АВТОРСКОЕ КИНО В МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИИ Г. КРАСНОЯРСКА: МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА И ОСОБЕННОСТИ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ
|
Введение 5
1. Авторское кино и молодёжная аудитория: маркетинговые исследования 11
1.1. Авторское кино: определение, история жанра, место на рынке
кинопродукции 11
1.2. Предпочтения молодежной аудитории в отношении кинопродукции и
способов ее продвижения 25
2. Продвижение авторского кино в молодежной аудитории г. Красноярска:
современные тренды и оценка эффективности 45
2.1. Технологии продвижения кинопродукции на региональном рынке:
экспертные мнения и анализ эффективности 45
2.2. Эффективные аспекты продвижения авторского кино в аудитории г.
Красноярска 58
Список использованных источников 77
Приложение А 84
Приложение Б 89
Приложение В 96
Приложение Г 100
Приложение Д 102
Приложение Е 104
Приложение Ж 105
Приложение И 106
Приложение К 107
Приложение Л 108
Приложение М 111
Приложение Н 113
Приложение П 115
Приложение Р 117
приложение С 119
приложение Т
1. Авторское кино и молодёжная аудитория: маркетинговые исследования 11
1.1. Авторское кино: определение, история жанра, место на рынке
кинопродукции 11
1.2. Предпочтения молодежной аудитории в отношении кинопродукции и
способов ее продвижения 25
2. Продвижение авторского кино в молодежной аудитории г. Красноярска:
современные тренды и оценка эффективности 45
2.1. Технологии продвижения кинопродукции на региональном рынке:
экспертные мнения и анализ эффективности 45
2.2. Эффективные аспекты продвижения авторского кино в аудитории г.
Красноярска 58
Список использованных источников 77
Приложение А 84
Приложение Б 89
Приложение В 96
Приложение Г 100
Приложение Д 102
Приложение Е 104
Приложение Ж 105
Приложение И 106
Приложение К 107
Приложение Л 108
Приложение М 111
Приложение Н 113
Приложение П 115
Приложение Р 117
приложение С 119
приложение Т
Актуальность исследования. Научная проблема в избранной области исследования связана с тем, что разнообразие фильмов, выпускаемых отечественной киноиндустрией, растет с каждым годом, однако представленность этого разнообразия в массовом прокате ограничивается финансовыми возможностями продвижения различной кинопродукции. Речь идет о необходимости значительного объема средств, направляемых на рекламу и другие способы продвижения. У авторского кино, являющегося чаще всего малобюджетным, в таких условиях почти нет доступа к массовому зрителю: в информационном пространстве России лидирующие позиции занимает современное массовое кино, использующее различные развлекательные клише, ремейки с успешных западных кинопроектов и так далее. В связи с этом наиболее актуальными представляются маркетинговые разработки в области продвижения на рынке авторских фильмов, причем разработки, по возможности, малобюджетные, но эффективные.
Актуальность исследования, на наш взгляд, связана еще и с важной миссией авторских фильмов в современной культуре: имеющее значительный духовный и интеллектуальный потенциал, авторское кино в рыночных условиях формирует определенную «культурную нишу», оказывая влияние в целом на культурный процесс в отечественном кинематографе.
Представляется важным также, что авторские фильмы актуальны для ищущего зрителя, стремящегося к познанию и самореализации. Это, как правило, молодой зритель, и в этом смысле можно говорить, что такие фильмы для него являются своего рода «учебным пособием» креативности и творчества. Учитывая, что в конкурентной борьбе за внимание современного зрителя, на наш взгляд, важны разработки эффективной рекламы и pr- стратегий, которые могли бы сыграть важную роль в успехе кинокартины в определенной адресной аудитории, мы отдаем предпочтение сегментированному изучению рынка. В связи с этим для нашей выпускной квалификационной работы актуально изучение особенностей технологий продвижения авторского кино в молодежной аудитории г. Красноярска. Таким образом гипотеза ВКР связана с тем, что изучение предпочтений молодежи в области кинопроизводства, анализ ожиданий и мнений потребительского сегмента молодых зрителей г. Красноярска могут сыграть основополагающую роль для последующего выявления действенных стратегий продвижения авторской кинопродукции на этом сегменте рынка, что мы считаем наиболее актуальным.
Степень изученности проблемы. Избранная нами тема исследования является многоаспектной. Один из важных аспектов - маркетинговый анализ рынка кино. Тема маркетингового продвижения продукции на различных рынках широко представлена в зарубежной и отечественной научной литературе. Классические разработки маркетинговых стратегий связаны с именем Филипа Котлера. Речь идет прежде всего о его работах: «Основы маркетинга», «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительных искусств». Исследованию конкретных маркетинговых стратегий посвящены труды отечественных ученых А. Левитаса, А. Гаврикова, В. Давыдова, М. Федорова, Д. Сейтова. Так, в статье «Современные маркетинговые стратегии» Д. Сейтов выделяет девять актуальных маркетинговых стратегий в концепции современного продвижения товара или услуги. Основные тенденции в области разработки маркетинговых стратегий продвижения товаров на современном рынке представлены также в работах Джека Траута «Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции» и Дэвида Огилви «Откровения рекламного агента». Инструментам маркетингового анализа рынка, необходимым для использования в ВКР, посвящена работы Березиной И. С. «Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение», автор рассматривает значимые факторы для эффективного маркетингового продвижения бренда, основополагающим фактором является мотивация потребителей, так как мотивированные потребители готовы купить товар или услугу даже если их цена будет значительно выше, чем у аналогичных продавцов.
Что касается маркетингового анализа именно рынка кинопродукции, то здесь важно указать опять же работы Ф. Котлера, который исследовал стратегии продвижения на этом рынке, а также труды М.Б. Хьюстона, Д. Уолша, Ч. Б. Вейнберга, Дж. Элиасберга. На эту тему писали Т. Хениин- Тураум, Р. Е. Крайдер, А. Элберс. Интересна в этом плане и работа Чан Кима и Рене Моборна «Стратегия голубого океана». В России наибольший отклик находят научные труды маркетолога Джастина Уайта из Техасского университета. Часто цитируются также разработки экономиста Артура Де Вани из Калифорнийского университета, который изучал голливудскую киноиндустрию и разработал собственную «теорию пригодности». В современной отечественной литературе маркетинг киноиндустрии изучается сравнительно недавно. Данной проблеме посвятили свои разработки В. Курагин, И. Голунов, Г. Крампец, И.Е. Кокарев, Е.В. Домарева, М.И. Ульянова, С.И. Шестакова, А.М. Кокорин, В.В. Ананишев, А.А. Шинахов. У Д. А. Шевченко есть немало научных статей и учебных пособий по киномаркетингу (в частности, «Киномаркетинг: теория и практика»).
Важнейшим аспектом исследования рынка кино является уточнение базовых особенностей понятий «кино», «киноискусство», «кинопродукция» и их современного содержания. Исследования такого рода есть у таких авторов, как Р. Арнхейм, Б. Балаш, Н. В. Самутина, М. И. Жабский, О. К. Рейзен, Е. Гусятинский. Впервые кино как развлекательную отрасль рассмотрел в своей работе Р. Давлетьяров.
Молодежная аудитория как совокупный кинозритель рассматривается в работах: В. А. Обуховского, М. А. Мазурицкая. Однако отметим, что таких исследований немного, шире особенности этой потребительской аудитории представлены в связи с исследованием молодежной моды в работах Н. В. Бычкова, С. Г. Дункевич, Л. У. Курбанова, а также молодежного досуга в статьях: И.Н. Грушецкой, Н.В. Шарковской, В. А. Кавера, В. А. Пешкова. Кино и театр, как наиболее популярный и доступный вид досуга российской молодежи в своей работе «Фрейм «Живого посещения»: Кино и театр в молодежном досуге», рассматривает А. Ю. Казакова. Автор полагает, что кино и театр потеряли свою значимость для молодой аудитории для того, чтобы восстановить интерес, необходимо изучить собирательный образ представителя молодежи в 2022 году, для этого важно проводить регулярные социологические исследования и опросы.
Исследования региональных рынков кинопродукции также единичны. Нам не удалось найти статьи и маркетинговые разработки, связанные с рынком кинопродукции города Красноярска.
Таким образом, рассматривая изученность в научной литературе всех аспектов избранной нами проблематики, важно отметить, что слабо изученными являются такие аспекты, как продвижение кинопродукции в региональном сегменте, популяризация авторской кинопродукции среди молодежной аудитории. В связи с огромным разнообразием кинопродукции на зарубежном и отечественном рынке можно признать, что исследования актуальных маркетинговых трендов в этом сегменте явно недостаточно.
Предмет исследования - авторское кино в молодежной аудитории Красноярска: анализ рынка и особенности технологий продвижения.
Объект исследования - рынок авторского кино.
Цель исследования - выявление наиболее эффективных способов маркетингового и PR - продвижения авторского кино в молодежной аудитории Красноярска.
Задачи исследования:
1) Дать рабочие определения авторского кино и других важных для исследования дефиниций в контексте выбранной проблематики, а также краткий обзор истории данного жанра в мировом кинематографе;
2) Проанализировать место и специфику позиционирования авторского кино в общем контексте кинопродукции на зарубежном, российском и красноярском региональном рынках;
3) Уточнить с помощью количественного социологического исследования предпочтения молодежи г. Красноярска в области потребления кинопродукции;
4) Выявить на основе качественного социологического исследования наиболее предпочтительные для молодежной аудитории способы продвижения кинопродукта;
5) Проанализировать основные технологии продвижения
кинопродукции на красноярском региональном рынке и сделать вывод о наиболее эффективных из них применительно к молодежной аудитории;
6) На основе глубинных экспертных интервью специалистов рынка кинопродукции г. Красноярска уточнить вывод о наиболее эффективных технологиях продвижения кинопродукции в молодежной среде;
7) Классифицировать аспекты эффективного продвижения авторского кино в кинотеатрах Красноярска;
8) Обосновать эффективность предлагаемых форматов и способов продвижения авторского кино в молодежной аудитории Красноярска.
Гипотеза исследования. Гипотеза, предлагаемая к проверке и доказательству в данной выпускной квалификационной работе, связана с тем, что для выявления действенных стратегий продвижения авторской кинопродукции на сегменте регионального рынка, важно учитывать следующие аспекты эффективности: постоянный мониторинг предпочтений молодежи, адекватная тематике кино информационно-эмоциональная «упаковка» продвигающей рекламы, эффективные каналы поиска и выявления потенциально заинтересованной аудитории, кропотливая работа с постоянным зрительским сообществом. Следовательно, данные аспекты позволят создать наиболее эффективное рекламное и PR - продвижение для авторского кино.
Методологическая основа исследования. В выпускной квалификационной работе был использован ряд общенаучных методов исследования (анализ, синтез, метод эмпирического сбора данных), методы социологического анализа (количественного и качественного). В основу работы положены научные концепции в области теории маркетинга (труды Котлера Ф., Гэда Т.) и теории рекламы (разработки Глушаковой Т.И.), а также исследования О. И. Вапрянской, Ф. Н. Винокурова, А. А. Титовой в области потребительских предпочтений.
Практическая значимость исследования. Результаты проведенных актуальных социологических исследований, разработанные рекомендации и продукты могут быть использованы в деятельности рекламно-маркетинговых служб на рынке киноиндустрии. Также полученные результаты могут быть использованы преподавателями ВУЗов в курсах по данной тематике. В более широком смысле результаты исследования могут быть практически полезны специалистам-маркетологам, которые анализируют молодежные потребности в области культуры, мотивацию зрителей в контексте изучаемой проблемы.
Новизна исследования. Данная работа представляет собой комплексное исследование, посвященное особенностям эффективного маркетингового и PR - продвижения авторского кинопродукта в молодежной. В рамках данной работы был выполнен сравнительный анализ основных кинотеатров г. Красноярска. Результатом работы являются предложения для региональных кинотеатров и специалистов в области маркетинга и рекламы киноиндустрии, которые позволяют повысить эффективность маркетингового и PR - продвижения кинопродукции в молодежном сегменте.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из реферата, введения, двух глав, содержащих по два параграфа каждая, заключения, списка литературы и приложения, в котором приведены материалы социологических исследований, а также материалы маркетингового и рекламного анализа.
Актуальность исследования, на наш взгляд, связана еще и с важной миссией авторских фильмов в современной культуре: имеющее значительный духовный и интеллектуальный потенциал, авторское кино в рыночных условиях формирует определенную «культурную нишу», оказывая влияние в целом на культурный процесс в отечественном кинематографе.
Представляется важным также, что авторские фильмы актуальны для ищущего зрителя, стремящегося к познанию и самореализации. Это, как правило, молодой зритель, и в этом смысле можно говорить, что такие фильмы для него являются своего рода «учебным пособием» креативности и творчества. Учитывая, что в конкурентной борьбе за внимание современного зрителя, на наш взгляд, важны разработки эффективной рекламы и pr- стратегий, которые могли бы сыграть важную роль в успехе кинокартины в определенной адресной аудитории, мы отдаем предпочтение сегментированному изучению рынка. В связи с этим для нашей выпускной квалификационной работы актуально изучение особенностей технологий продвижения авторского кино в молодежной аудитории г. Красноярска. Таким образом гипотеза ВКР связана с тем, что изучение предпочтений молодежи в области кинопроизводства, анализ ожиданий и мнений потребительского сегмента молодых зрителей г. Красноярска могут сыграть основополагающую роль для последующего выявления действенных стратегий продвижения авторской кинопродукции на этом сегменте рынка, что мы считаем наиболее актуальным.
Степень изученности проблемы. Избранная нами тема исследования является многоаспектной. Один из важных аспектов - маркетинговый анализ рынка кино. Тема маркетингового продвижения продукции на различных рынках широко представлена в зарубежной и отечественной научной литературе. Классические разработки маркетинговых стратегий связаны с именем Филипа Котлера. Речь идет прежде всего о его работах: «Основы маркетинга», «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительных искусств». Исследованию конкретных маркетинговых стратегий посвящены труды отечественных ученых А. Левитаса, А. Гаврикова, В. Давыдова, М. Федорова, Д. Сейтова. Так, в статье «Современные маркетинговые стратегии» Д. Сейтов выделяет девять актуальных маркетинговых стратегий в концепции современного продвижения товара или услуги. Основные тенденции в области разработки маркетинговых стратегий продвижения товаров на современном рынке представлены также в работах Джека Траута «Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции» и Дэвида Огилви «Откровения рекламного агента». Инструментам маркетингового анализа рынка, необходимым для использования в ВКР, посвящена работы Березиной И. С. «Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение», автор рассматривает значимые факторы для эффективного маркетингового продвижения бренда, основополагающим фактором является мотивация потребителей, так как мотивированные потребители готовы купить товар или услугу даже если их цена будет значительно выше, чем у аналогичных продавцов.
Что касается маркетингового анализа именно рынка кинопродукции, то здесь важно указать опять же работы Ф. Котлера, который исследовал стратегии продвижения на этом рынке, а также труды М.Б. Хьюстона, Д. Уолша, Ч. Б. Вейнберга, Дж. Элиасберга. На эту тему писали Т. Хениин- Тураум, Р. Е. Крайдер, А. Элберс. Интересна в этом плане и работа Чан Кима и Рене Моборна «Стратегия голубого океана». В России наибольший отклик находят научные труды маркетолога Джастина Уайта из Техасского университета. Часто цитируются также разработки экономиста Артура Де Вани из Калифорнийского университета, который изучал голливудскую киноиндустрию и разработал собственную «теорию пригодности». В современной отечественной литературе маркетинг киноиндустрии изучается сравнительно недавно. Данной проблеме посвятили свои разработки В. Курагин, И. Голунов, Г. Крампец, И.Е. Кокарев, Е.В. Домарева, М.И. Ульянова, С.И. Шестакова, А.М. Кокорин, В.В. Ананишев, А.А. Шинахов. У Д. А. Шевченко есть немало научных статей и учебных пособий по киномаркетингу (в частности, «Киномаркетинг: теория и практика»).
Важнейшим аспектом исследования рынка кино является уточнение базовых особенностей понятий «кино», «киноискусство», «кинопродукция» и их современного содержания. Исследования такого рода есть у таких авторов, как Р. Арнхейм, Б. Балаш, Н. В. Самутина, М. И. Жабский, О. К. Рейзен, Е. Гусятинский. Впервые кино как развлекательную отрасль рассмотрел в своей работе Р. Давлетьяров.
Молодежная аудитория как совокупный кинозритель рассматривается в работах: В. А. Обуховского, М. А. Мазурицкая. Однако отметим, что таких исследований немного, шире особенности этой потребительской аудитории представлены в связи с исследованием молодежной моды в работах Н. В. Бычкова, С. Г. Дункевич, Л. У. Курбанова, а также молодежного досуга в статьях: И.Н. Грушецкой, Н.В. Шарковской, В. А. Кавера, В. А. Пешкова. Кино и театр, как наиболее популярный и доступный вид досуга российской молодежи в своей работе «Фрейм «Живого посещения»: Кино и театр в молодежном досуге», рассматривает А. Ю. Казакова. Автор полагает, что кино и театр потеряли свою значимость для молодой аудитории для того, чтобы восстановить интерес, необходимо изучить собирательный образ представителя молодежи в 2022 году, для этого важно проводить регулярные социологические исследования и опросы.
Исследования региональных рынков кинопродукции также единичны. Нам не удалось найти статьи и маркетинговые разработки, связанные с рынком кинопродукции города Красноярска.
Таким образом, рассматривая изученность в научной литературе всех аспектов избранной нами проблематики, важно отметить, что слабо изученными являются такие аспекты, как продвижение кинопродукции в региональном сегменте, популяризация авторской кинопродукции среди молодежной аудитории. В связи с огромным разнообразием кинопродукции на зарубежном и отечественном рынке можно признать, что исследования актуальных маркетинговых трендов в этом сегменте явно недостаточно.
Предмет исследования - авторское кино в молодежной аудитории Красноярска: анализ рынка и особенности технологий продвижения.
Объект исследования - рынок авторского кино.
Цель исследования - выявление наиболее эффективных способов маркетингового и PR - продвижения авторского кино в молодежной аудитории Красноярска.
Задачи исследования:
1) Дать рабочие определения авторского кино и других важных для исследования дефиниций в контексте выбранной проблематики, а также краткий обзор истории данного жанра в мировом кинематографе;
2) Проанализировать место и специфику позиционирования авторского кино в общем контексте кинопродукции на зарубежном, российском и красноярском региональном рынках;
3) Уточнить с помощью количественного социологического исследования предпочтения молодежи г. Красноярска в области потребления кинопродукции;
4) Выявить на основе качественного социологического исследования наиболее предпочтительные для молодежной аудитории способы продвижения кинопродукта;
5) Проанализировать основные технологии продвижения
кинопродукции на красноярском региональном рынке и сделать вывод о наиболее эффективных из них применительно к молодежной аудитории;
6) На основе глубинных экспертных интервью специалистов рынка кинопродукции г. Красноярска уточнить вывод о наиболее эффективных технологиях продвижения кинопродукции в молодежной среде;
7) Классифицировать аспекты эффективного продвижения авторского кино в кинотеатрах Красноярска;
8) Обосновать эффективность предлагаемых форматов и способов продвижения авторского кино в молодежной аудитории Красноярска.
Гипотеза исследования. Гипотеза, предлагаемая к проверке и доказательству в данной выпускной квалификационной работе, связана с тем, что для выявления действенных стратегий продвижения авторской кинопродукции на сегменте регионального рынка, важно учитывать следующие аспекты эффективности: постоянный мониторинг предпочтений молодежи, адекватная тематике кино информационно-эмоциональная «упаковка» продвигающей рекламы, эффективные каналы поиска и выявления потенциально заинтересованной аудитории, кропотливая работа с постоянным зрительским сообществом. Следовательно, данные аспекты позволят создать наиболее эффективное рекламное и PR - продвижение для авторского кино.
Методологическая основа исследования. В выпускной квалификационной работе был использован ряд общенаучных методов исследования (анализ, синтез, метод эмпирического сбора данных), методы социологического анализа (количественного и качественного). В основу работы положены научные концепции в области теории маркетинга (труды Котлера Ф., Гэда Т.) и теории рекламы (разработки Глушаковой Т.И.), а также исследования О. И. Вапрянской, Ф. Н. Винокурова, А. А. Титовой в области потребительских предпочтений.
Практическая значимость исследования. Результаты проведенных актуальных социологических исследований, разработанные рекомендации и продукты могут быть использованы в деятельности рекламно-маркетинговых служб на рынке киноиндустрии. Также полученные результаты могут быть использованы преподавателями ВУЗов в курсах по данной тематике. В более широком смысле результаты исследования могут быть практически полезны специалистам-маркетологам, которые анализируют молодежные потребности в области культуры, мотивацию зрителей в контексте изучаемой проблемы.
Новизна исследования. Данная работа представляет собой комплексное исследование, посвященное особенностям эффективного маркетингового и PR - продвижения авторского кинопродукта в молодежной. В рамках данной работы был выполнен сравнительный анализ основных кинотеатров г. Красноярска. Результатом работы являются предложения для региональных кинотеатров и специалистов в области маркетинга и рекламы киноиндустрии, которые позволяют повысить эффективность маркетингового и PR - продвижения кинопродукции в молодежном сегменте.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из реферата, введения, двух глав, содержащих по два параграфа каждая, заключения, списка литературы и приложения, в котором приведены материалы социологических исследований, а также материалы маркетингового и рекламного анализа.
Цель данного исследования заключается в выявлении наиболее эффективных способов продвижения авторского кино в молодежной аудитории г. Красноярска. Для достижения цели в рамках данной выпускной квалификационной работы было исследовано 65 источника научной, специальной, а также справочной литературы, что позволило определить современное состояние проблемы исследования, ознакомиться с теориями и мнениями представителей международного кинематографа, выявить актуальные тенденции использования маркетинговых стратегий на рынке киноиндустрии, а также ознакомиться с трудами классиков маркетинговой и PR - деятельности, для более глубокого анализа проблематики продвижения авторского кино. В ходе изучения проблематики в сегменте молодежной аудитории было проведено количественное социологическое исследование, которое позволило выявить отношение потребителей красноярского рынка к используемым стратегиям продвижения, применяемым в процессе продвижения авторского кинопродукта. Помимо этого, было выяснено отношение красноярской молодежи к фильмам в жанре арт-хаус, участие в глубинных интервью приняли 6 человек. В количественном социологическом исследовании принял участие 391 респондент, исследование было проведено в формате анкетирования. Для более глубокого изучения предпочтений жителей г. Красноярска и сопоставления их с мнениями экспертного сообщества было проведено два качественных социологических исследования с представителями молодежи, которые заинтересованы в просмотре авторских кинокартин, а также с местными экспертами в области рекламы и маркетинга. Исследования проводились в формате глубинных интервью.
Первый параграф был посвящен теоретическому исследованию авторского кино, истории жанра, его месту на рынке мировой, российской и местной кинопродукции. В параграфе также был разработан понятийный аппарат, необходимый для исследования по данной проблематике. Было дано рабочее определение понятия «авторское кино» как независимого интеллектуального кино, снимаемого вне сложившейся системы массового кинопроизводства, определяющей фигурой в котором является режиссер (автор и экспериментатор) и которое, выступая против общественных стереотипов, по- новому и личностно рассматривает остросоциальные проблемы современности. В соответствии с задачами параграфа рассмотрены особенности авторского кино на рынке мировой кинопродукции, установлено лидерство Франции по производству авторского кинопродукта (41% от общей доли проката, ежегодно там продают более 60 млн билетов на фильме в жанре арт-хаус). Уточнено, что на российском рынке кинопроизводства авторское кино находится в начале своего становления. В современной России наблюдается тенденция популяризации интеллектуального кино, но из-за недостаточного субсидирования фильмы данного жанра не всегда выходят на большие экраны и не имеют необходимые бюджеты для рекламного продвижения.
Выявлено, что авторское кино в Красноярске продвигается благодаря наличию и активной деятельности специализированного кинотеатра «Дом кино», а также благодаря проведению кинофестивалей и тематических событий (Международный Канский видеофестиваль и кинофестиваль «Сталкер»). Красноярский край чрезвычайно перспективен для развития авторского кино благодаря грамотному позиционированию и популяризации авторского интеллектуального кинопродукта, и краевое культурное пространство в этом смысле обладает всеми необходимыми ресурсами.
Во втором параграфе на основе доступных социологических исследований было изучены предпочтения российской молодежной аудитории в отношении кинопродукции и способов ее продвижения. Прежде чем уточнить предпочтения в этом плане молодежи Красноярска, мы выяснили, в числе аудитории каких кинотеатров города Красноярска нам искать респондентов для своего исследования. Кинотеатры г. Красноярска были изучена нами на наличие социокультурной и просветительской деятельности по продвижению авторского кино. Исходя из сравнительного анализа, выявлено, что всего лишь два игрока на кинорынке Красноярска используют данный вид деятельности в своей PR - стратегии. По итогам качественного и количественного социологических исследований мы определили основные тренды в молодежной среде:
- посещение кинотеатров является одним из самых популярных видов досуга у Красноярской молодежи;
- наиболее популярным источником информации о новых премьерах выступают социальные сети и таргетированная реклама;
- для молодежи важна интересная рекламная подача фильма, молодые люди не готовы тратить свое время на неизвестный для них кинопродукт;
- на заинтересованность зрителей в просмотре кинокартины напрямую влияет качественная рекламная кампания, которая отражает тематику, смыслы и интеллектуальный посыл фильма, а также имеет эстетическое оформление;
- современная молодежь заинтересована в интеллектуальном кино, спрос на авторские фильмы по сравнению с прошлыми годами вырос в несколько раз.
В третьем параграфе, посвященном технологиям продвижения кинопродукции на региональном рынке, было проведено второе качественное социологическое исследование в форме экспертного интервью среди специалистов в области рекламы и маркетинга на рынке киноиндустрии Красноярска, участие в исследовании приняли 6 респондентов. В ходе исследования было подтверждено предположение о том, что только два кинотеатра в городе используют современные методы маркетингового и PR - продвижения. Также было проведено сравнительное исследование мнений молодежной аудитории и экспертного сообщества Красноярска о наиболее эффективных способах и методах продвижения кинопродукции, в том числе и авторских фильмов. Молодежь и эксперты сошлись во мнениях и назвали в качестве основных критериев эффективности рекламной кампании для авторского кинопродукта 1) наличие PR-коммуникации, 2) использование таргета, 3) эмоциональность рекламных материалов, 4) наличие интриги 5) нешаблонное визуальное оформление, 6) стиль общения, соответствующий проблематике фильма.
Четвертый параграф ВКР посвящен рассмотрению аспектов эффективности продвижения авторского кино в аудитории г. Красноярска. Данные аспекты были нами классифицированы, что позволило разработать предложения для специалистов по маркетингу и PR кинотеатров города по созданию эффективной рекламной стратегии для авторских кинокартин.
Таким образом, реферирование теоретических источников, проведение социологических исследований, анализа специфических аспектов рынка киноиндустрии в г. Красноярске позволили подтвердить нашу гипотезу: важнейшими инструментами для разработки стратегий продвижения авторского продукта на кинорынке в быстро меняющихся условиях является: 1) постоянный мониторинг предпочтений молодежи, 2) адекватная тематике кино информационно-эмоциональная «упаковка» продвигающей рекламы, 3) эффективные каналы поиска и выявления потенциально заинтересованной аудитории, 4) кропотливая работа с постоянным зрительским сообществом. С этой точки зрения цель выпускной квалификационной работы была достигнута, задачи, поставленные в параграфах ВКР, выполнены.
Тема маркетингового и PR - продвижения авторского кинопродукта в сегменте молодежной аудитории, актуальная для мировой практики, значима и для кинорынка Красноярска. С одной стороны, важным для развития отечественной культуры является совершенствование сегмента авторского кино, развитие спонсорства и грантовых программ в этом сегменте. С другой стороны, не менее важным для отечественной культуры является формирование «думающего поколения» молодежи. Полагаем, что это - одна из серьезных задач государственной стратегии будущего, поэтому маркетинговые изучения этой проблематики сегодня чрезвычайно актуальны и перспективны.
Первый параграф был посвящен теоретическому исследованию авторского кино, истории жанра, его месту на рынке мировой, российской и местной кинопродукции. В параграфе также был разработан понятийный аппарат, необходимый для исследования по данной проблематике. Было дано рабочее определение понятия «авторское кино» как независимого интеллектуального кино, снимаемого вне сложившейся системы массового кинопроизводства, определяющей фигурой в котором является режиссер (автор и экспериментатор) и которое, выступая против общественных стереотипов, по- новому и личностно рассматривает остросоциальные проблемы современности. В соответствии с задачами параграфа рассмотрены особенности авторского кино на рынке мировой кинопродукции, установлено лидерство Франции по производству авторского кинопродукта (41% от общей доли проката, ежегодно там продают более 60 млн билетов на фильме в жанре арт-хаус). Уточнено, что на российском рынке кинопроизводства авторское кино находится в начале своего становления. В современной России наблюдается тенденция популяризации интеллектуального кино, но из-за недостаточного субсидирования фильмы данного жанра не всегда выходят на большие экраны и не имеют необходимые бюджеты для рекламного продвижения.
Выявлено, что авторское кино в Красноярске продвигается благодаря наличию и активной деятельности специализированного кинотеатра «Дом кино», а также благодаря проведению кинофестивалей и тематических событий (Международный Канский видеофестиваль и кинофестиваль «Сталкер»). Красноярский край чрезвычайно перспективен для развития авторского кино благодаря грамотному позиционированию и популяризации авторского интеллектуального кинопродукта, и краевое культурное пространство в этом смысле обладает всеми необходимыми ресурсами.
Во втором параграфе на основе доступных социологических исследований было изучены предпочтения российской молодежной аудитории в отношении кинопродукции и способов ее продвижения. Прежде чем уточнить предпочтения в этом плане молодежи Красноярска, мы выяснили, в числе аудитории каких кинотеатров города Красноярска нам искать респондентов для своего исследования. Кинотеатры г. Красноярска были изучена нами на наличие социокультурной и просветительской деятельности по продвижению авторского кино. Исходя из сравнительного анализа, выявлено, что всего лишь два игрока на кинорынке Красноярска используют данный вид деятельности в своей PR - стратегии. По итогам качественного и количественного социологических исследований мы определили основные тренды в молодежной среде:
- посещение кинотеатров является одним из самых популярных видов досуга у Красноярской молодежи;
- наиболее популярным источником информации о новых премьерах выступают социальные сети и таргетированная реклама;
- для молодежи важна интересная рекламная подача фильма, молодые люди не готовы тратить свое время на неизвестный для них кинопродукт;
- на заинтересованность зрителей в просмотре кинокартины напрямую влияет качественная рекламная кампания, которая отражает тематику, смыслы и интеллектуальный посыл фильма, а также имеет эстетическое оформление;
- современная молодежь заинтересована в интеллектуальном кино, спрос на авторские фильмы по сравнению с прошлыми годами вырос в несколько раз.
В третьем параграфе, посвященном технологиям продвижения кинопродукции на региональном рынке, было проведено второе качественное социологическое исследование в форме экспертного интервью среди специалистов в области рекламы и маркетинга на рынке киноиндустрии Красноярска, участие в исследовании приняли 6 респондентов. В ходе исследования было подтверждено предположение о том, что только два кинотеатра в городе используют современные методы маркетингового и PR - продвижения. Также было проведено сравнительное исследование мнений молодежной аудитории и экспертного сообщества Красноярска о наиболее эффективных способах и методах продвижения кинопродукции, в том числе и авторских фильмов. Молодежь и эксперты сошлись во мнениях и назвали в качестве основных критериев эффективности рекламной кампании для авторского кинопродукта 1) наличие PR-коммуникации, 2) использование таргета, 3) эмоциональность рекламных материалов, 4) наличие интриги 5) нешаблонное визуальное оформление, 6) стиль общения, соответствующий проблематике фильма.
Четвертый параграф ВКР посвящен рассмотрению аспектов эффективности продвижения авторского кино в аудитории г. Красноярска. Данные аспекты были нами классифицированы, что позволило разработать предложения для специалистов по маркетингу и PR кинотеатров города по созданию эффективной рекламной стратегии для авторских кинокартин.
Таким образом, реферирование теоретических источников, проведение социологических исследований, анализа специфических аспектов рынка киноиндустрии в г. Красноярске позволили подтвердить нашу гипотезу: важнейшими инструментами для разработки стратегий продвижения авторского продукта на кинорынке в быстро меняющихся условиях является: 1) постоянный мониторинг предпочтений молодежи, 2) адекватная тематике кино информационно-эмоциональная «упаковка» продвигающей рекламы, 3) эффективные каналы поиска и выявления потенциально заинтересованной аудитории, 4) кропотливая работа с постоянным зрительским сообществом. С этой точки зрения цель выпускной квалификационной работы была достигнута, задачи, поставленные в параграфах ВКР, выполнены.
Тема маркетингового и PR - продвижения авторского кинопродукта в сегменте молодежной аудитории, актуальная для мировой практики, значима и для кинорынка Красноярска. С одной стороны, важным для развития отечественной культуры является совершенствование сегмента авторского кино, развитие спонсорства и грантовых программ в этом сегменте. С другой стороны, не менее важным для отечественной культуры является формирование «думающего поколения» молодежи. Полагаем, что это - одна из серьезных задач государственной стратегии будущего, поэтому маркетинговые изучения этой проблематики сегодня чрезвычайно актуальны и перспективны.
Подобные работы
- ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ АВТОРСКОГО КИНО СРЕДСТВАМИ PR-ТЕХНОЛОГИЙ ДЛЯ МОЛОДЁЖИ Г. КРАСНОЯРСКА
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5900 р. Год сдачи: 2018