PRODUCT PLACEMENT КАК ИНСТРУМЕНТ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКИХ КИНОФИЛЬМОВ И СЕРИАЛОВ)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА PRODUCT PLACEMENT
КАК ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМЫ 6
1.1. Понятие и сущность технологии Product Placement 6
1.2. История возникновения Product Placement за рубежом и в России 12
1.3. Причины и противоречия становления технологии Product
Placement в России 17
1.4. Правовое регулирование Product Placement в России: возможности
и ограничения 21
Выводы к главе 1 25
ГЛАВА II. АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ PRODUCT
PLACEMENT В РОССИЙСКИХ КИНОФИЛЬМАХ И СЕРИАЛАХ... 26
2.1. Подходы к классификации видов Product Placement 26
2.2. Анализ применения технологии Product Placement как инструмента
рекламы в российских кинофильмах и сериалах 30
2.3. Механизмы воздействия Product Placement на аудиторию 42
2.4. Преимущества и недостатки Product Placement как инструмента
рекламы, рекомендации к их преодолению 44
Выводы к главе II 47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 49
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 52
ГЛАВА I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА PRODUCT PLACEMENT
КАК ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМЫ 6
1.1. Понятие и сущность технологии Product Placement 6
1.2. История возникновения Product Placement за рубежом и в России 12
1.3. Причины и противоречия становления технологии Product
Placement в России 17
1.4. Правовое регулирование Product Placement в России: возможности
и ограничения 21
Выводы к главе 1 25
ГЛАВА II. АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ PRODUCT
PLACEMENT В РОССИЙСКИХ КИНОФИЛЬМАХ И СЕРИАЛАХ... 26
2.1. Подходы к классификации видов Product Placement 26
2.2. Анализ применения технологии Product Placement как инструмента
рекламы в российских кинофильмах и сериалах 30
2.3. Механизмы воздействия Product Placement на аудиторию 42
2.4. Преимущества и недостатки Product Placement как инструмента
рекламы, рекомендации к их преодолению 44
Выводы к главе II 47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 49
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 52
Сегодня маркетинговые технологии активно развиваются и внедряются во все новые и новые области социума. Классическая реклама теряет свою актуальность в связи с высокой степенью навязчивости и повсеместным присутствием. Большинство людей стараются максимально ее избегать, ведь она преследует нас повсюду.
Технология скрытой рекламы случайным образом зародилась еще в позапрошлом столетии и является немного моложе, чем само кино. Сегодня она носит емкое название «Product Placement» и определяется как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, использующее интеграцию информации о товарах, компаниях, брендах, конкретных лицах и территориях в сюжеты и контекст художественных произведений для достижения коммуникационно-маркетинговых целей.
В середине 20 века технологию стали активно применять в телешоу, кинофильмах, радио, что обусловило желание многих исследователей и маркетологов заняться ее более глубоким изучением для разработки все более эффективных способов ее внедрения. Однако, спустя столетие и множественные научные труды прогресс обуславливает технологию совершенствоваться все сильнее. Люди становятся все более требовательными и внимательными к рекламным продуктам.
В связи с этим, представляется актуальным изучение такой технологии как Product Placement. Это обусловлено тем, что она носит неявный рекламный характер, но при этом воздействует на зрителя, рождая в нем мотивацию к приобретению продвигаемого продукта. Сегодня существует большое количество фильмов, которые пользуются большой популярностью у зрителей, рождая вместе с этим желание походить на героев. Они поселяют в умах людей мысль о том, что использование того или иного товара будет полезным в определенных ситуациях. Главным преимуществом технологии является то, что скрытый рекламный контент невозможно переключить или выбросить, как другие виды рекламы.
Объектом исследования является Product Placement как инструмент рекламы.
Предмет исследования - особенности применения технологии Product Placement в российских фильмах и сериалах.
Цель исследования - выполнить анализ применения технологии Product Placement как инструмента рекламы в российских кинофильмах и сериалах.
Данная цель предопределила постановку следующих задач:
1) изучить понятие и сущность Product Placement;
2) описать историю возникновения Product Placement за рубежом и в России;
3) выделить причины и противоречия становления технологии Product Placement в России;
4) описать уровень правового регулирования Product Placement в России;
5) рассмотреть классификацию видов Product Placement;
6) выполнить анализ применения технологии Product Placement как инструмента рекламы в российских кинофильмах и сериалах ;
7) описать механизмы воздействия Product Placement на аудиторию;
8) определить преимущества и недостатки Product Placement как инструмента рекламы, сформулировать рекомендации к их преодолению.
Эмпирическую базу исследования составили технологии Product Placement, включенные в следующие медиапродукты:
- российские фильмы («Тариф Новогодний» (2008), «О чем говорят мужчины-2» (2011), «Счастья! Здоровья» (2018), «Каникулы президента» (2018), «Тренер» (2018), «О чем говорят мужчины. Продолжение» (2018), «Купи меня» (2018));
• зарубежные фильмы («Такси» (1998), «Феррари» (2003), «Богемская рапсодия» (2018), серия фильмов о Гарри Поттере (2001-2011));
• российские сериалы («Универ» (канал «ТНТ»), «Полицейский с Рублевки» (канал «ТНТ»), «Не родись красивой» (канал «СТС»), «Мажор» («Первый канал»), «Звоните ДиКаприо!» (канал «ТНТ»));
• российские телешоу: реалити-шоу «Дом-2» (канал «ТНТ»).
Теоретическую базу составили труды ученых в следующих областях науки:
• особенности рекламы и маркетинга: Д.В. Беклешов, К.Г. Воронов, Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова, Дж. Бернет, С. Мориарти, Е.П. Михалёва, А.П. Панкрухин, Е. Ромат, У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернет и др.;
• теории и практики PR: Д.Е. Баранов, Е.В. Демко, М.А. Лукашенко, О.В. Дубицкая, В.А. Лисов, Е.Г. Маслова, А.В. Михеев, А.В. Полунин, И.А. Савельева и др.;
• Product Placement как инструмента рекламы: А.Н. Андреева, А.Ю. Овчинникова, А.Б. Базаров, Е.С. Борзенкова, О.П. Березкина, Н.М. Герасименко, А.Н. Король, В. Гладченко, З. Онуфриева, Т.П. Хохлова, А. Шишаков, Д.Р. Юшкова и др.;
• правовые особенности применения Product Placement в России: А.А. Иванова, Я.Я. Тураева, А.В. Лошкарев, Е.Н. Чуракова и др.
Методологическую базу исследования составили общенаучные методы (анализ, синтез, индукция), метод научного наблюдения и описания, сопоставления и классификации эмпирического материала. Анализ применения технологии Product Placement как инструмента рекламы в российских кинофильмах и сериалах выполнен с помощью метода контент- анализа.
Структура работы. Работа состоит из Введения, двух глав, Заключения, Списка литературы и Приложения.
Технология скрытой рекламы случайным образом зародилась еще в позапрошлом столетии и является немного моложе, чем само кино. Сегодня она носит емкое название «Product Placement» и определяется как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, использующее интеграцию информации о товарах, компаниях, брендах, конкретных лицах и территориях в сюжеты и контекст художественных произведений для достижения коммуникационно-маркетинговых целей.
В середине 20 века технологию стали активно применять в телешоу, кинофильмах, радио, что обусловило желание многих исследователей и маркетологов заняться ее более глубоким изучением для разработки все более эффективных способов ее внедрения. Однако, спустя столетие и множественные научные труды прогресс обуславливает технологию совершенствоваться все сильнее. Люди становятся все более требовательными и внимательными к рекламным продуктам.
В связи с этим, представляется актуальным изучение такой технологии как Product Placement. Это обусловлено тем, что она носит неявный рекламный характер, но при этом воздействует на зрителя, рождая в нем мотивацию к приобретению продвигаемого продукта. Сегодня существует большое количество фильмов, которые пользуются большой популярностью у зрителей, рождая вместе с этим желание походить на героев. Они поселяют в умах людей мысль о том, что использование того или иного товара будет полезным в определенных ситуациях. Главным преимуществом технологии является то, что скрытый рекламный контент невозможно переключить или выбросить, как другие виды рекламы.
Объектом исследования является Product Placement как инструмент рекламы.
Предмет исследования - особенности применения технологии Product Placement в российских фильмах и сериалах.
Цель исследования - выполнить анализ применения технологии Product Placement как инструмента рекламы в российских кинофильмах и сериалах.
Данная цель предопределила постановку следующих задач:
1) изучить понятие и сущность Product Placement;
2) описать историю возникновения Product Placement за рубежом и в России;
3) выделить причины и противоречия становления технологии Product Placement в России;
4) описать уровень правового регулирования Product Placement в России;
5) рассмотреть классификацию видов Product Placement;
6) выполнить анализ применения технологии Product Placement как инструмента рекламы в российских кинофильмах и сериалах ;
7) описать механизмы воздействия Product Placement на аудиторию;
8) определить преимущества и недостатки Product Placement как инструмента рекламы, сформулировать рекомендации к их преодолению.
Эмпирическую базу исследования составили технологии Product Placement, включенные в следующие медиапродукты:
- российские фильмы («Тариф Новогодний» (2008), «О чем говорят мужчины-2» (2011), «Счастья! Здоровья» (2018), «Каникулы президента» (2018), «Тренер» (2018), «О чем говорят мужчины. Продолжение» (2018), «Купи меня» (2018));
• зарубежные фильмы («Такси» (1998), «Феррари» (2003), «Богемская рапсодия» (2018), серия фильмов о Гарри Поттере (2001-2011));
• российские сериалы («Универ» (канал «ТНТ»), «Полицейский с Рублевки» (канал «ТНТ»), «Не родись красивой» (канал «СТС»), «Мажор» («Первый канал»), «Звоните ДиКаприо!» (канал «ТНТ»));
• российские телешоу: реалити-шоу «Дом-2» (канал «ТНТ»).
Теоретическую базу составили труды ученых в следующих областях науки:
• особенности рекламы и маркетинга: Д.В. Беклешов, К.Г. Воронов, Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова, Дж. Бернет, С. Мориарти, Е.П. Михалёва, А.П. Панкрухин, Е. Ромат, У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернет и др.;
• теории и практики PR: Д.Е. Баранов, Е.В. Демко, М.А. Лукашенко, О.В. Дубицкая, В.А. Лисов, Е.Г. Маслова, А.В. Михеев, А.В. Полунин, И.А. Савельева и др.;
• Product Placement как инструмента рекламы: А.Н. Андреева, А.Ю. Овчинникова, А.Б. Базаров, Е.С. Борзенкова, О.П. Березкина, Н.М. Герасименко, А.Н. Король, В. Гладченко, З. Онуфриева, Т.П. Хохлова, А. Шишаков, Д.Р. Юшкова и др.;
• правовые особенности применения Product Placement в России: А.А. Иванова, Я.Я. Тураева, А.В. Лошкарев, Е.Н. Чуракова и др.
Методологическую базу исследования составили общенаучные методы (анализ, синтез, индукция), метод научного наблюдения и описания, сопоставления и классификации эмпирического материала. Анализ применения технологии Product Placement как инструмента рекламы в российских кинофильмах и сериалах выполнен с помощью метода контент- анализа.
Структура работы. Работа состоит из Введения, двух глав, Заключения, Списка литературы и Приложения.
Выпускная квалификационная работа посвящена исследованию технологии Product Placement в российских фильмах и сериалах.
В первой главе работы были рассмотрены подходы к определению понятие РР. Наиболее популярным из них является понимание Product Placement как синтетического средства маркетинговых коммуникаций, использующего интеграцию информации о товарах, компаниях, брендах, конкретных лицах и территориях в сюжеты и контекст художественных произведений для достижения коммуникационно-маркетинговых целей.
В ходе работы было выяснено, что впервые Product Placement было использовано еще в 1895 году случайно, его развитие проходило рука об руку с развитием кинематографа. К 2019 году существует уже целая разветвленная система средств Product Placement как за рубежом, так и в России. Реклама такого рода присутствует не только в кинолентах, но и на радио, телешоу, музыкальных клипах, в музыкальных треках. Становление технологии в России прошло через 4 этапа:
1) идеологический Product Placement, характерный для эпохи существования СССР;
2) Product placement в России в 90-х гг., представлявший собой бессистемные попытки внедрения технологии в теле- и киноконтент;
3) становление и формирование рынка Product placement на российском рекламном рынке в середине-конце 2000-х годов;
4) с 2010-х годов захват технологией РР теле-, видео- и интернет- ресурсов.
Выходит, что технология пришла в нашу страну уже более 30 лет назад, но до сих пор, с точки зрения правого статуса, она находится в подвешенном состоянии, так как такая реклама в полном смысле этого слова не фигурирует в Федеральном законе «О рекламе».
Согласно исследованию, были выявлены виды Product Placement, которые применяются в мировом кинематографе: по типу размещения; по типу объекта рекламы; по степени интеграции в сюжет. Каждому из видов была дана краткая характеристика для дальнейшей возможности применения знаний в ходе эмпирического наблюдения нескольких фильмов, отобранных для анализа.
Проведенное исследование 7 российских фильмов и сериалов 2018 года выпуска, помогло выявить наиболее популярные методы внедрения скрытой рекламы в сюжет, установить среднее время демонстрации продвигаемого объекта и самые популярные виды рекламных продуктов:
• самым популярным видом размещения является
кинематографический сценический РР;
• чаще всего продолжительность РР составляет 2 секунды;
• наиболее популярными категориями рекламируемых товаров являются автомобили и одежда.
Исследование механизмов воздействия Product Placement помогло понять, что главным является соответствие продвигаемого продукта или услуге характеру, внешнему виду и поведения героя. В ином случае реклама получится несуразной и мало логичной для зрителя.
В пункте 2.4 были заключены основные негативные моменты относительно технологии отечественного кино и даны следующие рекомендации:
1. Необходимо внести поправки в ФЗ «О рекламе» с оговорками, что фильмы, содержащие РР с запрещенной категорией рекламных объектов, не должны допускаться к ротации по телевидению и другим источникам, которые попадают под область действия этого закона.
2. Заказчику необходимо компетентно подойти к вопросу формирования сюжетных сцен с рекламными товарами, обсудить все детали с режиссером и помнить о желании зрителя - смотреть фильм, а не рекламу.
Исходя из всей полученной информации, следует отметить, что РР имеет ряд проблем, но она является довольно перспективным направлением в маркетинговом бизнесе. Это обусловлено тем, что она носит неявный характер, но при этом воздействует на зрителя, рождая в нем мотивацию к приобретению продвигаемого продукта. Классическая реклама теряет свою актуальность в связи с высокой навязчивостью и повсеместным присутствием.
В первой главе работы были рассмотрены подходы к определению понятие РР. Наиболее популярным из них является понимание Product Placement как синтетического средства маркетинговых коммуникаций, использующего интеграцию информации о товарах, компаниях, брендах, конкретных лицах и территориях в сюжеты и контекст художественных произведений для достижения коммуникационно-маркетинговых целей.
В ходе работы было выяснено, что впервые Product Placement было использовано еще в 1895 году случайно, его развитие проходило рука об руку с развитием кинематографа. К 2019 году существует уже целая разветвленная система средств Product Placement как за рубежом, так и в России. Реклама такого рода присутствует не только в кинолентах, но и на радио, телешоу, музыкальных клипах, в музыкальных треках. Становление технологии в России прошло через 4 этапа:
1) идеологический Product Placement, характерный для эпохи существования СССР;
2) Product placement в России в 90-х гг., представлявший собой бессистемные попытки внедрения технологии в теле- и киноконтент;
3) становление и формирование рынка Product placement на российском рекламном рынке в середине-конце 2000-х годов;
4) с 2010-х годов захват технологией РР теле-, видео- и интернет- ресурсов.
Выходит, что технология пришла в нашу страну уже более 30 лет назад, но до сих пор, с точки зрения правого статуса, она находится в подвешенном состоянии, так как такая реклама в полном смысле этого слова не фигурирует в Федеральном законе «О рекламе».
Согласно исследованию, были выявлены виды Product Placement, которые применяются в мировом кинематографе: по типу размещения; по типу объекта рекламы; по степени интеграции в сюжет. Каждому из видов была дана краткая характеристика для дальнейшей возможности применения знаний в ходе эмпирического наблюдения нескольких фильмов, отобранных для анализа.
Проведенное исследование 7 российских фильмов и сериалов 2018 года выпуска, помогло выявить наиболее популярные методы внедрения скрытой рекламы в сюжет, установить среднее время демонстрации продвигаемого объекта и самые популярные виды рекламных продуктов:
• самым популярным видом размещения является
кинематографический сценический РР;
• чаще всего продолжительность РР составляет 2 секунды;
• наиболее популярными категориями рекламируемых товаров являются автомобили и одежда.
Исследование механизмов воздействия Product Placement помогло понять, что главным является соответствие продвигаемого продукта или услуге характеру, внешнему виду и поведения героя. В ином случае реклама получится несуразной и мало логичной для зрителя.
В пункте 2.4 были заключены основные негативные моменты относительно технологии отечественного кино и даны следующие рекомендации:
1. Необходимо внести поправки в ФЗ «О рекламе» с оговорками, что фильмы, содержащие РР с запрещенной категорией рекламных объектов, не должны допускаться к ротации по телевидению и другим источникам, которые попадают под область действия этого закона.
2. Заказчику необходимо компетентно подойти к вопросу формирования сюжетных сцен с рекламными товарами, обсудить все детали с режиссером и помнить о желании зрителя - смотреть фильм, а не рекламу.
Исходя из всей полученной информации, следует отметить, что РР имеет ряд проблем, но она является довольно перспективным направлением в маркетинговом бизнесе. Это обусловлено тем, что она носит неявный характер, но при этом воздействует на зрителя, рождая в нем мотивацию к приобретению продвигаемого продукта. Классическая реклама теряет свою актуальность в связи с высокой навязчивостью и повсеместным присутствием.
Подобные работы
- Применение технологии Product Placement как инструмента рекламы
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 2000 р. Год сдачи: 2023 - Скрытая реклама как эффективный способ манипулирования общественным сознанием (Российский государственный университет имени А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство))
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 2000 р. Год сдачи: 2024 - ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КАЧЕСТВЕННОЙ ХАРАКТЕРИСТИКИ «ЭКОЛОГИЧНОСТЬ» В ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА (НА ПРИМЕРЕ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4275 р. Год сдачи: 2016