Совершенствование системы маркетингового планирования как фактор повышения эффективности деятельности предприятия в индустрии туризма (на примере ОАО «Гамма»)
|
Введение 3
Глава 1 Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятиях индустрии гостеприимства и туризма 6
1.1 Маркетинговая деятельность: понятие, сущность, цели и задачи 6
1.2 Сущностные особенности маркетинга в сфере туризма и гостеприимства 10
1.3 Структура маркетингового комплекса на предприятии сферы
туризма и гостеприимства 12
Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия туриндустрии на примере курортного комплекса ОАО «Гамма» 15
2.1 Характеристика курортного комплекса «Гамма» и его технико-экономические показатели 15
2.2 Оценка конкурентоспособности и позиционирования изучаемого
предприятия 24
2.3 Анализ маркетинговой деятельности отеля на современном этапе .. 33
Глава 3 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности курортного комплекса «Гамма» 43
3.1 Разработка комплекса мероприятий для повышения эффективности
маркетинговой деятельности курортного комплекса «Гамма» 43
3.2 Оценка экономического эффекта от предложенных мероприятий ... 53
Заключение 61
Список использованной литературы 64
Глава 1 Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятиях индустрии гостеприимства и туризма 6
1.1 Маркетинговая деятельность: понятие, сущность, цели и задачи 6
1.2 Сущностные особенности маркетинга в сфере туризма и гостеприимства 10
1.3 Структура маркетингового комплекса на предприятии сферы
туризма и гостеприимства 12
Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия туриндустрии на примере курортного комплекса ОАО «Гамма» 15
2.1 Характеристика курортного комплекса «Гамма» и его технико-экономические показатели 15
2.2 Оценка конкурентоспособности и позиционирования изучаемого
предприятия 24
2.3 Анализ маркетинговой деятельности отеля на современном этапе .. 33
Глава 3 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности курортного комплекса «Гамма» 43
3.1 Разработка комплекса мероприятий для повышения эффективности
маркетинговой деятельности курортного комплекса «Гамма» 43
3.2 Оценка экономического эффекта от предложенных мероприятий ... 53
Заключение 61
Список использованной литературы 64
Успех предпринимательской деятельности во многом зависит от качества внутрифирменного планирования и прогнозирования, которые включают в себя определение перспективных целей, способов их достижения и ресурсного обеспечения. Каждый предприниматель решает три основные задачи: что, как и для кого производить. Не импровизация, не спонтанные ситуационные действия, а систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и действиях путем сравнительной оценки альтернатив в ожидаемых условиях работы во внешней и внутренней среде предприятия составляет сущность планирования бизнеса.
Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущею ориентацию и распределение ресурсов.
Данная тема достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.
Нужно отметить, что проблемой маркетинга на туристских предприятиях в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер; Голубков Е.П.; Гуляев В.Г. и другие.
Что касается степени изученности данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий, чем и обусловлена актуальность данной темы.
Объектом исследования данной бакалаврской работы является курортный комплекс ОАО «Гамма», являющийся одним из ведущих предприятий санаторно-курортной отрасли региона. Предметом исследования является система маркетингового планирования предприятия.
Целью данной работы является разработка и экономическое обоснование предложений по совершенствованию деятельности курортного комплекса ОАО «Гамма» на основе маркетингового комплекса.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:
- изучить теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятиях индустрии гостеприимства и туризма;
- рассмотреть особенности маркетинговой деятельности в индустрии
гостеприимства и туризма;
- на основе анализа основных показателей экономической деятельности дать характеристику деятельности ОАО «Гамма»;
- провести диагностику и дать оценку маркетинговой деятельности курортного комплекса «Гамма»;
- разработать и экономически обосновать рекомендации по повышению эффективности деятельности курортного комплекса ОАО «Гамма» на основе маркетингового комплекса.
Структура работы сформирована в соответствии с поставленной целью и определенными для ее достижения задачами исследования. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования, раскрываются цель и задачи, определяется объект и предмет исследования. В первой главе рассматриваются теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятиях индустрии гостеприимства и туризма. Во второй главе проведен анализ маркетинговой деятельности предприятия туриндустрии на примере курортного комплекса ОАО «Гамма». Третья глава посвящена разработке рекомендаций по повышению эффективности деятельности курортного комплекса ОАО «Гамма» на основе маркетингового комплекса. В заключении помещены выводы и предложения по работе.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных экономистов, посвященные проблемам маркетинговой деятельности в сфере сервиса и туризма. Что касается информационной базы исследования, то в этой связи были использованы статистические материалы различных источников, а также документация самого предприятия.
Общий объем работы составляет 65 страниц, для повышения информативности в работе использованы иллюстрации в виде 17 таблиц и 11 рисунков.
Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущею ориентацию и распределение ресурсов.
Данная тема достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.
Нужно отметить, что проблемой маркетинга на туристских предприятиях в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер; Голубков Е.П.; Гуляев В.Г. и другие.
Что касается степени изученности данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий, чем и обусловлена актуальность данной темы.
Объектом исследования данной бакалаврской работы является курортный комплекс ОАО «Гамма», являющийся одним из ведущих предприятий санаторно-курортной отрасли региона. Предметом исследования является система маркетингового планирования предприятия.
Целью данной работы является разработка и экономическое обоснование предложений по совершенствованию деятельности курортного комплекса ОАО «Гамма» на основе маркетингового комплекса.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:
- изучить теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятиях индустрии гостеприимства и туризма;
- рассмотреть особенности маркетинговой деятельности в индустрии
гостеприимства и туризма;
- на основе анализа основных показателей экономической деятельности дать характеристику деятельности ОАО «Гамма»;
- провести диагностику и дать оценку маркетинговой деятельности курортного комплекса «Гамма»;
- разработать и экономически обосновать рекомендации по повышению эффективности деятельности курортного комплекса ОАО «Гамма» на основе маркетингового комплекса.
Структура работы сформирована в соответствии с поставленной целью и определенными для ее достижения задачами исследования. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования, раскрываются цель и задачи, определяется объект и предмет исследования. В первой главе рассматриваются теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятиях индустрии гостеприимства и туризма. Во второй главе проведен анализ маркетинговой деятельности предприятия туриндустрии на примере курортного комплекса ОАО «Гамма». Третья глава посвящена разработке рекомендаций по повышению эффективности деятельности курортного комплекса ОАО «Гамма» на основе маркетингового комплекса. В заключении помещены выводы и предложения по работе.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных экономистов, посвященные проблемам маркетинговой деятельности в сфере сервиса и туризма. Что касается информационной базы исследования, то в этой связи были использованы статистические материалы различных источников, а также документация самого предприятия.
Общий объем работы составляет 65 страниц, для повышения информативности в работе использованы иллюстрации в виде 17 таблиц и 11 рисунков.
Маркетинг как философия и психология бизнеса, единственный действенный инструментарий предпринимателя активно внедряется во все сферы экономической, социальной и политической жизни России. Это явление объективно и жизненно необходимо. Обеспечение конкурентоспособности, эффективной деятельности, достижение намеченных результатов в рыночной среде невозможно без применения методов и средств маркетинга.
Практика российских предприятий показывает, что на современном этапе в маркетинговой деятельности пока еще приоритетное место занимает использование отдельных средств, часто не согласованных между собой (реклама, сбыт, цена и др.). Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается работа по разработке планов маркетинга и др.). Можно ожидать, что в ближайшей перспективе российские предприятия начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.
Современный маркетинг - это не только и не столько определенная рыночная технология, сколько определенная философия бизнеса. Философия современного маркетинга заключается в том, чтобы активно формировать рынок, т.е. формировать потребности своего покупателя. Современный маркетинг отличается значительной спецификой в отдельных странах, регионах, отраслях, субъектах и объектах рыночной экономики.
Особое и всевозрастающее значение приобретает развитие маркетинга отношений. Сегодня его рассматривают как новое и самостоятельное направление в современном маркетинге. Он нацелен на сохранение клиентов для предприятия. Формируются условия перехода от простого осуществления сделки к построению длительных и взаимовыгодных отношений.
Курортный комплекс «Гамма» - это современный гостиничный комплекс, который, по сути, представляет собой совокупность разнообразных услуг, предоставляемых клиентам на коммерческой основе и непосредственно связанных с проживанием, питанием, развлечением и прочими неотъемлемыми атрибутами туристской деятельности.
Большинство потенциальных потребителей, а в особенности деловые туристы, привыкли искать информацию о туристских предложениях при помощи ведущих поисковых систем российского и международного Интернета. В связи с этим продвижение услуг с помощью рекламы гостиницы в известных туристских Интернет-порталах и поисковых системах как российских, так и международных является современным и эффективным способом.
В целом выводы по работе можно сформулировать в следующем виде:
1. Анализ показателей деятельности курортного комплекса «Гамма» показал, что объем выручки характеризуется нестабильной тенденцией, что объясняется отчасти низким процентом загрузки комплекса.
2. Курортный комплекс «Гамма» позиционируется, в первую очередь, как полифункциональный комплекс. Такая позиция обусловлена имеющимися возможностями для отдыха и оздоровления клиентов, а также проведения различных деловых мероприятий. Тем не менее, как показывает анализ, имеются возможности для укрепления своих позиций именно в сегменте делового и конгресс-туризма.
3. Анализ системы управления маркетингом показал отсутствие отдельного подразделения, занимающего данными вопросами. Секция маркетинга в ходит в состав коммерческого отдела. Как следствие, система продвижения услуг курортного комплекса не отлажена, рекламные кампании носят непериодический характер и не спланированы.
Анализ деятельности показал, что сегодня в курортном комплексе «Гамма» требуется реализация множества способов продвижения. Если говорить о продвижении в целом, то это организованный комплекс средств, где элементами выступают способы продвижения, реализуемые в их взаимосвязи и взаимообусловленности.
В связи с этим на основании проведенного анализа маркетинговой деятельности курортного комплекса «Гамма» разработан проект эффективной рекламной кампании и предложены мероприятия по совершенствованию организации маркетинга:
1. Предложено совершенствование организационной структуры курортного комплекса «Гамма» в части создания отдела маркетинга. Примерный годовой объем затрат на его функционирование составит 732000 рублей.
2. Предложено проведение рекламной кампании на радио и в других СМИ. Целью рекламной кампании курортного комплекса «Гамма» является содействие сохранению и укреплению позиций гостиницы на рынке бизнес услуг для зарубежных и российских фирм, повышение эффективности и конкурентоспособности предприятия.
Разработанный комплекс мероприятий позволит курортному комплексу «Гамма»:
1) привлечь крупных корпоративных клиентов, формирующих сегмент конгрессного и делового туризма;
2) увеличить загрузку гостиницы в межсезонье;
3) сохранить уровень конкурентоспособности;
4) повысить имидж отеля;
5) привлекать постоянных корпоративных клиентов.
Практика российских предприятий показывает, что на современном этапе в маркетинговой деятельности пока еще приоритетное место занимает использование отдельных средств, часто не согласованных между собой (реклама, сбыт, цена и др.). Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается работа по разработке планов маркетинга и др.). Можно ожидать, что в ближайшей перспективе российские предприятия начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.
Современный маркетинг - это не только и не столько определенная рыночная технология, сколько определенная философия бизнеса. Философия современного маркетинга заключается в том, чтобы активно формировать рынок, т.е. формировать потребности своего покупателя. Современный маркетинг отличается значительной спецификой в отдельных странах, регионах, отраслях, субъектах и объектах рыночной экономики.
Особое и всевозрастающее значение приобретает развитие маркетинга отношений. Сегодня его рассматривают как новое и самостоятельное направление в современном маркетинге. Он нацелен на сохранение клиентов для предприятия. Формируются условия перехода от простого осуществления сделки к построению длительных и взаимовыгодных отношений.
Курортный комплекс «Гамма» - это современный гостиничный комплекс, который, по сути, представляет собой совокупность разнообразных услуг, предоставляемых клиентам на коммерческой основе и непосредственно связанных с проживанием, питанием, развлечением и прочими неотъемлемыми атрибутами туристской деятельности.
Большинство потенциальных потребителей, а в особенности деловые туристы, привыкли искать информацию о туристских предложениях при помощи ведущих поисковых систем российского и международного Интернета. В связи с этим продвижение услуг с помощью рекламы гостиницы в известных туристских Интернет-порталах и поисковых системах как российских, так и международных является современным и эффективным способом.
В целом выводы по работе можно сформулировать в следующем виде:
1. Анализ показателей деятельности курортного комплекса «Гамма» показал, что объем выручки характеризуется нестабильной тенденцией, что объясняется отчасти низким процентом загрузки комплекса.
2. Курортный комплекс «Гамма» позиционируется, в первую очередь, как полифункциональный комплекс. Такая позиция обусловлена имеющимися возможностями для отдыха и оздоровления клиентов, а также проведения различных деловых мероприятий. Тем не менее, как показывает анализ, имеются возможности для укрепления своих позиций именно в сегменте делового и конгресс-туризма.
3. Анализ системы управления маркетингом показал отсутствие отдельного подразделения, занимающего данными вопросами. Секция маркетинга в ходит в состав коммерческого отдела. Как следствие, система продвижения услуг курортного комплекса не отлажена, рекламные кампании носят непериодический характер и не спланированы.
Анализ деятельности показал, что сегодня в курортном комплексе «Гамма» требуется реализация множества способов продвижения. Если говорить о продвижении в целом, то это организованный комплекс средств, где элементами выступают способы продвижения, реализуемые в их взаимосвязи и взаимообусловленности.
В связи с этим на основании проведенного анализа маркетинговой деятельности курортного комплекса «Гамма» разработан проект эффективной рекламной кампании и предложены мероприятия по совершенствованию организации маркетинга:
1. Предложено совершенствование организационной структуры курортного комплекса «Гамма» в части создания отдела маркетинга. Примерный годовой объем затрат на его функционирование составит 732000 рублей.
2. Предложено проведение рекламной кампании на радио и в других СМИ. Целью рекламной кампании курортного комплекса «Гамма» является содействие сохранению и укреплению позиций гостиницы на рынке бизнес услуг для зарубежных и российских фирм, повышение эффективности и конкурентоспособности предприятия.
Разработанный комплекс мероприятий позволит курортному комплексу «Гамма»:
1) привлечь крупных корпоративных клиентов, формирующих сегмент конгрессного и делового туризма;
2) увеличить загрузку гостиницы в межсезонье;
3) сохранить уровень конкурентоспособности;
4) повысить имидж отеля;
5) привлекать постоянных корпоративных клиентов.