Мерчандайзинг в розничной торговле и пути его совершенствования (Казанский Кооперативный Институт)
|
Объект исследования - АО «Тандер».
Основной вид деятельности - розничная торговля пищевыми продуктами, в том числе алкогольной и табачной продукцией, в неспециализированных торговых точках .
Проведен анализ финансовых показателей за 2022-2024 годы.
Есть приложения.
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Теоретические и методические аспекты мерчандайзинга в розничной торговле и пути его совершенствования 7
1.1 Понятие и экономическая сущность мерчандайзинга в розничной торговле 7
1.2 Основные инструменты и подходы к организации мерчандайзинга, применяемые в розничной торговле 10
2 Анализ и оценка организации мерчандайзинга в розничной торговле и пути его совершенствования (на примере АО «Тандер») 19
2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия 19
2.2Оценкаэффективностиорганизациимерчандайзингаврозничной торговле 28
2.3 Направления совершенствования эффективности организации мерчандайзинга в розничной торговле 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 58
ПРИЛОЖЕНИЯ 63
Основной вид деятельности - розничная торговля пищевыми продуктами, в том числе алкогольной и табачной продукцией, в неспециализированных торговых точках .
Проведен анализ финансовых показателей за 2022-2024 годы.
Есть приложения.
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Теоретические и методические аспекты мерчандайзинга в розничной торговле и пути его совершенствования 7
1.1 Понятие и экономическая сущность мерчандайзинга в розничной торговле 7
1.2 Основные инструменты и подходы к организации мерчандайзинга, применяемые в розничной торговле 10
2 Анализ и оценка организации мерчандайзинга в розничной торговле и пути его совершенствования (на примере АО «Тандер») 19
2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия 19
2.2Оценкаэффективностиорганизациимерчандайзингаврозничной торговле 28
2.3 Направления совершенствования эффективности организации мерчандайзинга в розничной торговле 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 58
ПРИЛОЖЕНИЯ 63
Актуальность исследования. В современных рыночных условиях потребитель занимает ключевое положение в системе экономических отношений, выступая в роли арбитра качества товаров и услуг. Игнорирование факторов, определяющих степень удовлетворенности клиентов, становится недопустимым как с позиции управления качеством, так и с точки зрения обеспечения устойчивого развития предприятия. В связи с этим ориентация на потребителя рассматривается как один из фундаментальных принципов современной концепции управления качеством.
Выбор потребителя зависит не только от объективных характеристик продукции, таких как цена и качество, но и от особенностей её представления в торговом пространстве. Товары, визуально привлекательные и грамотно размещённые на уровне взгляда покупателя, вызывают больший интерес и обладают значительно более высоким потенциалом к продаже, чем те, которые расположены вне зоны комфортного восприятия. Эта закономерность была замечена маркетологами и легла в основу формирования отдельного направления торгового маркетинга – мерчандайзинга.
С позиции стратегического менеджмента ориентация на потребителя способствует повышению эффективности деятельности предприятия, укреплению его конкурентных преимуществ, росту балансовой стоимости и активному расширению клиентской базы. Подобный подход предполагает не только развитие системы комплексного управления качеством обслуживания, но и постоянный анализ предпочтений целевой аудитории с последующей адаптацией торговой политики.
Процесс формирования и управления ассортиментом охватывает все уровни деятельности предприятия – от стратегического планирования и логистики до конечной выкладки товара в торговом зале. Мерчандайзинг, как инструмент стимулирования продаж, давно вышел за рамки простого визуального оформления. Он активно применяется как в сегменте массового потребления, так и в сфере реализации промышленных товаров. Установлено, что грамотная организация торгового пространства способна формировать мотивацию к совершению покупки непосредственно в момент взаимодействия потребителя с товаром, при этом затраты на такие мероприятия существенно ниже, чем на классические рекламные кампании.
Стимулирование сбыта посредством инструментов мерчандайзинга является важным элементом продвижения и закрепления продукции на рынке. При этом формирование и поддержание долгосрочных отношений с потребителями напрямую зависит от уровня сервиса и общей культуры обслуживания. Качество обслуживания следует рассматривать не только как результативную категорию, но и как фактор, определяющий позиционирование компании в конкурентной среде.
Необходимость систематического мониторинга качества реализуемой продукции, а также корректной интерпретации полученных данных и их интеграции в процесс формирования стратегии мерчандайзинга становятся основополагающими задачами современного предприятия. Только те хозяйствующие субъекты, которые ориентированы на постоянное совершенствование показателей качества по значимым для клиента критериям, обладают реальными перспективами удержания и расширения доли на рынке.
Таким образом, исследование механизмов организации мерчандайзинга в розничной торговле, с фокусом на удовлетворение потребностей покупателей и обеспечение высокого качества обслуживания, представляет собой актуальное и практико-ориентированное направление, востребованное в условиях усиления конкурентной борьбы и повышения требований со стороны потребителей.
Цель исследования – изучить мерчандайзинг в розничной торговле и описать пути его совершенствования.
В соответствии с поставленной целью в работе предусматривается решение следующих задач:
– провести анализ теоретических и методических аспектов мерчандайзинга в розничной торговле и путей его совершенствования;
– рассмотреть понятие и экономическую сущность мерчандайзинга в розничной торговле, привести основные инструменты и подходы к организации мерчандайзинга, применяемые в розничной торговле;
– пописать особенности оценки эффективности организации мерчандайзинга в розничной торговле;
– осуществить практический анализ и оценку организации мерчандайзинга в розничной торговле и выделить пути его совершенствования;
– дать краткую характеристику деятельности предприятия, провести оценку эффективности организации мерчандайзинга в розничной торговле;
– выделить основные направления совершенствования эффективности организации мерчандайзинга в розничной торговле.
Объектом исследования является мерчандайзинг в розничной торговле.
Предмет исследования – пути его совершенствования мерчандайзинга в розничной торговле.
Для решения вышеперечисленных задач в работе использовались следующие методы исследования: методы анализа и синтеза, метод сравнения и сопоставления, статистико-математические методы: абсолютных и относительных величин, показателей динамики и др.
Информационной базой послужили следующие источники: законодательство Российской Федерации, ряд нормативных документов, научная литература по теме работы, материалы отечественных периодических изданий, финансовая отчетность и внутренняя документация АО «Тандер».
Рассматривая степень научной разработанности темы работы, следует отметить, что, существенный вклад в развитие теоретических вопросов сущности мерчандайзинга, ключевых методов оценки эффективности организации мерчандайзинга внесли такие авторы, как А. А. Аверкиева [1], И. С. Березин [2], Р. Блэкуэлл [3], Ю. В. Богатин [4], Р. П. Валевич [5], Г. А. Васильев [6], А. В. Веденеева [7] О. С. Габинская [8] и др.
Работа имеет теоретическую и практическую значимость.
Теоретическая значимость исследования связана с исследованием ряда источников, посвященных понятию мерчандайзинга – инструментаповышения качества продукции и эффективности организации мерчандайзинга.
Практическое значение исследовательской работы состоит в обосновании и разработке комплекса рекомендаций по повышению результативности мерчандайзинга в розничной торговле на примере организации АО «Тандер».
Структура и логическая схема работы обусловлена задачами, поставленными в исследовании. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
Выбор потребителя зависит не только от объективных характеристик продукции, таких как цена и качество, но и от особенностей её представления в торговом пространстве. Товары, визуально привлекательные и грамотно размещённые на уровне взгляда покупателя, вызывают больший интерес и обладают значительно более высоким потенциалом к продаже, чем те, которые расположены вне зоны комфортного восприятия. Эта закономерность была замечена маркетологами и легла в основу формирования отдельного направления торгового маркетинга – мерчандайзинга.
С позиции стратегического менеджмента ориентация на потребителя способствует повышению эффективности деятельности предприятия, укреплению его конкурентных преимуществ, росту балансовой стоимости и активному расширению клиентской базы. Подобный подход предполагает не только развитие системы комплексного управления качеством обслуживания, но и постоянный анализ предпочтений целевой аудитории с последующей адаптацией торговой политики.
Процесс формирования и управления ассортиментом охватывает все уровни деятельности предприятия – от стратегического планирования и логистики до конечной выкладки товара в торговом зале. Мерчандайзинг, как инструмент стимулирования продаж, давно вышел за рамки простого визуального оформления. Он активно применяется как в сегменте массового потребления, так и в сфере реализации промышленных товаров. Установлено, что грамотная организация торгового пространства способна формировать мотивацию к совершению покупки непосредственно в момент взаимодействия потребителя с товаром, при этом затраты на такие мероприятия существенно ниже, чем на классические рекламные кампании.
Стимулирование сбыта посредством инструментов мерчандайзинга является важным элементом продвижения и закрепления продукции на рынке. При этом формирование и поддержание долгосрочных отношений с потребителями напрямую зависит от уровня сервиса и общей культуры обслуживания. Качество обслуживания следует рассматривать не только как результативную категорию, но и как фактор, определяющий позиционирование компании в конкурентной среде.
Необходимость систематического мониторинга качества реализуемой продукции, а также корректной интерпретации полученных данных и их интеграции в процесс формирования стратегии мерчандайзинга становятся основополагающими задачами современного предприятия. Только те хозяйствующие субъекты, которые ориентированы на постоянное совершенствование показателей качества по значимым для клиента критериям, обладают реальными перспективами удержания и расширения доли на рынке.
Таким образом, исследование механизмов организации мерчандайзинга в розничной торговле, с фокусом на удовлетворение потребностей покупателей и обеспечение высокого качества обслуживания, представляет собой актуальное и практико-ориентированное направление, востребованное в условиях усиления конкурентной борьбы и повышения требований со стороны потребителей.
Цель исследования – изучить мерчандайзинг в розничной торговле и описать пути его совершенствования.
В соответствии с поставленной целью в работе предусматривается решение следующих задач:
– провести анализ теоретических и методических аспектов мерчандайзинга в розничной торговле и путей его совершенствования;
– рассмотреть понятие и экономическую сущность мерчандайзинга в розничной торговле, привести основные инструменты и подходы к организации мерчандайзинга, применяемые в розничной торговле;
– пописать особенности оценки эффективности организации мерчандайзинга в розничной торговле;
– осуществить практический анализ и оценку организации мерчандайзинга в розничной торговле и выделить пути его совершенствования;
– дать краткую характеристику деятельности предприятия, провести оценку эффективности организации мерчандайзинга в розничной торговле;
– выделить основные направления совершенствования эффективности организации мерчандайзинга в розничной торговле.
Объектом исследования является мерчандайзинг в розничной торговле.
Предмет исследования – пути его совершенствования мерчандайзинга в розничной торговле.
Для решения вышеперечисленных задач в работе использовались следующие методы исследования: методы анализа и синтеза, метод сравнения и сопоставления, статистико-математические методы: абсолютных и относительных величин, показателей динамики и др.
Информационной базой послужили следующие источники: законодательство Российской Федерации, ряд нормативных документов, научная литература по теме работы, материалы отечественных периодических изданий, финансовая отчетность и внутренняя документация АО «Тандер».
Рассматривая степень научной разработанности темы работы, следует отметить, что, существенный вклад в развитие теоретических вопросов сущности мерчандайзинга, ключевых методов оценки эффективности организации мерчандайзинга внесли такие авторы, как А. А. Аверкиева [1], И. С. Березин [2], Р. Блэкуэлл [3], Ю. В. Богатин [4], Р. П. Валевич [5], Г. А. Васильев [6], А. В. Веденеева [7] О. С. Габинская [8] и др.
Работа имеет теоретическую и практическую значимость.
Теоретическая значимость исследования связана с исследованием ряда источников, посвященных понятию мерчандайзинга – инструментаповышения качества продукции и эффективности организации мерчандайзинга.
Практическое значение исследовательской работы состоит в обосновании и разработке комплекса рекомендаций по повышению результативности мерчандайзинга в розничной торговле на примере организации АО «Тандер».
Структура и логическая схема работы обусловлена задачами, поставленными в исследовании. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
В процессе анализа теоретических основ и методологических подходов к оценке эффективности организации мерчандайзинга было выявлено наличие разнообразных концептуальных позиций и исследовательских направлений, представленных в специализированной литературе. Установлено, что эти подходы ориентированы на решение задач мониторинга эффективности мерчандайзинговой деятельности и позволяют сформировать инструментарий для повышения результативности работы торговых предприятий.
Современное понимание мерчандайзинга трактуется как целостная система мероприятий, направленных на стимулирование продаж и формирование устойчивой потребительской лояльности. При рациональной организации внутреннего пространства торговой точки, а также оптимальном взаимодействии сотрудников с покупателями, возможно не только увеличение объема реализации продукции, но и укрепление рыночных позиций бренда. Применяемые инструменты мерчандайзинга способствуют росту прибыли, повышению узнаваемости марки, формированию устойчивых связей с потребителем и эффективному использованию ресурсов предприятия.
Инструментами мерчандайзинга принято считать весь комплекс элементов, прямо или косвенно влияющих на товар, торговый зал и процессы реализации. К ним относятся как стандартные средства визуальной коммуникации – витрины, рекламные носители, оборудование, – так и оформление полочного пространства, внешний вид сотрудников, механика акций и организация потребительских потоков. Ключевая задача заключается в стратегически обоснованном и методологически выверенном применении этих средств с целью активизации покупательского интереса.
Основой визуального представления товара служит планограмма– детализированная схема выкладки продукции, учитывающая как логистические возможности торговой точки, так и поведенческие особенности потребителей. При ее разработке анализируются характеристики ассортимента, локализация торговых зон, а также параметры торгового оборудования.
В рамках инструментального арсенала мерчендайзера особое значение придается типологии выкладки. Горизонтальная модель предполагает размещение продукции вдоль полочной линии среди аналогов, при этом акцент делается на обеспечении визуального доступа к менее популярным позициям. Вертикальная схема ориентирована на размещение продукции по вертикали, где тяжелые товары располагаются внизу, легкие – вверху, а наиболее ходовые и сбалансированные по характеристикам – в центре. Дисплейный формат предусматривает вынос витрины или торгового оборудования в отдельную зону, вне основной товарной массы, с целью концентрации внимания потребителя. Такой способ может сопровождаться световыми или графическими акцентами.
Дополнительную эффективность обеспечивают POS-материалы, представляющие собой рекламные инструменты в местах продаж. К ним относятся плакаты, ценники, листовки, буклеты, шелфтокеры и стоп-шелфы. Инновационные элементы, такие как джумби (увеличенные копии товара), способствуют дополнительной визуализации и узнаваемости продукции. Существенным фактором повышения эффективности торгового пространства также выступает зонирование: правильная организация помещений позволяет покупателю быстрее ориентироваться и повышает вероятность завершения покупки.
Объектом исследования выступает акционерное общество «Тандер», более тридцати лет действующее на рынке розничной торговли и обладающее устойчивым положением в отрасли. Несмотря на стабильную клиентскую базу и значительный опыт, в последние годы наблюдается тенденция к снижению общей эффективности коммерческой деятельности предприятия.
На уровне реализации мерчандайзинговой политики в торговых точках сети «Магнит» осуществляется систематический контроль товарных запасов, мониторинг ассортимента и устранение ситуаций отсутствия продукции (out-of-stock). Регулярно проверяется наличие и актуальность ценников, контролируется соответствие действующему прайс-листу. Проводится размещение POS-материалов, организуются промоакции, формируются рекомендованные заказы. Сбор аналитических данных осуществляется в унифицированном формате и включает как фотоотчеты, так и анкетирование торговых представителей.
Оценка эффективности применяемых мерчандайзинговых решений показала, что приоритетными направлениями для оптимизации деятельности АО «Тандер» являются расширение широты ассортимента, а также внедрение специализированных форматов выкладки, таких как концепции «товар дня» и «товар недели». Дополнительно рекомендуется активизация процессов мобильного мерчандайзинга, предполагающего оперативную адаптацию товарного ассортимента и визуальной выкладки под текущие запросы рынка.
Результаты анализа существующих подходов к оценке качества товарного ассортимента позволили сделать вывод о наличии значительного спектра методов, адаптированных к различным видам экономической деятельности. Несмотря на различие в методиках, все они обладают как преимуществами, так и ограничениями, обусловленными спецификой конкретной торговой среды. Таким образом, проблематика оценки качества продукции требует дальнейшего развития, направленного на интеграцию аналитических механизмов в общую систему управления качеством в АО «Тандер», что в перспективе позволит укрепить устойчивость рыночных позиций компании.
Современное понимание мерчандайзинга трактуется как целостная система мероприятий, направленных на стимулирование продаж и формирование устойчивой потребительской лояльности. При рациональной организации внутреннего пространства торговой точки, а также оптимальном взаимодействии сотрудников с покупателями, возможно не только увеличение объема реализации продукции, но и укрепление рыночных позиций бренда. Применяемые инструменты мерчандайзинга способствуют росту прибыли, повышению узнаваемости марки, формированию устойчивых связей с потребителем и эффективному использованию ресурсов предприятия.
Инструментами мерчандайзинга принято считать весь комплекс элементов, прямо или косвенно влияющих на товар, торговый зал и процессы реализации. К ним относятся как стандартные средства визуальной коммуникации – витрины, рекламные носители, оборудование, – так и оформление полочного пространства, внешний вид сотрудников, механика акций и организация потребительских потоков. Ключевая задача заключается в стратегически обоснованном и методологически выверенном применении этих средств с целью активизации покупательского интереса.
Основой визуального представления товара служит планограмма– детализированная схема выкладки продукции, учитывающая как логистические возможности торговой точки, так и поведенческие особенности потребителей. При ее разработке анализируются характеристики ассортимента, локализация торговых зон, а также параметры торгового оборудования.
В рамках инструментального арсенала мерчендайзера особое значение придается типологии выкладки. Горизонтальная модель предполагает размещение продукции вдоль полочной линии среди аналогов, при этом акцент делается на обеспечении визуального доступа к менее популярным позициям. Вертикальная схема ориентирована на размещение продукции по вертикали, где тяжелые товары располагаются внизу, легкие – вверху, а наиболее ходовые и сбалансированные по характеристикам – в центре. Дисплейный формат предусматривает вынос витрины или торгового оборудования в отдельную зону, вне основной товарной массы, с целью концентрации внимания потребителя. Такой способ может сопровождаться световыми или графическими акцентами.
Дополнительную эффективность обеспечивают POS-материалы, представляющие собой рекламные инструменты в местах продаж. К ним относятся плакаты, ценники, листовки, буклеты, шелфтокеры и стоп-шелфы. Инновационные элементы, такие как джумби (увеличенные копии товара), способствуют дополнительной визуализации и узнаваемости продукции. Существенным фактором повышения эффективности торгового пространства также выступает зонирование: правильная организация помещений позволяет покупателю быстрее ориентироваться и повышает вероятность завершения покупки.
Объектом исследования выступает акционерное общество «Тандер», более тридцати лет действующее на рынке розничной торговли и обладающее устойчивым положением в отрасли. Несмотря на стабильную клиентскую базу и значительный опыт, в последние годы наблюдается тенденция к снижению общей эффективности коммерческой деятельности предприятия.
На уровне реализации мерчандайзинговой политики в торговых точках сети «Магнит» осуществляется систематический контроль товарных запасов, мониторинг ассортимента и устранение ситуаций отсутствия продукции (out-of-stock). Регулярно проверяется наличие и актуальность ценников, контролируется соответствие действующему прайс-листу. Проводится размещение POS-материалов, организуются промоакции, формируются рекомендованные заказы. Сбор аналитических данных осуществляется в унифицированном формате и включает как фотоотчеты, так и анкетирование торговых представителей.
Оценка эффективности применяемых мерчандайзинговых решений показала, что приоритетными направлениями для оптимизации деятельности АО «Тандер» являются расширение широты ассортимента, а также внедрение специализированных форматов выкладки, таких как концепции «товар дня» и «товар недели». Дополнительно рекомендуется активизация процессов мобильного мерчандайзинга, предполагающего оперативную адаптацию товарного ассортимента и визуальной выкладки под текущие запросы рынка.
Результаты анализа существующих подходов к оценке качества товарного ассортимента позволили сделать вывод о наличии значительного спектра методов, адаптированных к различным видам экономической деятельности. Несмотря на различие в методиках, все они обладают как преимуществами, так и ограничениями, обусловленными спецификой конкретной торговой среды. Таким образом, проблематика оценки качества продукции требует дальнейшего развития, направленного на интеграцию аналитических механизмов в общую систему управления качеством в АО «Тандер», что в перспективе позволит укрепить устойчивость рыночных позиций компании.