КОНКУРЕНТНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КИБЕРСПОРТА МЕТОДАМИ EVENT-МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ДОСУГА ГОРОДА КРАСНОЯРСКА
|
Введение 3
1 Теоретические основы event-маркетинга как инструмента конкурентного
позиционирования 11
1.1 Event-маркетинг: понятие, сущность, инструменты и технологии 11
1.2 Особенности event-маркетинга досуговых мероприятий 25
2 Специфика киберспортивных мероприятий в г. Красноярске 43
2.1 Особенности киберспорта в городе Красноярске: организации, события,
команды 43
2.2 Исследование отношения населения г. Красноярска к киберспорту как к
досуговой и профессиональной спортивной практикам 60
2.3 Разработка стратегии event-маркетинга киберспортивного онлайн-турнира
«100лица киберспорта» 70
Заключение 739
Список использованных источников 762
Приложение А 919
Приложение Б 100
Приложение В 975
Приложение Г
1 Теоретические основы event-маркетинга как инструмента конкурентного
позиционирования 11
1.1 Event-маркетинг: понятие, сущность, инструменты и технологии 11
1.2 Особенности event-маркетинга досуговых мероприятий 25
2 Специфика киберспортивных мероприятий в г. Красноярске 43
2.1 Особенности киберспорта в городе Красноярске: организации, события,
команды 43
2.2 Исследование отношения населения г. Красноярска к киберспорту как к
досуговой и профессиональной спортивной практикам 60
2.3 Разработка стратегии event-маркетинга киберспортивного онлайн-турнира
«100лица киберспорта» 70
Заключение 739
Список использованных источников 762
Приложение А 919
Приложение Б 100
Приложение В 975
Приложение Г
Каждый этап общественного развития, как правило, можно определить посредством выявления характерных процессов, которые оказывают на него влияние в большей степени. Настоящий период развития общества, который последовал за этапом информатизации и компьютеризации, общепринято называть этапом цифровизации. Появление смартфонов, распространение мобильной связи и сети Интернет, автоматизация технологий и рост потребителей, которые применяют новые технологии, в том числе и в повседневной жизни — это то, к чему изначально сводилось понимание содержания цифровизации.
Однако вскоре цифровые технологии вошли в человеческое общество более глобально и стали значительно влиять на мировую экономику, политику и культуру. К числу маркеров, характеризующих влияние происходящего процесса цифровизации, можно отнести и появление киберспорта, который стремительно развивается и набирает популярность. Киберспорт (также известный в русскоязычной литературе, как «компьютерный спорт» и «электронный спорт») является относительно новым спортивным явлением, поэтому его определений не так много.
Англоязычной литературе свойственно использование сразу нескольких основных и довольно похожих друг на друга формулировок. Например, Д. Хэмфилл определяет киберспорт как «альтернативную спортивную реальность, созданную для электронно -продвинутого спортсмена в цифровом спортивном мире» (Хэмфилл, 2005), М. Вагнер как «набор признаков спортивных соревнований, в которых люди развивают и тренируют ментальные и физические возможности и которые применяют в контексте информационных и коммуникативных технологий» (Вагнер, 2006), а Д. Хамари как «область спортивной активности, в которой участники развивают и тренируют психические или физические способности с использованием информационных и коммуникационных технологий» (Хамари, 2017).
Однако в русскоязычных источниках зачастую применяется определение, закрепленное в действующих «Правилах вида спорта “компьютерный спорт”». Оно звучит следующим образом: «компьютерный спорт — (киберспорт, е-спорт, электронный спорт (англ. cybersport, e-Sport, esport, esports, electronic sport) — вид соревновательной деятельности и специальной практики подготовки к соревнованиям на основе компьютерных и/или видеоигр, где игра предоставляет среду взаимодействия объектов управления, обеспечивая равные условия состязаний человека с человеком или команды с командой».
Сегодня киберспорт закреплен в РФ как полноценная спортивная дисциплина. Ко всему прочему, Россия является первой страной мира, начавшей процедуру его официального государственного признания, сделав это еще в 2001 году. Однако, ввиду изменения критериев отбора (а в частности из -за нового условия, подразумевающего активное развитие более чем в половине субъектов РФ) киберспорт был исключен из реестра в 2006 году, после чего вновь внесен туда только в 2016 году.
Тем временем, несмотря на практически мировое и государственное признание, наличие высоких показателей заинтересованной аудитории и существование масштабных онлайн- и офлайн-ивентов, на практике киберспорт не воспринимается как профессиональная область деятельности на многих уровнях. Преимущественно он критикуется за отсутствие физической активности в привычном ее понимании как деятельности, которая развивает моторные функции основных мышечных групп, за нечеткую дисциплинарную организацию, а также осуждается на основе целого ряда консервативных представлений, которые закрепились в обществе (например, по поводу чрезмерной жестокости видеоигр, их негативном влиянии на психику человека, о неизбежном возникновении игровой зависимости и т.д.). Таким образом, мы получаем неверное и/или неполное представление в сознании людей не просто о
явлении киберспорта в целом, но и о том, какое положительное социальное, культурное и экономическое воздействие он способен оказывать.
Киберспорт по своей сути является частью пространства индустрии досуга, а конкретнее — индустрии спорта как зрелища. И если в глазах общественности соотнесение киберспорта с видом досуга достаточно очевидно, то с пониманием его в качестве зрелищного спорта и спорта в принципе возникают трудности. На сегодняшний день одна из основных маркетинговых задач любого спортивного события — превращение его в конкурентоспособный рыночный продукт и использование как платформы для продвижения сторонних брендов на основе спонсорства, тем самым привлечение не только аудитории болельщиков, но и рекламодателей. Киберспорт, с этой точки зрения, можно по праву назвать новым ивент-форматом, причем успешно существующим как в офлайн, так и в онлайн форме, а зачастую и вовсе совмещающим их обе.
Однако если мировые и зарубежные тематические события способны собирать масштабную аудиторию, то в нашей стране, а тем более в городе, существует проблема инертности мышления населения, сопротивляющегося изменениям устоявшихся ранее убеждений и не желающего воспринимать киберспорт не только как профессиональную область деятельности, но тем более как тренд будущего, развитие которого будет способно повлечь изменения во многих сферах общества (от появления новых технологических открытий до влияния на экономику стран). В связи с этим существует необходимость переосмысления его позиционирования для широких масс, так как нынешнее (в качестве досуга узкой целевой аудитории) тормозит развитие сферы в целом и лишает ее возможного потенциала, что свидетельствует об актуальности темы данного исследования.
Степень изученности проблемы
Сегодня существует достаточно мало специальной литературы, в которой была бы представлена актуальная теория и практика event-маркетинга. К тому же, рассматривая специфику изучения организации мероприятий зарубежными авторами и отечественными, можно заметить, что литература российского 5
сегмента больше направлена на практическую сторону вопроса и почти не содержит теории. Например, А. Шумович является практиком с многолетним опытом и одним из самых известных авторов литературы по рассматриваемой тематике — «Великолепные мероприятия», «Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации мероприятий» (написанная в соавторстве с А. Берловым), «Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу» — все его книги являются очень популярными пособиями как у новичков, так и специалистов в сфере.
Также среди авторов, делающих упор на прикладные рекомендации и легкую стилистику подачи, можно выделить М. Корсакову («Event-агентство на грани краха»), И. Шубину («Организация досуга и шоу-программ. Творческая лаборатория сценариста»), М. Н. Булатову («Event-marketing — управление событиями. Бизнес и профессия»), Т. Спурнову и О. Левша («Всё это MICE»).
Теоретический аспект в большей степени в отечественных трудах представлен следующими авторами: А. Е. Назимко («Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей»), Г. Л. Тульчинский («Менеджмент специальных событий в сфере культуры» в соавторстве с С. В. Герасимовым, Т. Е. Лохиной), О. В. Афанасиади («Event-маркетинг»), И. А. Радченко, А. Крысов, А. Н. Романцов («Event-маркетинг: сущность и особенности организации») и другие.
Одной из главных зарубежных книг об event-маркетинге считается совместный труд У. Хальцбаура, Э. Йеттингера, Б. Кнаусе, Р. Мозера и М. Целлера («Event-менеджмент»), в котором рассмотрены основные принципы организации мероприятий. Также можно выделить работы Б. Шмитта («Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений»), М. Сондера («Ивент- менеджмент: организация развлекательных мероприятий: техники, идеи, стратегии, методы») и С. Лемер («Искусство организации мероприятий: стоит только начать»).
Позиционирование исследовали знаменитые авторы Д. Траут и Э. Райс. В книге «Позиционирование. Битва за умы» они положили основы самой его концепции и разработали классические стратегии, тем самым внеся колоссальный вклад в мировую эволюцию маркетинга. Их труды по сей день остаются актуальными для практического использования (о чем говорят многочисленные переиздания на многих языках мира с 1980 года). Также о позиционировании и исследовании конкурентной среды писали Г. Хулей, Д. Сондерс, Н. Пирси («Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование»), Б. Шефер («Позиционирование. Практическое пособие»), А. В. Бабошин («Конкурентное позиционирование. Как нейтрализовать или использовать конкурента»), Ф. Котлера, Д. П. Маггард, Э. Каннингем, Ж. П. Бландиньер и другие.
Литература о киберспорте преимущественно представлена научными статьями, большая часть из которых посвящена истории его становления и перспективам (К. Куцаренко, А. Колтаченко, Д. И. Овчаренко, Д. С. Щавлинский и др.), экономической составляющей (Д. И. Штанько, И. В. Кирова, А. Г. Ходжоян, Н. А. Восколович, К. А. Хайдаров, И. В. Солнцев, Ю. Р. Фоменко и др.) и определению его ярких достоинств и недостатков. В меньшей степени исследователей интересует вопрос киберспорта как социального явления и формирование общественного мнения относительно него (И. В. Миронцов, Р. Б. Паныч, С. С. Петровский, Д. А. Огурцов, А. А. Исмаилов, Г. А. Чеджемов и др.). Также можно отметить резкое увеличение количества публикуемого материала на тематику киберспорта за последние четыре года, что вероятно объясняется его повторным официальным признанием в России в качестве вида спорта в данный период. Ко всему прочему анализ публикаций показал, что киберспорт не получает должного рассмотрения его именно как спортивной дисциплины, способной формировать положительный образ жизни, что указывает на низкий приоритет киберспорта по отношению к классическим видам спорта даже в научных кругах. Что касается использования маркетинговых и рекламных инструментов в сфере киберспорта, то эти моменты слегка затрагиваются в публикациях на экономическую тематику, но без особой
конкретики, так что по этому аспекту существует своего рода информационный пробел.
Однако теоретической основой для исследований маркетинга киберспорта, основанного на создании событий, могут послужить результаты исследований спортивного маркетинга как в целом, так и на примере других спортивных дисциплин. Например, о маркетинговых подходах к развитию спорта и о маркетинге спорта как элементе event-маркетинга писали в своих статьях М. А. Васильев, Е. Г. Корепанова, С. Н. Скороходов, Р. Б. Галеева, О. И. Радина, О. Ю. Малинина, Н. А. Бутырская и другие авторы.
Объектом исследования в данной работе является event-маркетинг как инструмент конкурентного позиционирования.
Предмет исследования — конкурентное позиционирование киберспорта на рынке досуга города Красноярска.
Цель исследования — изучение специфики позиционирования киберспорта с помощью event-маркетинга на региональном уровне.
Для осуществления поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы event-маркетинга;
2. Рассмотреть досуговые мероприятия как инструмент конкурентного позиционирования;
3. Определить специфику киберспорта в городе Красноярске на основе анализа существующих организаций и проводящихся тематических мероприятий;
4. Исследовать отношение населения г. Красноярска к киберспорту как к досуговой и профессиональной практикам;
5. Разработать стратегию event-маркетинга киберспортивного онлайн- турнира «100лица киберспорта».
Методологические основы исследования
Основным методом, на котором основывалась теоретическая часть работы, был метод анализа фундаментальных трудов зарубежных и отечественных исследователей в области event-маркетинга, конкурентного позиционирования и маркетинговых коммуникаций. А конкретнее за основу были взяты концепции и теории, освещенные в трудах таких авторов, как У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер и М. Целлер (управление ивентом на принципах проект - менеджмента и модель его жизненного цикла), Б. Шмитт и М. Сондер (концепция бизнеса в стиле шоу и маркетинга впечатлений), Д. Траут и Э. Райс (концепции и стратегии «позиционирования» и «маркетинговой войны»), Г. Хулей, Д. Сондерс, Н. Пирси (теория потребительского и конкурентного подходов к позиционированию), А. В. Бабошин (методы анализа конкурентных позиций) и другие.
Использованы следующие научные методы: системный анализ (расчленение целого на составляющие части с целью их детального изучения), синтез (соединение выделенных частей в единое целое), методы сравнений и аналогий, прогнозирование, диалектическая логика, анкетирование и статистический анализ (последние два применялись для сбора статистических данных и с целью обозначить процент аудитории, осведомленной о феномене киберспорта среди населения города, и определения характера отношения к нему).
Гипотезой исследования является предположение, что нынешнее позиционирование киберспорта исключительно в качестве вида досуга узкой целевой аудитории является фактором, который тормозит его становление как полноценной индустрии.
Теоретическая и практическая значимость настоящей работы связаны с возможностью использования полученных в ходе исследования знаний в качестве практических рекомендаций при планировании, разработке и организации событий киберспортивной тематики непосредственно с точки зрения эффективного конкурентного позиционирования. Помимо этого, выводы, сделанные в процессе работы, могут послужить основой для дальнейших исследований и разработок в области маркетинга в сфере киберспорта, так как на сегодняшний момент существует информационная проблема, заключающаяся в недостатке научных публикаций по данному вопросу.
Структура настоящей дипломной работы соответствует ранее определенным целям и задачам исследования. А также состоит из введения, двух глав (включающих в общей сложности 5 параграфов), заключения, списка использованных источников и приложений.
Однако вскоре цифровые технологии вошли в человеческое общество более глобально и стали значительно влиять на мировую экономику, политику и культуру. К числу маркеров, характеризующих влияние происходящего процесса цифровизации, можно отнести и появление киберспорта, который стремительно развивается и набирает популярность. Киберспорт (также известный в русскоязычной литературе, как «компьютерный спорт» и «электронный спорт») является относительно новым спортивным явлением, поэтому его определений не так много.
Англоязычной литературе свойственно использование сразу нескольких основных и довольно похожих друг на друга формулировок. Например, Д. Хэмфилл определяет киберспорт как «альтернативную спортивную реальность, созданную для электронно -продвинутого спортсмена в цифровом спортивном мире» (Хэмфилл, 2005), М. Вагнер как «набор признаков спортивных соревнований, в которых люди развивают и тренируют ментальные и физические возможности и которые применяют в контексте информационных и коммуникативных технологий» (Вагнер, 2006), а Д. Хамари как «область спортивной активности, в которой участники развивают и тренируют психические или физические способности с использованием информационных и коммуникационных технологий» (Хамари, 2017).
Однако в русскоязычных источниках зачастую применяется определение, закрепленное в действующих «Правилах вида спорта “компьютерный спорт”». Оно звучит следующим образом: «компьютерный спорт — (киберспорт, е-спорт, электронный спорт (англ. cybersport, e-Sport, esport, esports, electronic sport) — вид соревновательной деятельности и специальной практики подготовки к соревнованиям на основе компьютерных и/или видеоигр, где игра предоставляет среду взаимодействия объектов управления, обеспечивая равные условия состязаний человека с человеком или команды с командой».
Сегодня киберспорт закреплен в РФ как полноценная спортивная дисциплина. Ко всему прочему, Россия является первой страной мира, начавшей процедуру его официального государственного признания, сделав это еще в 2001 году. Однако, ввиду изменения критериев отбора (а в частности из -за нового условия, подразумевающего активное развитие более чем в половине субъектов РФ) киберспорт был исключен из реестра в 2006 году, после чего вновь внесен туда только в 2016 году.
Тем временем, несмотря на практически мировое и государственное признание, наличие высоких показателей заинтересованной аудитории и существование масштабных онлайн- и офлайн-ивентов, на практике киберспорт не воспринимается как профессиональная область деятельности на многих уровнях. Преимущественно он критикуется за отсутствие физической активности в привычном ее понимании как деятельности, которая развивает моторные функции основных мышечных групп, за нечеткую дисциплинарную организацию, а также осуждается на основе целого ряда консервативных представлений, которые закрепились в обществе (например, по поводу чрезмерной жестокости видеоигр, их негативном влиянии на психику человека, о неизбежном возникновении игровой зависимости и т.д.). Таким образом, мы получаем неверное и/или неполное представление в сознании людей не просто о
явлении киберспорта в целом, но и о том, какое положительное социальное, культурное и экономическое воздействие он способен оказывать.
Киберспорт по своей сути является частью пространства индустрии досуга, а конкретнее — индустрии спорта как зрелища. И если в глазах общественности соотнесение киберспорта с видом досуга достаточно очевидно, то с пониманием его в качестве зрелищного спорта и спорта в принципе возникают трудности. На сегодняшний день одна из основных маркетинговых задач любого спортивного события — превращение его в конкурентоспособный рыночный продукт и использование как платформы для продвижения сторонних брендов на основе спонсорства, тем самым привлечение не только аудитории болельщиков, но и рекламодателей. Киберспорт, с этой точки зрения, можно по праву назвать новым ивент-форматом, причем успешно существующим как в офлайн, так и в онлайн форме, а зачастую и вовсе совмещающим их обе.
Однако если мировые и зарубежные тематические события способны собирать масштабную аудиторию, то в нашей стране, а тем более в городе, существует проблема инертности мышления населения, сопротивляющегося изменениям устоявшихся ранее убеждений и не желающего воспринимать киберспорт не только как профессиональную область деятельности, но тем более как тренд будущего, развитие которого будет способно повлечь изменения во многих сферах общества (от появления новых технологических открытий до влияния на экономику стран). В связи с этим существует необходимость переосмысления его позиционирования для широких масс, так как нынешнее (в качестве досуга узкой целевой аудитории) тормозит развитие сферы в целом и лишает ее возможного потенциала, что свидетельствует об актуальности темы данного исследования.
Степень изученности проблемы
Сегодня существует достаточно мало специальной литературы, в которой была бы представлена актуальная теория и практика event-маркетинга. К тому же, рассматривая специфику изучения организации мероприятий зарубежными авторами и отечественными, можно заметить, что литература российского 5
сегмента больше направлена на практическую сторону вопроса и почти не содержит теории. Например, А. Шумович является практиком с многолетним опытом и одним из самых известных авторов литературы по рассматриваемой тематике — «Великолепные мероприятия», «Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации мероприятий» (написанная в соавторстве с А. Берловым), «Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу» — все его книги являются очень популярными пособиями как у новичков, так и специалистов в сфере.
Также среди авторов, делающих упор на прикладные рекомендации и легкую стилистику подачи, можно выделить М. Корсакову («Event-агентство на грани краха»), И. Шубину («Организация досуга и шоу-программ. Творческая лаборатория сценариста»), М. Н. Булатову («Event-marketing — управление событиями. Бизнес и профессия»), Т. Спурнову и О. Левша («Всё это MICE»).
Теоретический аспект в большей степени в отечественных трудах представлен следующими авторами: А. Е. Назимко («Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей»), Г. Л. Тульчинский («Менеджмент специальных событий в сфере культуры» в соавторстве с С. В. Герасимовым, Т. Е. Лохиной), О. В. Афанасиади («Event-маркетинг»), И. А. Радченко, А. Крысов, А. Н. Романцов («Event-маркетинг: сущность и особенности организации») и другие.
Одной из главных зарубежных книг об event-маркетинге считается совместный труд У. Хальцбаура, Э. Йеттингера, Б. Кнаусе, Р. Мозера и М. Целлера («Event-менеджмент»), в котором рассмотрены основные принципы организации мероприятий. Также можно выделить работы Б. Шмитта («Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений»), М. Сондера («Ивент- менеджмент: организация развлекательных мероприятий: техники, идеи, стратегии, методы») и С. Лемер («Искусство организации мероприятий: стоит только начать»).
Позиционирование исследовали знаменитые авторы Д. Траут и Э. Райс. В книге «Позиционирование. Битва за умы» они положили основы самой его концепции и разработали классические стратегии, тем самым внеся колоссальный вклад в мировую эволюцию маркетинга. Их труды по сей день остаются актуальными для практического использования (о чем говорят многочисленные переиздания на многих языках мира с 1980 года). Также о позиционировании и исследовании конкурентной среды писали Г. Хулей, Д. Сондерс, Н. Пирси («Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование»), Б. Шефер («Позиционирование. Практическое пособие»), А. В. Бабошин («Конкурентное позиционирование. Как нейтрализовать или использовать конкурента»), Ф. Котлера, Д. П. Маггард, Э. Каннингем, Ж. П. Бландиньер и другие.
Литература о киберспорте преимущественно представлена научными статьями, большая часть из которых посвящена истории его становления и перспективам (К. Куцаренко, А. Колтаченко, Д. И. Овчаренко, Д. С. Щавлинский и др.), экономической составляющей (Д. И. Штанько, И. В. Кирова, А. Г. Ходжоян, Н. А. Восколович, К. А. Хайдаров, И. В. Солнцев, Ю. Р. Фоменко и др.) и определению его ярких достоинств и недостатков. В меньшей степени исследователей интересует вопрос киберспорта как социального явления и формирование общественного мнения относительно него (И. В. Миронцов, Р. Б. Паныч, С. С. Петровский, Д. А. Огурцов, А. А. Исмаилов, Г. А. Чеджемов и др.). Также можно отметить резкое увеличение количества публикуемого материала на тематику киберспорта за последние четыре года, что вероятно объясняется его повторным официальным признанием в России в качестве вида спорта в данный период. Ко всему прочему анализ публикаций показал, что киберспорт не получает должного рассмотрения его именно как спортивной дисциплины, способной формировать положительный образ жизни, что указывает на низкий приоритет киберспорта по отношению к классическим видам спорта даже в научных кругах. Что касается использования маркетинговых и рекламных инструментов в сфере киберспорта, то эти моменты слегка затрагиваются в публикациях на экономическую тематику, но без особой
конкретики, так что по этому аспекту существует своего рода информационный пробел.
Однако теоретической основой для исследований маркетинга киберспорта, основанного на создании событий, могут послужить результаты исследований спортивного маркетинга как в целом, так и на примере других спортивных дисциплин. Например, о маркетинговых подходах к развитию спорта и о маркетинге спорта как элементе event-маркетинга писали в своих статьях М. А. Васильев, Е. Г. Корепанова, С. Н. Скороходов, Р. Б. Галеева, О. И. Радина, О. Ю. Малинина, Н. А. Бутырская и другие авторы.
Объектом исследования в данной работе является event-маркетинг как инструмент конкурентного позиционирования.
Предмет исследования — конкурентное позиционирование киберспорта на рынке досуга города Красноярска.
Цель исследования — изучение специфики позиционирования киберспорта с помощью event-маркетинга на региональном уровне.
Для осуществления поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы event-маркетинга;
2. Рассмотреть досуговые мероприятия как инструмент конкурентного позиционирования;
3. Определить специфику киберспорта в городе Красноярске на основе анализа существующих организаций и проводящихся тематических мероприятий;
4. Исследовать отношение населения г. Красноярска к киберспорту как к досуговой и профессиональной практикам;
5. Разработать стратегию event-маркетинга киберспортивного онлайн- турнира «100лица киберспорта».
Методологические основы исследования
Основным методом, на котором основывалась теоретическая часть работы, был метод анализа фундаментальных трудов зарубежных и отечественных исследователей в области event-маркетинга, конкурентного позиционирования и маркетинговых коммуникаций. А конкретнее за основу были взяты концепции и теории, освещенные в трудах таких авторов, как У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер и М. Целлер (управление ивентом на принципах проект - менеджмента и модель его жизненного цикла), Б. Шмитт и М. Сондер (концепция бизнеса в стиле шоу и маркетинга впечатлений), Д. Траут и Э. Райс (концепции и стратегии «позиционирования» и «маркетинговой войны»), Г. Хулей, Д. Сондерс, Н. Пирси (теория потребительского и конкурентного подходов к позиционированию), А. В. Бабошин (методы анализа конкурентных позиций) и другие.
Использованы следующие научные методы: системный анализ (расчленение целого на составляющие части с целью их детального изучения), синтез (соединение выделенных частей в единое целое), методы сравнений и аналогий, прогнозирование, диалектическая логика, анкетирование и статистический анализ (последние два применялись для сбора статистических данных и с целью обозначить процент аудитории, осведомленной о феномене киберспорта среди населения города, и определения характера отношения к нему).
Гипотезой исследования является предположение, что нынешнее позиционирование киберспорта исключительно в качестве вида досуга узкой целевой аудитории является фактором, который тормозит его становление как полноценной индустрии.
Теоретическая и практическая значимость настоящей работы связаны с возможностью использования полученных в ходе исследования знаний в качестве практических рекомендаций при планировании, разработке и организации событий киберспортивной тематики непосредственно с точки зрения эффективного конкурентного позиционирования. Помимо этого, выводы, сделанные в процессе работы, могут послужить основой для дальнейших исследований и разработок в области маркетинга в сфере киберспорта, так как на сегодняшний момент существует информационная проблема, заключающаяся в недостатке научных публикаций по данному вопросу.
Структура настоящей дипломной работы соответствует ранее определенным целям и задачам исследования. А также состоит из введения, двух глав (включающих в общей сложности 5 параграфов), заключения, списка использованных источников и приложений.
Развитие киберспорта после повторного признания официальным видом спорта в России сильно ускорилось. На сегодняшний день российский киберспортивный рынок является лидером европейского региона как по объему, так и по аудитории, о чем говорят множества исследований последних лет. Но несмотря на это, присутствует ряд существенных проблем, которые не позволяют ему достичь уровня рынков Китая и США, среди которых: слабая организационная структура, недостаточная поддержка государства, нехватка квалифицированных кадров разнообразных направлений деятельности и самое главное — инертность мышления населения, заключающаяся в банальной неосведомленности населения и сложности принятия простого суждения о том, что «киберспорт — это спорт», не говоря уже о том, что он, являясь продуктом и двигателем цифровых технологий наряду с видеоиграми, способен влиять на самые разные сферы жизни человечества (от экономики до культуры).
Рассматривая данные вопросы относительно целой страны, приходит осознание того, что они хоть и являются важными, но вполне терпимы и самой индустрии не приносят значительного урона, чего не скажешь о ее регионах. Здесь киберспорт как зарождался, так и продолжает развиваться благодаря добровольной деятельности энтузиастов, а вышеуказанные проблемы имеют в несколько раз больший масштаб, решение которых требует более поступательных и обдуманных решений. Основным инструментом выстраивания позиционирования и популяризации киберспорта всегда были ивенты как офлайн, так и онлайн форматов, причем сегодня один крайне редко существует без другого, тем самым одновременно охватывая множества локальных аудиторий.
Вышесказанное обусловило характер решения поставленной в данной работе цели, которая заключалась в изучении специфики позиционирования киберспорта с помощью event-маркетинга на региональном уровне, а конкретно в городе Красноярске. Выполнение цели предполагало поэтапное решение конкретных задач теоретического и практического характера, выполнение которых представлено в двух соответствующих главах.
Первая глава включает в себя определение избранных теорий и методов event-маркетинга и мероприятий досугового типа на основе общего массива информации, представленного в научной и методической литературе. В рамках данной части исследования также были изучены все определения и методики использования как event-маркетинга в целом, так и их отличие от других, схожих по некоторым аспектам, маркетинговых теорий. Это позволило сделать вывод о том, что досуговые мероприятия являются эффективным инструментом конкурентного позиционирования, а также одним из самых сложных по организации типов в силу того, что они чаще всего подразумевают направленность на массовую аудиторию.
Вторая глава содержит анализ как российского киберспортивного рынка в общем, так и специфики регионов. По итогу этого анализа удалось выявить специфические черты киберспортивной аудитории, организаций, мероприятий, существующих в рамках рынка досуга города Красноярска. Также эта часть работы подразумевала проведение социологического исследования, позволившего определить уровень информированности и характер отношения населения города к киберспорту как к досуговой, так и профессиональной практикам. Его итоги показали естественный результат для населения России в целом, но с учетом большей инертности мышления общественности и молодостью киберспортивной зрительской аудитории.
Помимо этого, была разработана и реализована стратегия event-маркетинга онлайн-турнира «100лица киберспорта», положившего новое начало не только для построения грамотного конкурентного позиционирования киберспорта на рынке досуга города, но и для популяризации сибирского и красноярского киберспорта в других регионах страны.
Гипотезой работы являлось предположение о том, что нынешнее позиционирование киберспорта исключительно в качестве досуга узкой целевой аудитории является фактором, который тормозит его становления как полноценной индустрии. В целом гипотеза является подтвержденной, так как практика показала, что киберспортивные мероприятия являются успешными с точки зрения привлечения непосредственных их участников, то есть людей, чьи интересы изначально очень близки к киберспортивной сфере, а зрительская аудитория на данный момент практически отсутствует. Так как основным толчком к развитию киберспортивной индустрии как массового явления изначально была реклама, для появления заинтересованных спонсоров, готовых вложиться финансово в развитие, необходимы именно зрители, а не участники.
Существует нехватка исследований ситуации с киберспортом в городе Красноярске, которые жизненно необходимы для развития полноценной индустрии и в частности чтобы иметь представление о том, на какой аспект нужно делать упор и какую проблему решать первоочередно. Данная работа в этом свете имеет актуальный характер. И несмотря на оставшуюся открытость большинства вопросов, настоящее исследование скорее было об их выявлении для дальнейшей перспективы изучения
Рассматривая данные вопросы относительно целой страны, приходит осознание того, что они хоть и являются важными, но вполне терпимы и самой индустрии не приносят значительного урона, чего не скажешь о ее регионах. Здесь киберспорт как зарождался, так и продолжает развиваться благодаря добровольной деятельности энтузиастов, а вышеуказанные проблемы имеют в несколько раз больший масштаб, решение которых требует более поступательных и обдуманных решений. Основным инструментом выстраивания позиционирования и популяризации киберспорта всегда были ивенты как офлайн, так и онлайн форматов, причем сегодня один крайне редко существует без другого, тем самым одновременно охватывая множества локальных аудиторий.
Вышесказанное обусловило характер решения поставленной в данной работе цели, которая заключалась в изучении специфики позиционирования киберспорта с помощью event-маркетинга на региональном уровне, а конкретно в городе Красноярске. Выполнение цели предполагало поэтапное решение конкретных задач теоретического и практического характера, выполнение которых представлено в двух соответствующих главах.
Первая глава включает в себя определение избранных теорий и методов event-маркетинга и мероприятий досугового типа на основе общего массива информации, представленного в научной и методической литературе. В рамках данной части исследования также были изучены все определения и методики использования как event-маркетинга в целом, так и их отличие от других, схожих по некоторым аспектам, маркетинговых теорий. Это позволило сделать вывод о том, что досуговые мероприятия являются эффективным инструментом конкурентного позиционирования, а также одним из самых сложных по организации типов в силу того, что они чаще всего подразумевают направленность на массовую аудиторию.
Вторая глава содержит анализ как российского киберспортивного рынка в общем, так и специфики регионов. По итогу этого анализа удалось выявить специфические черты киберспортивной аудитории, организаций, мероприятий, существующих в рамках рынка досуга города Красноярска. Также эта часть работы подразумевала проведение социологического исследования, позволившего определить уровень информированности и характер отношения населения города к киберспорту как к досуговой, так и профессиональной практикам. Его итоги показали естественный результат для населения России в целом, но с учетом большей инертности мышления общественности и молодостью киберспортивной зрительской аудитории.
Помимо этого, была разработана и реализована стратегия event-маркетинга онлайн-турнира «100лица киберспорта», положившего новое начало не только для построения грамотного конкурентного позиционирования киберспорта на рынке досуга города, но и для популяризации сибирского и красноярского киберспорта в других регионах страны.
Гипотезой работы являлось предположение о том, что нынешнее позиционирование киберспорта исключительно в качестве досуга узкой целевой аудитории является фактором, который тормозит его становления как полноценной индустрии. В целом гипотеза является подтвержденной, так как практика показала, что киберспортивные мероприятия являются успешными с точки зрения привлечения непосредственных их участников, то есть людей, чьи интересы изначально очень близки к киберспортивной сфере, а зрительская аудитория на данный момент практически отсутствует. Так как основным толчком к развитию киберспортивной индустрии как массового явления изначально была реклама, для появления заинтересованных спонсоров, готовых вложиться финансово в развитие, необходимы именно зрители, а не участники.
Существует нехватка исследований ситуации с киберспортом в городе Красноярске, которые жизненно необходимы для развития полноценной индустрии и в частности чтобы иметь представление о том, на какой аспект нужно делать упор и какую проблему решать первоочередно. Данная работа в этом свете имеет актуальный характер. И несмотря на оставшуюся открытость большинства вопросов, настоящее исследование скорее было об их выявлении для дальнейшей перспективы изучения