PAY-WHAT-YOU-WANT КАК ИННОВАЦИОННАЯ МОДЕЛЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
|
Введение 7
ГЛАВА I. Анализ модели PWYW 11
§ 1. Обзор текущего состояния изучения PWYW 11
§ 2. Определение и классификация модели PWYW 14
§ 2.2 Сравнение PWYW и иных моделей ценообразования 19
§ 2.2.1 PWYW и фиксированное ценообразование (fixed pricing) 19
§ 2.2.2 PWYW и NYOP, PIF, PYP 21
§ 3. PWYW с точки зрения разных областей знания 26
§ 3.1 PWYW с точки зрения нейромаркетинга 26
§ 3.2 PWYW с точки зрения экономических теорий: неоклассическая экономика (neoclassical economics) vs поведенческая экономика (behavioral economics) 28
§ 3.3 PWYW с точки зрения экономических моделей 30
§ 3.3 PWYW с точки зрения философии 33
§ 4. Характеристики индивида и их влияние на результативность (performance)
PWYW 35
§ 4.1 Внешние характеристики 36
§ 4.1.1 Демографические 36
§ 4.1.2 Социально-экономические 39
§ 4.1.3 Культурологические 40
§ 4.2 Внутренние характеристики 41
§ 4.2.1 Удовлетворенность (satisfaction) 42
§ 4.2.2 Ценовая чувствительность/сконцентрированность на ценах (price-consciousness) 44
§ 4.2.3 Справедливость/честность (fairness) 45
§ 4.2.4 Согласие с социальными нормами (social norm compliance/social values orientation) 46
§ 4.2.5 Альтруизм (altruism) 50
§ 4.2.6 Общественный имидж и социальная приемлемость (social image and social acceptance/desirability) 51
§ 4.2.7 Лояльность (loyalty) 52
§ 4.2.8 Самовосприятие (self-image/self-signaling) 54
§ 4.2.9 Скептицизм и отношение к PWYW (skepticism) 55
§ 4.2.10 Индивидуальная склонность к повышенной когнитивной деятельности (cognitive efforts) 57
§ 4.2.11 Дальновидность потребителей (ценность предприятия и самих
продуктов) 58
§ 4.2.12 Опыт покупателя в товарной категории, вовлеченность в покупку 59
§ 4.2.13 Взаимность и чувство вины (reciprocity и guilt) 61
§ 5. Характеристики продавца, товара, рынка и контекста и их влияние на результативность PWYW 63
§ 5.1 Характеристики продавца 64
§ 5.1.1 Уровень репутации продавца (high level of reputation, HLoR) 64
§ 5.1.2 Размер предприятия и близость контакта с покупателем 64
§ 5.2 Характеристики продукта 65
§ 5.2.1 Ценность продукта 65
§ 5.2.2 Тип продукта 68
§ 5.3 Характеристики рынка 71
§ 5.4 Ситуативные факторы 72
§ 6. Опции модели и их влияние на результативность PWYW 74
§ 6.1 PWYW без референтных цен или с референтными ценами? 74
§ 6.2 PWYW анонимные и неанонимные 83
§ 6.3 PWYW и framing effect 86
§ 6.4 PWYW с предоплатой (ex-ante) или с постоплатой (ex-post)? 87
§ 6.5 PWYW как временная мера или на постоянной основе? 88
§ 6.6 PWYW offline или online? 91
§ 6.7 PWYW с использованием коммуникаций и SMM, PR 92
§ 6.8 PWYW как стратегия ценообразования, инструмент promotion, инструмент маркетинговых исследований или элемент КСО компании? 94
§ 7. Перспективы развития модели PWYW 105
ГЛАВА II. Анализ предпосылок PWYW в России и исследование результативности модели при взаимодействии с российскими потребителями 107
§ 1. Анализ кейсов PWYW 109
§ 1.1 Кейс «Эксперимент НИУ ВШЭ на ярмарке «Дуняша» 111
§ 1.2 Кейс «проект независимого СМИ Like'n'Pay» 112
§ 1.3 Кейс «эксперимент the Village» 113
§ 2. Анализ предпосылок PWYW в России 115
§ 2.1 Демографические предпосылки PWYW в России 115
§ 2.2 Социально-экономические предпосылки PWYW в России 119
§ 2.3 Культурологические предпосылки 122
§ 2.4 Характеристики деловой среды и бизнес-климата России 123
§ 3. Разработка программы исследований, методология и формирование гипотез 124
§ 3.1 Разработка программы исследований и методология 124
§ 3.2 Разработка гипотез и глубинные интервью 127
§ 4. Проведение опроса 1: сравнение FP, PWYW и гибридов PWYW+FP,
FP+PWYW 131
§ 4.1 Процедура, гипотезы и характеристика использованных для
исследования данных 131
§ 4.2 Представление и анализ полученных результатов 132
§ 5. Проведение экспериментов и опросов 2 и 3: сравнение FP, PWYW и гибрида
PWYW+TP 137
§ 5.1 Гипотезы, процедура и характеристика использованных для
исследования данных 137
§ 5.2 Представление и анализ полученных результатов 139
§ 6. Проведение опросов 2 и 3: выявление черт российских потребителей 145
§ 6.1 Гипотезы, процедура и характеристика использованных для исследования данных 145
§ 6.2 Представление и анализ полученных результатов 146
ГЛАВА III. Условия и возможности использования модели PWYW в практике бизнеса в России 151
§ 1. Характеристики потребителей 151
§ 2. Характеристики продавца 155
§ 3. Характеристики продукта 159
§ 4. Характеристики рынка 162
§ 5. Ситуативные факторы 164
§ 6. Опции модели 165
Заключение 183
Список использованной литературы 188
Приложение
ГЛАВА I. Анализ модели PWYW 11
§ 1. Обзор текущего состояния изучения PWYW 11
§ 2. Определение и классификация модели PWYW 14
§ 2.2 Сравнение PWYW и иных моделей ценообразования 19
§ 2.2.1 PWYW и фиксированное ценообразование (fixed pricing) 19
§ 2.2.2 PWYW и NYOP, PIF, PYP 21
§ 3. PWYW с точки зрения разных областей знания 26
§ 3.1 PWYW с точки зрения нейромаркетинга 26
§ 3.2 PWYW с точки зрения экономических теорий: неоклассическая экономика (neoclassical economics) vs поведенческая экономика (behavioral economics) 28
§ 3.3 PWYW с точки зрения экономических моделей 30
§ 3.3 PWYW с точки зрения философии 33
§ 4. Характеристики индивида и их влияние на результативность (performance)
PWYW 35
§ 4.1 Внешние характеристики 36
§ 4.1.1 Демографические 36
§ 4.1.2 Социально-экономические 39
§ 4.1.3 Культурологические 40
§ 4.2 Внутренние характеристики 41
§ 4.2.1 Удовлетворенность (satisfaction) 42
§ 4.2.2 Ценовая чувствительность/сконцентрированность на ценах (price-consciousness) 44
§ 4.2.3 Справедливость/честность (fairness) 45
§ 4.2.4 Согласие с социальными нормами (social norm compliance/social values orientation) 46
§ 4.2.5 Альтруизм (altruism) 50
§ 4.2.6 Общественный имидж и социальная приемлемость (social image and social acceptance/desirability) 51
§ 4.2.7 Лояльность (loyalty) 52
§ 4.2.8 Самовосприятие (self-image/self-signaling) 54
§ 4.2.9 Скептицизм и отношение к PWYW (skepticism) 55
§ 4.2.10 Индивидуальная склонность к повышенной когнитивной деятельности (cognitive efforts) 57
§ 4.2.11 Дальновидность потребителей (ценность предприятия и самих
продуктов) 58
§ 4.2.12 Опыт покупателя в товарной категории, вовлеченность в покупку 59
§ 4.2.13 Взаимность и чувство вины (reciprocity и guilt) 61
§ 5. Характеристики продавца, товара, рынка и контекста и их влияние на результативность PWYW 63
§ 5.1 Характеристики продавца 64
§ 5.1.1 Уровень репутации продавца (high level of reputation, HLoR) 64
§ 5.1.2 Размер предприятия и близость контакта с покупателем 64
§ 5.2 Характеристики продукта 65
§ 5.2.1 Ценность продукта 65
§ 5.2.2 Тип продукта 68
§ 5.3 Характеристики рынка 71
§ 5.4 Ситуативные факторы 72
§ 6. Опции модели и их влияние на результативность PWYW 74
§ 6.1 PWYW без референтных цен или с референтными ценами? 74
§ 6.2 PWYW анонимные и неанонимные 83
§ 6.3 PWYW и framing effect 86
§ 6.4 PWYW с предоплатой (ex-ante) или с постоплатой (ex-post)? 87
§ 6.5 PWYW как временная мера или на постоянной основе? 88
§ 6.6 PWYW offline или online? 91
§ 6.7 PWYW с использованием коммуникаций и SMM, PR 92
§ 6.8 PWYW как стратегия ценообразования, инструмент promotion, инструмент маркетинговых исследований или элемент КСО компании? 94
§ 7. Перспективы развития модели PWYW 105
ГЛАВА II. Анализ предпосылок PWYW в России и исследование результативности модели при взаимодействии с российскими потребителями 107
§ 1. Анализ кейсов PWYW 109
§ 1.1 Кейс «Эксперимент НИУ ВШЭ на ярмарке «Дуняша» 111
§ 1.2 Кейс «проект независимого СМИ Like'n'Pay» 112
§ 1.3 Кейс «эксперимент the Village» 113
§ 2. Анализ предпосылок PWYW в России 115
§ 2.1 Демографические предпосылки PWYW в России 115
§ 2.2 Социально-экономические предпосылки PWYW в России 119
§ 2.3 Культурологические предпосылки 122
§ 2.4 Характеристики деловой среды и бизнес-климата России 123
§ 3. Разработка программы исследований, методология и формирование гипотез 124
§ 3.1 Разработка программы исследований и методология 124
§ 3.2 Разработка гипотез и глубинные интервью 127
§ 4. Проведение опроса 1: сравнение FP, PWYW и гибридов PWYW+FP,
FP+PWYW 131
§ 4.1 Процедура, гипотезы и характеристика использованных для
исследования данных 131
§ 4.2 Представление и анализ полученных результатов 132
§ 5. Проведение экспериментов и опросов 2 и 3: сравнение FP, PWYW и гибрида
PWYW+TP 137
§ 5.1 Гипотезы, процедура и характеристика использованных для
исследования данных 137
§ 5.2 Представление и анализ полученных результатов 139
§ 6. Проведение опросов 2 и 3: выявление черт российских потребителей 145
§ 6.1 Гипотезы, процедура и характеристика использованных для исследования данных 145
§ 6.2 Представление и анализ полученных результатов 146
ГЛАВА III. Условия и возможности использования модели PWYW в практике бизнеса в России 151
§ 1. Характеристики потребителей 151
§ 2. Характеристики продавца 155
§ 3. Характеристики продукта 159
§ 4. Характеристики рынка 162
§ 5. Ситуативные факторы 164
§ 6. Опции модели 165
Заключение 183
Список использованной литературы 188
Приложение
Модель Pay-what-you-want (PWYW, “Плати сколько хочешь”) - это инновационная модель ценообразования, где покупатель сам может назначить цену на товар. Она применялась и применяется в различных частях света компаниями, ведущими свою деятельность в разных отраслях экономики. Анализу этих кейсов и модели как таковой посвящено множество научных работ в Германии, США, Великобритании, Польше, Турции, Австралии, Испании, Индии и других странах (статей, глав в книгах, рабочих отчетов, докладов на конференциях, докторских и магистерских диссертаций и др.), что говорит о сформированности внушительного корпуса литературы по тематике за 16 лет её существования. Однако российских научных работ, посвященных проблематике этой модели, равно как и широко известных случаев её применения в России почти нет, а поэтому у компаний имеются вполне обоснованные опасения касательно применения PWYW несмотря на большой потенциал модели с т. з. её применения в практике бизнеса. Следовательно, вполне релевантен вопрос: каковы условия успешного применения PWYW в практике бизнеса в России? Ответ на этот вопрос позволит компаниям решить управленческую проблему отсутствия понимания условий применения PWYW в России и применить данную модель на практике, имея за плечами результаты нашего исследования. Для того, чтобы найти ответ на поставленный вопрос, мы подробно проанализируем и систематизируем основные теоретические основания и предпосылки PWYW, рассмотрим ряд зарубежных и российских кейсов её применения, а также подготовим и осуществим программу эмпирических исследований результативности PWYW.
Целью нашего исследовательского проекта является выявление условий и возможностей применения модели Pay-What-You-Want в практике бизнеса в России. Для того, чтобы достичь поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач:
• Выявление ключевых элементов модели PWYW и классификация детерминант, определяющих её результативность
• Анализ предпосылок применения модели PWYW, в т. ч. её рассмотрение с точки зрения теорий из различных областей знания и их систематизация
• Разработка форматов гибридных моделей на основе PWYW, результативность применения которых неясна
• Анализ российских особенностей с т. з. применения PWYW, в т. ч. практических кейсов, а также выявление предпосылок ключевого сегмента для внедрения модели
• Разработка программы эмпирических исследований, направленных на анализ выделенного целевого сегмента для PWYW в России, а также гибридных моделей PWYW, её проведение и анализ полученных результатов
• Разработка практических рекомендаций по применению модели PWYW в практике бизнеса в России на основании синтеза всех этапов проведенного исследования
Итак, объектом настоящего исследования является инновационная модель ценообразования Pay-What-You-Want. Предметом же - применимость модели Pay-What- You-Want в практике бизнеса России и для российских потребителей.
Говоря о практической актуальности, заметим, что в турбулентной, кризисной среде, в которой оказался российский бизнес в последние годы, компании вынуждены искать выходы, чтобы просто удержаться «на плаву» и выжить в тяжелые времена. Но этот кризис, связанный с большими изменениями в конкурентной среде многих отраслей, не только угрожает выживанию российских компаний, но и дает им уникальный шанс увеличить долю рынка и укрепить свои позиции в своей отрасли. И рассматриваемая модель ценообразования PWYW может помочь в этом, став результативным антикризисным инструментом [Gautier, Klaauw, 2012; Bruns; 2021; Tena-Sanchez, Leon-Medina, Noguera, 2020]. Однако, одним компаниям он может показаться слишком рискованным, а другим - недоступным для применения в их деятельности. Но понимая возможности, которые модель PWYW может дать компаниям, мы полагаем, что из-за непонимания PWYW отказываться от её использования вряд ли разумно. Вследствие этого мы считаем, что как никогда релевантно рассмотрение условий успешного применения PWYW России в перспективный для неё кризисный период, а также повышение универсальности применения модели, чтобы больше компаний могли выбрать подходящий им способ использования PWYW.
Целью нашего исследовательского проекта является выявление условий и возможностей применения модели Pay-What-You-Want в практике бизнеса в России. Для того, чтобы достичь поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач:
• Выявление ключевых элементов модели PWYW и классификация детерминант, определяющих её результативность
• Анализ предпосылок применения модели PWYW, в т. ч. её рассмотрение с точки зрения теорий из различных областей знания и их систематизация
• Разработка форматов гибридных моделей на основе PWYW, результативность применения которых неясна
• Анализ российских особенностей с т. з. применения PWYW, в т. ч. практических кейсов, а также выявление предпосылок ключевого сегмента для внедрения модели
• Разработка программы эмпирических исследований, направленных на анализ выделенного целевого сегмента для PWYW в России, а также гибридных моделей PWYW, её проведение и анализ полученных результатов
• Разработка практических рекомендаций по применению модели PWYW в практике бизнеса в России на основании синтеза всех этапов проведенного исследования
Итак, объектом настоящего исследования является инновационная модель ценообразования Pay-What-You-Want. Предметом же - применимость модели Pay-What- You-Want в практике бизнеса России и для российских потребителей.
Говоря о практической актуальности, заметим, что в турбулентной, кризисной среде, в которой оказался российский бизнес в последние годы, компании вынуждены искать выходы, чтобы просто удержаться «на плаву» и выжить в тяжелые времена. Но этот кризис, связанный с большими изменениями в конкурентной среде многих отраслей, не только угрожает выживанию российских компаний, но и дает им уникальный шанс увеличить долю рынка и укрепить свои позиции в своей отрасли. И рассматриваемая модель ценообразования PWYW может помочь в этом, став результативным антикризисным инструментом [Gautier, Klaauw, 2012; Bruns; 2021; Tena-Sanchez, Leon-Medina, Noguera, 2020]. Однако, одним компаниям он может показаться слишком рискованным, а другим - недоступным для применения в их деятельности. Но понимая возможности, которые модель PWYW может дать компаниям, мы полагаем, что из-за непонимания PWYW отказываться от её использования вряд ли разумно. Вследствие этого мы считаем, что как никогда релевантно рассмотрение условий успешного применения PWYW России в перспективный для неё кризисный период, а также повышение универсальности применения модели, чтобы больше компаний могли выбрать подходящий им способ использования PWYW.
Подводя итог нашему исследованию, мы вновь обратиться к вопросу, которым мы задавались во введении: каковы условия и возможности применения PWYW бизнесом в России? Таких условий, и, в то же время, возможностей, достаточно много, и все они могут быть суммированы в рамках 6 кластеров:
1. Характеристики потребителя (продавцу при применении PWYW следует ориентироваться на потребителей с высокой удовлетворенностью их товарами, с низкой сконцентрированностью на ценах, с высоким чувством справедливости, согласия с социальными нормами и альтруизма, с высокой важностью самовосприятия или общественного имиджа, аффективно лояльных, с низким уровнем скептицизма к PWYW, со склонностью к повышенной когнитивной деятельности, дальновидных, с вовлеченностью в PWYW, высоким чувством вины и взаимности. Также благоприятно, чтобы в целевом сегменте компании доминировали люди с довольно высокими доходами, среднего возраста, с высшим образованием. В качестве сегмента потребителей в России, который, по результатам нашего исследования, удовлетворяет многим из названных параметров, мы предлагаем потребителей 18-35 лет, представителей поколений Y и Z).
2. Характеристики продавца (PWYW рекомендуется использовать как МСП, так и крупным компаниям, главное - наличие достаточной близости и хороших отношений с клиентами у отдельной компании. Обоим типам бизнеса доступна PWYW как инструмент исследований и PWYW как promotion. PWYW как стратегия ценообразования лучше подойдет МСП, придерживающемуся profit-seeking/penetration-seeking/loss-leader strategies, а крупному бизнесу - loss-leader strategy. PWYW как КСО инициатива может быть применена и МСП, и крупными компаниями, но в первом случае может выражаться в социальном предпринимательстве/НКО, а во втором - как часть внешней КСО (external CSR) компаний).
3. Характеристики продукта (PWYW может найти применение во многих отраслях, главное, чтобы продукт соответствовал основным критериям: обладал высокими постоянными и низкими маржинальными издержками, о которых знают покупатели, обладал низкой экономической ценностью, позволял контролировать эффект величины и у продавца для его производства было много неиспользуемых мощностей. Но есть и дополнительные факторы, делающие продукт более или менее подходящим для PWYW: гедонистические, электронные и трудно апробируемые через sampling продукты лучше подходят для PWYW, а часто заказываемые, часто предоставляемые бесплатно в рамках акций - хуже).
4. Характеристики рынка (PWYW лучше всего применять на рынках, где преобладает высокая несовершенная конкуренция, достаточная дифференциация продукции, где высокая неопределенность спроса и доминируют потребители с достаточно высоким WTP, а также если сам рынок небольшого размера. PWYW при входе на рынок лучше подходит для использования вторым игроком, когда на рынке уже есть продавцы с FP).
5. Ситуативные факторы (при использовании PWYW лучше избегать столпотворенья, продавать в солнечную погоду зимой/осенью и облачную летом/весной, когда у людей преобладает хорошее настроение и нет нехватки времени. PWYW лучше применять на фестивалях и выставках, сопровождать её спокойной музыкой. Более глобально, PWYW крайне благоприятна и рекомендована для применения в кризис, но при этом при её внедрении следует учитывать возможное появление черных лебедей).
6. Опции модели (ERP в PWYW лучше применять для неопытных покупателей, опытным продавцам с хорошей репутацией, для товаров длительного пользования и утилитарных товаров. По форме ERP лучше делать нестрогими (дескриптивными), устанавливать их близко к реальной цене продукта, делать единой для всех и печатать средним шрифтом с четким указанием, что это ERP. Также стоит помнить, что ERP должна быть> IRP, но
1. Характеристики потребителя (продавцу при применении PWYW следует ориентироваться на потребителей с высокой удовлетворенностью их товарами, с низкой сконцентрированностью на ценах, с высоким чувством справедливости, согласия с социальными нормами и альтруизма, с высокой важностью самовосприятия или общественного имиджа, аффективно лояльных, с низким уровнем скептицизма к PWYW, со склонностью к повышенной когнитивной деятельности, дальновидных, с вовлеченностью в PWYW, высоким чувством вины и взаимности. Также благоприятно, чтобы в целевом сегменте компании доминировали люди с довольно высокими доходами, среднего возраста, с высшим образованием. В качестве сегмента потребителей в России, который, по результатам нашего исследования, удовлетворяет многим из названных параметров, мы предлагаем потребителей 18-35 лет, представителей поколений Y и Z).
2. Характеристики продавца (PWYW рекомендуется использовать как МСП, так и крупным компаниям, главное - наличие достаточной близости и хороших отношений с клиентами у отдельной компании. Обоим типам бизнеса доступна PWYW как инструмент исследований и PWYW как promotion. PWYW как стратегия ценообразования лучше подойдет МСП, придерживающемуся profit-seeking/penetration-seeking/loss-leader strategies, а крупному бизнесу - loss-leader strategy. PWYW как КСО инициатива может быть применена и МСП, и крупными компаниями, но в первом случае может выражаться в социальном предпринимательстве/НКО, а во втором - как часть внешней КСО (external CSR) компаний).
3. Характеристики продукта (PWYW может найти применение во многих отраслях, главное, чтобы продукт соответствовал основным критериям: обладал высокими постоянными и низкими маржинальными издержками, о которых знают покупатели, обладал низкой экономической ценностью, позволял контролировать эффект величины и у продавца для его производства было много неиспользуемых мощностей. Но есть и дополнительные факторы, делающие продукт более или менее подходящим для PWYW: гедонистические, электронные и трудно апробируемые через sampling продукты лучше подходят для PWYW, а часто заказываемые, часто предоставляемые бесплатно в рамках акций - хуже).
4. Характеристики рынка (PWYW лучше всего применять на рынках, где преобладает высокая несовершенная конкуренция, достаточная дифференциация продукции, где высокая неопределенность спроса и доминируют потребители с достаточно высоким WTP, а также если сам рынок небольшого размера. PWYW при входе на рынок лучше подходит для использования вторым игроком, когда на рынке уже есть продавцы с FP).
5. Ситуативные факторы (при использовании PWYW лучше избегать столпотворенья, продавать в солнечную погоду зимой/осенью и облачную летом/весной, когда у людей преобладает хорошее настроение и нет нехватки времени. PWYW лучше применять на фестивалях и выставках, сопровождать её спокойной музыкой. Более глобально, PWYW крайне благоприятна и рекомендована для применения в кризис, но при этом при её внедрении следует учитывать возможное появление черных лебедей).
6. Опции модели (ERP в PWYW лучше применять для неопытных покупателей, опытным продавцам с хорошей репутацией, для товаров длительного пользования и утилитарных товаров. По форме ERP лучше делать нестрогими (дескриптивными), устанавливать их близко к реальной цене продукта, делать единой для всех и печатать средним шрифтом с четким указанием, что это ERP. Также стоит помнить, что ERP должна быть> IRP, но