфлайт- журнала «Аэрофлот»;
3) проанализировать рекламу в инфлайт-журнале «Аэрофлот»;
4) проанализировать публикации на страницах инфлайт-журнала «Аэрофлот» в контексте продвижения товаров.
Методы исследования. В ходе исследования использовались методы описания, обобщения, сравнения, анализа, контент-анализа.
Эмпирическую базу исследования составили рекламные материалы, опубликованные в журнале «Аэрофлот» с января 2018 г. по январь 2019 г. Нами был выполнен анализ 13 номеров журнала, 837 рекламных материала. Материалы отбирались для анализа методом сплошной выборки. А также журналистские и PR-материалы, опубликованные в тех же номерах журнала.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из Введения, двух глав, Заключения, Списка использованной литературы и Приложения.
Традиционно продвижение товаров в журналах осуществляется через публикуемую рекламу. Известно, что типологические характеристики издания, а особенно его аудиторная направленность, напрямую влияют на рекламу. Журнальную рекламу следует рассматривать как составную часть большого органического единства содержания издания и нужд его целевой аудитории. Поэтому, только изучив условия, в которых возникает и действует реклама, т. е. оценив ее потенциальные возможности и ограничения, делающие ее свободной и одновременно скованной, можно по- настоящему разобраться в ее принципах и методах. Реклама в журналах всегда подчинена типологическим особенностям изданий, инфлайт-журналы не стали исключением.
Однако инфлайт-журналы - это издания, которые имеют черты и корпоративной и досуговой прессы, не являясь при этом ни тем, ни другим в полном смысле этого слова. В связи с этим, для инфлайтов характерна конвергентность материалов, смешение в текстах признаков рекламы, PR и журналистики. В виду этого, актуальным является вопрос, каковы особенности продвижения товаров в инфлайт-журналах на уровне различных типов текста, особенно в таком влиятельном как «Аэрофлот».
Теоретическую базу данного исследования составили труды зарубежных и отечественных учёных в области:
- теории и практики рекламной деятельности: К.В. Антипов, К.Л. Бове, Г.А. Васильев, Ф. Джефкинс, А.Н. Мудров, Д. Огилви и др.;
- типологии периодической печати: А.И. Акопов, В.В. Тулупов, М.В. Шкондин и др.;
- рекламы в печатных средствах массовой информации: В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов, А.Н. Назайкин и др.
Особенное значение для данной работы имеют исследования инфлайт- журналов: А. С. Быкадоровой «Бортовой журнал как тип корпоративного издания» (2011 г.), А.А. Костина «Специфика рекламных кампаний российских авиаперевозчиков» (2017 г.), П. С. Шумаковой «Речевые особенности рекламного текста в бортовом журнале» (2017 г.).
Объектом исследования является инфлайт-журнал как инструмент продвижения товаров.
Предмет исследования - инфлайт-журнал «Аэрофлот» как инструмент продвижения товаров.
Цель исследования - изучить теоретический и практический аспекты функционирования инфлайт-журнала «Аэрофлот» в качестве средства продвижения товаров.
Цель исследования предопределила необходимость и порядок решения следующих задач:
1) изучить инфлайт-журнал как инструмент продвижения товаров в теоретическом аспекте;
2) рассмотреть концепцию, характерные черты и контент инфлайт- журнала «Аэрофлот»;
3) проанализировать рекламу в инфлайт-журнале «Аэрофлот»;
4) проанализировать публикации на страницах инфлайт-журнала «Аэрофлот» в контексте продвижения товаров.
Методы исследования. В ходе исследования использовались методы описания, обобщения, сравнения, анализа, контент-анализа.
Эмпирическую базу исследования составили рекламные материалы, опубликованные в журнале «Аэрофлот» с января 2018 г. по январь 2019 г. Нами был выполнен анализ 13 номеров журнала, 837 рекламных материала. Материалы отбирались для анализа методом сплошной выборки. А также журналистские и PR-материалы, опубликованные в тех же номерах журнала.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из Введения, двух глав, Заключения, Списка использованной литературы и Приложения.
В данной работе мы рассмотрели инфлайт-журналы как особую группу журналов, которые объединяются тем, что они бесплатно распространяются на борту самолета или в аэропорту. Ведущими типообразующими признаками таких журналов являются: 1) эти журналы издаются не авиакомпаниями, а издателями, следовательно, доход от рекламы получают последние; 2) периодичность журналов - номер в один-два месяца; 3) формат чаще всего А 4; 4) объем - от 70 до 250 страниц; 5) целевая аудитория - пассажиры, т.е. непосредственные клиенты авиакомпании; 6) высокий тираж (около 120 тысяч аудитории) и большая вторичная аудитория (в несколько раз превышает тираж); 7) тематика обычно включает новости корпоративного характера и развлекательные материалы о путешествиях; 8) журналы печатаются на бумаге высокого качества, они полноцветные с лакированной глянцевой обложкой и обилием профессиональных фотографий; 9) конвергентность материалов, т.е. один материал может иметь признаки и журналистского, и рекламного и PR-материала.
Журнал «Аэрофлот» - это официальный бортовой журнал ОАО «Аэрофлот» - российские авиалинии. Это один из первых журналов в нашей стране подобного типа. Первый номер журнала вышел в свет 4 февраля 1991 г., его издателем был немец Вольфганг Йордан. Он распространялся бесплатно и был предназначен пассажирам международных рейсов Аэрофлота. В то время в журнале не публиковалась реклама, в виду этого он довольно быстро обанкротился. С 2007 г. у журнала начинается вторая жизнь, благодаря переходу его к ООО «Инфлайт Интертеймент Групп». С этого года выходят три разновидности журнала «Аэрофлот», «Аэрофлот» Premium» и «Аэрофлот» Style», а с 2016 г. к ним присоединяется журнал для детей - «Аэрофлот». Юный путешественник», в 2017 г. - появляется полностью англоязычное издание «Aeroflot» для иностранных пассажиров.
Современный журнал «Аэрофлот» - это пресса для широкой аудитории. Концептуальными принципами издания являются поддержание открытого и активного взгляда на мир у пассажиров и донесение актуальной информации из сферы авиа. Тематика журнала охватывает различные сферы жизни, акцентируя внимание на культуре и путешествиях в России и за рубежом. Целевая аудитория, по версии самого журнала, составляет 18 млн. 420 тысяч пассажиров и условно может быть описана как активные люди, в основном бизнесмены и путешественники, доход которых выше среднего. Однако знакомство с содержанием журнала расширяет представления о целевой аудитории, включая туда мужчин и женщин, детей (специальные страницы для детей), иностранцев (20-25 страниц в конце журнала исключительно на английском языке).
Продвижение товаров посредством рекламы в журнале «Аэрофлот» имеет следующие особенности:
1. На первых позициях рекламы стоит реклама услуг самого «Аэрофлота», что полностью отвечает концепции инфлайт-журнала - позиционирование себя среди конкурентов и повышение степени лояльности клиентов к компании.
2. Журнал содержит большое количество коммерческой рекламы, около 40 %, ее стоимость относительно высока. Такую привлекательность журнала для рекламодателей можно объяснить большим охватом и жесткой сегментированностью целевой аудитории.
3. В журнале в основном рекламируются товары премиального класса, что обусловлено характеристикой целевой аудитории журнала - это в основном состоятельные люди, предпочитающие качественные товары и услуги.
4. Журнал содержит оригинальную рекламу товаров для детей, что не характерно для инфлайт-журналов. Это объясняется тем, что в «Аэрофлоте» есть специальные страницы для детей, в текст и формат которых вплетены рекламные обращения.
5. Еще одной особенностью рекламы в «Аэрофлоте» является публикация социальной рекламы, что также редко встречается в подобном типе журналов. Это объясняется, на наш взгляд, тем, что компания стремится установить доверительные отношения со своей аудиторией, создать положительный образ как социально-ответственной организации.
Помимо рекламных текстов, продвижение товаров происходит и путем PR-текстов. С помощью таких текстов как байлайнеры, факт-листы, имиджевые интервью продвигается в основном компания «Аэрофлот», ее услуги, формируется и накапливается репутационный капитал. Благодаря имиджевым статьям и имиджевым интервью, продвигаются сторонние товары.
Таким образом, продвижение товаров в журнале «Аэрофлот» обусловлено типологическими особенностями журнала, его целевой аудиторией и спецификой содержания, продвижение происходит как посредством рекламных текстов, так и PR, а в каком-то смысле и журналистских материалов.
Журнал «Аэрофлот» - это официальный бортовой журнал ОАО «Аэрофлот» - российские авиалинии. Это один из первых журналов в нашей стране подобного типа. Первый номер журнала вышел в свет 4 февраля 1991 г., его издателем был немец Вольфганг Йордан. Он распространялся бесплатно и был предназначен пассажирам международных рейсов Аэрофлота. В то время в журнале не публиковалась реклама, в виду этого он довольно быстро обанкротился. С 2007 г. у журнала начинается вторая жизнь, благодаря переходу его к ООО «Инфлайт Интертеймент Групп». С этого года выходят три разновидности журнала «Аэрофлот», «Аэрофлот» Premium» и «Аэрофлот» Style», а с 2016 г. к ним присоединяется журнал для детей - «Аэрофлот». Юный путешественник», в 2017 г. - появляется полностью англоязычное издание «Aeroflot» для иностранных пассажиров.
Современный журнал «Аэрофлот» - это пресса для широкой аудитории. Концептуальными принципами издания являются поддержание открытого и активного взгляда на мир у пассажиров и донесение актуальной информации из сферы авиа. Тематика журнала охватывает различные сферы жизни, акцентируя внимание на культуре и путешествиях в России и за рубежом. Целевая аудитория, по версии самого журнала, составляет 18 млн. 420 тысяч пассажиров и условно может быть описана как активные люди, в основном бизнесмены и путешественники, доход которых выше среднего. Однако знакомство с содержанием журнала расширяет представления о целевой аудитории, включая туда мужчин и женщин, детей (специальные страницы для детей), иностранцев (20-25 страниц в конце журнала исключительно на английском языке).
Продвижение товаров посредством рекламы в журнале «Аэрофлот» имеет следующие особенности:
1. На первых позициях рекламы стоит реклама услуг самого «Аэрофлота», что полностью отвечает концепции инфлайт-журнала - позиционирование себя среди конкурентов и повышение степени лояльности клиентов к компании.
2. Журнал содержит большое количество коммерческой рекламы, около 40 %, ее стоимость относительно высока. Такую привлекательность журнала для рекламодателей можно объяснить большим охватом и жесткой сегментированностью целевой аудитории.
3. В журнале в основном рекламируются товары премиального класса, что обусловлено характеристикой целевой аудитории журнала - это в основном состоятельные люди, предпочитающие качественные товары и услуги.
4. Журнал содержит оригинальную рекламу товаров для детей, что не характерно для инфлайт-журналов. Это объясняется тем, что в «Аэрофлоте» есть специальные страницы для детей, в текст и формат которых вплетены рекламные обращения.
5. Еще одной особенностью рекламы в «Аэрофлоте» является публикация социальной рекламы, что также редко встречается в подобном типе журналов. Это объясняется, на наш взгляд, тем, что компания стремится установить доверительные отношения со своей аудиторией, создать положительный образ как социально-ответственной организации.
Помимо рекламных текстов, продвижение товаров происходит и путем PR-текстов. С помощью таких текстов как байлайнеры, факт-листы, имиджевые интервью продвигается в основном компания «Аэрофлот», ее услуги, формируется и накапливается репутационный капитал. Благодаря имиджевым статьям и имиджевым интервью, продвигаются сторонние товары.
Таким образом, продвижение товаров в журнале «Аэрофлот» обусловлено типологическими особенностями журнала, его целевой аудиторией и спецификой содержания, продвижение происходит как посредством рекламных текстов, так и PR, а в каком-то смысле и журналистских материалов.