Помощь студентам в учебе
Совершенствование PR-деятельности некоммерческой организации (Российский государственный гуманитарный университет)
|
Объект исследования - Музейный центр РГГУ .
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ6
1.1 Основные научные подходы к пониманию сущности PR-технологий: классические и современные теории 6
1.2 PR в некоммерческом секторе: сущность, роль, функции 13
1.3 Современные технологии Public Relations в сфере НКО 20
2. ИССЛЕДОВАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МУЗЕЙНОГО ЦЕНТРА РГГУ 27
2.1 Характеристика деятельности Музейного центра РГГУ 27
2.2 Анализ конкурентного окружения Музейного центра РГГУ 30
2.3 Анализ и оценка PR-деятельности Музейного центра РГГУ 38
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МУЗЕЙНОГО ЦЕНТРА РГГУ 46
3.1 Разработка рекомендаций по повышению эффективности PR-деятельности 46
3.2 Формирование плана PR-мероприятий 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 63
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ6
1.1 Основные научные подходы к пониманию сущности PR-технологий: классические и современные теории 6
1.2 PR в некоммерческом секторе: сущность, роль, функции 13
1.3 Современные технологии Public Relations в сфере НКО 20
2. ИССЛЕДОВАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МУЗЕЙНОГО ЦЕНТРА РГГУ 27
2.1 Характеристика деятельности Музейного центра РГГУ 27
2.2 Анализ конкурентного окружения Музейного центра РГГУ 30
2.3 Анализ и оценка PR-деятельности Музейного центра РГГУ 38
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МУЗЕЙНОГО ЦЕНТРА РГГУ 46
3.1 Разработка рекомендаций по повышению эффективности PR-деятельности 46
3.2 Формирование плана PR-мероприятий 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 63
Актуальность исследования. В современном обществе музей является важнейшей формой хранения и трансляции культурного и исторического наследия. Имея длительную историю существования, музей непрерывно эволюционировал, менялся в соответствии с требованиями и контекстом времени. И если вплоть до XX основное назначение музея состояло в сохранении артефактов культуры, то сегодня его миссия гораздо шире и значительнее – это социально-культурный институт, призванный формировать эстетическое мировоззрение и нравственные ориентиры своей аудитории.
Будучи структурами некоммерческого сектора, музеи долгое время не пытались работать со своей аудиторией с точки зрения продвижения и формирования благоприятного имиджа. Однако новая информационная эпоха актуализировала данную задачу, предоставив в то же время и широкие возможности для применения различных коммуникационных инструментов и технологий. Современные музеи в своей культурно-просветительской деятельности активно внедряют новые формы коммуникаций, среди которых интернет-технологии, новые медиа, различные инструменты PR-коммуникаций. Всё это позволяет музею превратиться из традиционного хранилища культурных артефактов в современную креативную площадку, открывающую новые возможности для посетителей, благотворителей, волонтеров.
Таким образом, исследование современных методов и практик PR-деятельности некоммерческих организаций в целом и музейных учреждений в частности является актуальной научной проблемой, поскольку существует объективная необходимость обобщить, систематизировать и ввести в научный оборот наиболее актуальные и эффективные PR-технологии, применяемые в деятельности современных музеев.
Степень научной разработанности проблемы. Исследование практик применения PR-технологий в деятельности некоммерческих организаций, в частности музейных учреждений, опирается на фундаментальные труды из области социологии, культурологии, теории коммуникаций. В этой связи необходимо упомянуть научные труды таких авторов, как Г. Лассуэл, У. Липпман, О. Тоффлер, М. Кастельс, Р. Барт, Ф. Соссюр.
Вопросы применения PR-технологий в деятельности организаций некоммерческого сектора рассматриваются в работах А.И. Андрюшкиной, Е.А. Бойко, Д.П. Гавры, А.Г. Дорошенко, К.К. Кожевниковой, В.В. Ворошилова, В.Ф. Кузнецова. Отдельные аспекты применения технологий связей с общественностью в музейной сфере осмысляются в исследованиях Т.В. Мануковской, Е.А. Хутаковой, А.Б. Перловой и др.
В то же время, несмотря на широкую представленность проблемы исследования в научной литературе, данная работа имеет значимость с точки зрения обобщения и выявления наиболее эффективных практик деятельности по связям с общественностью в сфере музейного дела.
Таким образом, цель выпускной квалификационной работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности некоммерческой организации на примере Музейного центра РГГУ.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Изучить основные научные подходы к пониманию сущности PR-технологий: рассмотреть классические и современные теории;
2. Выявить сущность, роль, функции деятельности по связям с общественностью в некоммерческом секторе;
3. Обобщить и систематизировать современные технологии Public Relations в сфере НКО;
4. Дать характеристику деятельности Музейного центра РГГУ;
5. Исследовать конкурентное окружение Музейного центра РГГУ;
6. Провести анализ и оценку PR-деятельности Музейного центра РГГУ;
7. Разработать рекомендации по повышению эффективности PR-деятельности Музейного центра РГГУ.
Предметом исследования являются PR-технологии в деятельности некоммерческой организации. Объектом исследования выступает Музейный центр РГГУ.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды по истории музейной деятельности, научные работы российских и зарубежных ученых в области связей с общественностью, теории коммуникаций, маркетинга и рекламы.
Методы исследования обусловлены спецификой решения поставленных задач. В качестве основных методов применялись: теоретический анализ, контент-анализ, исторический анализ. Для получения эмпирических данных использовались: наблюдение, системный анализ, экспертные оценки.
Эмпирическую базу исследования составили статистические данные; материалы международных и российских научно-практических конференций; монографии; ресурсы сети Интернет; результаты собственных исследований и наблюдений автора.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Сформулированные в работе теоретические и методические положения могут быть применены в практике работы учреждений культуры и искусства, а также в системе повышения квалификации практикующих PR-менеджеров и в процессе подготовке специалистов в системе высшего гуманитарного образования.
Структура работы соответствует поставленным исследовательским задачам. Работа состоит из введения, трех глав – теоретической, аналитической и практической, а также заключения, списка источников и литературы.
Будучи структурами некоммерческого сектора, музеи долгое время не пытались работать со своей аудиторией с точки зрения продвижения и формирования благоприятного имиджа. Однако новая информационная эпоха актуализировала данную задачу, предоставив в то же время и широкие возможности для применения различных коммуникационных инструментов и технологий. Современные музеи в своей культурно-просветительской деятельности активно внедряют новые формы коммуникаций, среди которых интернет-технологии, новые медиа, различные инструменты PR-коммуникаций. Всё это позволяет музею превратиться из традиционного хранилища культурных артефактов в современную креативную площадку, открывающую новые возможности для посетителей, благотворителей, волонтеров.
Таким образом, исследование современных методов и практик PR-деятельности некоммерческих организаций в целом и музейных учреждений в частности является актуальной научной проблемой, поскольку существует объективная необходимость обобщить, систематизировать и ввести в научный оборот наиболее актуальные и эффективные PR-технологии, применяемые в деятельности современных музеев.
Степень научной разработанности проблемы. Исследование практик применения PR-технологий в деятельности некоммерческих организаций, в частности музейных учреждений, опирается на фундаментальные труды из области социологии, культурологии, теории коммуникаций. В этой связи необходимо упомянуть научные труды таких авторов, как Г. Лассуэл, У. Липпман, О. Тоффлер, М. Кастельс, Р. Барт, Ф. Соссюр.
Вопросы применения PR-технологий в деятельности организаций некоммерческого сектора рассматриваются в работах А.И. Андрюшкиной, Е.А. Бойко, Д.П. Гавры, А.Г. Дорошенко, К.К. Кожевниковой, В.В. Ворошилова, В.Ф. Кузнецова. Отдельные аспекты применения технологий связей с общественностью в музейной сфере осмысляются в исследованиях Т.В. Мануковской, Е.А. Хутаковой, А.Б. Перловой и др.
В то же время, несмотря на широкую представленность проблемы исследования в научной литературе, данная работа имеет значимость с точки зрения обобщения и выявления наиболее эффективных практик деятельности по связям с общественностью в сфере музейного дела.
Таким образом, цель выпускной квалификационной работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности некоммерческой организации на примере Музейного центра РГГУ.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Изучить основные научные подходы к пониманию сущности PR-технологий: рассмотреть классические и современные теории;
2. Выявить сущность, роль, функции деятельности по связям с общественностью в некоммерческом секторе;
3. Обобщить и систематизировать современные технологии Public Relations в сфере НКО;
4. Дать характеристику деятельности Музейного центра РГГУ;
5. Исследовать конкурентное окружение Музейного центра РГГУ;
6. Провести анализ и оценку PR-деятельности Музейного центра РГГУ;
7. Разработать рекомендации по повышению эффективности PR-деятельности Музейного центра РГГУ.
Предметом исследования являются PR-технологии в деятельности некоммерческой организации. Объектом исследования выступает Музейный центр РГГУ.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды по истории музейной деятельности, научные работы российских и зарубежных ученых в области связей с общественностью, теории коммуникаций, маркетинга и рекламы.
Методы исследования обусловлены спецификой решения поставленных задач. В качестве основных методов применялись: теоретический анализ, контент-анализ, исторический анализ. Для получения эмпирических данных использовались: наблюдение, системный анализ, экспертные оценки.
Эмпирическую базу исследования составили статистические данные; материалы международных и российских научно-практических конференций; монографии; ресурсы сети Интернет; результаты собственных исследований и наблюдений автора.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Сформулированные в работе теоретические и методические положения могут быть применены в практике работы учреждений культуры и искусства, а также в системе повышения квалификации практикующих PR-менеджеров и в процессе подготовке специалистов в системе высшего гуманитарного образования.
Структура работы соответствует поставленным исследовательским задачам. Работа состоит из введения, трех глав – теоретической, аналитической и практической, а также заключения, списка источников и литературы.
В настоящей выпускной квалификационной работе исследована проблема совершенствования PR-деятельности некоммерческой организации на примере Музейного центра РГГУ. В соответствии с целями и задачами исследования в теоретическом разделе работы изучены основные научные подходы к пониманию сущности PR-технологий, выявлены сущность, роль, функции деятельности по связям с общественностью в некоммерческом секторе; обобщены и систематизированы современные технологии Public Relations в сфере НКО.
В аналитическом разделе выпускной квалификационной работы дана характеристика деятельности Музейного центра РГГУ, проведен анализ конкурентного окружения Музейного центра РГГУ, дана оценка PR-деятельности данной организации.
В практической части исследования разработаны рекомендации по совершенствованию PR-деятельности Музейного центра РГГУ, представлен план мероприятий и произведен предварительный расчет бюджета. В заключении представим основные выводы по результатам исследования.
Анализ многочисленных источников научной и профессиональной литературы позволил прийти к выводу, что деятельность Public Relations можно рассматривать как инструмент социальной коммуникации, как особый вид деятельности, как социальный институт. PR-технологии во многом обеспечивают стабильное функционирование таких процессов, как социализация, интеграция, глобализация, адаптация и социальная идентификация.
Ключевая задача PR-деятельности некоммерческой организации заключается в работе с целевыми группами общественности с целью формирования благоприятного общественного мнения и конструирования доверительных отношений. Ключевыми целевыми аудитория PR-деятельности организаций некоммерческого сектора выступают: широкая общественность, благотворители и спонсоры, волонтеры, государственные структуры и т.д. Для каждой аудитории требуется соответствующий комплекс коммуникационных каналов и инструментов.
В современной динамично развивающейся информационной среде все большую эффективность приобретают новые цифровые способы и каналы коммуникаций. Вместо традиционных СМИ все больше людей отдают предпочтение так называемым новым медиа – социальным сетям, блогам, видеохостингам и мобильным приложениям. В этой связи перед общественными организациями сегодня стоит задача пересмотра подходов к организации внешних и внутренних коммуникаций, более активного применения цифровых информационных каналов с целью совершенствования своей PR-деятельности.
Практические аспекты проблемы исследования рассмотрены в работе на примере Музейного центра РГГУ. Музейный центр РГГУ представляет собой инновационную исследовательскую организацию, которая осуществляет некоммерческую деятельность, направленную на достижение культурных, научных и просветительских целей. Главная миссия организации заключается в осуществлении образовательной и просветительской деятельности средствами классического и современного искусства.
PR-деятельность Музейного центра РГГУ осуществляется по двум ключевым направлениям: информационный PR и событийный PR. Информационная деятельность по связям с общественностью реализуется Музейным центром преимущественно через социальные сети. Событийный PR реализуется через специальные мероприятия образовательного и просветительского характера, а также спецпроекты.
В процессе анализа были выявлены следующие сильные стороны PR-деятельности Музейного центра РГГУ: уникальный культурно-образовательный продукт, обладающий социальной значимостью, высокий потенциал к применению событийных PR-коммуникаций через научные и просветительские мероприятия, активная работа с волонтерами, большое количество спецпроектов, выступающих в качестве значимых информационных поводов для СМИ и интернет-медиа.
В то же время были определены и слабые стороны PR-деятельности музейного центра РГГУ: информационные поводы от проведения событийных мероприятий используются слабо или не используются совсем, не осуществляется целенаправленное PR-продвижение в социальных медиа, малое количество подписчиков в социальной сети ВКонтакте, музейный центр не представлен на видеохостингах, не используются коммуникационные возможности мессенджеров и блогосферы.
На основании выводов аналитического этапа исследования Музейному центру РГГУ были предложены мероприятия по совершенствованию PR-деятельности, которые включают в себя: создание официального сайта Музейного центра РГГУ, запуск мобильного приложения, проведение PR-кампании в социальных сетях, коллаборации с блогерами, геймификация, событийные PR-мероприятия. Внедрение и реализация предложенных мероприятий позволит сделать PR-деятельность музейного центра РГГУ более разносторонней, поможет привлечь новые категории посетителей, усилит присутствие музея в информационном поле и будет способствовать формированию благоприятного имиджа данной некоммерческой организации.
Рекомендуемая программа мероприятий по связям с общественностью рассчитана на 12 месяцев. Часть коммуникационных мероприятий должны проводиться на постоянной основе для достижения соответствующего результата – это прежде всего PR-мероприятия в социальных медиа, а также событийные PR-мероприятия. В то же время некоторые другие активности могут носить волнообразный или разовый характер – например, проведение челленджей в социальных сетях, организация квестов в пространстве музея.
Бюджет на реализацию мероприятий составит 1 млн. 50 тыс. рублей. Данные затраты являются целесообразными, поскольку позволят привлечь в Музейный центр новую аудиторию, что в том числе, будет способствовать и росту финансовых результатов деятельности учреждения.
В аналитическом разделе выпускной квалификационной работы дана характеристика деятельности Музейного центра РГГУ, проведен анализ конкурентного окружения Музейного центра РГГУ, дана оценка PR-деятельности данной организации.
В практической части исследования разработаны рекомендации по совершенствованию PR-деятельности Музейного центра РГГУ, представлен план мероприятий и произведен предварительный расчет бюджета. В заключении представим основные выводы по результатам исследования.
Анализ многочисленных источников научной и профессиональной литературы позволил прийти к выводу, что деятельность Public Relations можно рассматривать как инструмент социальной коммуникации, как особый вид деятельности, как социальный институт. PR-технологии во многом обеспечивают стабильное функционирование таких процессов, как социализация, интеграция, глобализация, адаптация и социальная идентификация.
Ключевая задача PR-деятельности некоммерческой организации заключается в работе с целевыми группами общественности с целью формирования благоприятного общественного мнения и конструирования доверительных отношений. Ключевыми целевыми аудитория PR-деятельности организаций некоммерческого сектора выступают: широкая общественность, благотворители и спонсоры, волонтеры, государственные структуры и т.д. Для каждой аудитории требуется соответствующий комплекс коммуникационных каналов и инструментов.
В современной динамично развивающейся информационной среде все большую эффективность приобретают новые цифровые способы и каналы коммуникаций. Вместо традиционных СМИ все больше людей отдают предпочтение так называемым новым медиа – социальным сетям, блогам, видеохостингам и мобильным приложениям. В этой связи перед общественными организациями сегодня стоит задача пересмотра подходов к организации внешних и внутренних коммуникаций, более активного применения цифровых информационных каналов с целью совершенствования своей PR-деятельности.
Практические аспекты проблемы исследования рассмотрены в работе на примере Музейного центра РГГУ. Музейный центр РГГУ представляет собой инновационную исследовательскую организацию, которая осуществляет некоммерческую деятельность, направленную на достижение культурных, научных и просветительских целей. Главная миссия организации заключается в осуществлении образовательной и просветительской деятельности средствами классического и современного искусства.
PR-деятельность Музейного центра РГГУ осуществляется по двум ключевым направлениям: информационный PR и событийный PR. Информационная деятельность по связям с общественностью реализуется Музейным центром преимущественно через социальные сети. Событийный PR реализуется через специальные мероприятия образовательного и просветительского характера, а также спецпроекты.
В процессе анализа были выявлены следующие сильные стороны PR-деятельности Музейного центра РГГУ: уникальный культурно-образовательный продукт, обладающий социальной значимостью, высокий потенциал к применению событийных PR-коммуникаций через научные и просветительские мероприятия, активная работа с волонтерами, большое количество спецпроектов, выступающих в качестве значимых информационных поводов для СМИ и интернет-медиа.
В то же время были определены и слабые стороны PR-деятельности музейного центра РГГУ: информационные поводы от проведения событийных мероприятий используются слабо или не используются совсем, не осуществляется целенаправленное PR-продвижение в социальных медиа, малое количество подписчиков в социальной сети ВКонтакте, музейный центр не представлен на видеохостингах, не используются коммуникационные возможности мессенджеров и блогосферы.
На основании выводов аналитического этапа исследования Музейному центру РГГУ были предложены мероприятия по совершенствованию PR-деятельности, которые включают в себя: создание официального сайта Музейного центра РГГУ, запуск мобильного приложения, проведение PR-кампании в социальных сетях, коллаборации с блогерами, геймификация, событийные PR-мероприятия. Внедрение и реализация предложенных мероприятий позволит сделать PR-деятельность музейного центра РГГУ более разносторонней, поможет привлечь новые категории посетителей, усилит присутствие музея в информационном поле и будет способствовать формированию благоприятного имиджа данной некоммерческой организации.
Рекомендуемая программа мероприятий по связям с общественностью рассчитана на 12 месяцев. Часть коммуникационных мероприятий должны проводиться на постоянной основе для достижения соответствующего результата – это прежде всего PR-мероприятия в социальных медиа, а также событийные PR-мероприятия. В то же время некоторые другие активности могут носить волнообразный или разовый характер – например, проведение челленджей в социальных сетях, организация квестов в пространстве музея.
Бюджет на реализацию мероприятий составит 1 млн. 50 тыс. рублей. Данные затраты являются целесообразными, поскольку позволят привлечь в Музейный центр новую аудиторию, что в том числе, будет способствовать и росту финансовых результатов деятельности учреждения.