Тема: Роль и место PR-коммуникаций в кризисных ситуациях

Актуальность исследования роли и места PR-коммуникаций в кризисных ситуациях обусловлена тем, что на современном этапе деятельность предприятий и учреждений зависит от быстро меняющейся среды, а также условий жесткой конкуренции на рынке. Каждое предприятие и организация подвергается огромному количеству опасностей, которые могут вызывать кризисную ситуацию. Нестабильность социально-политического среды приводит к частым сбоям в деятельности хозяйствующих субъектов и влечет за собой повышенную вероятность возникновения кризисов компаний.
В самом общем виде кризис как может быть определен как затруднительное, тяжелое положение, болезненный, переходный период. Практическая деятельность субъектов предпринимательской деятельности четко показывает, что кризисные ситуации встречаются рано или поздно в деятельности любой организации. Кризисы являются обязательным компонентом деятельности хозяйствующих субъектов и все усилия организации должны быть направлены не на то, как избежать кризиса, но на то, как грамотно и эффективно справиться с кризисной ситуацией.
Кризисные ситуации являются непосредственно объектом PR в силу самой сущности связей с общественностью. Кризисная ситуация предполагает налаживание эффективное взаимодействие с различными группами общественности и именно поэтому PR играет ключевую роль в управлении кризисными ситуациями. В кризисной ситуации необходимо налаживать взаимодействие с потребителями, конкурентами, партнерами, инвесторами, и определенными целевыми аудиториями. Кризисная ситуация предполагает взаимодействие со средствами массовой информации. При этом объектом воздействия в кризисной ситуации являются и сотрудники компании, которые также нуждаются в эффективном взаимодействии. В кризисе, таким образом, необходим как «внешний PR», так и «внутренний PR».
Цель исследования - Разработка антикризисной программы для компании по производству мороженого «Снежинка».
Задачи исследования
• Изучить теоретические основы антикризисных коммуникаций, рассмотреть общие понятия кризисов и антикризисных воздействий.
• Проанализировать сущность и особенности антикризисного PR.
• Изучить значение, задачи и функции PR-коммуникаций в управлении кризисной ситуации в организации.
• Провести анализ PR-деятельности компании «Снежинка» в период кризиса.
• Проанализировать аутсорсинг коммуникационных функций маркетинговому агентству «Развитие» в период кризиса.
• Провести характеристику антикризисной PR-деятельности и оценку ее эффективности.
• Предложить разработку антикризисной программы для компании «Снежинка».
• Изучить основные подходы к разработке PR-программы по
управлению кризисными ситуациями компании.
• Провести оценку эффективности предложенной коммуникационной PR-программы по управлению кризисной ситуацией.
Объект исследования - PR - коммуникации в кризисных ситуациях.
Предмет исследования - PR-коммуникации в управлении кризисной ситуацией компании «Снежинка».
Методология исследования. В ходе написания работы применялись такие методы как описательный, структурный, метод анализа, также применялись методы эмпирического и теоретического обобщения.
Структура исследования. Настоящая работа включает введение, три главы по теме исследования, заключение, список использованной литературы.

Купить

Настоящее исследование было посвящено вопросам анализа роли и места PR в кризисных ситуациях. Проведенный анализ позволил сделать следующие выводы. Компания «Снежинка» работает на рынке мороженого и замороженных полуфабрикатов Санкт-Петербурга с 1997 года.
Несмотря на строгий контроль качества и положительную деловую репутацию в 2019 году в деятельности компании по производству мороженного «Снежинка» возникла потребность в решении кризисной ситуации.
Выявленный тип кризиса - технологический - был обнаружен серьезный дефект продукции в выпускаемой продукции - мороженом. Дефект был обнаружен покупателем и в бренд-зоне компании «Снежинка» (на площадке в социальной сети «ВКонтакте» в официальной группе компании) был размещен негативный отзыв о некачественной продукции компании.
Дефект продукции был допущен на этапе дозировки и расфасофки мороженого, в приготовленную смесь попал инородный предмет.
Руководство компании «Снежинка» решило не предпринимать никаких действий, но обратилось в первый же день кризиса в агентство «Развитие» для разработки антикризисной программы. Компания по производству мороженного «Снежинка» является клиентом маркетингового агентства «Развитие» несколько лет. С агентством «Развитие» у компании «Снежинка» заключен договор о сотрудничестве и как аутсорсинговая компания агентство «Развитие» должно предоставлять профессиональную поддержку рекламной, маркетинговой деятельности и связей с общественностью компании «Снежинка».
Антикризисная PR-программа, которую применило маркетинговое агентство «Развитие», включает направления:
• Прогнозирование кризиса.
• Формирование положительной репутации организации (на основе направления «Управление репутацией (SERM)».
• Поддержание дружественных отношений с предстателями средств массовой информации, включая популярные Интернет-ресурсы.
• «Внутренний PR», формирование внутренней готовности сотрудников организации к преодолению кризисной ситуации.
Из перечисленных 4-х направлений для работы PR в кризисных ситуациях маркетинговое агентство «Развитие» применяет лишь два. Не реализуется прогнозирование кризиса (1) и «внутренний PR» (4). При этом направление (3) также реализуется только частично.
На основании выделенных проблем был сделан вывод, что для эффективного управления кризисными ситуациями необходима разработка:
• Коммуникационной PR-программы для управления кризисными
ситуациями в организации.
PR-специалисты в кризисной ситуации должны решать две задачи:
• информировать общественное мнение о действиях, которые организация предпринимает для выхода из кризиса;
• обеспечивать себя информацией об общественном мнении по поводу принимаемых решений и совершаемых действий.
Ответственным за проведение PR-коммуникационной стратегии назначается PR-отдел маркетингового агентства «Развитие». Далее в работе осуществлялась разработка PR-коммуникационной стратегии для решения конкретной ситуации - продукции с подтвержденным дефектом.
Целью коммуникационной PR-программы по управлению кризисной ситуацией в организации является:
• Восстановление деловой репутации и положительного имиджа компании в кризисной ситуации.
Задачи коммуникационной PR-программы по управлению кризисной ситуацией в организации
• Исследование и анализ возникшей кризисной ситуации.
• Прогнозирование возможных нарушений в работе организации вследствие возникновения кризисно ситуации.
• Подготовка и разработка антикризисного плана для эффективного и оперативного его применения в ситуации кризиса.
• Разработка направлений PR-программы для управления кризисной ситуации и нейтрализации негативного эффекта.
• Оценка и анализ примененной PR-программы.
Для предлагаемой коммуникационной PR-программы по управлению кризисной ситуацией была выбрана стратегия «непрямых действий». Данная стратегия (в отличие от стратегии избегания и «лобовой атаки») строится на непрямых действиях, которые позволят снизить негативный эффект.
Антикризисный PR-план предлагается использовать с первого дня возникновения кризисной ситуации, что является обязательным условием успеха. Для реализации предложенной коммуникационной PR-программы необходимо немедленно сформировать команду по антикризисному управлению, в которую будут включены сотрудники PR-отдела агентства «Развитие», включая начальника отдела. Также в антикризисную команду будет включен консультант по правовым вопросам.
Ответственным лицом, которое будет от имени компании «Снежинка» представлять позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризисной ситуации выбирается начальник PR-отдела агентства «Развитие». Основными направлениями деятельности коммуникационной PR-программы по управлению кризисной ситуацией стали следующие конкретные действия:
• Подготовка и публикация специальных материалов в СМИ и на Интернет-ресурсах.
• Подготовка модулей письменных и устных заявлений от руководителей и топ-менеджеров компании.
• Определение наиболее эффективных коммуникаций (каналов продвижения) для трансляции информации.
• Организация публичной проверки производственных цехов компании с приглашением независимых экспертов
• Организация интервью с начальником цеха и съемка производственного процесса в цехах компании.
• Публикация на выбранных каналах коммуникации (СМИ, ресурсы сети Интернет) подготовленных заявлений руководителей и том-менеджеров, видеорелизов, пресс-релизов, съемок производственного процесса, интервью.
• Проведение «внутреннего PR» для сотрудников компании- производителя.
Перечисленные направления были детально разработаны и представлены в работе. Согласно бюджету, что затраты на реализацию коммуникационной PR-программы по управлению кризисной ситуацией на плановый год составят в целом 1 028,0 тыс. руб. Затраты довольно высокие, однако антикризисный PR требует принятия быстрых и оперативных мер, многие из которых стоят довольно дорого (публикация видео-материалов на популярных Интернет- ресурсах, съемка профессионального интервью и др.).
Оценка эффективности стратегии PR в кризисной ситуации будет отличаться от оценки эффективности любой другой PR-деятельности, потому что конкретных экономических выгод выход из кризиса может и не принести. Ключевой целью коммуникационной PR-программы и являлся выход из кризисной ситуации. После проведения коммуникационной PR-программы необходимо получение качественных результатов, позволяющих сделать выводы об эффективности примененной стратегии.
Необходимо получение откликов от ведущих целевых аудиторий, на которую и было направлено действие коммуникационной PR-программы:
• потребители продукции;
• сотрудники компании;
• средства массовой информации.
На основе получения оценки и откликов от представителей целевых аудиторий специалистам PR-отдела маркетингового агентства «Развитие» будет
осуществлена разработка рекомендаций, проведение дополнительных маркетинговых исследований о ситуации в организации. Проведение исследования об эффективности примененной PR-программы будет осуществляться сотрудниками PR-отдела маркетингового агентства «Развитие», на основании чего будет составлен отчет.
В работе был сделан вывод, что грамотно проведенная антикризисная PR стратегия действительно будет способствовать и увеличению количества обращений, обсуждений, следовательно, количества потребителей продукции компании. Больше всего направления коммуникационной PR-программы по управлению кризисной ситуацией повлияют на укрепление положительного имиджа и деловой репутации компании «Снежинка». Результаты коммуникационной PR-программы по управлению кризисной ситуацией:
• Минимизация ущерба и сдерживание развития кризисной ситуации.
• Обращение возникшей кризисной ситуации на пользу организации.
• Ликвидация последствий кризисной ситуации для организации.
• Принятие конструктивных мер, способствующих росту позитивных составляющих репутации.
Повышение эффективности произойдет по следующим позициям:
• Рост активности на сайте и социальных сетях.
• Рост количества посетителей сайта компании и страничек в социальных сетях - в среднем на 20 %.
• Увеличение количества повторных обращений клиентов на ресурсы компании - в среднем на 30 %.
• Рост позиций сайта компании - в среднем на 15 %.
• Закрепление позиций компании производителя мороженого «Снежинка» в топ-10 в поисковых системах и социальных сетях.
• Увеличение количества клиентов - в среднем на 10 %
• Увеличение позитивных отзывов о продукции компании производителе мороженого - в среднем на 20 %.
• Снижение негативных отзывов о продукции компании производителе мороженого - в среднем на 30 %.
• Повышение узнаваемости бренда компании производителя мороженого «Снежинка».
• Повышение деловой репутации компании производителя мороженого «Снежинка».
Предполагаемы эффект от реализации коммуникационной PR-программы по управлению кризисной ситуацией составит 58,9 %, что можно считать очень высоким показателем для анализируемой организации «Снежинка». В работе был сделан основной вывод, что экономический эффект в данном случае является скорее «дополнительным бонусом» и может произойти совершенно обратная реакция в такой серьезной кризисной ситуации как появление дефектной продукции. Специалистами PR не рекомендуется создавать искусственные кризисные ситуации только для того, чтобы повысить узнаваемость торговой марки и бренда. Узнаваемость может стать и не положительной, что отразится обратным образом на деятельности компании и существенно снизит объем реализуемой продукции.
Ключевыми результатами проведения коммуникационной PR-программы по управлению кризисной ситуацией является именно разрешение кризисной ситуации, и как следствие грамотно примененных мер PR произойдет и улучшение репутационных характеристик имиджа организации.
Полученные выводы позволяют утверждать, что роль PR в решении кризисных ситуаций является не просто очень значимой, но основной.

Купить