СТРАТЕГИЧЕСКИЕ BTL-ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА БРЕНДА НА РЫНКЕ НАПИТКОВ НА РАСТИТЕЛЬНОМ СЫРЬЕ Г. КРАСНОЯРСКА
|
Реферат
Введение 3
1 Становление имиджа бренда и возможности маркетинговых коммуникаций .. 9
1.1 Технологии создания и управления брендом, формирование имиджа 9
1.2 BTL носители как средство распространения рекламы 33
2 Имиджевая политика бренда Nemoloko 43
2.1 Имиджевая политика бренда: современное состояние, особенности,
тенденции и влияние на потребительское поведение жителей г. Красноярска 43
2.2 План мероприятий по развитию имиджа бренда на примере ТМ
«Nemoloko» и оценка полученных результатов 53
Заключение 59
Список использованных источников 61
Приложение А 67
Приложение Б 68
Приложение В 69
Приложение Г 72
Приложение Д 79
Приложение Е 100
Приложение Ж 110
Введение 3
1 Становление имиджа бренда и возможности маркетинговых коммуникаций .. 9
1.1 Технологии создания и управления брендом, формирование имиджа 9
1.2 BTL носители как средство распространения рекламы 33
2 Имиджевая политика бренда Nemoloko 43
2.1 Имиджевая политика бренда: современное состояние, особенности,
тенденции и влияние на потребительское поведение жителей г. Красноярска 43
2.2 План мероприятий по развитию имиджа бренда на примере ТМ
«Nemoloko» и оценка полученных результатов 53
Заключение 59
Список использованных источников 61
Приложение А 67
Приложение Б 68
Приложение В 69
Приложение Г 72
Приложение Д 79
Приложение Е 100
Приложение Ж 110
За последнее десятилетие реклама в России стала одной из важнейших отраслей бизнеса. Потребитель стал более требовательным, таким образом, реклама гарантировать лучшее качество продвигаемого товара или услуги. В современных реалиях, когда потребитель способен распознать даже нативную интеграцию, недобросовестная реклама способна обречь товар/компанию на гибель.
Исследователи утверждают, что рынок BTL-коммуникаций претерпевает те же изменения, что и целиком рынок рекламы. На него так же оказывают влияние экономические факторы, мода, тренды среди крупных заказчиков, особенно тогда, когда появляется наиболее эффективный рекламный инструмент. Но стоит сказать, что рынок BTL рос последовательно с 2008 по 2017гг. и восстанавливался в результате кризисов он также более пластично, чем рынок рекламы в целом, как сообщают исследователи АКАР (Симакина; цит. по: АКАР, 2017).
Рынок BTL подвергался множественному анализу, например, с 2010 по 2016гг. РАМ (Российская Ассоциация маркетинга) проводила регулярные исследования по вопросу интереса к различным инструментам неклассической рекламы. По результатам исследования, выяснилось, что в целом все инструменты не теряют своей популярности среди крупных заказчиков, но иногда можно заметить возникновение пиков на определенные инструменты, затем, более популярным становится «третий» инструмент. Это говорит о стабильности рекламного рынка, о грамотном и развивающемся процессе подбора инструментов индивидуально под компанию и задачи, в целях, как получения максимально эффективного воздействия на ЦА, так и оптимизации бюджета (Отношение рекламодателей к рынку маркетинговых услуг, 2016).
В целом, BTL-коммуникации обычно занимают около 20% всего рекламного рынка, доля существенно не изменяется из года в год.
Таким образом, в совокупности указанных выше тенденции, выбранный мной инструмент подтверждает свою актуальность в рамках рекламного рынка. Кроме этого, нельзя отрицать ориентацию на креатив, BTL как раз даёт возможности в проявлении творчества, разумеется, согласованного заказчиком.
Что касается рынка напитков на растительном сырье, как утверждают исследователи, современный потребитель начинает проявлять интерес к такой продукции. Связано это непосредственно с модой на здоровый образ жизни, появившейся в нашей стране пару лет назад и прочно прижившийся в сознании людей. В перспективе, на рынке могут появляться достойные молодые игроки, которые порекомендуют покупателю наиболее бюджетные аналоги коровьего молока, без потери качества, тем самым завоевав свое место в нише (Меренкова, 2016).
Но в настоящее время существуют лишь несколько таких отечественных производителей и небольшое число импортных, которые практически никак не продвигаются.
Тем самым, можно сделать вывод, что выбранная тема актуальна в связи с тем, что рекламный потенциал такой специфической продукции велик, но по каким-то причинам не задействуется.
Степень изученности проблемы
Вклад в маркетинг привнесли следующие исследователи: Котлер Ф., Керби Д., Эбнер К., Даулинг Г., Джоунс Ф., Ламбен Ж.-Ж., Манихин А. и многие другие.
Изучением бренда занимались как отечественные, так и зарубежные авторы: Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Зоткин А, Бадьин А., Тамберг В., Зотов В., Тульчинский Г., Гэд Т., Макдональд М., Чернатони Л., Макашев М. О., Рябых А., Зебра Н., Лаврухин В., Третьяков Н., Гусева О., Перция В., Дашков Л., Моисеева Н., Шарков Ф., Темпорал П. Например, Дэвид Аакер в своих ранних работах большое внимание уделял такому эффекту, как приверженность к бренду (brand loyalty), а позднее писал о таких показателях, как, например, премиальная цена и дистрибуция.
...
Исследователи утверждают, что рынок BTL-коммуникаций претерпевает те же изменения, что и целиком рынок рекламы. На него так же оказывают влияние экономические факторы, мода, тренды среди крупных заказчиков, особенно тогда, когда появляется наиболее эффективный рекламный инструмент. Но стоит сказать, что рынок BTL рос последовательно с 2008 по 2017гг. и восстанавливался в результате кризисов он также более пластично, чем рынок рекламы в целом, как сообщают исследователи АКАР (Симакина; цит. по: АКАР, 2017).
Рынок BTL подвергался множественному анализу, например, с 2010 по 2016гг. РАМ (Российская Ассоциация маркетинга) проводила регулярные исследования по вопросу интереса к различным инструментам неклассической рекламы. По результатам исследования, выяснилось, что в целом все инструменты не теряют своей популярности среди крупных заказчиков, но иногда можно заметить возникновение пиков на определенные инструменты, затем, более популярным становится «третий» инструмент. Это говорит о стабильности рекламного рынка, о грамотном и развивающемся процессе подбора инструментов индивидуально под компанию и задачи, в целях, как получения максимально эффективного воздействия на ЦА, так и оптимизации бюджета (Отношение рекламодателей к рынку маркетинговых услуг, 2016).
В целом, BTL-коммуникации обычно занимают около 20% всего рекламного рынка, доля существенно не изменяется из года в год.
Таким образом, в совокупности указанных выше тенденции, выбранный мной инструмент подтверждает свою актуальность в рамках рекламного рынка. Кроме этого, нельзя отрицать ориентацию на креатив, BTL как раз даёт возможности в проявлении творчества, разумеется, согласованного заказчиком.
Что касается рынка напитков на растительном сырье, как утверждают исследователи, современный потребитель начинает проявлять интерес к такой продукции. Связано это непосредственно с модой на здоровый образ жизни, появившейся в нашей стране пару лет назад и прочно прижившийся в сознании людей. В перспективе, на рынке могут появляться достойные молодые игроки, которые порекомендуют покупателю наиболее бюджетные аналоги коровьего молока, без потери качества, тем самым завоевав свое место в нише (Меренкова, 2016).
Но в настоящее время существуют лишь несколько таких отечественных производителей и небольшое число импортных, которые практически никак не продвигаются.
Тем самым, можно сделать вывод, что выбранная тема актуальна в связи с тем, что рекламный потенциал такой специфической продукции велик, но по каким-то причинам не задействуется.
Степень изученности проблемы
Вклад в маркетинг привнесли следующие исследователи: Котлер Ф., Керби Д., Эбнер К., Даулинг Г., Джоунс Ф., Ламбен Ж.-Ж., Манихин А. и многие другие.
Изучением бренда занимались как отечественные, так и зарубежные авторы: Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Зоткин А, Бадьин А., Тамберг В., Зотов В., Тульчинский Г., Гэд Т., Макдональд М., Чернатони Л., Макашев М. О., Рябых А., Зебра Н., Лаврухин В., Третьяков Н., Гусева О., Перция В., Дашков Л., Моисеева Н., Шарков Ф., Темпорал П. Например, Дэвид Аакер в своих ранних работах большое внимание уделял такому эффекту, как приверженность к бренду (brand loyalty), а позднее писал о таких показателях, как, например, премиальная цена и дистрибуция.
...
Резюмируя всё вышеизложенное, можно сказать, что такой сложный процесс как моделирование и стратегическое управление имиджем невозможно без фундаментальных знаний в области маркетинга и менеджмента. Процесс создания имиджа подразумевает под собой первичный комплекс маркетинговых работ. Для того, чтобы создать собственную торговую марку необходимо разработать суть марки, УТП, целевую аудиторию, далее зарегистрировать имя ТМ, предварительно проверив его на заимствование при помощи таких платформах, например, как Роспатент. Важно, чтобы таких же и созвучных названий не было в той ниже, в которую производитель стремится внедриться. Но мало зарегистрировать марку, торговая марка Ф бренд и для того, чтобы превратить ТМ в бренд необходимо применить специально разработанные инструменты. Далее начинается очень объемный процесс брендинга, в ходе которого изучается целевая аудитория и её поведение, происходит мониторинг ситуации на рынке, анализ конкурентов, разрабатываются различные коммуникационные программы и т.д. Процесс брендинга и создание имиджа бренда/товара/услуги идут неразрывно, влияя друг на друга и дополняя. Можно резюмировать, что ТМ и имидж формируются на основе марки. Для того, чтобы вывести марку на новый уровень (уровень торговой марки) необходим потребитель, который установит ассоциативную связь между продукцией и эмоциями от покупки. В свою очередь, чтобы запустить процесс создания бренда, специалистам необходимо провести огромную работу, включая различные маркетинговые мероприятия.
В настоящее время, существует множество инструментов для создания и поддержания позитивного имиджа компании/бренда/товара/услуги. BTL- коммуникации здесь занимают не последнее место. Стоит еще раз упомянуть то, что в последнее время существует тенденция перераспределения рекламного бюджета и такое перераспределение происходит в пользу BTL. Механика эвент (special events) по своему характеру имеет социальную направленность. Такие мероприятия оказывают сильное воздействие на эмоции потребителей в связи с тем, что помогают каждому участнику понять философию бренда, получить реальный опыт от общения с маркой. А самое главное - это возможность общения в ненавязчивой форме, и в результате чего потребитель убежден, что выбор сделан самостоятельно. Кроме этого, мы как рекламщики, по результатам реализации, сможем получить реальную обратную связь от целевой аудитории.
На текущий момент бренд Nemoloko имеет достаточно положительный имидж у потребителей (на основе социологического исследования). Были выявлены такие аспекты: потребители не совсем понимают процесс производства, отсюда вытекают опасения в вопросе натуральности продукта; бренд «загадка» для покупателей, это связано с тем, что растительные напитки недостаточно плотно проникли на потребительский рынок, а также с недостатком информированности.
Современный потребитель становится всё более избирательным. Для него уже не подходит формат показа рекламного ролика по телевизору в прайм - тайм. Уровень доверия зрителя к классическим способам продвижения товара падает, эти меры не приводят к должному увеличению объемов продаж, а ожидаемый эффект несоизмеримо высок. Потребитель уже не такой доверчивый, как было раньше, он фильтрует информацию, поступающую ему посредством СМИ, и больше доверяет тому, чему сам был свидетелем. Таким образом, получается, что потребитель остро испытывает потребность диалога с производителем, и именно в этом заключается главная особенность и преимущество BTL-мероприятий. Кроме того, обозначая разницу в специфике рекламных коммуникаций, классическая реклама оповещает о товаре/услуге, работает на формирование репутации товара, a BTL-коммуникации, в механике стимулирование сбыта, направлены на стимуляцию покупки, за счет не агрессивного подхода к реализации повышается осведомленность о продукции и бренде, что существенно продвигает имидж бренда и компании в целом.
В настоящее время, существует множество инструментов для создания и поддержания позитивного имиджа компании/бренда/товара/услуги. BTL- коммуникации здесь занимают не последнее место. Стоит еще раз упомянуть то, что в последнее время существует тенденция перераспределения рекламного бюджета и такое перераспределение происходит в пользу BTL. Механика эвент (special events) по своему характеру имеет социальную направленность. Такие мероприятия оказывают сильное воздействие на эмоции потребителей в связи с тем, что помогают каждому участнику понять философию бренда, получить реальный опыт от общения с маркой. А самое главное - это возможность общения в ненавязчивой форме, и в результате чего потребитель убежден, что выбор сделан самостоятельно. Кроме этого, мы как рекламщики, по результатам реализации, сможем получить реальную обратную связь от целевой аудитории.
На текущий момент бренд Nemoloko имеет достаточно положительный имидж у потребителей (на основе социологического исследования). Были выявлены такие аспекты: потребители не совсем понимают процесс производства, отсюда вытекают опасения в вопросе натуральности продукта; бренд «загадка» для покупателей, это связано с тем, что растительные напитки недостаточно плотно проникли на потребительский рынок, а также с недостатком информированности.
Современный потребитель становится всё более избирательным. Для него уже не подходит формат показа рекламного ролика по телевизору в прайм - тайм. Уровень доверия зрителя к классическим способам продвижения товара падает, эти меры не приводят к должному увеличению объемов продаж, а ожидаемый эффект несоизмеримо высок. Потребитель уже не такой доверчивый, как было раньше, он фильтрует информацию, поступающую ему посредством СМИ, и больше доверяет тому, чему сам был свидетелем. Таким образом, получается, что потребитель остро испытывает потребность диалога с производителем, и именно в этом заключается главная особенность и преимущество BTL-мероприятий. Кроме того, обозначая разницу в специфике рекламных коммуникаций, классическая реклама оповещает о товаре/услуге, работает на формирование репутации товара, a BTL-коммуникации, в механике стимулирование сбыта, направлены на стимуляцию покупки, за счет не агрессивного подхода к реализации повышается осведомленность о продукции и бренде, что существенно продвигает имидж бренда и компании в целом.
