Введение 3
Глава 1. Особенности PR - деятельности в кризисных ситуациях 5
1.1 Общие понятия кризисов и антикризисных воздействий 5
1.2 Задачи и функции PR-коммуникаций в управлении кризисной ситуацией в
организации 8
1.3 Методы разработки антикризисных PR-программ 11
Глава 2. Анализ PR-деятельности компании «Снежинка» в период кризиса 15
2.1 Характеристика организационно-хозяйственной деятельности компании
«Снежинка» 15
2.2 Аутсорсинг коммуникационных функций маркетинговому агентству
«Развитие» в период кризиса 20
2.3 Характеристика антикризисной PR-деятельности компании и оценка ее
эффективности 28
Глава 3. Разработка антикризисной программы для компании «Снежинка» 36
3.1 Основные подходы к разработке PR-программы по управлению
кризисными ситуациями компании 36
3.2 Оценка эффективности предложенной PR-программы по управлению
кризисной ситуацией 53
Заключение 61
Список использованных источников
Актуальность исследования роли и места PR-коммуникаций в кризисных ситуациях обусловлена тем, что на современном этапе деятельность предприятий и учреждений зависит от быстро меняющейся среды, а также условий жесткой конкуренции на рынке. Каждое предприятие и организация подвергается огромному количеству опасностей, которые могут вызывать кризисную ситуацию. Нестабильность социально-политического среды приводит к частым сбоям в деятельности хозяйствующих субъектов и влечет за собой повышенную вероятность возникновения кризисов компаний.
В самом общем виде кризис как может быть определен как затруднительное, тяжелое положение, болезненный, переходный период. Практическая деятельность субъектов предпринимательской деятельности четко показывает, что кризисные ситуации встречаются рано или поздно в деятельности любой организации. Кризисы являются обязательным компонентом деятельности хозяйствующих субъектов и все усилия организации должны быть направлены не на то, как избежать кризиса, но на то, как грамотно и эффективно справиться с кризисной ситуацией.
Кризисные ситуации являются непосредственно объектом PR в силу самой сущности связей с общественностью. Кризисная ситуация предполагает налаживание эффективное взаимодействие с различными группами общественности и именно поэтому PR играет ключевую роль в управлении кризисными ситуациями. В кризисной ситуации необходимо налаживать взаимодействие с потребителями, конкурентами, партнерами, инвесторами, и определенными целевыми аудиториями. Кризисная ситуация предполагает взаимодействие со средствами массовой информации. При этом объектом воздействия в кризисной ситуации являются и сотрудники компании, которые также нуждаются в эффективном взаимодействии. В кризисе, таким образом, необходим как «внешний PR», так и «внутренний PR».
Цель исследования - Разработка антикризисной программы для компании по производству мороженого «Снежинка».
Задачи исследования
• Изучить теоретические основы антикризисных коммуникаций, рассмотреть общие понятия кризисов и антикризисных воздействий.
• Проанализировать сущность и особенности антикризисного PR.
• Изучить значение, задачи и функции PR-коммуникаций в управлении кризисной ситуации в организации.
• Провести анализ PR-деятельности компании «Снежинка» в период кризиса.
• Проанализировать аутсорсинг коммуникационных функций маркетинговому агентству «Развитие» в период кризиса.
• Провести характеристику антикризисной PR-деятельности и оценку ее эффективности.
• Предложить разработку антикризисной программы для компании «Снежинка».
• Изучить основные подходы к разработке PR-программы по
управлению кризисными ситуациями компании.
• Провести оценку эффективности предложенной коммуникационной PR-программы по управлению кризисной ситуацией.
Объект исследования - PR - коммуникации в кризисных ситуациях.
Предмет исследования - PR-коммуникации в управлении кризисной ситуацией компании «Снежинка».
Методология исследования. В ходе написания работы применялись такие методы как описательный, структурный, метод анализа, также применялись методы эмпирического и теоретического обобщения.
Структура исследования. Настоящая работа включает введение, три главы по теме исследования, заключение, список использованной литературы.
Настоящее исследование было посвящено вопросам анализа роли и места PR в кризисных ситуациях. Проведенный анализ позволил сделать следующие выводы. Компания «Снежинка» работает на рынке мороженого и замороженных полуфабрикатов Санкт-Петербурга с 1997 года.
Несмотря на строгий контроль качества и положительную деловую репутацию в 2019 году в деятельности компании по производству мороженного «Снежинка» возникла потребность в решении кризисной ситуации.
Выявленный тип кризиса - технологический - был обнаружен серьезный дефект продукции в выпускаемой продукции - мороженом. Дефект был обнаружен покупателем и в бренд-зоне компании «Снежинка» (на площадке в социальной сети «ВКонтакте» в официальной группе компании) был размещен негативный отзыв о некачественной продукции компании.
Дефект продукции был допущен на этапе дозировки и расфасофки мороженого, в приготовленную смесь попал инородный предмет.
Руководство компании «Снежинка» решило не предпринимать никаких действий, но обратилось в первый же день кризиса в агентство «Развитие» для разработки антикризисной программы. Компания по производству мороженного «Снежинка» является клиентом маркетингового агентства «Развитие» несколько лет. С агентством «Развитие» у компании «Снежинка» заключен договор о сотрудничестве и как аутсорсинговая компания агентство «Развитие» должно предоставлять профессиональную поддержку рекламной, маркетинговой деятельности и связей с общественностью компании «Снежинка».
Антикризисная PR-программа, которую применило маркетинговое агентство «Развитие», включает направления:
• Прогнозирование кризиса.
• Формирование положительной репутации организации (на основе направления «Управление репутацией (SERM)».
• Поддержание дружественных отношений с предстателями средств массовой информации, включая популярные Интернет-ресурсы.
• «Внутренний PR», формирование внутренней готовности сотрудников организации к преодолению кризисной ситуации.
Из перечисленных 4-х направлений для работы PR в кризисных ситуациях маркетинговое агентство «Развитие» применяет лишь два. Не реализуется прогнозирование кризиса (1) и «внутренний PR» (4). При этом направление (3) также реализуется только частично.
На основании выделенных проблем был сделан вывод, что для эффективного управления кризисными ситуациями необходима разработка:
• Коммуникационной PR-программы для управления кризисными
ситуациями в организации.
PR-специалисты в кризисной ситуации должны решать две задачи:
• информировать общественное мнение о действиях, которые организация предпринимает для выхода из кризиса;
• обеспечивать себя информацией об общественном мнении по поводу принимаемых решений и совершаемых действий.
Ответственным за проведение PR-коммуникационной стратегии назначается PR-отдел маркетингового агентства «Развитие». Далее в работе осуществлялась разработка PR-коммуникационной стратегии для решения конкретной ситуации - продукции с подтвержденным дефектом.
Целью коммуникационной PR-программы по управлению кризисной ситуацией в организации является:
• Восстановление деловой репутации и положительного имиджа компании в кризисной ситуации.
Задачи коммуникационной PR-программы по управлению кризисной ситуацией в организации
• Исследование и анализ возникшей кризисной ситуации.
• Прогнозирование возможных нарушений в работе организации вследствие возникновения кризисно ситуации.
• Подготовка и разработка антикризисного плана для эффективного и оперативного его применения в ситуации кризиса.
• Разработка направлений PR-программы для управления кризисной ситуации и нейтрализации негативного эффекта.
• Оценка и анализ примененной PR-программы.
Для предлагаемой коммуникационной PR-программы по управлению кризисной ситуацией была выбрана стратегия «непрямых действий». Данная стратегия (в отличие от стратегии избегания и «лобовой атаки») строится на непрямых действиях, которые позволят снизить негативный эффект.
Антикризисный PR-план предлагается использовать с первого дня возникновения кризисной ситуации, что является обязательным условием успеха. Для реализации предложенной коммуникационной PR-программы необходимо немедленно сформировать команду по антикризисному управлению, в которую будут включены сотрудники PR-отдела агентства «Развитие», включая начальника отдела. Также в антикризисную команду будет включен консультант по правовым вопросам.
Ответственным лицом, которое будет от имени компании «Снежинка» представлять позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризисной ситуации выбирается начальник PR-отдела агентства «Развитие». Основными направлениями деятельности коммуникационной PR-программы по управлению кризисной ситуацией стали следующие конкретные действия:
• Подготовка и публикация специальных материалов в СМИ и на Интернет-ресурсах.
• Подготовка модулей письменных и устных заявлений от руководителей и топ-менеджеров компании.
• Определение наиболее эффективных коммуникаций (каналов продвижения) для трансляции информации.
• Организация публичной проверки производственных цехов компании с приглашением независимых экспертов
• Организация интервью с начальником цеха и съемка производственного процесса в цехах компании.
• Публикация на выбранных каналах коммуникации (СМИ, ресурсы сети Интернет) подготовленных заявлений руководителей и том-менеджеров, видеорелизов, пресс-релизов, съемок производственного процесса, интервью.
• Проведение «внутреннего PR» для сотрудников компании- производителя.
Перечисленные направления были детально разработаны и представлены в работе. Согласно бюджету, что затраты на реализацию коммуникационной PR-программы по управлению кризисной ситуацией на плановый год составят в целом 1 028,0 тыс. руб. Затраты довольно высокие, однако антикризисный PR требует принятия быстрых и оперативных мер, многие из которых стоят довольно дорого (публикация видео-материалов на популярных Интернет- ресурсах, съемка профессионального интервью и др.).
Оценка эффективности стратегии PR в кризисной ситуации будет отличаться от оценки эффективности любой другой PR-деятельности, потому что конкретных экономических выгод выход из кризиса может и не принести. Ключевой целью коммуникационной PR-программы и являлся выход из кризисной ситуации. После проведения коммуникационной PR-программы необходимо получение качественных результатов, позволяющих сделать выводы об эффективности примененной стратегии.
Необходимо получение откликов от ведущих целевых аудиторий, на которую и было направлено действие коммуникационной PR-программы:
• потребители продукции;
• сотрудники компании;
• средства массовой информации.
На основе получения оценки и откликов от представителей целевых аудиторий специалистам PR-отдела маркетингового агентства «Развитие» будет
осуществлена разработка рекомендаций, проведение дополнительных маркетинговых исследований о ситуации в организации. Проведение исследования об эффективности примененной PR-программы будет осуществляться сотрудниками PR-отдела маркетингового агентства «Развитие», на основании чего будет составлен отчет.
В работе был сделан вывод, что грамотно проведенная антикризисная PR стратегия действительно будет способствовать и увеличению количества обращений, обсуждений, следовательно, количества потребителей продукции компании. Больше всего направления коммуникационной PR-программы по управлению кризисной ситуацией повлияют на укрепление положительного имиджа и деловой репутации компании «Снежинка». Результаты коммуникационной PR-программы по управлению кризисной ситуацией:
• Минимизация ущерба и сдерживание развития кризисной ситуации.
• Обращение возникшей кризисной ситуации на пользу организации.
• Ликвидация последствий кризисной ситуации для организации.
• Принятие конструктивных мер, способствующих росту позитивных составляющих репутации.
Повышение эффективности произойдет по следующим позициям:
• Рост активности на сайте и социальных сетях.
• Рост количества посетителей сайта компании и страничек в социальных сетях - в среднем на 20 %.
• Увеличение количества повторных обращений клиентов на ресурсы компании - в среднем на 30 %.
• Рост позиций сайта компании - в среднем на 15 %.
• Закрепление позиций компании производителя мороженого «Снежинка» в топ-10 в поисковых системах и социальных сетях.
• Увеличение количества клиентов - в среднем на 10 %
• Увеличение позитивных отзывов о продукции компании производителе мороженого - в среднем на 20 %.
• Снижение негативных отзывов о продукции компании производителе мороженого - в среднем на 30 %.
• Повышение узнаваемости бренда компании производителя мороженого «Снежинка».
• Повышение деловой репутации компании производителя мороженого «Снежинка».
Предполагаемы эффект от реализации коммуникационной PR-программы по управлению кризисной ситуацией составит 58,9 %, что можно считать очень высоким показателем для анализируемой организации «Снежинка». В работе был сделан основной вывод, что экономический эффект в данном случае является скорее «дополнительным бонусом» и может произойти совершенно обратная реакция в такой серьезной кризисной ситуации как появление дефектной продукции. Специалистами PR не рекомендуется создавать искусственные кризисные ситуации только для того, чтобы повысить узнаваемость торговой марки и бренда. Узнаваемость может стать и не положительной, что отразится обратным образом на деятельности компании и существенно снизит объем реализуемой продукции.
Ключевыми результатами проведения коммуникационной PR-программы по управлению кризисной ситуацией является именно разрешение кризисной ситуации, и как следствие грамотно примененных мер PR произойдет и улучшение репутационных характеристик имиджа организации.
Полученные выводы позволяют утверждать, что роль PR в решении кризисных ситуаций является не просто очень значимой, но основной.
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года №38-ФЗ (в ред. от 01.05.2019 №100-ФЗ) // Собрание законодательств РФ, 06.05.2019, №19. Ст.2224.
2. Закон РФ «О средствах массовой информации» (в ред. от 18.04.2018 №83- ФЗ) // Собрание законодательств РФ, 23.04.2018, №17. Ст.2432.
Учебно-методическая литература
3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 2014. - 210 с.
4. Антикризисное управление: учебник. - 2-е изд., доп. и перераб. / Под ред. Э.М. Короткова. - М.: Инфра-М, 2017. - 620 с.
5. Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Д.Д. Майерс, Д.А. Аакер. - М.; СПб.; Киев: Издательский дом «Вильямс», 2014. - 296 с.
6. Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие. - СПб.: Северо-Запад, 2014. - 208 с.
7. Бернет Д. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Д. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: «Питер», 2015. - 324 с.
8. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие
- М.: ИНФРА - М., 2015. - 246 с.
9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. - М.: Издательство «Финпресс», 2016. - 346 с.
10. Ефремов В.С. Стратегическое управление в контексте организационного развития // Менеджмент в России и за рубежом, 2014, №1. С.11-13.
11. Жарковская, Е.П. Антикризисное управление: учебник / Е.П.
Жарковская, Б.Е. Бродский И.Б. Бродский. - 5-е изд.. - М.: Омега-Л, 2014.
- 432 с.
12. Зуб А.Т. Антикризисное управление: учеб. пособие для вузов. - М.: Аспект-пресс, 2015. - 368 с.
13. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Вильямс ИД, 2015. - 382 с.
14. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз - М.: «Рефл -бук», 2015. - 392 с.
15. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.;М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс, 2016. - 545 с.
16. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер, 2014.
17. Лифиц И.М. Теория и практика конкурентоспособности товара и услуг. - 2-е изд. - М.: Изд-во «Инфра-М», 2014. - 412 с.
18. Лукаш Ю. А. Имидж компании - «золотой ключик» успеха. - М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2015. - 309 с.
19. Маркетинговые коммуникации. Учебник / Автор. колл. - М.:Дашков и К, 2015. - 405 с.
20. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: Изд-во «Юнити- Дана», 2016. - 232 с.
21. Ольшевский А.С Антикризисный PR и консалтинг. - СПб.: Питер. - 2-е изд., 2014. - 445 с.
22. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омага-Л, 2015. - 345 с.
23. Петров А.Н. Стратегический менеджмент. - СПб.: Питер, 2014. - 496 с.
24. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности компании. - М.: Изд- во «Эксмо», 2015. - 315 с.
25. Портер М. Конкуренция.: пер. с англ.: Учебное пособие. - М.: «Вильямс», 2016. - 495 с.
26. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации - М.: «Рефл-бук», 2014. - 356 с.
27. Пурсел Э. Управление кризисной ситуацией: практические и
теоретические подходы: учебное пособие. - Н.Новгород, 2016. - 312 с.
28. Разработка стратегического плана развития предприятия / Самар. гос. техн. ун-т / Сост. Д.Б. Штрикова. Самара, 2011. - 286 с.
29. Реклама в бизнесе: учебное пособие / Под ред. Л.П.Дашкова. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2014. - 314 с.
30. Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. - М.: Экономика, 2016. - 346 с.
31. Риполь-Сарагоси Ф.Б. Финансовый и управленческий анализ. -М.: Издательство Приор, 2014. - 342 с.
32. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Изд-во «Эксмо», 2016. - 282 с.
33. Семенова Е.А., Лейни Т.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. Учебно-практическое пособие. - М.: Дашков и К, 2015. - 213 с.
34. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие / Под ред. Л.П. Дашкова. - М.: «Маркетинг», 2015. - 287 с.
35. Слабов С.С. Основы менеджмента. - М.: Изд. МГУ, 2015. - 224 с.
36. Смит П., Бэрри К.. Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие. Пер. с англ. / Под ред. Проф. Л.Ф. Никулина. - М.: Юнити-Дана, 2014. - 309 с.
37. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). Учебное пособие. - М.: «Риор», 2016. - 232 с.
38. Ткачев О. Visual Бренд: Притягивая взгляды потребителей. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2015. - 186 с.
39. Трунов А.А., Черникова Е. И. Технологии «паблик рилейшнз» в трансформирующейся цивилизации модерна. - М.: Алетейя, 2014. - 182 с.
40. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж. - М.: Эксмо, 2015. - 96 с.
41. Управление общественными отношениями: учебник / Под общ. ред. В.С. Комаровского. - М.: изд-во РАГС, 2015. - 400 с.
42. Фатхутдинов Р. А. Управленческие решения. - М., 2015. - 314 с.
43. Федорова Л.А. Организация промышленной коммерции: учебное пособие. - СПб.: ФГБОУВПО «СПГУТД», 2016. - 101 с.
44. Филюшин Н.А. Теория организации: Учебное пособие для вузов - М.: Изд-во Спектр-М, 2014. - 411 с.
45. Шапкин А.С., Шапкин В.А. Теория риска и моделирование рисковых ситуаций. - М.: Дашков и К, 2015. - 880 с.
46. Шесть основных принципов PR в кризисной ситуации / Под ред. Новикова А.Л. - М.: Норма, 2016. - 253 с.
47. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: «Издательский Дом Гребенникова», 2014. - 512 с.
48. Статьи, монографии
49. Фейлинг Т.Б. Развитие рынка интегрированных коммуникаций в России //
Вестник Гуманитарного факультета Санкт-Петербургского
государственного университете телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч- Бруевича, 2017, №9. С.60-65.
Интернет-источники
50. . Интернет-ресурсы 51. Антикризисный PR // Режим доступа: http://pr.web-3.ru/direction/crisis/(дата обращения 22.05.2019).
51. Антикризисный PR и консалтинг В2В https://www.comagency.ru/anticrizisny-pr
52. . Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг // https://www.e- reading.club/bookreader.php/129356/Antikrizisnyii_PR_i_konsalting.pdf