Роль инфлюенсеров в продвижении модных брендов middle-сегмента через социальные медиа (Высшая Школа Экономики)
|
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНФЛЮЕНС - МАРКЕТИНГА МОДНЫХ БРЕНДОВ MIDDLE - СЕГМЕНТА
1.1. Особенности продвижения модных брендов middle-сегмента через социальные медиа
1.2. Феномен инфлюенсеров и их роль в современном маркетинге
Выводы по главе 1
ГЛАВА 2. ИНФЛЮЕНС-МАРКЕТИНГ В СТРУКТУРЕ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДОВ YOU WANNA, LIME И LOOK ONLINE
2.1. Обзор брендов и их позиционирование на рынке
2.2. Стратегии взаимодействия с инфлюенсерами
2.3. Анализ результатов и влияния на продажи
Выводы по 2 главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНФЛЮЕНС - МАРКЕТИНГА МОДНЫХ БРЕНДОВ MIDDLE - СЕГМЕНТА
1.1. Особенности продвижения модных брендов middle-сегмента через социальные медиа
1.2. Феномен инфлюенсеров и их роль в современном маркетинге
Выводы по главе 1
ГЛАВА 2. ИНФЛЮЕНС-МАРКЕТИНГ В СТРУКТУРЕ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДОВ YOU WANNA, LIME И LOOK ONLINE
2.1. Обзор брендов и их позиционирование на рынке
2.2. Стратегии взаимодействия с инфлюенсерами
2.3. Анализ результатов и влияния на продажи
Выводы по 2 главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Актуальность темы обоснована тем, что в отличие от люксовых брендов, акцентирующих внимание на эксклюзивности и безупречном качестве, и марок, предлагающих доступные цены для массового потребления, middle - сегмент сочетает высокое качество и стиль, сопоставимый с работами известных дизайнеров, оставаясь при этом в более демократичной ценовой категории за счет того, что они снижают свои затраты, оптимизируя производственные и операционные процессы, при этом не ухудшая качество продукции. Это достигается благодаря внедрению современных технологий, таких как автоматизация, цифровое проектирование и планирование, а также тщательному выбору поставщиков, которые предлагают качественные материалы по разумным ценам. Кроме того, бренды среднего сегмента часто сотрудничают с независимыми дизайнерами или используют собственные креативные команды, что позволяет им создавать уникальные коллекции, вдохновленные актуальными модными тенденциями, без значительных затрат на известных дизайнеров. Также важным аспектом является гибкая маркетинговая стратегия, ориентированная на повышение узнаваемости бренда через социальные сети, сотрудничество с влиятельными личностями и участие в местных событиях. Это способствует снижению расходов на рекламу и продвижения, делая бренд более доступным для широкой аудитории.
Значимость нашего исследования подчеркивается рядом фактов, связанных с экономической ситуацией и изменениями в потребительском поведении. Во-первых, по данным исследования McKinsey, уже в 2020 году более 75% потребителей изменили свои привычки в покупках из-за пандемии коронавирусной инфекции . Во-вторых, согласно данным Росстата, в 2022 году в России наблюдалось снижение реальных доходов населения на 1,5%, что привело к тому, что потребители стали искать более доступные альтернативы люксовым брендам, создавая спрос на middle-сегмент .
По данным Statista, We Are Social и Hootsuite в 2021 году количество пользователей социальных медиа в мире достигло 4,2 миллиарда , что предоставило уникальные возможности для инфлюенсеров напрямую взаимодействовать с аудиторией и формировать мнение о брендах. Влияние политических факторов таких, как санкции и экономическая нестабильность, также повлияло на рынок, заставляя бренды, работающие в middle-сегменте, искать новые способы продвижения для сохранения конкурентоспособности.
Целевая аудитория среднего сегмента состоит из людей в возрасте 25-45 лет со средним доходом, которые ищут качественную одежду, способную прослужить несколько сезонов, но не готовы переплачивать за люксовые бренды. В связи с этим, инфлюенсеры, представляющие собой лидеров мнений в социальных сетях, имеют ключевое значение в формировании имиджа брендов и установлении связей с потенциальными покупателями. Инфлюенс-маркетинг применяется и в нише люксовых товаров, что можно увидеть на примере хита Netflix «Эмили в Париже» или развитого института бренд-амбассадоров ведущих мировых домов. Однако, учитывая описанные особенности целевой аудитории и проблемы отсутствия четкой отстройки средне нишевых марок от люкса и масс-маркета, понимание роли инфлюенсеров и их влияния на потребительские предпочтения становится важным аспектом для успешного продвижения брендов через социальные медиа.
Таким образом, обращение к теме роли инфлюенсеров в продвижении модных брендов middle-сегмента через социальные медиа обусловлено необходимостью адаптации к новым экономическим и социальным условиям, а также изменениями в потребительских предпочтениях.
Исследовательская проблема, вытекающая из вышеизложенного, заключается в недостаточном осмыслении роли инфлюенсеров в продвижении модных брендов middle-сегмента через социальные медиа. Это происходит на фоне сложностей в позиционировании этих брендов и необходимости четкой отстройки от люксового сегмента и масс-маркета, учитывая общественно-политические и экономические факторы, оказавшие влияние на ситуацию на мировом потребительском рынке.
Степень научной разработанности проблемы на сегодня является достаточно высокой. В работах, таких как «Индустрия моды» И. Седых (2019) и «Контент-маркетинг» М. Стелзнера (2012) , рассматриваются общие аспекты маркетинга и влияния социальных медиа на потребительское поведение, однако конкретные исследования, посвященные middle-сегменту, остаются ограниченными. Работа Н. Дергуновой и М. Завгородней (2012) о теории ограниченного влияния, а также исследования, посвященные бренд-менеджменту и социально-психологическим аспектам PR (М. Душкина, 2017) , подчеркивают важность анализа влияния лидеров мнений. Эволюция ключевых концепций бренд-менеджмента рассматривается в исследовании В. Домнина и С. Старова . Интеграция коммуникаций как эффективный инструмент формирования партнерских отношений заинтересованных сторон характеризуется в работе Л. Мошковой и С. Силиной . Несмотря на наличие теоретических основ, практическое применение инфлюенс-маркетинга в сегменте моды требует более детального изучения, особенно в условиях постоянно происходящих изменений.
Объектом исследования является инфлюенс-маркетинг как стратегический инструмент продвижения модных брендов middle-сегмента через социальные медиа. Предметом – влияние инфлюенсеров на потребительские предпочтения и восприятие брендов middle-сегмента (таких как You Wanna, Lime и Look Online) в контексте их маркетинговых активностей в социальных сетях.
Целью данного исследования выступает изучение роли инфлюенсеров в разработке маркетинговых стратегий и продвижении модных брендов middle-сегмента через социальные медиа, а также оценка их воздействия на восприятие и предпочтения целевой аудитории.
Для ее достижения поставлены следующие задачи:
1) описать теоретические аспекты инфлюенс-маркетинга, включая классификацию типов инфлюенсеров, и его применение в модной индустрии (глава 1, параграф 1.1).
2) изучить особенности целевой аудитории middle-сегмента и их поведение в социальных медиа (глава 1, параграф 1.2).
3) оценить текущее состояние и позиционирование брендов You Wanna, Lime и Look Online на российском рынке (глава 2, параграф 2.1).
4) исследовать стратегии бренд-коммуникации, используемые этими брендами в контексте инфлюенс - маркетинга;
5) провести анализ кейсов, оценить влияние инфлюенсеров на формирование имиджа и восприятия брендов среди целевой аудитории;
6) проанализировать результаты влияния инфлюенс - маркетинга на коммуникацию брендов You Wanna, Lime и Look online;
7) разработать рекомендации для брендов middle-сегмента по оптимизации их стратегий инфлюенс-маркетинга с учетом особенностей целевой аудитории.
Исследовательский вопрос: какова роль инфлюенсеров в формировании маркетинговых стратегий и восприятии модных брендов middle-сегмента среди целевой аудитории в контексте современных социальных медиа?
Гипотеза, которую предстоит проверить в ходе исследования: инфлюенсеры влияют на восприятие и предпочтения целевой аудитории относительно модных брендов middle-сегмента, способствуя их успешному позиционированию с помощью эффективных стратегий продвижения в социальных медиа.
Теоретическую базу исследования составили работы Н. Дергуновой и М. Завгородней , М. Душкиной , В. Домина и С. Старова , Л. Мошковой и С. Силиной .
Эмпирическую базу работы составили данные брендов You Wanna, Lime и Look online по выстраиванию их коммуникаций, опубликованные в Интернет-среде.
Методологическую основу исследования составил системный подход, который позволил изучить влияние инлюенсеров на формирование имиджа и восприятия брендов среди целевой аудитории. В качестве основных методов работы выбраны контент-анализ для эмпирического изучения ролей инфлюенсеров в формировании маркетинговых стратегий и продвижении модных брендов middle-сегмента через социальные медиа, и анализ документальных источников для оценки эффективности коммуникации на основе публичных данных о динамике доходов контрольных брендов.
Научная новизна данного исследования заключается в его фокусе на малоизученном middle-сегменте российского модного рынка, а также на особенностях стратегий бренд-коммуникации, используемых в этом сегменте.
Теоретическая значимость исследования заключается во вкладе, который данная работа может внести в базу знаний о маркетинге в сфере моды, особенно в контексте middle-сегмента. Это поможет лучше понять динамику рынка и особенности потребительского поведения, что поддержит создание устойчивых бизнес-стратегий.
Практическая значимость данного исследования заключается в его возможности способствовать разработке стратегии бренд-коммуникации, специально ориентированной на middle-сегмент российских брендов одежды. Выявленные в ходе исследования результаты могут быть использованы для адаптации маркетинговых инструментов, максимально соответствующих ожиданиям и предпочтениям целевых групп. Это позволит существенно улучшить настройки рекламных кампаний и оптимизировать процесс выбора амбассадоров бренда, что, в свою очередь, может привести к повышению их результативности. Ожидается, что реализация таких подходов будет способствовать увеличению объемов продаж и укреплению лояльности клиентов.
Значимость нашего исследования подчеркивается рядом фактов, связанных с экономической ситуацией и изменениями в потребительском поведении. Во-первых, по данным исследования McKinsey, уже в 2020 году более 75% потребителей изменили свои привычки в покупках из-за пандемии коронавирусной инфекции . Во-вторых, согласно данным Росстата, в 2022 году в России наблюдалось снижение реальных доходов населения на 1,5%, что привело к тому, что потребители стали искать более доступные альтернативы люксовым брендам, создавая спрос на middle-сегмент .
По данным Statista, We Are Social и Hootsuite в 2021 году количество пользователей социальных медиа в мире достигло 4,2 миллиарда , что предоставило уникальные возможности для инфлюенсеров напрямую взаимодействовать с аудиторией и формировать мнение о брендах. Влияние политических факторов таких, как санкции и экономическая нестабильность, также повлияло на рынок, заставляя бренды, работающие в middle-сегменте, искать новые способы продвижения для сохранения конкурентоспособности.
Целевая аудитория среднего сегмента состоит из людей в возрасте 25-45 лет со средним доходом, которые ищут качественную одежду, способную прослужить несколько сезонов, но не готовы переплачивать за люксовые бренды. В связи с этим, инфлюенсеры, представляющие собой лидеров мнений в социальных сетях, имеют ключевое значение в формировании имиджа брендов и установлении связей с потенциальными покупателями. Инфлюенс-маркетинг применяется и в нише люксовых товаров, что можно увидеть на примере хита Netflix «Эмили в Париже» или развитого института бренд-амбассадоров ведущих мировых домов. Однако, учитывая описанные особенности целевой аудитории и проблемы отсутствия четкой отстройки средне нишевых марок от люкса и масс-маркета, понимание роли инфлюенсеров и их влияния на потребительские предпочтения становится важным аспектом для успешного продвижения брендов через социальные медиа.
Таким образом, обращение к теме роли инфлюенсеров в продвижении модных брендов middle-сегмента через социальные медиа обусловлено необходимостью адаптации к новым экономическим и социальным условиям, а также изменениями в потребительских предпочтениях.
Исследовательская проблема, вытекающая из вышеизложенного, заключается в недостаточном осмыслении роли инфлюенсеров в продвижении модных брендов middle-сегмента через социальные медиа. Это происходит на фоне сложностей в позиционировании этих брендов и необходимости четкой отстройки от люксового сегмента и масс-маркета, учитывая общественно-политические и экономические факторы, оказавшие влияние на ситуацию на мировом потребительском рынке.
Степень научной разработанности проблемы на сегодня является достаточно высокой. В работах, таких как «Индустрия моды» И. Седых (2019) и «Контент-маркетинг» М. Стелзнера (2012) , рассматриваются общие аспекты маркетинга и влияния социальных медиа на потребительское поведение, однако конкретные исследования, посвященные middle-сегменту, остаются ограниченными. Работа Н. Дергуновой и М. Завгородней (2012) о теории ограниченного влияния, а также исследования, посвященные бренд-менеджменту и социально-психологическим аспектам PR (М. Душкина, 2017) , подчеркивают важность анализа влияния лидеров мнений. Эволюция ключевых концепций бренд-менеджмента рассматривается в исследовании В. Домнина и С. Старова . Интеграция коммуникаций как эффективный инструмент формирования партнерских отношений заинтересованных сторон характеризуется в работе Л. Мошковой и С. Силиной . Несмотря на наличие теоретических основ, практическое применение инфлюенс-маркетинга в сегменте моды требует более детального изучения, особенно в условиях постоянно происходящих изменений.
Объектом исследования является инфлюенс-маркетинг как стратегический инструмент продвижения модных брендов middle-сегмента через социальные медиа. Предметом – влияние инфлюенсеров на потребительские предпочтения и восприятие брендов middle-сегмента (таких как You Wanna, Lime и Look Online) в контексте их маркетинговых активностей в социальных сетях.
Целью данного исследования выступает изучение роли инфлюенсеров в разработке маркетинговых стратегий и продвижении модных брендов middle-сегмента через социальные медиа, а также оценка их воздействия на восприятие и предпочтения целевой аудитории.
Для ее достижения поставлены следующие задачи:
1) описать теоретические аспекты инфлюенс-маркетинга, включая классификацию типов инфлюенсеров, и его применение в модной индустрии (глава 1, параграф 1.1).
2) изучить особенности целевой аудитории middle-сегмента и их поведение в социальных медиа (глава 1, параграф 1.2).
3) оценить текущее состояние и позиционирование брендов You Wanna, Lime и Look Online на российском рынке (глава 2, параграф 2.1).
4) исследовать стратегии бренд-коммуникации, используемые этими брендами в контексте инфлюенс - маркетинга;
5) провести анализ кейсов, оценить влияние инфлюенсеров на формирование имиджа и восприятия брендов среди целевой аудитории;
6) проанализировать результаты влияния инфлюенс - маркетинга на коммуникацию брендов You Wanna, Lime и Look online;
7) разработать рекомендации для брендов middle-сегмента по оптимизации их стратегий инфлюенс-маркетинга с учетом особенностей целевой аудитории.
Исследовательский вопрос: какова роль инфлюенсеров в формировании маркетинговых стратегий и восприятии модных брендов middle-сегмента среди целевой аудитории в контексте современных социальных медиа?
Гипотеза, которую предстоит проверить в ходе исследования: инфлюенсеры влияют на восприятие и предпочтения целевой аудитории относительно модных брендов middle-сегмента, способствуя их успешному позиционированию с помощью эффективных стратегий продвижения в социальных медиа.
Теоретическую базу исследования составили работы Н. Дергуновой и М. Завгородней , М. Душкиной , В. Домина и С. Старова , Л. Мошковой и С. Силиной .
Эмпирическую базу работы составили данные брендов You Wanna, Lime и Look online по выстраиванию их коммуникаций, опубликованные в Интернет-среде.
Методологическую основу исследования составил системный подход, который позволил изучить влияние инлюенсеров на формирование имиджа и восприятия брендов среди целевой аудитории. В качестве основных методов работы выбраны контент-анализ для эмпирического изучения ролей инфлюенсеров в формировании маркетинговых стратегий и продвижении модных брендов middle-сегмента через социальные медиа, и анализ документальных источников для оценки эффективности коммуникации на основе публичных данных о динамике доходов контрольных брендов.
Научная новизна данного исследования заключается в его фокусе на малоизученном middle-сегменте российского модного рынка, а также на особенностях стратегий бренд-коммуникации, используемых в этом сегменте.
Теоретическая значимость исследования заключается во вкладе, который данная работа может внести в базу знаний о маркетинге в сфере моды, особенно в контексте middle-сегмента. Это поможет лучше понять динамику рынка и особенности потребительского поведения, что поддержит создание устойчивых бизнес-стратегий.
Практическая значимость данного исследования заключается в его возможности способствовать разработке стратегии бренд-коммуникации, специально ориентированной на middle-сегмент российских брендов одежды. Выявленные в ходе исследования результаты могут быть использованы для адаптации маркетинговых инструментов, максимально соответствующих ожиданиям и предпочтениям целевых групп. Это позволит существенно улучшить настройки рекламных кампаний и оптимизировать процесс выбора амбассадоров бренда, что, в свою очередь, может привести к повышению их результативности. Ожидается, что реализация таких подходов будет способствовать увеличению объемов продаж и укреплению лояльности клиентов.
В заключение данной курсовой работы следует еще раз подчеркнуть значимость инфлюенсеров в продвижении модных брендов middle-сегмента через социальные медиа. Сегодня потребители во многом ориентируются на рекомендации лидеров мнений, их влияние на потребительский выбор становится неоспоримым.
Основным фактором, определяющим успех инфлюенс - маркетинга в модной индустрии, является способность лидеров мнений устанавливать доверительные отношения с аудиторией. В отличие от прямой рекламы брендов, контент, созданный инфлюенсерами, воспринимается как личная рекомендация, что значительно повышает его убедительность и уровень доверия. Для брендов среднего сегмента, которые стремятся расширить свою аудиторию и укрепить имидж, сотрудничество с инфлюенсерами становится эффективным инструментом. Выбор подходящего лидера мнений, чьи ценности и стиль соответствуют философии бренда, может не только повысить узнаваемость, но и стимулировать продажи, привлекая новых клиентов, готовых инвестировать в качество и стиль. При выборе инфлюенсера необходимо учитывать такие параметры, как возраст, интересы, географическое расположение подписчиков и их вовлеченность. Это позволяет обеспечить релевантность контента и максимизировать его эффективность в достижении маркетинговых целей. Кроме того, успешное сотрудничество требует создания аутентичного и креативного контента. Инфлюенсер должен иметь возможность свободно делиться своим мнением о продукции, адаптируя её под свой стиль и образ жизни, для установления более глубокой связи с аудиторией.
Стратегический выбор инфлюенсеров, основанный на детальном анализе их аудитории и механизмах взаимодействия, позволяет брендам middle - сегмента адаптировать свои предложения под потребности существующих и потенциальных покупателей. Нативность рекламного контента, гармоничное встраивание информационных потоков и минимизация рисков отторжения со стороны клиентов становятся ключевыми условиями успешного продвижения. При ограниченных рекламных бюджетах, характерных для брендов среднего сегмента, стратегический подход к выбору инфлюенсеров может иметь определяющее внимание.
Таким образом, работа с лидерами мнений в социальных медиа представляет собой не только способ увеличения продаж, но и важный элемент формирования устойчивого имиджа бренда. В долгосрочной перспективе это способствует укреплению конкурентных позиций на рынке и обеспечению стабильного развития. Инвестиции в инфлюенс-маркетинг могут принести не только краткосрочный успех, но и оказать значительное влияние на восприятие бренда в сознании потребителей, что особенно важно в условиях быстрого изменения модных тенденций и предпочтений. Дальнейшее изучение этой темы представляется перспективным, поскольку роль инфлюенсеров в развитии модных брендов продолжает расти и приобретать всё большее значение.
Основным фактором, определяющим успех инфлюенс - маркетинга в модной индустрии, является способность лидеров мнений устанавливать доверительные отношения с аудиторией. В отличие от прямой рекламы брендов, контент, созданный инфлюенсерами, воспринимается как личная рекомендация, что значительно повышает его убедительность и уровень доверия. Для брендов среднего сегмента, которые стремятся расширить свою аудиторию и укрепить имидж, сотрудничество с инфлюенсерами становится эффективным инструментом. Выбор подходящего лидера мнений, чьи ценности и стиль соответствуют философии бренда, может не только повысить узнаваемость, но и стимулировать продажи, привлекая новых клиентов, готовых инвестировать в качество и стиль. При выборе инфлюенсера необходимо учитывать такие параметры, как возраст, интересы, географическое расположение подписчиков и их вовлеченность. Это позволяет обеспечить релевантность контента и максимизировать его эффективность в достижении маркетинговых целей. Кроме того, успешное сотрудничество требует создания аутентичного и креативного контента. Инфлюенсер должен иметь возможность свободно делиться своим мнением о продукции, адаптируя её под свой стиль и образ жизни, для установления более глубокой связи с аудиторией.
Стратегический выбор инфлюенсеров, основанный на детальном анализе их аудитории и механизмах взаимодействия, позволяет брендам middle - сегмента адаптировать свои предложения под потребности существующих и потенциальных покупателей. Нативность рекламного контента, гармоничное встраивание информационных потоков и минимизация рисков отторжения со стороны клиентов становятся ключевыми условиями успешного продвижения. При ограниченных рекламных бюджетах, характерных для брендов среднего сегмента, стратегический подход к выбору инфлюенсеров может иметь определяющее внимание.
Таким образом, работа с лидерами мнений в социальных медиа представляет собой не только способ увеличения продаж, но и важный элемент формирования устойчивого имиджа бренда. В долгосрочной перспективе это способствует укреплению конкурентных позиций на рынке и обеспечению стабильного развития. Инвестиции в инфлюенс-маркетинг могут принести не только краткосрочный успех, но и оказать значительное влияние на восприятие бренда в сознании потребителей, что особенно важно в условиях быстрого изменения модных тенденций и предпочтений. Дальнейшее изучение этой темы представляется перспективным, поскольку роль инфлюенсеров в развитии модных брендов продолжает расти и приобретать всё большее значение.