БРЕНДИНГ АВТОМОБИЛЯ РОССИЙСКОГО ПРОИЗВОДСТВА (НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ LADA ПАО «АВТОВАЗ»)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА
АВТОМОБИЛЕЙ 6
1.1. Понятие и содержание брендинга 6
1.2. Вербальные и визуальные идентификаторы бренда 10
1.3. Автомобиль как объект брендинга 15
Выводы к Главе 1 24
ГЛАВА II. АНАЛИЗ РЕАЛИЗАЦИИ БРЕНДИНГА АВТОМОБИЛЕЙ
LADA (ПАО «АВТОВАЗ) 26
2.1. Бренд LADA: история и формальные компоненты бренда 26
2.2. Анализ деятельности компании по продвижению бренда LADA 31
2.3. Анализ восприятия бренда LADA аудиторией 43
Выводы к Главе II 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 51
Список использованных источников 55
Список использованных материалов 60
Приложение 62
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА
АВТОМОБИЛЕЙ 6
1.1. Понятие и содержание брендинга 6
1.2. Вербальные и визуальные идентификаторы бренда 10
1.3. Автомобиль как объект брендинга 15
Выводы к Главе 1 24
ГЛАВА II. АНАЛИЗ РЕАЛИЗАЦИИ БРЕНДИНГА АВТОМОБИЛЕЙ
LADA (ПАО «АВТОВАЗ) 26
2.1. Бренд LADA: история и формальные компоненты бренда 26
2.2. Анализ деятельности компании по продвижению бренда LADA 31
2.3. Анализ восприятия бренда LADA аудиторией 43
Выводы к Главе II 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 51
Список использованных источников 55
Список использованных материалов 60
Приложение 62
В современных условиях конкурентной борьбы для компании очень важно разработать правильную маркетинговую стратегию. Использование предприятием брендинга при любой степени насыщенности рынка способно скорректировать отношение конкурентов, посредников и потребителей к деятельности и продукту инициатора.
Современный автомобильный рынок в России насыщен множеством автомобильных брендов, львиную долю которых представляют иномарки. Государство старается поддерживать отечественных производителей автомобилей, используя различные таможенные ограничения для иностранных производителей. Однако все это не мешает им удерживать своих целевых потребителей. Недавно вошедшие на рынок страны китайские производители удовлетворили целых два важных качества, которые покупатели хотят видеть на рынке - комфортные автомобили за невысокую стоимость. На фоне происходящего иностранные производители начинают бить тревогу, ведь еще несколько лет назад они соперничали между собой, а теперь рынок приходится делить с «новичками», которые стремительно развиваются.
ПАО «АВТОВАЗ» находится на рынке уже около 50 лет, а бренд LADA может похвастаться многолетней историей. Однако эта история полна разочарований и падений. Несмотря на то, что автомобили бренда на протяжении всего времени были востребованными, отношение к ним всегда было негативное. Основным вопросом стало изменение негативного имиджа бренда LADA в лучшую сторону.
Актуальность данного исследования заключается в необходимости выявления роли брендинговой деятельности как основного инструмента изменения отношения потребителей к автомобильному бренду LADA на протяжении последних 7 лет.
Объектом исследования выступают технологии брендинга
автомобилей.
Предмет исследования - брендинговая деятельность ПАО «АВТОВАЗ» в отношении автомобилей торговой марки LADA.
Цель исследования - выявление особенностей брендинга автомобилей торговой марки LADA.
Поставленная цель определяется через реализацию следующих задач:
• рассмотреть понятие и содержание брендинга;
• охарактеризовать вербальные и визуальные идентификаторы бренда;
• проанализировать специфику автомобиля как объекта брендинга;
• изучить историю бренда LADA и описать его основные компоненты;
• осуществить анализ деятельности по продвижению бренда LADA за последние 7 лет;
• провести исследование восприятия бренда LADA аудиторией и сделать общие выводы об эффективности методов брендинга ПАО «АВТОВАЗ».
Теоретическую базу исследования составили труды как отечественных, так и зарубежных авторов:
• в области маркетинга: Дж. Бернет, Е. Б. Галицкий, Л. И. Ерохина, Д. Н. Капилевич, Ф. Котлер, А. П. Панкрухин, И. В. Рожков, А. А. Романов, Б. В. Сребник, А. В. Ульяновский, Дж. Шонесси и др.;
• по теории брендинга и практике использования различных технологий и инструментов брендинга: Д. А. Аакер, А. В. Бадьин, Ю. С. Вегенер, В. В. Герасименко, Н. К. Моисеева, С. А. Старов, В. В. Тамберг и др.;
• по теории рекламной деятельности: В. А. Евстафьев,
А. Н. Назайкин, Е. В. Ромат, В. Н. Ясонов;
• по вопросам продвижения и продаж автомобилей: В. Волгин, Ш. М. Шурпаев.
Эмпирической базой исследования выступили рекламные материалы ПАО «АВТОВАЗ», материалы официального сайта и страниц в социальных сетях бренда LADA; данные опроса, проведенного с целью выявления отношения аудитории к бренду.
Для достижения цели и решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: метод теоретического обобщения; метод научного описания, реализованный приемами наблюдения, сравнения, обобщения и интерпретации эмпирического материала; метод опроса, реализованного в форме анкетирования.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что в работе дается системный анализ инструментов брендинга, задействованных в улучшении имиджа отечественного автомобильного производителя.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы с целью совершенствования стратегии брендинга иных компаний, заинтересованных в улучшении отношения к своим продуктам или услугам.
Структура исследования состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, списка использованных материалов. Исследование содержит приложения, иллюстрирующие различные брендинговые приемы ПАО «АВТОВАЗ».
Первая глава посвящена выявлению сущности брендинга, анализу специфики автомобильного рынка и маркетинговых инструментов, которые уместно использовать в данной сфере.
Во второй главе описана история бренда LADA и рассмотрены меры, принимаемые в рамках проводящегося ребрендинга. Проанализированы основные каналы коммуникации и способы продвижения бренда. Описаны результаты социологического опроса и сделано заключение об эффективности принятых мер.
Современный автомобильный рынок в России насыщен множеством автомобильных брендов, львиную долю которых представляют иномарки. Государство старается поддерживать отечественных производителей автомобилей, используя различные таможенные ограничения для иностранных производителей. Однако все это не мешает им удерживать своих целевых потребителей. Недавно вошедшие на рынок страны китайские производители удовлетворили целых два важных качества, которые покупатели хотят видеть на рынке - комфортные автомобили за невысокую стоимость. На фоне происходящего иностранные производители начинают бить тревогу, ведь еще несколько лет назад они соперничали между собой, а теперь рынок приходится делить с «новичками», которые стремительно развиваются.
ПАО «АВТОВАЗ» находится на рынке уже около 50 лет, а бренд LADA может похвастаться многолетней историей. Однако эта история полна разочарований и падений. Несмотря на то, что автомобили бренда на протяжении всего времени были востребованными, отношение к ним всегда было негативное. Основным вопросом стало изменение негативного имиджа бренда LADA в лучшую сторону.
Актуальность данного исследования заключается в необходимости выявления роли брендинговой деятельности как основного инструмента изменения отношения потребителей к автомобильному бренду LADA на протяжении последних 7 лет.
Объектом исследования выступают технологии брендинга
автомобилей.
Предмет исследования - брендинговая деятельность ПАО «АВТОВАЗ» в отношении автомобилей торговой марки LADA.
Цель исследования - выявление особенностей брендинга автомобилей торговой марки LADA.
Поставленная цель определяется через реализацию следующих задач:
• рассмотреть понятие и содержание брендинга;
• охарактеризовать вербальные и визуальные идентификаторы бренда;
• проанализировать специфику автомобиля как объекта брендинга;
• изучить историю бренда LADA и описать его основные компоненты;
• осуществить анализ деятельности по продвижению бренда LADA за последние 7 лет;
• провести исследование восприятия бренда LADA аудиторией и сделать общие выводы об эффективности методов брендинга ПАО «АВТОВАЗ».
Теоретическую базу исследования составили труды как отечественных, так и зарубежных авторов:
• в области маркетинга: Дж. Бернет, Е. Б. Галицкий, Л. И. Ерохина, Д. Н. Капилевич, Ф. Котлер, А. П. Панкрухин, И. В. Рожков, А. А. Романов, Б. В. Сребник, А. В. Ульяновский, Дж. Шонесси и др.;
• по теории брендинга и практике использования различных технологий и инструментов брендинга: Д. А. Аакер, А. В. Бадьин, Ю. С. Вегенер, В. В. Герасименко, Н. К. Моисеева, С. А. Старов, В. В. Тамберг и др.;
• по теории рекламной деятельности: В. А. Евстафьев,
А. Н. Назайкин, Е. В. Ромат, В. Н. Ясонов;
• по вопросам продвижения и продаж автомобилей: В. Волгин, Ш. М. Шурпаев.
Эмпирической базой исследования выступили рекламные материалы ПАО «АВТОВАЗ», материалы официального сайта и страниц в социальных сетях бренда LADA; данные опроса, проведенного с целью выявления отношения аудитории к бренду.
Для достижения цели и решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: метод теоретического обобщения; метод научного описания, реализованный приемами наблюдения, сравнения, обобщения и интерпретации эмпирического материала; метод опроса, реализованного в форме анкетирования.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что в работе дается системный анализ инструментов брендинга, задействованных в улучшении имиджа отечественного автомобильного производителя.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы с целью совершенствования стратегии брендинга иных компаний, заинтересованных в улучшении отношения к своим продуктам или услугам.
Структура исследования состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, списка использованных материалов. Исследование содержит приложения, иллюстрирующие различные брендинговые приемы ПАО «АВТОВАЗ».
Первая глава посвящена выявлению сущности брендинга, анализу специфики автомобильного рынка и маркетинговых инструментов, которые уместно использовать в данной сфере.
Во второй главе описана история бренда LADA и рассмотрены меры, принимаемые в рамках проводящегося ребрендинга. Проанализированы основные каналы коммуникации и способы продвижения бренда. Описаны результаты социологического опроса и сделано заключение об эффективности принятых мер.
В ходе проведенного исследования выяснилось, что в связи со спецификой автомобильного рынка огромную роль в успешности продаж играет бренд и стратегия его продвижения, т.е. брендинг.
Брендинг способствует формированию благоприятного отношения общественности, созданию позитивного имиджа и хорошей репутации, уважения к компании. Визуальные и вербальные идентификаторы бренда являются его неотъемлемой частью, которая через свои компоненты доносит до аудитории идею производителя. К визуальным идентификаторам относят логотип, фирменный стиль, упаковку и фирменного персонажа. Вербальными идентификаторами бренда являются название, слоган и легенда (история) компании. Продвижение портфеля брендов на автомобильном рынке способствует получению и интерпретации информации о товаре, минимизирует риск покупки и культивирует доверительные отношения с клиентами.
Развитие маркетинговой сферы привело к распространению различных методов продвижения автомобильных брендов. В настоящее используются практически все известные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама, PR, событийный маркетинг, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, продакт-плейсмент, а также такие характерные для автомобильного рынка коммуникационные инструменты, как гарантийное сервисное обслуживание, тест-драйв и др. Рекламная деятельность на автомобильном рынке осуществляется с учетом психографических, социально-культурных особенностей и специфики поведения потребителей.
ПАО «АВТОВАЗ» сегодня - крупнейший производитель легковых автомобилей в России и Европе. На протяжении долгого времени продукция предприятия представлена на рынках многих стран мира под брендом LADA. Сегодня все автомобили бренда соответствуют международным экологическим нормам Евро 5, а экспортируемые в страны ЕС - Евро 6 и состоят из 6 модельных рядов. Однако, несмотря на большое количество пользователей автомобилей LADA, мнение населения оставалось на протяжении многих лет негативным, что переросло в устоявшийся стереотип.
В 2012 году был сделан первый решительный шаг к позиционированию своей продукции как достойных конкурентов автомобилей иностранных марок. Новый главный дизайнер Стив Мартин разработал первый автомобиль, явившийся отправной точкой в ребрендинге LADA.
В 2014 году была полностью пересмотрена и усовершенствована политика продвижения бренда, в 2015 году был разработан новый логотип бренда, после чего решительно осуществлен ребрендинг всех салонов дилерской сети, последний из которых распахнул свои двери в январе 2019 года. Новыми цветами фирменного стиля стали серый и оранжевый, выделяющиеся на фоне других свои ярким и стильным сочетанием. По данным на февраль 2019 года 150 российских дилерских центров из 288 отвечают новым стандартам марки.
1 января 2018 года был назначен новый руководитель дирекции по маркетингу Фабьен Гульми, который на данный момент занимается продвижением бренда. Благодаря ему ПАО «АВТОВАЗ» получил слоган - «Новые горизонты». Теперь целевой аудиторией LADA являются не только семейные люди средних лет, но и молодежь.
С 13 октября 2018 года у компании появился новый вице-президент по качеству и удовлетворенности потребителей, который должен усовершенствовать качество производства продукции бренда. Параллельно ведется активная работа по улучшению условий труда для специалистов. Логика руководства верна - специалисты в комфортных условиях дают хорошие результаты производства.
Помимо ребрендинговой политики, LADA задействует множество маркетинговых инструментов. Бренд периодически проводит благотворительные акции, жертвуя миллионы рублей и десятки автомобилей на пользу общества. Программы лояльности бренда тесно переплетаются с социальной политикой, помогая развитию государственных льготных программ, что, в конечном счете, работает на привлечение отечественной аудитории.
Выставки, специальные мероприятия, участие во всероссийских гонках, проведение форумов делает бренд максимально популярным и узнаваемым, о чем говорит результат опроса респондентов: 94% знакомы с LADA.
Реклама продукции бренда тоже значительно изменила свой характер. Теперь вместо скучных и малобюджетных рекламных клипов на экраны телевизоров, компьютеров и мобильных устройств попадают кинематографические ролики, сопоставимые по своей содержательности и масштабности с трейлерами к голливудским фильмам. Реклама вполне соответствует уровню иностранных конкурентов. Помимо этого, LADA использует прием неявной рекламы - продакт плейсмент. В современных отечественных фильмах нередко можно увидеть, как персонажи перемещаются на автомобилях марки LADA.
Отдельную популярность получила масштабная рекламная кампания «Расстанься с НЕ вестой», на которую отреагировали самые крупные автомобильные бренды-конкуренты. Подробности разлетелись по всевозможным СМИ, а автомобиль LADA Vesta стал широко известен, закрепился в сознании аудитории.
Бренд идет в ногу со временем и активно продвигает себя на различных интернет-площадках: «ВКонтакте», Facebook, YouTube, Instagram, Twitter и официальные сайты компании и сайт гоночной команды.
Можно заключить, что ребрендинг LADA является по-настоящему широкомасштабным, о чем говорят как результаты опроса, так и премия «Лучший PR-департамент автопроизводителя» за компетентность и эффективную коммуникацию в 2018 году.
Результаты проведённого исследования могут быть использованы другими компаниями, желающими осуществить ребрендинг и изменить мнение аудитории о себе в лучшую сторону.
Брендинг способствует формированию благоприятного отношения общественности, созданию позитивного имиджа и хорошей репутации, уважения к компании. Визуальные и вербальные идентификаторы бренда являются его неотъемлемой частью, которая через свои компоненты доносит до аудитории идею производителя. К визуальным идентификаторам относят логотип, фирменный стиль, упаковку и фирменного персонажа. Вербальными идентификаторами бренда являются название, слоган и легенда (история) компании. Продвижение портфеля брендов на автомобильном рынке способствует получению и интерпретации информации о товаре, минимизирует риск покупки и культивирует доверительные отношения с клиентами.
Развитие маркетинговой сферы привело к распространению различных методов продвижения автомобильных брендов. В настоящее используются практически все известные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама, PR, событийный маркетинг, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, продакт-плейсмент, а также такие характерные для автомобильного рынка коммуникационные инструменты, как гарантийное сервисное обслуживание, тест-драйв и др. Рекламная деятельность на автомобильном рынке осуществляется с учетом психографических, социально-культурных особенностей и специфики поведения потребителей.
ПАО «АВТОВАЗ» сегодня - крупнейший производитель легковых автомобилей в России и Европе. На протяжении долгого времени продукция предприятия представлена на рынках многих стран мира под брендом LADA. Сегодня все автомобили бренда соответствуют международным экологическим нормам Евро 5, а экспортируемые в страны ЕС - Евро 6 и состоят из 6 модельных рядов. Однако, несмотря на большое количество пользователей автомобилей LADA, мнение населения оставалось на протяжении многих лет негативным, что переросло в устоявшийся стереотип.
В 2012 году был сделан первый решительный шаг к позиционированию своей продукции как достойных конкурентов автомобилей иностранных марок. Новый главный дизайнер Стив Мартин разработал первый автомобиль, явившийся отправной точкой в ребрендинге LADA.
В 2014 году была полностью пересмотрена и усовершенствована политика продвижения бренда, в 2015 году был разработан новый логотип бренда, после чего решительно осуществлен ребрендинг всех салонов дилерской сети, последний из которых распахнул свои двери в январе 2019 года. Новыми цветами фирменного стиля стали серый и оранжевый, выделяющиеся на фоне других свои ярким и стильным сочетанием. По данным на февраль 2019 года 150 российских дилерских центров из 288 отвечают новым стандартам марки.
1 января 2018 года был назначен новый руководитель дирекции по маркетингу Фабьен Гульми, который на данный момент занимается продвижением бренда. Благодаря ему ПАО «АВТОВАЗ» получил слоган - «Новые горизонты». Теперь целевой аудиторией LADA являются не только семейные люди средних лет, но и молодежь.
С 13 октября 2018 года у компании появился новый вице-президент по качеству и удовлетворенности потребителей, который должен усовершенствовать качество производства продукции бренда. Параллельно ведется активная работа по улучшению условий труда для специалистов. Логика руководства верна - специалисты в комфортных условиях дают хорошие результаты производства.
Помимо ребрендинговой политики, LADA задействует множество маркетинговых инструментов. Бренд периодически проводит благотворительные акции, жертвуя миллионы рублей и десятки автомобилей на пользу общества. Программы лояльности бренда тесно переплетаются с социальной политикой, помогая развитию государственных льготных программ, что, в конечном счете, работает на привлечение отечественной аудитории.
Выставки, специальные мероприятия, участие во всероссийских гонках, проведение форумов делает бренд максимально популярным и узнаваемым, о чем говорит результат опроса респондентов: 94% знакомы с LADA.
Реклама продукции бренда тоже значительно изменила свой характер. Теперь вместо скучных и малобюджетных рекламных клипов на экраны телевизоров, компьютеров и мобильных устройств попадают кинематографические ролики, сопоставимые по своей содержательности и масштабности с трейлерами к голливудским фильмам. Реклама вполне соответствует уровню иностранных конкурентов. Помимо этого, LADA использует прием неявной рекламы - продакт плейсмент. В современных отечественных фильмах нередко можно увидеть, как персонажи перемещаются на автомобилях марки LADA.
Отдельную популярность получила масштабная рекламная кампания «Расстанься с НЕ вестой», на которую отреагировали самые крупные автомобильные бренды-конкуренты. Подробности разлетелись по всевозможным СМИ, а автомобиль LADA Vesta стал широко известен, закрепился в сознании аудитории.
Бренд идет в ногу со временем и активно продвигает себя на различных интернет-площадках: «ВКонтакте», Facebook, YouTube, Instagram, Twitter и официальные сайты компании и сайт гоночной команды.
Можно заключить, что ребрендинг LADA является по-настоящему широкомасштабным, о чем говорят как результаты опроса, так и премия «Лучший PR-департамент автопроизводителя» за компетентность и эффективную коммуникацию в 2018 году.
Результаты проведённого исследования могут быть использованы другими компаниями, желающими осуществить ребрендинг и изменить мнение аудитории о себе в лучшую сторону.
