ВЛИЯНИЕ КОНТЕНТА РЕКЛАМЫ НА ТИП ЭМОЦИОНАЛЬНОГО РЕАГИРОВАНИЯ ЛИЧНОСТИ
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ВЛИЯНИЕ КОНТЕНТА РЕКЛАМЫ НА ТИП ЭМОЦИОНАЛЬНОГО РЕАГИРОВАНИЯ ЛИЧНОСТИ 7
1.1. Эмоции и эмоциональные состояния как психологический феномен в трудах отечественных и зарубежных авторов 7
1.2. Классификация и сущностные характеристики эмоционального реагирования 17
1.3. Психологические факторы контента рекламы и его влияние на потребителя 25
ГЛАВА 2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЕ КОНТЕНТА РЕКЛАМЫ НА ТИП ЭМОЦИОНАЛЬНОГО РЕАГИРОВАНИЯ ЛИЧНОСТИ 56
2.1. Организация и методы исследования 56
2.2. Анализ и интерпретация результатов исследования 57
2.3. Рекомендации для рекламистов по формированию положительного восприятия контента рекламы и повышению уровня доверия потребителей 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 73
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ВЛИЯНИЕ КОНТЕНТА РЕКЛАМЫ НА ТИП ЭМОЦИОНАЛЬНОГО РЕАГИРОВАНИЯ ЛИЧНОСТИ 7
1.1. Эмоции и эмоциональные состояния как психологический феномен в трудах отечественных и зарубежных авторов 7
1.2. Классификация и сущностные характеристики эмоционального реагирования 17
1.3. Психологические факторы контента рекламы и его влияние на потребителя 25
ГЛАВА 2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЕ КОНТЕНТА РЕКЛАМЫ НА ТИП ЭМОЦИОНАЛЬНОГО РЕАГИРОВАНИЯ ЛИЧНОСТИ 56
2.1. Организация и методы исследования 56
2.2. Анализ и интерпретация результатов исследования 57
2.3. Рекомендации для рекламистов по формированию положительного восприятия контента рекламы и повышению уровня доверия потребителей 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 73
Актуальность проблемы исследования. Исследованию эмоциональной сферы посвящены работы таких крупных отечественных и зарубежных психологов и психофизиологов, как А. Адлер, П.К. Анохин, Ф. Бард, В.М. Бехтерев, В.К. Вилюнас, В. Вундт, Л.С. Выготский, Б.И. Додонов, К. Изард, А.Ф. Лазурский, К.Г. Ланге, А.Н. Леонтьев, И.П. Павлов, С.Л. Рубинштейн, И.М. Сеченов, П.В. Симонов, В.М. Смирнов, Е.Д. Хомская и другие.
Актуальность работы обусловлена недостаточной изученностью в психологии вопросов эмоциональной сферы как таковой. К.Г. Ланге в начале прошлого века писал о незавидном положении эмоциональной сферы в психологии: «нелюбимой, гонимой и вечно обобранной в пользу старших сестер - «ума и воли»... самый незначительный аспект познавательных процессов лучше изучен, чем ключевые вопросы психологии чувств». На сегодняшний день, несмотря на то, что ситуация в значительной степени изменилась, в области изучения эмоциональной сферы по-прежнему остается множество нерешенных проблем.
Постоянно происходящие изменения в современном обществе диктуют необходимость изучения эмоций в связи с новыми жизненными реалиями. Реклама как специфический стимул, воздействующий на эмоциональную сферу, пока остается недостаточно исследованным вопросом. Подавляющее большинство работ, посвященных изучению эмоционального реагирования на рекламу, выполнены в рамках манипулятивного подхода (У.Ф. Аренс, К.Л. Бове, А. Дейян, Ж-М. Дрю, В.Г. Зазыкин, Г. Картер, Т. Кенинг, С.И. Мориарти, Д. Огилви, В.Паккард, Р. Ривс, И.Я. Рожков, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В.В. Усов, У. Уэллс, В. Фрайбургер и др.).
Как правило, в этих работах эмоции рассматриваются в качестве прямых или косвенных активизаторов психических процессов, способствующих приобретению товара. Подобные исследования направлены на изучение самой рекламы, на сочетание ее базовых компонентов, призванных активизировать те или иные эмоции с целью их последующего воздействия на внимание, память, волю, потребности, мотивы и пр. Эмоциональный же процесс как таковой, его динамика и специфика протекания подробно не изучены.
Исследование процесса эмоционального реагирования на рекламу, предъявляемую в различных контекстах, является актуальным и своевременным в рамках проблемы экологичности воздействующих факторов со стороны СМИ.
Таким образом, актуальность проблемы влияния контента рекламы на тип эмоционального реагирования личности определяется ее высокой значимостью для решения важнейших вопросов конструктивного восприятия личностью рекламы, с одной стороны, и недостаточностью теоретических и эмпирических исследований в данной научной области - с другой.
Проблема исследования: как влияет контент рекламы на тип эмоционального реагирования личности?
Цель работы: изучить влияние контента рекламы на тип эмоционального реагирования личности.
Объектом исследования является эмоциональное реагирование.
Предмет исследования: влияние контента рекламы на тип
эмоционального реагирования личности.
Гипотеза исследования: реклама оказывает влияние на тип
эмоционального реагирования личности, а именно: позитивное восприятие, высокий уровень доверия к рекламе будет способствовать эйфорическому типу эмоционального реагирования, вместе с тем проявление доверия к рекламе или обращение к ней вызывает неоднозначные реакции: как положительные, так и отрицательные.
В соответствии с предложенной проблемой и гипотезой определим задачи исследования:
1. Дать теоретическое обоснование проблемы влияние контента рекламы на тип эмоционального реагирования личности.
2. Изучить психологические особенности восприятие и отношения к рекламе личности.
3. Определить типы эмоционального реагирования личности респондентов.
4. Изучить влияние контента рекламы на тип эмоционального реагирования личности.
Теоретическая основа исследования. В исследовании эмоциональной сферы мы опирались на концептуальные положения теории эмоций А. Адлера, П.К. Анохина, Ф. Барда, В.М. Бехтерева, В.К. Вилюнаса, В. Вундта, Л.С. Выготского, Б.И. Додонова, У. Джемса, К. Изарда, Р. Лазаруса,
A. Ф. Лазурского, К.Г. Ланге, А.Н. Леонтьева, С.Л. Рубинштейна, П.В. Симонова и других. В области психофизиологии эмоций - на исследования П.К.Анохина,
B. М. Бехтерева, Н.П. Бехтеревой, И.П. Павлова, И.М.Сеченова, В.М. Смирнова, Е.Д. Хомской и др.
В теоретическом обзоре и систематизации имеющихся наработок в области психологии рекламы были использованы работы И.Л. Викентьева, В.Л. Музыканта, Ф.Г. Панкратова, Б.С. Разумовского, Е.В. Ромата, Т.К. Серегиной, О.А. Феофанова, Л.Н. Хромова, В.Г. Шахурина и других.
Для решения поставленных задач использовались следующие методы исследования:
1) эмпирические методы: психодиагностические методы (тестирование, анкетирование, анализ);
2) методы статистической обработки данных: множественный регрессионный анализ (МРА) для исследования влияния на изучаемый показатель;
3) интерпретационные методы: структурный метод.
В качестве диагностического инструментария использовались методики исследования:
1) методика диагностики типа эмоциональной реакции на воздействие стимулов окружающей среды В.В. Бойко;
2) анкета отношения и доверия к рекламе (А.Н. Лебедева);
3) методика доверия/недоверия личности рекламным персонажам (модификация методики привлекательности/непривлекательности рекламных персонажей А.Б. Купрейченко и Л.А. Мининой).
Положения, выносимые на защиту:
1. Различные контексты, в которых реклама хорошо известна респонденту, оказывают воздействие на эмоциональное реагирование на данную рекламу: позитивное восприятие, высокий уровень доверия к рекламе будет способствовать эйфорическому типу эмоционального реагирования.
2. Контексты рекламы оказывают специфическое влияние на
эмоциональное реагирование человека на рекламу: более половины
респондентов, совершая покупки, обращаются к рекламе.
3. Эмоциональное реагирование на рекламу имеет свои особенности и зависит от контекста, в котором данная реклама предъявляется, вызывая неоднозначные реакции: как положительные, так и отрицательные.
База и выборка исследования: В исследовании приняло участие 80 респондентов в возрасте от 25 до 50 лет. Исследование проводилось на территории города Белгорода
Структура работы состоит из введения, двух глав (теоретической и эмпирической), заключения, списка использованных источников и приложений. Объем работы без приложений составляет 82 стр.
Актуальность работы обусловлена недостаточной изученностью в психологии вопросов эмоциональной сферы как таковой. К.Г. Ланге в начале прошлого века писал о незавидном положении эмоциональной сферы в психологии: «нелюбимой, гонимой и вечно обобранной в пользу старших сестер - «ума и воли»... самый незначительный аспект познавательных процессов лучше изучен, чем ключевые вопросы психологии чувств». На сегодняшний день, несмотря на то, что ситуация в значительной степени изменилась, в области изучения эмоциональной сферы по-прежнему остается множество нерешенных проблем.
Постоянно происходящие изменения в современном обществе диктуют необходимость изучения эмоций в связи с новыми жизненными реалиями. Реклама как специфический стимул, воздействующий на эмоциональную сферу, пока остается недостаточно исследованным вопросом. Подавляющее большинство работ, посвященных изучению эмоционального реагирования на рекламу, выполнены в рамках манипулятивного подхода (У.Ф. Аренс, К.Л. Бове, А. Дейян, Ж-М. Дрю, В.Г. Зазыкин, Г. Картер, Т. Кенинг, С.И. Мориарти, Д. Огилви, В.Паккард, Р. Ривс, И.Я. Рожков, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В.В. Усов, У. Уэллс, В. Фрайбургер и др.).
Как правило, в этих работах эмоции рассматриваются в качестве прямых или косвенных активизаторов психических процессов, способствующих приобретению товара. Подобные исследования направлены на изучение самой рекламы, на сочетание ее базовых компонентов, призванных активизировать те или иные эмоции с целью их последующего воздействия на внимание, память, волю, потребности, мотивы и пр. Эмоциональный же процесс как таковой, его динамика и специфика протекания подробно не изучены.
Исследование процесса эмоционального реагирования на рекламу, предъявляемую в различных контекстах, является актуальным и своевременным в рамках проблемы экологичности воздействующих факторов со стороны СМИ.
Таким образом, актуальность проблемы влияния контента рекламы на тип эмоционального реагирования личности определяется ее высокой значимостью для решения важнейших вопросов конструктивного восприятия личностью рекламы, с одной стороны, и недостаточностью теоретических и эмпирических исследований в данной научной области - с другой.
Проблема исследования: как влияет контент рекламы на тип эмоционального реагирования личности?
Цель работы: изучить влияние контента рекламы на тип эмоционального реагирования личности.
Объектом исследования является эмоциональное реагирование.
Предмет исследования: влияние контента рекламы на тип
эмоционального реагирования личности.
Гипотеза исследования: реклама оказывает влияние на тип
эмоционального реагирования личности, а именно: позитивное восприятие, высокий уровень доверия к рекламе будет способствовать эйфорическому типу эмоционального реагирования, вместе с тем проявление доверия к рекламе или обращение к ней вызывает неоднозначные реакции: как положительные, так и отрицательные.
В соответствии с предложенной проблемой и гипотезой определим задачи исследования:
1. Дать теоретическое обоснование проблемы влияние контента рекламы на тип эмоционального реагирования личности.
2. Изучить психологические особенности восприятие и отношения к рекламе личности.
3. Определить типы эмоционального реагирования личности респондентов.
4. Изучить влияние контента рекламы на тип эмоционального реагирования личности.
Теоретическая основа исследования. В исследовании эмоциональной сферы мы опирались на концептуальные положения теории эмоций А. Адлера, П.К. Анохина, Ф. Барда, В.М. Бехтерева, В.К. Вилюнаса, В. Вундта, Л.С. Выготского, Б.И. Додонова, У. Джемса, К. Изарда, Р. Лазаруса,
A. Ф. Лазурского, К.Г. Ланге, А.Н. Леонтьева, С.Л. Рубинштейна, П.В. Симонова и других. В области психофизиологии эмоций - на исследования П.К.Анохина,
B. М. Бехтерева, Н.П. Бехтеревой, И.П. Павлова, И.М.Сеченова, В.М. Смирнова, Е.Д. Хомской и др.
В теоретическом обзоре и систематизации имеющихся наработок в области психологии рекламы были использованы работы И.Л. Викентьева, В.Л. Музыканта, Ф.Г. Панкратова, Б.С. Разумовского, Е.В. Ромата, Т.К. Серегиной, О.А. Феофанова, Л.Н. Хромова, В.Г. Шахурина и других.
Для решения поставленных задач использовались следующие методы исследования:
1) эмпирические методы: психодиагностические методы (тестирование, анкетирование, анализ);
2) методы статистической обработки данных: множественный регрессионный анализ (МРА) для исследования влияния на изучаемый показатель;
3) интерпретационные методы: структурный метод.
В качестве диагностического инструментария использовались методики исследования:
1) методика диагностики типа эмоциональной реакции на воздействие стимулов окружающей среды В.В. Бойко;
2) анкета отношения и доверия к рекламе (А.Н. Лебедева);
3) методика доверия/недоверия личности рекламным персонажам (модификация методики привлекательности/непривлекательности рекламных персонажей А.Б. Купрейченко и Л.А. Мининой).
Положения, выносимые на защиту:
1. Различные контексты, в которых реклама хорошо известна респонденту, оказывают воздействие на эмоциональное реагирование на данную рекламу: позитивное восприятие, высокий уровень доверия к рекламе будет способствовать эйфорическому типу эмоционального реагирования.
2. Контексты рекламы оказывают специфическое влияние на
эмоциональное реагирование человека на рекламу: более половины
респондентов, совершая покупки, обращаются к рекламе.
3. Эмоциональное реагирование на рекламу имеет свои особенности и зависит от контекста, в котором данная реклама предъявляется, вызывая неоднозначные реакции: как положительные, так и отрицательные.
База и выборка исследования: В исследовании приняло участие 80 респондентов в возрасте от 25 до 50 лет. Исследование проводилось на территории города Белгорода
Структура работы состоит из введения, двух глав (теоретической и эмпирической), заключения, списка использованных источников и приложений. Объем работы без приложений составляет 82 стр.
По итогам нашего исследования мы можем сказать, что десятая часть респондентов имеет высокий уровень доверия к рекламе: реклама определяет их покупки. Третья часть испытуемых имеет средний уровень доверия к рекламе: они редко поддаются рекламе. И более половины испытуемых имеют низкий уровень доверия к рекламе: они делают покупки, основываясь только на своё мнение и не поддающиеся рекламе. И у небольшой части испытуемых имеют амбивалентное отношение к рекламе.
Из представленный данный регрессионного анализа мы видим , что положительное отношение к рекламе, доверие, частота обращения к рекламе при планировании покупки, а также подверженность покупке после просмотра рекламы обуславливают эйфорический тип эмоционального реагирования: настрой на позитивные стимулы. Вместе с тем, мы видим, что при доверие к рекламе или обращение к ней вызывает неоднозначные реакции: положительные, отрицательные и амбивалентные. В окружающей действительности она выбирает преимущественно амбивалентные стимулы. При этом они «застревают» в личности, остаются в виде переживаний неприятного осадка, размышлений, затаенной грусти, злобы. При доминировании дисфорической формулы положительные и отрицательные стимулы сводятся к негативным переживаниям, а эмоциональная система респондентов в целом настроена на негативные стимулы.
Это указывает на то, что у данной выборке двоякое восприятие рекламы, после совершения некачественных покупок, к них остается осадок, негативное восприятие и перенос этих эмоций на другой продукт
Из представленный данный регрессионного анализа мы видим , что положительное отношение к рекламе, доверие, частота обращения к рекламе при планировании покупки, а также подверженность покупке после просмотра рекламы обуславливают эйфорический тип эмоционального реагирования: настрой на позитивные стимулы. Вместе с тем, мы видим, что при доверие к рекламе или обращение к ней вызывает неоднозначные реакции: положительные, отрицательные и амбивалентные. В окружающей действительности она выбирает преимущественно амбивалентные стимулы. При этом они «застревают» в личности, остаются в виде переживаний неприятного осадка, размышлений, затаенной грусти, злобы. При доминировании дисфорической формулы положительные и отрицательные стимулы сводятся к негативным переживаниям, а эмоциональная система респондентов в целом настроена на негативные стимулы.
Это указывает на то, что у данной выборке двоякое восприятие рекламы, после совершения некачественных покупок, к них остается осадок, негативное восприятие и перенос этих эмоций на другой продукт
