Фестивальный маркетинг на театральном рынке: эффективность использования кросс-медиа
|
ВВЕДЕНИЕ 4
1 Современные тенденции маркетинга на фестивальном рынке 14
1.1 Событийный маркетинг в научном дискурсе: объем и содержание понятия 14
1.2 Традиционные формы и современные тенденции фестивального маркетинга 36
Глава 2 Использование кросс-медиа в фестивальном маркетинге 63
2.1 Применение инструментов кросс-медиа в продвижении театрального фестиваля 63
2.2 Стратегия продвижения театрального фестиваля с использованием инструментов кросс-медиа, проводимого на базе Красноярского драматического театра им. А.С.Пушкина 85
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 95
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 97
ПРИЛОЖЕНИЕ А 110
1 Современные тенденции маркетинга на фестивальном рынке 14
1.1 Событийный маркетинг в научном дискурсе: объем и содержание понятия 14
1.2 Традиционные формы и современные тенденции фестивального маркетинга 36
Глава 2 Использование кросс-медиа в фестивальном маркетинге 63
2.1 Применение инструментов кросс-медиа в продвижении театрального фестиваля 63
2.2 Стратегия продвижения театрального фестиваля с использованием инструментов кросс-медиа, проводимого на базе Красноярского драматического театра им. А.С.Пушкина 85
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 95
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 97
ПРИЛОЖЕНИЕ А 110
Актуальность темы исследования
Фестивальная индустрия появилась сравнительно недавно — еще в начале прошлого десятилетия у зрителей не было такого выбора культурно-досугового времяпровождения, а организаторам не приходилось бороться за зрителя. Однако, как и все сегодня, популярность фестивалей набирает обороты и за последние годы количество проведенных фестивалей в Москве и Санкт- Петербурге увеличилось до невероятных масштабов: от ежегодных до нескольких фестивалей за выходные.
Появляется вполне очевидный вопрос: чем вызваны изменения в фестивальной сфере? Во-первых, следует отметить увеличение темпа жизни населения. В XXI веке всё движется стремительно: технологии, культура, ценности, образование меняются если не ежедневно, то развиваются и преобразовываются огромными темпами. Человек в современном обществе ценит собственное время. Таким образом, фестивали позволяют посмотреть насыщенную программу за неделю, при этом исчезает необходимость поездки в другой город для того, чтобы посмотреть определенную постановку или посетить концерт исполнителя. Во-вторых, фестиваль - это важный инструмент экономического роста во многих городах. Благодаря им формируется бренд города для местных жителей и его гостей, появляются инвесторы, желающие вкладываться в местные творческие пространства. И в-третьих, фестивали творчества и искусства не только формируют новый культурный облик города, но и позволяют жителям увидеть общественные пространства в новом свете. Таким образом, повышая узнаваемость творческих пространств, артистов и театров.
Однако проблема продвижения и распространения информации о фестивальном продукте с каждым годом становится все более актуальной. Вследствие переизбытка ежедневно обновляющейся информации фестивальным организаторам необходимо не только постоянно быть в курсе современных тенденций, но и уметь их применять для того, чтобы потребитель мог выделить и запомнить их. Это вызвано тем, что источник часто забывается, а информация остается.
Роль данных и технологий рекламы и продвижения с каждым днем возрастает. Особенно это ощущается на рынке театральных услуг, как неотъемлемой части зрелищного искусства, которое находится на этапе новой реальности.
Следует упомянуть, что в связи с появлением большого количества негосударственных театров рыночные условия существования обязывают данных субъектов вести жесткую конкурентную борьбу за зрителя как между друг другом, так и с субъектами государственной формы. Одновременно с этим наблюдаются изменения и в каналах, посредством которых потребитель получает информацию о проведении тех или иных мероприятий театральной деятельности.
Как известно, одной из основных функций рыночной деятельности является маркетинг, как совокупность процессов продвижения товаров и услуг для определенной целевой аудитории и управления взаимоотношений с покупателями для получения прибыли для компании или организации.
По словам Д. Кондратюка (Кодратюк, 2014): «Маркетинг давно превратился в рыночную философию, стратегию и тактику мышления и воздействия на субъекты рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, экономистов, ученых, целых организаций и государственных органов». Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, маркетинг способствует развитию рыночных отношений. Он всегда был одним из важнейших рычагов, стимулирующих производственный процесс, улучшающих промышленные товары, и в этом качестве, по мнению Американской маркетинговой ассоциации, выступает в качестве наиболее важного процесса планирования и реализации плана, ценовой политики, политика продвижения и реализации идей, товаров и услуг путем обмена, удовлетворяющего целям группы лиц и организаций.
В эпоху digital мир вынужден адаптироваться к жизни в цифровой среде. С каждым днем актуальность использования современных методов продвижения, так называемых «новых медиа», растет. Профессиональные подходы к применению инструментов кросс-медиа позволяют интегрировать разные механизмы управления поведения потребителя. Также с помощью кросс-медиа возможно изучить потенциальную целевую аудиторию и в дальнейшем учитывать ее предпочтения, интересы и стиль жизни. Все эти факторы определяют актуальность данной выпускной квалификационной работы....
Фестивальная индустрия появилась сравнительно недавно — еще в начале прошлого десятилетия у зрителей не было такого выбора культурно-досугового времяпровождения, а организаторам не приходилось бороться за зрителя. Однако, как и все сегодня, популярность фестивалей набирает обороты и за последние годы количество проведенных фестивалей в Москве и Санкт- Петербурге увеличилось до невероятных масштабов: от ежегодных до нескольких фестивалей за выходные.
Появляется вполне очевидный вопрос: чем вызваны изменения в фестивальной сфере? Во-первых, следует отметить увеличение темпа жизни населения. В XXI веке всё движется стремительно: технологии, культура, ценности, образование меняются если не ежедневно, то развиваются и преобразовываются огромными темпами. Человек в современном обществе ценит собственное время. Таким образом, фестивали позволяют посмотреть насыщенную программу за неделю, при этом исчезает необходимость поездки в другой город для того, чтобы посмотреть определенную постановку или посетить концерт исполнителя. Во-вторых, фестиваль - это важный инструмент экономического роста во многих городах. Благодаря им формируется бренд города для местных жителей и его гостей, появляются инвесторы, желающие вкладываться в местные творческие пространства. И в-третьих, фестивали творчества и искусства не только формируют новый культурный облик города, но и позволяют жителям увидеть общественные пространства в новом свете. Таким образом, повышая узнаваемость творческих пространств, артистов и театров.
Однако проблема продвижения и распространения информации о фестивальном продукте с каждым годом становится все более актуальной. Вследствие переизбытка ежедневно обновляющейся информации фестивальным организаторам необходимо не только постоянно быть в курсе современных тенденций, но и уметь их применять для того, чтобы потребитель мог выделить и запомнить их. Это вызвано тем, что источник часто забывается, а информация остается.
Роль данных и технологий рекламы и продвижения с каждым днем возрастает. Особенно это ощущается на рынке театральных услуг, как неотъемлемой части зрелищного искусства, которое находится на этапе новой реальности.
Следует упомянуть, что в связи с появлением большого количества негосударственных театров рыночные условия существования обязывают данных субъектов вести жесткую конкурентную борьбу за зрителя как между друг другом, так и с субъектами государственной формы. Одновременно с этим наблюдаются изменения и в каналах, посредством которых потребитель получает информацию о проведении тех или иных мероприятий театральной деятельности.
Как известно, одной из основных функций рыночной деятельности является маркетинг, как совокупность процессов продвижения товаров и услуг для определенной целевой аудитории и управления взаимоотношений с покупателями для получения прибыли для компании или организации.
По словам Д. Кондратюка (Кодратюк, 2014): «Маркетинг давно превратился в рыночную философию, стратегию и тактику мышления и воздействия на субъекты рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, экономистов, ученых, целых организаций и государственных органов». Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, маркетинг способствует развитию рыночных отношений. Он всегда был одним из важнейших рычагов, стимулирующих производственный процесс, улучшающих промышленные товары, и в этом качестве, по мнению Американской маркетинговой ассоциации, выступает в качестве наиболее важного процесса планирования и реализации плана, ценовой политики, политика продвижения и реализации идей, товаров и услуг путем обмена, удовлетворяющего целям группы лиц и организаций.
В эпоху digital мир вынужден адаптироваться к жизни в цифровой среде. С каждым днем актуальность использования современных методов продвижения, так называемых «новых медиа», растет. Профессиональные подходы к применению инструментов кросс-медиа позволяют интегрировать разные механизмы управления поведения потребителя. Также с помощью кросс-медиа возможно изучить потенциальную целевую аудиторию и в дальнейшем учитывать ее предпочтения, интересы и стиль жизни. Все эти факторы определяют актуальность данной выпускной квалификационной работы....
Актуальность выбранной темы заключается в том, что проблема продвижения и распространения информации о фестивальном продукте с каждым годом становится все более актуальной. Вследствие переизбытка ежедневно обновляющейся информации фестивальным организаторам необходимо не только постоянно быть в курсе современных тенденций, но и уметь их применять для того, чтобы потребитель мог выделить и запомнить их. Это вызвано тем, что источник часто забывается, а информация остается.
В эпоху digital мир вынужден адаптироваться к жизни в цифровой среде. С каждым днем актуальность использования современных методов продвижения, так называемых «новых медиа», растет. Профессиональные подходы к применению инструментов кросс-медиа позволяют интегрировать разные механизмы управления поведения потребителя. Также с помощью кросс-медиа возможно изучить потенциальную целевую аудиторию и в дальнейшем учитывать ее предпочтения, интересы и стиль жизни.
В выпускной квалификационной работе были проанализированы: традиционные формы и современные тенденции фестивального маркетинга, а также была разработана стратегия кросс-медиа театрального фестиваля «Театральная весна», проводимая на площадке КГАУК Красноярского драматического театра им. А.С.Пушкина.
В ходе написания работы было изучено:
Во-первых, понятие «событийный маркетинг» как родовое понятие фестивального маркетинг - это, во-первых, вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, который представляет из себя комплекс событий (ивентов — от англ. event) или мероприятий, нацеленных на презентацию и продвижение какого-либо бренда во внешней или внутренней маркетинговой среде, во-вторых, это практическая сфера услуг, которая занимается организацией специальных мероприятий.
Во-вторых, рассмотрены традиционные формы и современные тенденции фестивального маркетинга на примерах фестивалей различных форм и статусов культурной направленности, а также разработано собственное понятие «фестивального маркетинга» — это маркетинг события массового масштаба, проводимого в определенном месте и времени, а также анализ, планирование, реализация этого события, с помощью которого можно усилить бренд территории и сделать регион привлекательным как для местного населения, так и для туристов.
В-третьих, изучены понятия новых медиа, такие как «мультимедиа», «трансмедиа» и «кросс-медиа». Проанализированы и раскрыты сами понятия, а также выявлены их отличительные черты.
В-четвертых, дана полная характеристика КГАУК Красноярского драматического театра им. А.С.Пушкина, изучены уставные документы. Проведен конкурентный анализ театрального рынка г. Красноярска, SWOT - анализ театра Пушкина, а также выявлена целевая аудитория театрального фестиваля «Театральная весна», в частности, спектаклей, проводимых на площадке КГАУК Красноярского драматического театра им. А.С.Пушкина: жители и гости г. Красноярска, мужчины и женщины в возрасте от 18 до 55 лет, которые хотят провести свой культурный досуг. Вследствие чего авторами была разработана стратегия кросс-медиа для театральных фестивалей, а именно фестиваля «Театральная весна».
Использование стратегии кросс-медиа позволит театру и фестивалю «Театральная весна» повысить конкурентоспособность среди других подобных фестивалей, улучшить связь со своей потенциальной аудитории, сформировать необходимый имидж, уйти от стереотипа «исключительно классических спектаклей» и привлечь более молодую аудиторию.
В эпоху digital мир вынужден адаптироваться к жизни в цифровой среде. С каждым днем актуальность использования современных методов продвижения, так называемых «новых медиа», растет. Профессиональные подходы к применению инструментов кросс-медиа позволяют интегрировать разные механизмы управления поведения потребителя. Также с помощью кросс-медиа возможно изучить потенциальную целевую аудиторию и в дальнейшем учитывать ее предпочтения, интересы и стиль жизни.
В выпускной квалификационной работе были проанализированы: традиционные формы и современные тенденции фестивального маркетинга, а также была разработана стратегия кросс-медиа театрального фестиваля «Театральная весна», проводимая на площадке КГАУК Красноярского драматического театра им. А.С.Пушкина.
В ходе написания работы было изучено:
Во-первых, понятие «событийный маркетинг» как родовое понятие фестивального маркетинг - это, во-первых, вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, который представляет из себя комплекс событий (ивентов — от англ. event) или мероприятий, нацеленных на презентацию и продвижение какого-либо бренда во внешней или внутренней маркетинговой среде, во-вторых, это практическая сфера услуг, которая занимается организацией специальных мероприятий.
Во-вторых, рассмотрены традиционные формы и современные тенденции фестивального маркетинга на примерах фестивалей различных форм и статусов культурной направленности, а также разработано собственное понятие «фестивального маркетинга» — это маркетинг события массового масштаба, проводимого в определенном месте и времени, а также анализ, планирование, реализация этого события, с помощью которого можно усилить бренд территории и сделать регион привлекательным как для местного населения, так и для туристов.
В-третьих, изучены понятия новых медиа, такие как «мультимедиа», «трансмедиа» и «кросс-медиа». Проанализированы и раскрыты сами понятия, а также выявлены их отличительные черты.
В-четвертых, дана полная характеристика КГАУК Красноярского драматического театра им. А.С.Пушкина, изучены уставные документы. Проведен конкурентный анализ театрального рынка г. Красноярска, SWOT - анализ театра Пушкина, а также выявлена целевая аудитория театрального фестиваля «Театральная весна», в частности, спектаклей, проводимых на площадке КГАУК Красноярского драматического театра им. А.С.Пушкина: жители и гости г. Красноярска, мужчины и женщины в возрасте от 18 до 55 лет, которые хотят провести свой культурный досуг. Вследствие чего авторами была разработана стратегия кросс-медиа для театральных фестивалей, а именно фестиваля «Театральная весна».
Использование стратегии кросс-медиа позволит театру и фестивалю «Театральная весна» повысить конкурентоспособность среди других подобных фестивалей, улучшить связь со своей потенциальной аудитории, сформировать необходимый имидж, уйти от стереотипа «исключительно классических спектаклей» и привлечь более молодую аудиторию.
