ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ВПЕЧАТЛЕНИЙ НА РЫНКЕ ПАССАЖИРСКИХ АВИАПЕРЕВОЗОК (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО АЭРОПОРТА Г.КРАСНОЯРСКА)
|
Реферат
Введение 5
1. Рекламная деятельность на рынке пассажирских авиаперевозок как фактор
конкурентоспособного позиционирования 12
1.1 Маркетинговый анализ аэропортовых услуг рынка пассажирских
авиаперевозок 12
1.2 Особенности рекламной деятельности аэропорта в системе продвижения
на региональном рынке пассажирских авиаперевозок 25
1.3 Оценка эффективности инструментов рекламы в системе обеспечения
конкурентоспособности предприятия авиапассажирских перевозок г. Красноярска 35
2. Эмпирический маркетинг как актуальный инструмент рекламной
деятельности в сфере аэропортовых услуг 42
2.1 Специфика применения инструментов эмпирического маркетинга на
рынке пассажирских авиаперевозок: формирование конкурентных преимуществ 42
2.2 Анализ потребительских предпочтений в области маркетинга впечатлений
на рынке пассажирских авиаперевозок г. Красноярска 56
2.3 Разработка проекта стратегии продвижения международного аэропорта
Красноярск им. Д. А. Хворостовского: концепция маркетинга
впечатлений 67
Заключение 75
Список использованных источников 78
Приложение А 86
Приложение Б 89
Приложение В 93
Приложение Г 95
Приложение Д 96
Приложение Е 97
Приложение Ж 98
Приложение И 99
Приложение К 117
Приложение Л 125
Приложение М 132
Приложение Н 134
Введение 5
1. Рекламная деятельность на рынке пассажирских авиаперевозок как фактор
конкурентоспособного позиционирования 12
1.1 Маркетинговый анализ аэропортовых услуг рынка пассажирских
авиаперевозок 12
1.2 Особенности рекламной деятельности аэропорта в системе продвижения
на региональном рынке пассажирских авиаперевозок 25
1.3 Оценка эффективности инструментов рекламы в системе обеспечения
конкурентоспособности предприятия авиапассажирских перевозок г. Красноярска 35
2. Эмпирический маркетинг как актуальный инструмент рекламной
деятельности в сфере аэропортовых услуг 42
2.1 Специфика применения инструментов эмпирического маркетинга на
рынке пассажирских авиаперевозок: формирование конкурентных преимуществ 42
2.2 Анализ потребительских предпочтений в области маркетинга впечатлений
на рынке пассажирских авиаперевозок г. Красноярска 56
2.3 Разработка проекта стратегии продвижения международного аэропорта
Красноярск им. Д. А. Хворостовского: концепция маркетинга
впечатлений 67
Заключение 75
Список использованных источников 78
Приложение А 86
Приложение Б 89
Приложение В 93
Приложение Г 95
Приложение Д 96
Приложение Е 97
Приложение Ж 98
Приложение И 99
Приложение К 117
Приложение Л 125
Приложение М 132
Приложение Н 134
Авиаотрасль является важной частью экономики России, которая в условиях снижения общего объема пассажирских перевозок, обусловленного распространением новой коронавирусной инфекции COVID-19 и обострением отношений между Россией и странами НАТО, требует применения новых подходов к бизнесу в целом и к маркетингу в частности. Ключевым моментом в складывающихся условиях становится поиск драйверов роста авиационной отрасли и разработка программ по использованию открывающихся возможностей.
Несмотря на общее негативное влияние на экономику России изменений, происходящих во внешней среде, с начала пандемии на российском рынке наблюдается тенденция развития внутреннего туризма. Росту внутреннего туризма способствует активная государственная поддержка, результаты которой заметны уже сейчас. Так, рост внутреннего туристского потока вследствие реализации федеральной программы, подразумевающей предоставление возможности частичной компенсации россиянам туристических затрат с участием платёжной системы МИР. В 2021 году программой воспользовалось 1,6 млн туристов, сумма приобретенных ими туристических услуг превысила 34 млрд рублей, при этом кэшбек составил 6,7 млрд рублей.
Прогнозируется, что тренд на увеличение внутреннего туристического потока, заданный эпидемией COVID-19 и усилившийся в условиях конфронтации России и стран Запада, а также за счет федерального стимулирования, будет расти, обостряя конкуренцию между регионами и в то же время являясь важной точкой роста для авиационной отрасли.
Создание привлекательного образа является важной задачей формирования конкурентных преимуществ региона как туристического объекта. Красноярск - центр второго по площади субъекта Российской Федерации с населением 1 093 628 человек. Ежегодно Красноярский край с туристическими целями посещают около 700 тысяч человек. Популярность Красноярского края как туристического, так и делового центра России растет. Точками притяжения для посещения Красноярского края стали: ежегодный Красноярский экономический форум, в рамках которого организуются круглые столы для обсуждения вопросов экономического развития и реформ, проходит подписание крупных инвестиционных контрактов, а также действуют различные тематические выставочные площадки; XXIX Всемирная зимняя универсиада 2019 года, проведение которой позволило улучшить инфраструктуру города и занять Красноярску достойное место среди площадок для организации спортивных мероприятий национального и федерального уровня. Международный аэропорт Красноярска является визитной карточкой Красноярска и занимает значимое место среди объектов, формирующих имидж современного, открытого и динамичного города. Аэропорт способен улучшить впечатление от путешествия за счет сокращения прохождения времени регистрации, быстрой сдачи багажа, безопасного прохода на посадку, а также предоставления услуг питания, отдыха и шоппинга. Поэтому очень важно обеспечение качества услуг, превосходящего ожидания потребителей.
...
Несмотря на общее негативное влияние на экономику России изменений, происходящих во внешней среде, с начала пандемии на российском рынке наблюдается тенденция развития внутреннего туризма. Росту внутреннего туризма способствует активная государственная поддержка, результаты которой заметны уже сейчас. Так, рост внутреннего туристского потока вследствие реализации федеральной программы, подразумевающей предоставление возможности частичной компенсации россиянам туристических затрат с участием платёжной системы МИР. В 2021 году программой воспользовалось 1,6 млн туристов, сумма приобретенных ими туристических услуг превысила 34 млрд рублей, при этом кэшбек составил 6,7 млрд рублей.
Прогнозируется, что тренд на увеличение внутреннего туристического потока, заданный эпидемией COVID-19 и усилившийся в условиях конфронтации России и стран Запада, а также за счет федерального стимулирования, будет расти, обостряя конкуренцию между регионами и в то же время являясь важной точкой роста для авиационной отрасли.
Создание привлекательного образа является важной задачей формирования конкурентных преимуществ региона как туристического объекта. Красноярск - центр второго по площади субъекта Российской Федерации с населением 1 093 628 человек. Ежегодно Красноярский край с туристическими целями посещают около 700 тысяч человек. Популярность Красноярского края как туристического, так и делового центра России растет. Точками притяжения для посещения Красноярского края стали: ежегодный Красноярский экономический форум, в рамках которого организуются круглые столы для обсуждения вопросов экономического развития и реформ, проходит подписание крупных инвестиционных контрактов, а также действуют различные тематические выставочные площадки; XXIX Всемирная зимняя универсиада 2019 года, проведение которой позволило улучшить инфраструктуру города и занять Красноярску достойное место среди площадок для организации спортивных мероприятий национального и федерального уровня. Международный аэропорт Красноярска является визитной карточкой Красноярска и занимает значимое место среди объектов, формирующих имидж современного, открытого и динамичного города. Аэропорт способен улучшить впечатление от путешествия за счет сокращения прохождения времени регистрации, быстрой сдачи багажа, безопасного прохода на посадку, а также предоставления услуг питания, отдыха и шоппинга. Поэтому очень важно обеспечение качества услуг, превосходящего ожидания потребителей.
...
Цель выпускной квалификационной работы заключается в исследовании особенностей маркетинга впечатлений как фактора конкурентоспособного позиционирования на рынке пассажирских авиаперевозок. Для её достижения было проанализировано более 70 источников научной, специальной литературы, а также литературы справочной направленности, что позволило изучить состояние проблемы данного исследования, выявить особенности рекламной деятельности аэропорта, оценить релевантность инструментов рекламы предприятий авиапассажирских перевозок.
В первой главе был рассмотрен рынок аэропортовых услуг. Проведен маркетинговый анализ рынка, определены его участники и ключевые игроки. Проведен сравнительный анализ услуг Международных аэропортов Сибирского федерального округа и их стоимости. На основе полученной информации был проведён SWOT-анализ деятельности Международного аэропорта Красноярск им. Д. А. Хворостовского по отношению к конкурентам. Также были выявлены особенности рекламной деятельности аэропорта в системе продвижения на региональном рынке пассажирских авиаперевозок. Аэропорт может выступать в роли рекламораспространителя (рекламоносителя), а также рекламодателя. На основе проанализированных материалов был составлен SWOT-анализ рекламной деятельности Международного аэропорта Красноярск им. Д. А. Хворостовского. Для выявления эффективных инструментов рекламы было проведено качественное социологическое исследование, в котором приняли участие пять специалистов по продвижению аэропортовых услуг. В результате исследования было установлено, что к эффективным инструментам эксперты относят интернет-рекламу, теле- и радиореклама. В то же время отмечается особое значение интернет-рекламы, как поддающейся наиболее точным оценкам эффективности. По мнению респондентов, маркетинг впечатлений используется на рынке пассажирских авиаперевозок при помощи таких инструментов как: реклама на ТВ, мероприятия, сувенирная продукция, аудиобренд аэропорта, и служит для создания положительного имиджа организации и установления доверительных отношений с аудиторией.
Вторая глава посвящена изучению эмпирического маркетинга как актуального инструмента рекламной деятельности в сфере аэропортовых услуг. Определена специфика применения инструментов эмпирического маркетинга аэропортовых услуг при формировании конкурентных преимуществ. При помощи количественного социологического исследования были проанализированы потребительские предпочтения в области маркетинга впечатлений на рынке пассажирских авиаперевозок г. Красноярска. В исследовании приняли участие 491 респондент. Результаты исследования позволили:
— определить наиболее привлекательный формат мероприятий на базе аэропорта Красноярск;
— выявить основные каналы коммуникации, из которых потребители получают информацию о мероприятиях на базе аэропорта Красноярск;
— изучить ключевые мотивы потребителя и влияющие на его выбор факторы при принятии решения о посещении мероприятий, проводимых в аэропорту Красноярск;
— выявить основные причины, которые являются преградой для посещения мероприятий, проводимых в аэропорту Красноярск;
— определить важность присутствия аэропорта в социальных сетях;
— выявить факторы, оказывающие положительное воздействие на мнение посетителей об аэропорте;
— определить наиболее эффективные инструменты эмпирического маркетинга аэропорта Красноярск.
Полученные результаты исследований, а также теоретический анализ стали основой для разработки авторской модели маркетинга впечатлений на рынке аэропортовых услуг, которая предлагает расширенный инструментарий маркетинга впечатлений для привлечения потребителей. На основе данной модели была разработана концепция маркетинга впечатлений для Международного аэропорта Красноярск им. Д. А. Хворостовского.
Заключительной частью выпускной квалификационной работы стала разработка проекта стратегии продвижения международного аэропорта Красноярск им. Д. А. Хворостовского. Для разработки концепции в качестве инструмента был выбран промышленный туризм (экскурсии по аэропорту). Ожидаемым результатом является увеличение числа контактов с аудиторий аэропорта Красноярск, а также повышение её лояльности к бренду аэропорта.
Таким образом, гипотеза исследования, гласящая о том, что маркетинг впечатлений является важным фактором для обеспечения конкурентоспособного позиционирования аэропорта и при этом имеет свою специфику, которая должна быть учтена при разработке стратегии продвижения, подтвердилась.
В первой главе был рассмотрен рынок аэропортовых услуг. Проведен маркетинговый анализ рынка, определены его участники и ключевые игроки. Проведен сравнительный анализ услуг Международных аэропортов Сибирского федерального округа и их стоимости. На основе полученной информации был проведён SWOT-анализ деятельности Международного аэропорта Красноярск им. Д. А. Хворостовского по отношению к конкурентам. Также были выявлены особенности рекламной деятельности аэропорта в системе продвижения на региональном рынке пассажирских авиаперевозок. Аэропорт может выступать в роли рекламораспространителя (рекламоносителя), а также рекламодателя. На основе проанализированных материалов был составлен SWOT-анализ рекламной деятельности Международного аэропорта Красноярск им. Д. А. Хворостовского. Для выявления эффективных инструментов рекламы было проведено качественное социологическое исследование, в котором приняли участие пять специалистов по продвижению аэропортовых услуг. В результате исследования было установлено, что к эффективным инструментам эксперты относят интернет-рекламу, теле- и радиореклама. В то же время отмечается особое значение интернет-рекламы, как поддающейся наиболее точным оценкам эффективности. По мнению респондентов, маркетинг впечатлений используется на рынке пассажирских авиаперевозок при помощи таких инструментов как: реклама на ТВ, мероприятия, сувенирная продукция, аудиобренд аэропорта, и служит для создания положительного имиджа организации и установления доверительных отношений с аудиторией.
Вторая глава посвящена изучению эмпирического маркетинга как актуального инструмента рекламной деятельности в сфере аэропортовых услуг. Определена специфика применения инструментов эмпирического маркетинга аэропортовых услуг при формировании конкурентных преимуществ. При помощи количественного социологического исследования были проанализированы потребительские предпочтения в области маркетинга впечатлений на рынке пассажирских авиаперевозок г. Красноярска. В исследовании приняли участие 491 респондент. Результаты исследования позволили:
— определить наиболее привлекательный формат мероприятий на базе аэропорта Красноярск;
— выявить основные каналы коммуникации, из которых потребители получают информацию о мероприятиях на базе аэропорта Красноярск;
— изучить ключевые мотивы потребителя и влияющие на его выбор факторы при принятии решения о посещении мероприятий, проводимых в аэропорту Красноярск;
— выявить основные причины, которые являются преградой для посещения мероприятий, проводимых в аэропорту Красноярск;
— определить важность присутствия аэропорта в социальных сетях;
— выявить факторы, оказывающие положительное воздействие на мнение посетителей об аэропорте;
— определить наиболее эффективные инструменты эмпирического маркетинга аэропорта Красноярск.
Полученные результаты исследований, а также теоретический анализ стали основой для разработки авторской модели маркетинга впечатлений на рынке аэропортовых услуг, которая предлагает расширенный инструментарий маркетинга впечатлений для привлечения потребителей. На основе данной модели была разработана концепция маркетинга впечатлений для Международного аэропорта Красноярск им. Д. А. Хворостовского.
Заключительной частью выпускной квалификационной работы стала разработка проекта стратегии продвижения международного аэропорта Красноярск им. Д. А. Хворостовского. Для разработки концепции в качестве инструмента был выбран промышленный туризм (экскурсии по аэропорту). Ожидаемым результатом является увеличение числа контактов с аудиторий аэропорта Красноярск, а также повышение её лояльности к бренду аэропорта.
Таким образом, гипотеза исследования, гласящая о том, что маркетинг впечатлений является важным фактором для обеспечения конкурентоспособного позиционирования аэропорта и при этом имеет свою специфику, которая должна быть учтена при разработке стратегии продвижения, подтвердилась.
