Развитие SMM-технологий на B2С рынке
|
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ 9
1.1 SMM-технологии: специфика применения в современных условиях 9
1.2 Перспективы развития SMM на рынке В2С 21
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ SMM НА РЫНОК B2С 33
2.1 Таргетинг и инфлюенс-маркетинг как инструменты SMM-продвижения
на рынке B2C 33
2.2 Анализ эффективности коммуникационных кампаний в социальных сетях 37
2.3 Рекомендации по использованию инфлюенс-маркетинга в деятельности
организаций на рынке В2С 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 66
ПРИЛОЖЕНИЯ 75
ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ 9
1.1 SMM-технологии: специфика применения в современных условиях 9
1.2 Перспективы развития SMM на рынке В2С 21
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ SMM НА РЫНОК B2С 33
2.1 Таргетинг и инфлюенс-маркетинг как инструменты SMM-продвижения
на рынке B2C 33
2.2 Анализ эффективности коммуникационных кампаний в социальных сетях 37
2.3 Рекомендации по использованию инфлюенс-маркетинга в деятельности
организаций на рынке В2С 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 66
ПРИЛОЖЕНИЯ 75
Современное общество в настоящее время находится в процессе перехода на цифровые технологии. Темп прогресса ускоряется, на данный момент наличие мобильного телефона с высокоскоростным интернетом стало скорее правилом, чем исключением. Для того, чтобы узнать необходимую информацию или связаться с любым человеком, достаточно иметь при себе телефон.
Интернет - это нечто большее, чем просто несколько крупных сайтов. Но именно некоторые сайты сформировали аудиторию, для которой интернет в классическом понимании не нужен, а все внимание сосредоточено на социальных сетях. Такие сайты, как ВКонтакте, Facebook, Twitter, Instagram стали естественным способами общения и самовыражения. Люди всегда искали пути улучшения коммуникации,и социальные сети стали очередным этапом этой эволюции.
За прошедшие десять лет социальные сети повлияли не только на способ общения между людьми, но и оказали большое влияние на бизнес в целом. Из-за огромного потока информации, увеличения недостоверных источников и способности пользователей самим формировать свое мнение о бренде благодаря отзывам других клиентов, компании были вынуждены обозначить свое присутствие в социальных сетях, чтобы контролировать данный процесс и непосредственно влиять на ситуацию.
Цифровой маркетинг - это область, которой почти не существовало 25 лет назад, однако она растет крайне высокими темпами. По мере того, как цифровой маркетинг становился все более сложным, становилось понятно, что из-за неправильного позиционирования в диджитал-среде компании могут упустить возможность получения дополнительной прибыли. Возросший спрос в данном сегменте привел к тому, что многие коммуникационные агентства начали разрабатывать услуги цифрового маркетинга, консалтинга, менеджмента социальных сетей и т.п.
Но речь идет не только о рекламе. Сегодня PR-специалисты активно сотрудничают с блогерами, мониторят персональные социальные сети работников компании, выстраивая там личные бренды и бренд компании - работодателя, подключаются к контентной части SMM, особенно в антикризисном урегулировании.
Актуальность данной работы обусловлена быстрым развитием SMM- технологий на рынке В2С. Социальные сети одни из первых подстраиваются под изменения общества. Ежедневно обновляются и тестируются новые возможности взаимодействия с аудиторией и аналитики статистических данных, что позволяет компаниям лучше изучать свою аудиторию и увеличивать продажи продукции или услуг.
Объект исследования - социальные сети как инструмент продвижения организации.
Предмет исследования - позиционирование предприятия на В2С-рынке посредством социальных сетей.
Цель исследования - изучение специфики применения SMM- технологий на рынке В2С.
Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть специфику SMM в современных бизнес-процессах.
2. Представить перспективы развития SMM на рынке B2C.
3. Выявить уровень доверия потребителей к рекламным интеграциям с блогерами и инфлюенсерами.
4. Разработать методику взаимодействия бренда и инфлюенсера для эффективности рекламных кампаний.
Для изучения влияния социальных сетей на покупательское поведение пользователей использовался метод опроса (анкетирование). Кроме этого, для анализа приоритетных способов продвижения компаний на рынке B2C был выбран метод экспертного опроса, в ходе которого были выявлены основные тенденции при распределении рекламного бюджета на рынке B2C, мнение экспертов о диджитал инструментах и их эффективности в рамках рекламных кампаний.
Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что в ходе исследований выявлены приоритетные и наиболее эффективные инструменты для продвижения компании в социальных сетях на рынке B2C.
Полученные данные могут применяться при разработке рекламных кампаний, SMM-стратегий, а также с целью улучшения эффективности продвижения в социальных сетях.
В данной работе были использованы методы анализа теоретической базы, классификации, аналогии и обобщения тематического материала. В практической части применены методы экспертного опроса и систематизации.
Методологической базой магистерской диссертации стали аналитические обзоры и прогнозы по SMM-рынку представителен ведущих консалтинговых, статистических и маркетинговых агентств России и зарубежья; научные статьи, информационные порталы, электронные издания по тематике продвижения в социальных сетях; учебные пособия и статьи по подготовке и проведению маркетинговых исследовании, книги по разработке SMM-стратегии авторов Д.В. Румянцевой, К. Шиха, М. Миллера; научные статьи по взаимодействию с разными группами общественности и оценке эффективности SMM-кампании авторов С.Б. Архангельского и А.В. Жаркого.
В книге А. Парабеллум «Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса» автор делится практическими способами привлечения новых клиентов для бизнеса из социальных сетеи. Также здесь подробно представлены основные принципы работы по продвижению бизнес-страниц в социальной сети Facebook.
Для изучения алгоритма действии по продвижению сообщества в социальной сети Вконтакте была использована книга Дамира Халилова «Маркетинг в социальных сетях». В книге представлены примеры, пошаговые алгоритмы работы, четкие рекомендации о том, как продвигать бизнес в социальных сетях: готовить и проводить эффективные SMM- кампании, оценивать их результаты, увеличивать продажи с помощью SMM- стратегии”.
В книге «SMM в стиле дзен. Стань гуру продвижения в социальных сетях и новых медиа», автором которой является ведущий мировой специалист по интернет-маркетингу Шама Кабани, достаточно подробно рассмотрены современные технологии продвижения в популярных социальных сетях, выделены основные ключевые понятия в сфере SMM и описано их практическое применение.
Юсупова О.А. в статье «Интернет-банкинг как направление диджитализации банковского бизнеса» рассмотрела тенденции цифровизации финансовой сферы, которые помогли составить общую картину диджитализации всех видов бизнеса.
В книге «Ничего личного: как социальные сети, поисковые системы и спецслужбы используют наши персональные данные» Э. Кин исследует, как интернет-ресурсы используют личные данные пользователей для получения коммерческой выгоды и настройки рекламных объявлении” Интернет- ресурсы используют демографические данные, информацию о деиствиях пользователей на сайтах, их поисковых запросах и сведения об устройстве, с помощью которого человек производит вход в глобальную сеть.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Во введении обозначена актуальность работы, поставлены цели и задачи, определен объект и предмет. Здесь также приведен подробный анализ библиографических источников по выбранной теме.
В первой главе изучена специфика применения SMM-инструментов на рынке B2C в современных условиях, а также проанализирована ситуация рынка на сегодняшний день. Это позволило спрогнозировать перспективы и тенденции развития SMM на рынке В2С.
Во второй главе проанализированы наиболее эффективные инструменты для продвижения компаний в социальных сетях, проведены количественное и качественное исследования, которые помогли закрепить результаты и дать полную оценку эффективности рекламы в социальных сетях как со стороны пользователей, так и со стороны владельцев бизнеса.
Кроме того, во второй главе разработаны рекомендации по использованию инфлюенс-маркетинга в деятельности организаций на рынке В2С.
В заключении подведены итоги работы и сделаны выводы, касающиеся как теоретической и методологической базы, так и рекомендаций, сформированных по результатам исследования.
Интернет - это нечто большее, чем просто несколько крупных сайтов. Но именно некоторые сайты сформировали аудиторию, для которой интернет в классическом понимании не нужен, а все внимание сосредоточено на социальных сетях. Такие сайты, как ВКонтакте, Facebook, Twitter, Instagram стали естественным способами общения и самовыражения. Люди всегда искали пути улучшения коммуникации,и социальные сети стали очередным этапом этой эволюции.
За прошедшие десять лет социальные сети повлияли не только на способ общения между людьми, но и оказали большое влияние на бизнес в целом. Из-за огромного потока информации, увеличения недостоверных источников и способности пользователей самим формировать свое мнение о бренде благодаря отзывам других клиентов, компании были вынуждены обозначить свое присутствие в социальных сетях, чтобы контролировать данный процесс и непосредственно влиять на ситуацию.
Цифровой маркетинг - это область, которой почти не существовало 25 лет назад, однако она растет крайне высокими темпами. По мере того, как цифровой маркетинг становился все более сложным, становилось понятно, что из-за неправильного позиционирования в диджитал-среде компании могут упустить возможность получения дополнительной прибыли. Возросший спрос в данном сегменте привел к тому, что многие коммуникационные агентства начали разрабатывать услуги цифрового маркетинга, консалтинга, менеджмента социальных сетей и т.п.
Но речь идет не только о рекламе. Сегодня PR-специалисты активно сотрудничают с блогерами, мониторят персональные социальные сети работников компании, выстраивая там личные бренды и бренд компании - работодателя, подключаются к контентной части SMM, особенно в антикризисном урегулировании.
Актуальность данной работы обусловлена быстрым развитием SMM- технологий на рынке В2С. Социальные сети одни из первых подстраиваются под изменения общества. Ежедневно обновляются и тестируются новые возможности взаимодействия с аудиторией и аналитики статистических данных, что позволяет компаниям лучше изучать свою аудиторию и увеличивать продажи продукции или услуг.
Объект исследования - социальные сети как инструмент продвижения организации.
Предмет исследования - позиционирование предприятия на В2С-рынке посредством социальных сетей.
Цель исследования - изучение специфики применения SMM- технологий на рынке В2С.
Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть специфику SMM в современных бизнес-процессах.
2. Представить перспективы развития SMM на рынке B2C.
3. Выявить уровень доверия потребителей к рекламным интеграциям с блогерами и инфлюенсерами.
4. Разработать методику взаимодействия бренда и инфлюенсера для эффективности рекламных кампаний.
Для изучения влияния социальных сетей на покупательское поведение пользователей использовался метод опроса (анкетирование). Кроме этого, для анализа приоритетных способов продвижения компаний на рынке B2C был выбран метод экспертного опроса, в ходе которого были выявлены основные тенденции при распределении рекламного бюджета на рынке B2C, мнение экспертов о диджитал инструментах и их эффективности в рамках рекламных кампаний.
Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что в ходе исследований выявлены приоритетные и наиболее эффективные инструменты для продвижения компании в социальных сетях на рынке B2C.
Полученные данные могут применяться при разработке рекламных кампаний, SMM-стратегий, а также с целью улучшения эффективности продвижения в социальных сетях.
В данной работе были использованы методы анализа теоретической базы, классификации, аналогии и обобщения тематического материала. В практической части применены методы экспертного опроса и систематизации.
Методологической базой магистерской диссертации стали аналитические обзоры и прогнозы по SMM-рынку представителен ведущих консалтинговых, статистических и маркетинговых агентств России и зарубежья; научные статьи, информационные порталы, электронные издания по тематике продвижения в социальных сетях; учебные пособия и статьи по подготовке и проведению маркетинговых исследовании, книги по разработке SMM-стратегии авторов Д.В. Румянцевой, К. Шиха, М. Миллера; научные статьи по взаимодействию с разными группами общественности и оценке эффективности SMM-кампании авторов С.Б. Архангельского и А.В. Жаркого.
В книге А. Парабеллум «Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса» автор делится практическими способами привлечения новых клиентов для бизнеса из социальных сетеи. Также здесь подробно представлены основные принципы работы по продвижению бизнес-страниц в социальной сети Facebook.
Для изучения алгоритма действии по продвижению сообщества в социальной сети Вконтакте была использована книга Дамира Халилова «Маркетинг в социальных сетях». В книге представлены примеры, пошаговые алгоритмы работы, четкие рекомендации о том, как продвигать бизнес в социальных сетях: готовить и проводить эффективные SMM- кампании, оценивать их результаты, увеличивать продажи с помощью SMM- стратегии”.
В книге «SMM в стиле дзен. Стань гуру продвижения в социальных сетях и новых медиа», автором которой является ведущий мировой специалист по интернет-маркетингу Шама Кабани, достаточно подробно рассмотрены современные технологии продвижения в популярных социальных сетях, выделены основные ключевые понятия в сфере SMM и описано их практическое применение.
Юсупова О.А. в статье «Интернет-банкинг как направление диджитализации банковского бизнеса» рассмотрела тенденции цифровизации финансовой сферы, которые помогли составить общую картину диджитализации всех видов бизнеса.
В книге «Ничего личного: как социальные сети, поисковые системы и спецслужбы используют наши персональные данные» Э. Кин исследует, как интернет-ресурсы используют личные данные пользователей для получения коммерческой выгоды и настройки рекламных объявлении” Интернет- ресурсы используют демографические данные, информацию о деиствиях пользователей на сайтах, их поисковых запросах и сведения об устройстве, с помощью которого человек производит вход в глобальную сеть.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Во введении обозначена актуальность работы, поставлены цели и задачи, определен объект и предмет. Здесь также приведен подробный анализ библиографических источников по выбранной теме.
В первой главе изучена специфика применения SMM-инструментов на рынке B2C в современных условиях, а также проанализирована ситуация рынка на сегодняшний день. Это позволило спрогнозировать перспективы и тенденции развития SMM на рынке В2С.
Во второй главе проанализированы наиболее эффективные инструменты для продвижения компаний в социальных сетях, проведены количественное и качественное исследования, которые помогли закрепить результаты и дать полную оценку эффективности рекламы в социальных сетях как со стороны пользователей, так и со стороны владельцев бизнеса.
Кроме того, во второй главе разработаны рекомендации по использованию инфлюенс-маркетинга в деятельности организаций на рынке В2С.
В заключении подведены итоги работы и сделаны выводы, касающиеся как теоретической и методологической базы, так и рекомендаций, сформированных по результатам исследования.
Прошедший 2020 год, а точнее пандемия коронавируса, не только сформировала новые социальные устои, но и сильно ускорила темпы цифровизации. Вместо наружной рекламы, ТВ-рекламы или рекламы на радио компании переходят в подкасты, стриминговые сервисы или обращаются к чат-ботам. Рекламодатели пытаются делать все, чтобы еще более тщательно контролировать Customer Journey Map.
SMM-технологии обновляются и совершенствуются ежедневно. Те инструменты, которые были внедрены в работу социальных сетей больше года назад, уже не используются в том привычном первоначальном виде. Аудитория быстро привыкает к нововведениям, из-за чего SMM- специалистам приходится идти на хитрости и уловки, чтобы адаптироваться под тренды и современные условия социума и мира.
Глобальный локдаун привел к росту национального самосознания. Потребители стали поддерживать те компании и бренды, которые подчеркивают в своих коммуникациях локальную сопричастность и используют понятные образы и сообщения. Кроме того, отмечается переход к более точным персонализированным коммуникациям.
Привычки и паттерны потребления контента тоже изменились - важно не просто давать полезный контент и рекомендации, но и адресно их доставить, чтобы снизить неудовлетворенность и повысить лояльность клиентов. Персональный подход развивается и благодаря развитию приложений, сервисов, платформ и экосистем, которые учатся лучше понимать человека и становятся точнее с каждым годом.
За последние два года новый виток получили сторис в Instagram, на данный момент это является главным способом общения с аудиторией в рамках данной социальной сети. Сегодня прогрев в сторис - это ведущая тенденция на маркетинговом рынке и такие позиции он будет сохранять в ближайшие несколько лет. Такая популярность обусловлена тем, что для сложных продуктов с высоким чеком уже недостаточно лидов с контекстной и таргетированной рекламы.
Воронка прогрева имеет аналогичную структуру с воронкой продаж и является целенаправленным воздействием на пользователей при прохождении ими каждой из стадий готовности к покупке: от холодной стадии до превращения клиента в адвоката бренда.
На сегодняшний день сложно прогнозировать тенденции развития рынка, ситуация меняется слишком быстро. Несмотря на это можно заметить, что социальные сети продолжают двигаться в сторону упрощения коммуникаций и информации. Именно поэтому намечается тенденция к аудиоформату. Примером такой аудиосети стал Clubhouse - это аудиоприложение, где пользователи собираются в виртуальных комнатах, как в Zoom, и общаются голосом. По данным на 11 февраля 2020 года пик загрузок Clubhouse в мире пришелся на 31 января 2021 года: тогда их число выросло на 100% по отношению к среднему числу загрузок за две недели до этого.
Несмотря на все изменения, который происходят в рамках социальных коммуникаций, преимущество перед инструментами продвижения продолжает оставаться за таргетированной рекламой и инфлюенс- маркетингом. В ходе проведенных исследований было выявлено, что абсолютное большинство респондентов (70%) считает, что в социальных сетях присутствует большое количество рекламы, но, несмотря на это, 71,4% опрошенных переходят по рекламным ссылкам на сайты рекламодателей. Как правило, основные переходы совершаются через Instagram. Это означает, что алгоритмы Facebook позволяют настраивать наиболее точную таргетированную рекламу, попадая в целевую аудиторию.
Если крупные бренды интегрируют в свои рекламные кампании таргетированную рекламу и инфлюенс-маркетинг, то средний и малый бизнес выбирает таргет из-за более «четкого» попадания в целевую аудиторию. Но, несмотря на это, для некоторых кампаний целесообразно подключить маркетинг влияния, невзирая на сложность работы с человеческим фактором и анализом результатов. Именно работа с лидерами мнений позволяет не просто продвинуть и продать продукт, но и укрепить его имидж в глазах потенциальных покупателей.
Итогом работы стала разработка рекомендаций по работе с инфлюенсерами и блогерами, которые помогут компаниям выстроить долгосрочную и эффективную работу с лидерами мнений.
SMM-технологии обновляются и совершенствуются ежедневно. Те инструменты, которые были внедрены в работу социальных сетей больше года назад, уже не используются в том привычном первоначальном виде. Аудитория быстро привыкает к нововведениям, из-за чего SMM- специалистам приходится идти на хитрости и уловки, чтобы адаптироваться под тренды и современные условия социума и мира.
Глобальный локдаун привел к росту национального самосознания. Потребители стали поддерживать те компании и бренды, которые подчеркивают в своих коммуникациях локальную сопричастность и используют понятные образы и сообщения. Кроме того, отмечается переход к более точным персонализированным коммуникациям.
Привычки и паттерны потребления контента тоже изменились - важно не просто давать полезный контент и рекомендации, но и адресно их доставить, чтобы снизить неудовлетворенность и повысить лояльность клиентов. Персональный подход развивается и благодаря развитию приложений, сервисов, платформ и экосистем, которые учатся лучше понимать человека и становятся точнее с каждым годом.
За последние два года новый виток получили сторис в Instagram, на данный момент это является главным способом общения с аудиторией в рамках данной социальной сети. Сегодня прогрев в сторис - это ведущая тенденция на маркетинговом рынке и такие позиции он будет сохранять в ближайшие несколько лет. Такая популярность обусловлена тем, что для сложных продуктов с высоким чеком уже недостаточно лидов с контекстной и таргетированной рекламы.
Воронка прогрева имеет аналогичную структуру с воронкой продаж и является целенаправленным воздействием на пользователей при прохождении ими каждой из стадий готовности к покупке: от холодной стадии до превращения клиента в адвоката бренда.
На сегодняшний день сложно прогнозировать тенденции развития рынка, ситуация меняется слишком быстро. Несмотря на это можно заметить, что социальные сети продолжают двигаться в сторону упрощения коммуникаций и информации. Именно поэтому намечается тенденция к аудиоформату. Примером такой аудиосети стал Clubhouse - это аудиоприложение, где пользователи собираются в виртуальных комнатах, как в Zoom, и общаются голосом. По данным на 11 февраля 2020 года пик загрузок Clubhouse в мире пришелся на 31 января 2021 года: тогда их число выросло на 100% по отношению к среднему числу загрузок за две недели до этого.
Несмотря на все изменения, который происходят в рамках социальных коммуникаций, преимущество перед инструментами продвижения продолжает оставаться за таргетированной рекламой и инфлюенс- маркетингом. В ходе проведенных исследований было выявлено, что абсолютное большинство респондентов (70%) считает, что в социальных сетях присутствует большое количество рекламы, но, несмотря на это, 71,4% опрошенных переходят по рекламным ссылкам на сайты рекламодателей. Как правило, основные переходы совершаются через Instagram. Это означает, что алгоритмы Facebook позволяют настраивать наиболее точную таргетированную рекламу, попадая в целевую аудиторию.
Если крупные бренды интегрируют в свои рекламные кампании таргетированную рекламу и инфлюенс-маркетинг, то средний и малый бизнес выбирает таргет из-за более «четкого» попадания в целевую аудиторию. Но, несмотря на это, для некоторых кампаний целесообразно подключить маркетинг влияния, невзирая на сложность работы с человеческим фактором и анализом результатов. Именно работа с лидерами мнений позволяет не просто продвинуть и продать продукт, но и укрепить его имидж в глазах потенциальных покупателей.
Итогом работы стала разработка рекомендаций по работе с инфлюенсерами и блогерами, которые помогут компаниям выстроить долгосрочную и эффективную работу с лидерами мнений.