МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ КИНОИНДУСТРИИ Г. КРАСНОЯРСКА: АКТУАЛЬНЫЕ ВЫЗОВЫ
|
Введение 4
1 Специфика современного рынка киноиндустрии 12
1.1 Современный мировой рынок киноиндустрии: основные
характеристики и особенности 12
1.2 Основные тренды современного российского рынка
киноиндустрии 23
2 Вызовы рынка киноиндустрии и проблемы эффективности
стратегий продвижения бизнеса 37
2.1 Актуальные проблемы и используемые стратегии продвижения на
красноярском рынке киноиндустрии (с учетом экспертных интервью специалистов отрасли) 37
2.2 Эффективность стратегий продвижения на красноярском рынке
киноиндустрии: оценки и предложения (на материале социологического исследования среди клиентов данного сегмента рынка) 72
Заключение 97
Список использованных источников 103
Приложения А-М 112
1 Специфика современного рынка киноиндустрии 12
1.1 Современный мировой рынок киноиндустрии: основные
характеристики и особенности 12
1.2 Основные тренды современного российского рынка
киноиндустрии 23
2 Вызовы рынка киноиндустрии и проблемы эффективности
стратегий продвижения бизнеса 37
2.1 Актуальные проблемы и используемые стратегии продвижения на
красноярском рынке киноиндустрии (с учетом экспертных интервью специалистов отрасли) 37
2.2 Эффективность стратегий продвижения на красноярском рынке
киноиндустрии: оценки и предложения (на материале социологического исследования среди клиентов данного сегмента рынка) 72
Заключение 97
Список использованных источников 103
Приложения А-М 112
Кино, являясь вот уже более столетия одним из самых популярных видов искусства, и сегодня играет важную роль как в современном обществе, так и в жизни каждого человека, оказывая значительное влияние на экономику государства, культурное развитие населения и социально-нравственное воспитание детей и молодежи. В связи с этим актуальным и с экономической, и с социальной точки зрения является системное изучение современного рынка киноиндустрии.
После трудных для отечественной киноиндустрии 90 -х и 2000-х годов, сегодня она усиливает темпы развития - увеличиваются финансирование и объем выпускаемых картин российского производства, расширяются ассортимент кинопоказа и целевая аудитория, растет число кинокомпаний и кинотеатров, внедряются новые технологии совершенствования кинопроизводства и кинопоказа, налицо тенденция развития кинопроката.
На сегодняшний день коммерческие организации, работающие на рынке киноиндустрии, находятся в условиях повышенной конкуренции, поэтому в своей деятельности по удовлетворению потребительского спроса на предоставляемые ими услуги и дальнейшему наращиванию прибыли они должны опираться на долговременные и продуманные программы действий - маркетинговые стратегии. К сожалению, кинотеатры, особенно региональные, уделяют этому фактору продвижения бизнеса явно недостаточное внимание, что делает исследование данной проблематики еще более актуальным.
Степень изученности проблемы
Проблема разработки и реализации маркетинговой стратегии нашла в зарубежной и отечественной науке свое широкое изучение. Однако исследований маркетинговых стратегий на рынке киноиндустрии существенно меньше. Что касается построения успешной маркетинговой стратегии в деятельности отдельной организации - кинотеатра, то таких научных разработок очень мало.
Эксперты чаще всего рассматривают маркетинг на рынке товаров и услуг в неразрывной связи с разработкой рекламной стратегии как важным элементом продвижения. Понятие «рынок товаров и услуг» имеет высокую степень изученности: оно представлено в работах многих исследователей в области экономики. Это такие ученые, как Мэнкью Н.Г., Гукасьян Г. М., Котлер Ф., Маховикова Г. А., Амосова В. В., Горемыкин В. А., Фридман Д., Ордуэй Н., Бронникова Т. С., Чернявский А. Г., Голубков Е. П., Акулич И. Л.
Вопросам изучения поведения потребителей на рынке товаров и услуг, и их лояльности посвящены работы Васильева Г. А., Кольган М. В., Воловской Н. М., Чепуровой И. Ф., Агаларовой Е. Г., Нестерова М. С., Пахоменкова А. Е., Преснякова А. А., Фроловой Т. Ю., Косиновой Е. А., Винокурова Ф. Н., Елпановой Я. В., Антоновой И. Ю., Митиной Э. А., Романовой А. Н., Кожемяко А. Е., Скоробогатых И. И., Монкина О. А., Мусатовой Ж. Б., Тарасовой Т. В., Дементьевой И. Н., Липсиц И. В.
Исследование маркетинга на рынке товаров и услуг представлено во многих научных трудах таких отечественных и зарубежных исследователей, как Котлер Ф., Траут Дж., Райс Э., Армстронг Г., Сэндидж Ч., Друкер П., Фрайбургер В., Голубков Е. П., Кулаков С. Н., Ламбен Ж. Ж., Пашкус Ю. В., Эванс Дж., Благоев В., Романов А. Н., Берман Б., Мыздрин С., Хруцкий В. Е., Синяева И. М., Земляк С. В., Резник Г. А., Лукина А. В.
О роли маркетинговой стратегии продвижения товара в системе развития современного предприятия рассказывается в трудах Болотовой А. А., Карпуниной Е. К., Сейтова Д. А., Беляева В. И., Васильева Г.А., Гайдаенко Т. А., Киреева И. В., Коршуновой Г. В., Сафроновой Н. Б., Корнеевой И. В. и другие.
В целом ряде работ известных авторов всесторонне рассматривается понятие «реклама», среди таких авторов - Уэллс У., Огилви Д., Ривз Р., Бернет Дж., Мориарти С., Берман Г., Траут Дж., Блэк С., Рожков И., Маслова Т., Божук С., Ковалик Л., Ученова В., Шахурин В. Г., Старых Н., Гермогенова Л. Ю., Крылов И. В., Баженов Ю. К., и целый ряд других. Реклама в работах Котлера Ф., Батра Р., Майерса Д. Д., Аакера Д. А., Панкратова Ф. Г., Ромат Е. В. выступает как неотъемлемая часть маркетингового комплекса любого рынка.
Об эффективности (в разных ее аспектах) коммерческой рекламы в своих работах писали Росситер Дж. Р., Картер Г., Глушакова Т. И., Самарина С., Калугина С., Александров С. А., Божук С. Г., Кононенко Н. В., Крылов И., Курьяков И. А., Каштанов Н. Н., Николаенко Н. Н., Лидовская О. П., Кутлалиев А. и другие. Во многих статьях предложены способы и стратегии реализации эффективной рекламной деятельности на предприятии. Так, Родин П. Ю. в своей статье «Product Placement как маркетинговая стратегия продвижения брендов» проводит детальный анализ приема скрытой рекламы как маркетинговой технологии продвижения бренда в современной индустрии развлечений. Разработку эффективной стратегии продвижения организаций в индустрии развлечений также рассматривают Азарян Е. М. и Мартынов И. Ю. в своей работе «Оценка эффективности разработки стратегии развития и продвижения индустрии развлечений и отдыха», где предложена система оценивания эффективности стратегий.
Каптюхин Р. В. в статье «Формирование стратегии продвижения бренда коммерческой компании в Интернете» проводит анализ специфики маркетинговых коммуникаций коммерческой компании в социальных сетях и указывает на необходимость анализа активности компаний с помощью социальных медиа, а также рассматривает основные возможности при продвижении бренда.
Работа «Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение» Березина И. С. посвящена рассмотрению нескольких значимых факторов для эффективного маркетингового продвижения бренда, основной среди которых - мотивация потребителей, поскольку именно мотивированные потребители готовы приобрести товар или услугу, даже если их цена будет превышать цену у конкурентов фирмы. Рассматривая ценообразование и дифференцирование ценовой политики как факторы маркетингового продвижения, автор утверждает, что рынок кинотеатров сегментирован таким образом, что позволяет осуществлять дискриминационную практику ценовой политики, то есть устанавливать разные цены на одинаковые товары.
Шевченко Д. А. в своей работе «Киномаркетинг: теория и практика продвижения» подчеркивает значимость расширения ассортимента предоставляемых кинотеатром услуг: помимо кинопоказа, это наличие точек питания, удобных кресел в зале и прочего. По его словам, «посетитель кинотеатра получает добавленные услуги помимо ожидаемого зрелища на экране и может не только посмотреть фильм и получить эмоции, но и приятно и разнообразно провести время» (Шевченко, 2013). Тем самым «владельцы кинотеатров предоставляют улучшенную услугу, отвечающую потребностям сверх обычных ожиданий» (Там же, 2013), что непосредственно является одним из инструментов эффективного маркетинга.
Особенностям функционирования, тенденциям и перспективам развития сетей кинотеатров в современных условиях посвящены работы Морщагиной Н. А., Скорчеллетти Д. А., Маслик К. В., Алейченко Е. Д., Редькиной Т. М., Леонтьевой К. Ю., Колобовой Е. Ю., Волыновой Т. С.
Подходы к изучению проблематики эффективного управления маркетингом на рынке кинотеатров представлены в трудах Егоровой М. Н., Вакуленко А. А., Березина И. С., Нагапетьянц Р. Н.
Об особенностях маркетинговой деятельности на кинорынке рассказывается в трудах Корчаговой Л. А., Маслова А. В., Булочникова П. А., Сазоновой Е. В., Фатовой С. А., Аль-Нсур Л. А., Якушина А. А.
Как мы уже говорили, маркетинговая деятельность и разработка стратегий продвижения на российском рынке организаций кинопоказа мало изучена. Полагаем, этому немало способствовали советские традиции, когда кинопрокат рассматривался, в первую очередь, как идеологическое оружие. В последние годы эту проблему изучают следующие исследователи: Шабанова М., Халалмагомедова Б., Шевченко Д. А., Шестакова С. И., Домарева Е. В., Леманн Д. Р., Седых И. А., Ульянова М. А. Например, Шабанова М. и Халалмагомедова Б. в статье «Разработка программы стратегии продвижения услуг культурно-досуговых учреждений и оценка ее эффективности» настаивают на необходимости повышенного внимания вопросам продвижения продукции на рынке культурно-досуговых услуг, так как это ускоряет процесс реализации маркетинговых программ, повышает осведомленность потребителей и поддержку отдельных программ общей стратегии продвижения услуг.
Рассматривая маркетинг рынка киноиндустрии, исследователи и сегодня больше обращаются к стратегиям продвижения товаров кинопроизводства, не придавая необходимой значимости роли кинотеатра как эффективной площадки рекламного и маркетингового воздействия на потребительское поведение.
Наиболее мало изучена в этом контексте проблема разработки маркетинговой стратегии в деятельности организаций кинопоказа на региональном рынке киноиндустрии, хотя и отстройка от конкурентов, и мотивация потребителей на этом рынке не менее важны. Поэтому в своей работе мы выбрали именно региональный сегмент рынка киноиндустрии, а в качестве конкретного материала исследования сконцентрировались на работе региональных кинотеатров города Красноярска.
Объект исследования - рынок киноиндустрии.
Предмет исследования - маркетинговые стратегии на рынке киноиндустрии города Красноярска: актуальные вызовы.
Целью выпускной квалификационной работы является выявление основных проблем и вызовов на рынке киноиндустрии города Красноярска, которые проявляются главным образом в работе региональных кинотеатров, а также уточнение эффективности маркетинговых стратегий кинотеатров города, направленных на решение данных проблем.
Поставленной цели соответствуют следующие задачи:
1. Дать рабочие определения основных понятий («рынок», «рынок киноиндустрии», «стратегии продвижения», «реклама», «эффективность рекламы» и другие);
2. Выявить основные характеристики и особенности рынка киноиндустрии;
3. Провести ситуационный маркетинговый анализ современного российского рынка киноиндустрии;
4. На основе анализа уточнить основные тренды российского рынка киноиндустрии;
5. Провести экспертные интервью со специалистами красноярского рынка киноиндустрии;
6. На основе построения моделей кинотеатров и экспертных интервью специалистов вычленить специфику успешности маркетинговых стратегий на рынке Красноярска;
7. Провести социологическое исследование (опрос) клиентов данного сегмента рынка;
8. На основе данных опроса уточнить оценки и внести предложения по росту эффективности продвижения бизнеса на данном сегменте рынка.
Методологические основы исследования
В выпускной квалификационной работе были использованы следующие научные концепции:
1. Теория маркетинга как основа для изучения возможных стратегий продвижения услуг кинотеатра (Котлер Ф., Нагапетьянц Р. Н., Голубков Е. П.);
2. Теория рекламы как фундаментальное основание для изучения базовых понятий рекламной деятельности (Дмитриева Л. М., Глушакова Т. И.);
3. Экономика как наука, изучающая потребительские предпочтения и поведение потребителей на рынке (Никоненко А. Н., Маршалл А., Гукасьян Г. М.);
4. Теория мотивации Маслоу А. Г.
Также в работе были использованы следующие общенаучные подходы и методы исследования:
1. Аналогия и метод эмпирического сбора данных, благодаря которым была отобрана необходимая база исследования относительно предмета и объекта выпускной квалификационной работы;
2. Анализ и синтез, с помощью которых была изучена и систематизирована полученная информация о научных исследованиях проблематики;
3. Моделирование, с помощью которого были построены реальные модели исследуемого объекта;
4. Обобщение, позволившее обобщить результаты и сформировать конкретные выводы.
Гипотеза работы
Предполагается, что использование в маркетинговой деятельности организаций, осуществляющих услуги по кинотеатральному показу, интерактивных методов продвижения позволит наиболее эффективно заниматься продвижением услуг на рынке киноиндустрии.
Теоретическая значимость исследования
Данное исследование имеет теоретическую значимость, поскольку включает в научный оборот новые данные социологических исследований по выбранной проблематике: полученные результаты могут быть использованы для дальнейшего изучения разработки и реализации стратегий продвижения организаций на рынке киноиндустрии.
Практическая значимость исследования
Результаты исследования могут быть применены в деятельности рекламно-маркетинговых служб на рынке кинотеатров для продвижения товаров и услуг организации, а также для повышения ее конкурентоспособности среди игроков рынка. Также полученные результаты могут быть интересны преподавателям вузов по заявленной научной проблематике.
Научная новизна
Данная работа представляет собой комплексное исследование, посвященное особенностям продвижения организаций кинопоказа на рынке киноиндустрии средства маркетинговых стратегий. В данной работе также построены две модели действующих кинотеатров, представляющие собой типичное и успешное функционирование на рынке киноиндустрии. Дан сравнительный анализ между двумя моделями действующих кинотеатров.
В рамках данной квалификационной работы выполнен сравнительный анализ действующих кинотеатров города Красноярска.
Результатом работы являются предложения для специалистов в области рекламы и маркетинга, которые позволяют повысить эффективность используемых стратегий продвижения на красноярском рынке киноиндустрии.
Содержание выпускной квалификационной работы соответствует целям и задачам исследования. Работа состоит из введения, двух глав, в каждой из которых по два параграфа, заключения, списка использованных источников и приложения.
После трудных для отечественной киноиндустрии 90 -х и 2000-х годов, сегодня она усиливает темпы развития - увеличиваются финансирование и объем выпускаемых картин российского производства, расширяются ассортимент кинопоказа и целевая аудитория, растет число кинокомпаний и кинотеатров, внедряются новые технологии совершенствования кинопроизводства и кинопоказа, налицо тенденция развития кинопроката.
На сегодняшний день коммерческие организации, работающие на рынке киноиндустрии, находятся в условиях повышенной конкуренции, поэтому в своей деятельности по удовлетворению потребительского спроса на предоставляемые ими услуги и дальнейшему наращиванию прибыли они должны опираться на долговременные и продуманные программы действий - маркетинговые стратегии. К сожалению, кинотеатры, особенно региональные, уделяют этому фактору продвижения бизнеса явно недостаточное внимание, что делает исследование данной проблематики еще более актуальным.
Степень изученности проблемы
Проблема разработки и реализации маркетинговой стратегии нашла в зарубежной и отечественной науке свое широкое изучение. Однако исследований маркетинговых стратегий на рынке киноиндустрии существенно меньше. Что касается построения успешной маркетинговой стратегии в деятельности отдельной организации - кинотеатра, то таких научных разработок очень мало.
Эксперты чаще всего рассматривают маркетинг на рынке товаров и услуг в неразрывной связи с разработкой рекламной стратегии как важным элементом продвижения. Понятие «рынок товаров и услуг» имеет высокую степень изученности: оно представлено в работах многих исследователей в области экономики. Это такие ученые, как Мэнкью Н.Г., Гукасьян Г. М., Котлер Ф., Маховикова Г. А., Амосова В. В., Горемыкин В. А., Фридман Д., Ордуэй Н., Бронникова Т. С., Чернявский А. Г., Голубков Е. П., Акулич И. Л.
Вопросам изучения поведения потребителей на рынке товаров и услуг, и их лояльности посвящены работы Васильева Г. А., Кольган М. В., Воловской Н. М., Чепуровой И. Ф., Агаларовой Е. Г., Нестерова М. С., Пахоменкова А. Е., Преснякова А. А., Фроловой Т. Ю., Косиновой Е. А., Винокурова Ф. Н., Елпановой Я. В., Антоновой И. Ю., Митиной Э. А., Романовой А. Н., Кожемяко А. Е., Скоробогатых И. И., Монкина О. А., Мусатовой Ж. Б., Тарасовой Т. В., Дементьевой И. Н., Липсиц И. В.
Исследование маркетинга на рынке товаров и услуг представлено во многих научных трудах таких отечественных и зарубежных исследователей, как Котлер Ф., Траут Дж., Райс Э., Армстронг Г., Сэндидж Ч., Друкер П., Фрайбургер В., Голубков Е. П., Кулаков С. Н., Ламбен Ж. Ж., Пашкус Ю. В., Эванс Дж., Благоев В., Романов А. Н., Берман Б., Мыздрин С., Хруцкий В. Е., Синяева И. М., Земляк С. В., Резник Г. А., Лукина А. В.
О роли маркетинговой стратегии продвижения товара в системе развития современного предприятия рассказывается в трудах Болотовой А. А., Карпуниной Е. К., Сейтова Д. А., Беляева В. И., Васильева Г.А., Гайдаенко Т. А., Киреева И. В., Коршуновой Г. В., Сафроновой Н. Б., Корнеевой И. В. и другие.
В целом ряде работ известных авторов всесторонне рассматривается понятие «реклама», среди таких авторов - Уэллс У., Огилви Д., Ривз Р., Бернет Дж., Мориарти С., Берман Г., Траут Дж., Блэк С., Рожков И., Маслова Т., Божук С., Ковалик Л., Ученова В., Шахурин В. Г., Старых Н., Гермогенова Л. Ю., Крылов И. В., Баженов Ю. К., и целый ряд других. Реклама в работах Котлера Ф., Батра Р., Майерса Д. Д., Аакера Д. А., Панкратова Ф. Г., Ромат Е. В. выступает как неотъемлемая часть маркетингового комплекса любого рынка.
Об эффективности (в разных ее аспектах) коммерческой рекламы в своих работах писали Росситер Дж. Р., Картер Г., Глушакова Т. И., Самарина С., Калугина С., Александров С. А., Божук С. Г., Кононенко Н. В., Крылов И., Курьяков И. А., Каштанов Н. Н., Николаенко Н. Н., Лидовская О. П., Кутлалиев А. и другие. Во многих статьях предложены способы и стратегии реализации эффективной рекламной деятельности на предприятии. Так, Родин П. Ю. в своей статье «Product Placement как маркетинговая стратегия продвижения брендов» проводит детальный анализ приема скрытой рекламы как маркетинговой технологии продвижения бренда в современной индустрии развлечений. Разработку эффективной стратегии продвижения организаций в индустрии развлечений также рассматривают Азарян Е. М. и Мартынов И. Ю. в своей работе «Оценка эффективности разработки стратегии развития и продвижения индустрии развлечений и отдыха», где предложена система оценивания эффективности стратегий.
Каптюхин Р. В. в статье «Формирование стратегии продвижения бренда коммерческой компании в Интернете» проводит анализ специфики маркетинговых коммуникаций коммерческой компании в социальных сетях и указывает на необходимость анализа активности компаний с помощью социальных медиа, а также рассматривает основные возможности при продвижении бренда.
Работа «Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение» Березина И. С. посвящена рассмотрению нескольких значимых факторов для эффективного маркетингового продвижения бренда, основной среди которых - мотивация потребителей, поскольку именно мотивированные потребители готовы приобрести товар или услугу, даже если их цена будет превышать цену у конкурентов фирмы. Рассматривая ценообразование и дифференцирование ценовой политики как факторы маркетингового продвижения, автор утверждает, что рынок кинотеатров сегментирован таким образом, что позволяет осуществлять дискриминационную практику ценовой политики, то есть устанавливать разные цены на одинаковые товары.
Шевченко Д. А. в своей работе «Киномаркетинг: теория и практика продвижения» подчеркивает значимость расширения ассортимента предоставляемых кинотеатром услуг: помимо кинопоказа, это наличие точек питания, удобных кресел в зале и прочего. По его словам, «посетитель кинотеатра получает добавленные услуги помимо ожидаемого зрелища на экране и может не только посмотреть фильм и получить эмоции, но и приятно и разнообразно провести время» (Шевченко, 2013). Тем самым «владельцы кинотеатров предоставляют улучшенную услугу, отвечающую потребностям сверх обычных ожиданий» (Там же, 2013), что непосредственно является одним из инструментов эффективного маркетинга.
Особенностям функционирования, тенденциям и перспективам развития сетей кинотеатров в современных условиях посвящены работы Морщагиной Н. А., Скорчеллетти Д. А., Маслик К. В., Алейченко Е. Д., Редькиной Т. М., Леонтьевой К. Ю., Колобовой Е. Ю., Волыновой Т. С.
Подходы к изучению проблематики эффективного управления маркетингом на рынке кинотеатров представлены в трудах Егоровой М. Н., Вакуленко А. А., Березина И. С., Нагапетьянц Р. Н.
Об особенностях маркетинговой деятельности на кинорынке рассказывается в трудах Корчаговой Л. А., Маслова А. В., Булочникова П. А., Сазоновой Е. В., Фатовой С. А., Аль-Нсур Л. А., Якушина А. А.
Как мы уже говорили, маркетинговая деятельность и разработка стратегий продвижения на российском рынке организаций кинопоказа мало изучена. Полагаем, этому немало способствовали советские традиции, когда кинопрокат рассматривался, в первую очередь, как идеологическое оружие. В последние годы эту проблему изучают следующие исследователи: Шабанова М., Халалмагомедова Б., Шевченко Д. А., Шестакова С. И., Домарева Е. В., Леманн Д. Р., Седых И. А., Ульянова М. А. Например, Шабанова М. и Халалмагомедова Б. в статье «Разработка программы стратегии продвижения услуг культурно-досуговых учреждений и оценка ее эффективности» настаивают на необходимости повышенного внимания вопросам продвижения продукции на рынке культурно-досуговых услуг, так как это ускоряет процесс реализации маркетинговых программ, повышает осведомленность потребителей и поддержку отдельных программ общей стратегии продвижения услуг.
Рассматривая маркетинг рынка киноиндустрии, исследователи и сегодня больше обращаются к стратегиям продвижения товаров кинопроизводства, не придавая необходимой значимости роли кинотеатра как эффективной площадки рекламного и маркетингового воздействия на потребительское поведение.
Наиболее мало изучена в этом контексте проблема разработки маркетинговой стратегии в деятельности организаций кинопоказа на региональном рынке киноиндустрии, хотя и отстройка от конкурентов, и мотивация потребителей на этом рынке не менее важны. Поэтому в своей работе мы выбрали именно региональный сегмент рынка киноиндустрии, а в качестве конкретного материала исследования сконцентрировались на работе региональных кинотеатров города Красноярска.
Объект исследования - рынок киноиндустрии.
Предмет исследования - маркетинговые стратегии на рынке киноиндустрии города Красноярска: актуальные вызовы.
Целью выпускной квалификационной работы является выявление основных проблем и вызовов на рынке киноиндустрии города Красноярска, которые проявляются главным образом в работе региональных кинотеатров, а также уточнение эффективности маркетинговых стратегий кинотеатров города, направленных на решение данных проблем.
Поставленной цели соответствуют следующие задачи:
1. Дать рабочие определения основных понятий («рынок», «рынок киноиндустрии», «стратегии продвижения», «реклама», «эффективность рекламы» и другие);
2. Выявить основные характеристики и особенности рынка киноиндустрии;
3. Провести ситуационный маркетинговый анализ современного российского рынка киноиндустрии;
4. На основе анализа уточнить основные тренды российского рынка киноиндустрии;
5. Провести экспертные интервью со специалистами красноярского рынка киноиндустрии;
6. На основе построения моделей кинотеатров и экспертных интервью специалистов вычленить специфику успешности маркетинговых стратегий на рынке Красноярска;
7. Провести социологическое исследование (опрос) клиентов данного сегмента рынка;
8. На основе данных опроса уточнить оценки и внести предложения по росту эффективности продвижения бизнеса на данном сегменте рынка.
Методологические основы исследования
В выпускной квалификационной работе были использованы следующие научные концепции:
1. Теория маркетинга как основа для изучения возможных стратегий продвижения услуг кинотеатра (Котлер Ф., Нагапетьянц Р. Н., Голубков Е. П.);
2. Теория рекламы как фундаментальное основание для изучения базовых понятий рекламной деятельности (Дмитриева Л. М., Глушакова Т. И.);
3. Экономика как наука, изучающая потребительские предпочтения и поведение потребителей на рынке (Никоненко А. Н., Маршалл А., Гукасьян Г. М.);
4. Теория мотивации Маслоу А. Г.
Также в работе были использованы следующие общенаучные подходы и методы исследования:
1. Аналогия и метод эмпирического сбора данных, благодаря которым была отобрана необходимая база исследования относительно предмета и объекта выпускной квалификационной работы;
2. Анализ и синтез, с помощью которых была изучена и систематизирована полученная информация о научных исследованиях проблематики;
3. Моделирование, с помощью которого были построены реальные модели исследуемого объекта;
4. Обобщение, позволившее обобщить результаты и сформировать конкретные выводы.
Гипотеза работы
Предполагается, что использование в маркетинговой деятельности организаций, осуществляющих услуги по кинотеатральному показу, интерактивных методов продвижения позволит наиболее эффективно заниматься продвижением услуг на рынке киноиндустрии.
Теоретическая значимость исследования
Данное исследование имеет теоретическую значимость, поскольку включает в научный оборот новые данные социологических исследований по выбранной проблематике: полученные результаты могут быть использованы для дальнейшего изучения разработки и реализации стратегий продвижения организаций на рынке киноиндустрии.
Практическая значимость исследования
Результаты исследования могут быть применены в деятельности рекламно-маркетинговых служб на рынке кинотеатров для продвижения товаров и услуг организации, а также для повышения ее конкурентоспособности среди игроков рынка. Также полученные результаты могут быть интересны преподавателям вузов по заявленной научной проблематике.
Научная новизна
Данная работа представляет собой комплексное исследование, посвященное особенностям продвижения организаций кинопоказа на рынке киноиндустрии средства маркетинговых стратегий. В данной работе также построены две модели действующих кинотеатров, представляющие собой типичное и успешное функционирование на рынке киноиндустрии. Дан сравнительный анализ между двумя моделями действующих кинотеатров.
В рамках данной квалификационной работы выполнен сравнительный анализ действующих кинотеатров города Красноярска.
Результатом работы являются предложения для специалистов в области рекламы и маркетинга, которые позволяют повысить эффективность используемых стратегий продвижения на красноярском рынке киноиндустрии.
Содержание выпускной квалификационной работы соответствует целям и задачам исследования. Работа состоит из введения, двух глав, в каждой из которых по два параграфа, заключения, списка использованных источников и приложения.
Цель данного исследования заключается в выявлении основных проблем и вызовов, существующих на рынке киноиндустрии города Красноярска, а также уточнении эффективности маркетинговых стратегий кинотеатров города, направленных на решение данных проблем. Для достижения цели в рамках данной выпускной квалификационной работы было исследовано 97 источников научной, специальной, а также учебной и справочной литературы, что позволило определить современное состояние проблемы исследования, выявить общемировые тенденции практического использования маркетинговых стратегий на рынке киноиндустрии, а также ознакомиться с трудами других исследователей в области маркетинга и кинематографа для более глубокого осмысления проблематики продвижения кинотеатров. Для изучения отношения потребителей к используемым стратегиям продвижения на красноярском рынке киноиндустрии было проведено количественное социологическое исследование в форме анкетирования, в котором приняли участие 389 респондентов. Качественное социологическое исследование, посвященное актуальным проблемам продвижения организаций кинопоказа в городе Красноярске, было проведено в форме экспертного интервью среди специалистов в области рекламы и маркетинга.
Первый параграф посвящен теоретическому исследованию мирового рынка киноиндустрии, его особенностей и основных характеристик. Разработаны рабочие определения понятий «рынок», «потребительское поведение», «рынок киноиндустрии», «маркетинг», «стратегии продвижения», «реклама», «эффективность рекламы». Так, исходя из проанализированной литературы, были выявлены следующие рабочие определения:
- рынок - это совокупность существующих и потенциальных потребителей с определёнными запросами и интересами и отрасли промышленности, занимающейся производством товаров, где посредниками выступают продавцы;
- рынок киноиндустрии - это совокупность существующих и потенциальных потребителей с определёнными запросами и интересами, потребляющих услуги кинопоказа, и отрасли промышленности, занимающейся кинопроизводством, кинопрокатом и кинопоказом, образующих вместе систему организационно-экономических отношений;
- потребительское поведение - это деятельность по формированию спроса потребителей на существующие товары и услуги, направленная на удовлетворение их потребностей;
- реклама - инструмент коммуникации, не носящий личного характера, распространяющий в любой форме, с помощью любых средств оплаченное информационное сообщение о товарах и услугах с указанием источника финансирования, предназначенное определенному кругу лиц и способствующее реализации продвигаемых предложений;
- эффективность рекламы - степень достижения рекламной деятельностью поставленных перед ней целей при минимальных затратах;
- маркетинг - деятельность организации, направленная на удовлетворение потребностей покупателей и комплексное решение рыночных задач;
- стратегия продвижения - это план действий, направленных на достижение определенных маркетинговых целей, таких, как увеличение продаж, информирование потребителей о товаре или услуге, увеличение лояльности к бренду и другие.
Рассмотрены характерные особенности мировой киноиндустрии, а именно: США, Китая, Индии, Японии, а также стран Западной Европы, Латинской Америки и другие. Наибольший интерес для подробного изучения представили лидеры мировой киноиндустрии - США, Китай и вновь набирающая обороты Япония, а также бурно развивающийся кинематограф в таких странах, как Австралия и Новая Зеландия. Выявлены общемировые тренды дополнительного получения прибыли на рынке киноиндустрии, среди которых повторные кинопоказы, новые форматы распространения видеоматериалов и медиафранчайзинг.
Современный российский рынок киноиндустрии был подробно рассмотрен во втором параграфе, посвященном основным трендам кинобизнеса России. Анализ отечественной киноиндустрии затронул проблематику становления национального кино, для чего были изучены работы исследователей в области кинематографии: Зайцевой Л. А., Жабского М. И., Рейзен О. К. и другие.
Во втором параграфе было изучено современное состояние российского рынка киноиндустрии, в результате чего выявлены и сформулированы основные тенденции отечественной рынка кино. Исходя из результатов ситуационного маркетингового анализа рынка, были выведены следующие тенденции, доминирующие на российском рынке киноиндустрии:
- выход полнометражных продолжений сериалов на большие экраны (медиафраншиза);
- широкое распространение стриминговых сервисов, заменяющих традиционную модель потребительского поведения зрителя, что в обозримом будущем скажется на уровне посещаемости кинотеатров и их рентабельности;
- рост числа кинотеатров и кинозалов в городах-миллионниках в виду высокой финансовой успешности;
- увеличение кассовых сборов кинолент российского производства.
В третьем параграфе, посвященном актуальным проблемам и используемым стратегиям продвижения на красноярском рынке киноиндустрии, было проведено качественное социологическое исследование в форме экспертного интервью среди специалистов данной отрасли, результаты которого показали, что в организациях кинопоказа города Красноярска слабо развито комплексное маркетинговое продвижение, в том числе продвижение посредством организации социально-культурных мероприятий.
Для наглядной демонстрации и точного понимания специфики успешности маркетинговых стратегий на рынке Красноярска, были построены две модели действующих кинотеатров, представляющих собой типичное и успешное функционирование на рынке киноиндустрии. Результатом построения моделей стала сравнительная характеристика двух кинотеатров Красноярска, которые отвечают моделям типичного и успешного.
Согласно результатам сравнительного анализа, были сформулированы следующие выводы:
- кинотеатры-филиалы крупных федеральных сетей в равной степени могут быть представителями как типичного, так и успешного функционирования на рынке киноиндустрии. Иными словами, нет взаимосвязи между успешной деятельностью кинотеатра и его принадлежности к известному бренду;
- наличие дополнительных точек общественного питания и развлекательной инфраструктуры влияют не только на рентабельность компании, но также на потребительское поведение и их лояльность к бренду;
- посетители отмечают для себя привлекательность интерьера, но не называют данный критерий предпочтительным относительно выбора кинотеатра;
- общее количество залов и посадочных мест не являются показателем успешности заведения среди потребителей. Иными словами, тот факт, что кинотеатр превышает своих конкурентов по количеству залов, априори не является гарантией того, что заведение будет иметь популярность у потребительской аудитории;
- на потребительское поведение в значительной степени влияет наличие в кинотеатре новейших форматов кинопоказа, но стоит отметить, что указанный критерий не дает гарантии востребованности и успешности заведения на местном рынке киноиндустрии;
- удобное географическое положение и транспортную доступность в равном соотношении могут иметь как представители успешной, так и типичной модели функционирования кинотеатра. Иными словами, на сегодняшний день нами не прослеживается взаимосвязь между выгодным местом дислокации кинотеатра и его успешной деятельности на рынке;
- разнообразие дополнительных услуг, осуществляемых в организации кинопоказа, влияет на потребительское поведение больше, чем разнообразие технологий кинопоказа, установленных в залах заведения;
- широкая репертуарная направленность заведения не является показателем исключительно успешной модели современного кинотеатра, а в равной степени относится;
- отличительными особенностями успешной модели кинотеатра от типичной являются не только экономическая успешность заведения и превалирующее количество положительных отзывов о компании в Интернете, но и активное продвижение кинотеатра путем грамотного ведения страниц в социальных сетях и повышения лояльности клиентов посредством маркетинговых инструментов.
В четвертом параграфе, посвященном выявлению эффективности стратегий продвижения на красноярском рынке киноиндустрии, было проведено количественное социологическое исследование среди клиентов данного сегмента рынка. Исходя из результатов исследования, для кинотеатров города были разработаны предложения по росту эффективности продвижения бизнеса, максимально придерживающиеся выявленной специфики рынка киноиндустрии города Красноярска.
Таким образом, учитывая результаты изученных источников, проведенных мониторингов и социологических исследований, гипотеза о том, что использование в маркетинговой деятельности организаций, осуществляющих услуги по кинотеатральному показу, интерактивных методов продвижения позволит наиболее эффективно заниматься продвижением услуг на рынке киноиндустрии, подтвердилась. На основании вышеизложенного, цель выпускной квалификационной работы была достигнута, задачи выпускной квалификационной работы выполнены.
Тема маркетингового продвижения на рынке киноиндустрии, несмотря на свою значимость для успешного развития и ведения бизнеса в сфере развлекательных услуг, по-прежнему остается малоизученной, что, по нашему мнению, является преградой для внедрения комплексного продвижения в работу кинотеатров. Следовательно, необходимо дальнейшее глубокое изучение проблематики продвижения на рынке киноиндустрии с внесением рекомендаций для повышения эффективности стратегий продвижения относительно исследуемого рынка.
Первый параграф посвящен теоретическому исследованию мирового рынка киноиндустрии, его особенностей и основных характеристик. Разработаны рабочие определения понятий «рынок», «потребительское поведение», «рынок киноиндустрии», «маркетинг», «стратегии продвижения», «реклама», «эффективность рекламы». Так, исходя из проанализированной литературы, были выявлены следующие рабочие определения:
- рынок - это совокупность существующих и потенциальных потребителей с определёнными запросами и интересами и отрасли промышленности, занимающейся производством товаров, где посредниками выступают продавцы;
- рынок киноиндустрии - это совокупность существующих и потенциальных потребителей с определёнными запросами и интересами, потребляющих услуги кинопоказа, и отрасли промышленности, занимающейся кинопроизводством, кинопрокатом и кинопоказом, образующих вместе систему организационно-экономических отношений;
- потребительское поведение - это деятельность по формированию спроса потребителей на существующие товары и услуги, направленная на удовлетворение их потребностей;
- реклама - инструмент коммуникации, не носящий личного характера, распространяющий в любой форме, с помощью любых средств оплаченное информационное сообщение о товарах и услугах с указанием источника финансирования, предназначенное определенному кругу лиц и способствующее реализации продвигаемых предложений;
- эффективность рекламы - степень достижения рекламной деятельностью поставленных перед ней целей при минимальных затратах;
- маркетинг - деятельность организации, направленная на удовлетворение потребностей покупателей и комплексное решение рыночных задач;
- стратегия продвижения - это план действий, направленных на достижение определенных маркетинговых целей, таких, как увеличение продаж, информирование потребителей о товаре или услуге, увеличение лояльности к бренду и другие.
Рассмотрены характерные особенности мировой киноиндустрии, а именно: США, Китая, Индии, Японии, а также стран Западной Европы, Латинской Америки и другие. Наибольший интерес для подробного изучения представили лидеры мировой киноиндустрии - США, Китай и вновь набирающая обороты Япония, а также бурно развивающийся кинематограф в таких странах, как Австралия и Новая Зеландия. Выявлены общемировые тренды дополнительного получения прибыли на рынке киноиндустрии, среди которых повторные кинопоказы, новые форматы распространения видеоматериалов и медиафранчайзинг.
Современный российский рынок киноиндустрии был подробно рассмотрен во втором параграфе, посвященном основным трендам кинобизнеса России. Анализ отечественной киноиндустрии затронул проблематику становления национального кино, для чего были изучены работы исследователей в области кинематографии: Зайцевой Л. А., Жабского М. И., Рейзен О. К. и другие.
Во втором параграфе было изучено современное состояние российского рынка киноиндустрии, в результате чего выявлены и сформулированы основные тенденции отечественной рынка кино. Исходя из результатов ситуационного маркетингового анализа рынка, были выведены следующие тенденции, доминирующие на российском рынке киноиндустрии:
- выход полнометражных продолжений сериалов на большие экраны (медиафраншиза);
- широкое распространение стриминговых сервисов, заменяющих традиционную модель потребительского поведения зрителя, что в обозримом будущем скажется на уровне посещаемости кинотеатров и их рентабельности;
- рост числа кинотеатров и кинозалов в городах-миллионниках в виду высокой финансовой успешности;
- увеличение кассовых сборов кинолент российского производства.
В третьем параграфе, посвященном актуальным проблемам и используемым стратегиям продвижения на красноярском рынке киноиндустрии, было проведено качественное социологическое исследование в форме экспертного интервью среди специалистов данной отрасли, результаты которого показали, что в организациях кинопоказа города Красноярска слабо развито комплексное маркетинговое продвижение, в том числе продвижение посредством организации социально-культурных мероприятий.
Для наглядной демонстрации и точного понимания специфики успешности маркетинговых стратегий на рынке Красноярска, были построены две модели действующих кинотеатров, представляющих собой типичное и успешное функционирование на рынке киноиндустрии. Результатом построения моделей стала сравнительная характеристика двух кинотеатров Красноярска, которые отвечают моделям типичного и успешного.
Согласно результатам сравнительного анализа, были сформулированы следующие выводы:
- кинотеатры-филиалы крупных федеральных сетей в равной степени могут быть представителями как типичного, так и успешного функционирования на рынке киноиндустрии. Иными словами, нет взаимосвязи между успешной деятельностью кинотеатра и его принадлежности к известному бренду;
- наличие дополнительных точек общественного питания и развлекательной инфраструктуры влияют не только на рентабельность компании, но также на потребительское поведение и их лояльность к бренду;
- посетители отмечают для себя привлекательность интерьера, но не называют данный критерий предпочтительным относительно выбора кинотеатра;
- общее количество залов и посадочных мест не являются показателем успешности заведения среди потребителей. Иными словами, тот факт, что кинотеатр превышает своих конкурентов по количеству залов, априори не является гарантией того, что заведение будет иметь популярность у потребительской аудитории;
- на потребительское поведение в значительной степени влияет наличие в кинотеатре новейших форматов кинопоказа, но стоит отметить, что указанный критерий не дает гарантии востребованности и успешности заведения на местном рынке киноиндустрии;
- удобное географическое положение и транспортную доступность в равном соотношении могут иметь как представители успешной, так и типичной модели функционирования кинотеатра. Иными словами, на сегодняшний день нами не прослеживается взаимосвязь между выгодным местом дислокации кинотеатра и его успешной деятельности на рынке;
- разнообразие дополнительных услуг, осуществляемых в организации кинопоказа, влияет на потребительское поведение больше, чем разнообразие технологий кинопоказа, установленных в залах заведения;
- широкая репертуарная направленность заведения не является показателем исключительно успешной модели современного кинотеатра, а в равной степени относится;
- отличительными особенностями успешной модели кинотеатра от типичной являются не только экономическая успешность заведения и превалирующее количество положительных отзывов о компании в Интернете, но и активное продвижение кинотеатра путем грамотного ведения страниц в социальных сетях и повышения лояльности клиентов посредством маркетинговых инструментов.
В четвертом параграфе, посвященном выявлению эффективности стратегий продвижения на красноярском рынке киноиндустрии, было проведено количественное социологическое исследование среди клиентов данного сегмента рынка. Исходя из результатов исследования, для кинотеатров города были разработаны предложения по росту эффективности продвижения бизнеса, максимально придерживающиеся выявленной специфики рынка киноиндустрии города Красноярска.
Таким образом, учитывая результаты изученных источников, проведенных мониторингов и социологических исследований, гипотеза о том, что использование в маркетинговой деятельности организаций, осуществляющих услуги по кинотеатральному показу, интерактивных методов продвижения позволит наиболее эффективно заниматься продвижением услуг на рынке киноиндустрии, подтвердилась. На основании вышеизложенного, цель выпускной квалификационной работы была достигнута, задачи выпускной квалификационной работы выполнены.
Тема маркетингового продвижения на рынке киноиндустрии, несмотря на свою значимость для успешного развития и ведения бизнеса в сфере развлекательных услуг, по-прежнему остается малоизученной, что, по нашему мнению, является преградой для внедрения комплексного продвижения в работу кинотеатров. Следовательно, необходимо дальнейшее глубокое изучение проблематики продвижения на рынке киноиндустрии с внесением рекомендаций для повышения эффективности стратегий продвижения относительно исследуемого рынка.
Подобные работы
- ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ АВТОРСКОГО КИНО СРЕДСТВАМИ PR-ТЕХНОЛОГИЙ ДЛЯ МОЛОДЁЖИ Г. КРАСНОЯРСКА
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5900 р. Год сдачи: 2018