Рекламное сопровождение магазина мягкой мебели при выходе на рынок
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 РЕКЛАМНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ МЕБЕЛЬНЫХ МАГАЗИНОВ НА РЫНКЕ 7
1.1 Рынок мебельной продукции: тенденции и перспективы развития 7
1.2 Продвижение мебельных магазинов средствами рекламы 17
ГЛАВА 2 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ МАГАЗИНА МЯГКОЙ МЕБЕЛИ ПРИ ВЫХОДЕ НА РЫНОК 30
2.1 Ситуационный анализ регионального рынка мягкой мебели 30
2.2 Разработка нейминга и коммуникационной стратегии для магазина
мягкой мебели на этапе выхода на рынок 43
2.3 Разработка фирменного стиля и рекламных материалов для магазина
мягкой мебели 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 72
ПРИЛОЖЕНИЯ
ГЛАВА 1 РЕКЛАМНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ МЕБЕЛЬНЫХ МАГАЗИНОВ НА РЫНКЕ 7
1.1 Рынок мебельной продукции: тенденции и перспективы развития 7
1.2 Продвижение мебельных магазинов средствами рекламы 17
ГЛАВА 2 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ МАГАЗИНА МЯГКОЙ МЕБЕЛИ ПРИ ВЫХОДЕ НА РЫНОК 30
2.1 Ситуационный анализ регионального рынка мягкой мебели 30
2.2 Разработка нейминга и коммуникационной стратегии для магазина
мягкой мебели на этапе выхода на рынок 43
2.3 Разработка фирменного стиля и рекламных материалов для магазина
мягкой мебели 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 72
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность выбранной темы связана с существованием устоявшегося стереотипа о том, что мебельный рынок Пензенской области в настоящее время перенасыщен и обладает слишком высоким уровнем конкуренции для появления там новых компаний. Тем не менее, данный рынок отличается стабильностью, ведь товары, которые на нем реализуются, обладают так называемым «вечным» спросом.
Процесс выхода новой организации на рынок мебели действительно требует дополнительной подготовки, поскольку необходимо выделиться на фоне большого количества фирм-конкурентов. Все это возможно сделать при разработке и реализации грамотной стратегии продвижения будущей фирмы. При этом реализация стратегии будет иметь не только коммуникативный, но также информационный и коммерческий эффект. В целом сегодня уже сложно представить бизнес без использования рекламных и PR-технологий, особенно на начальном этапе формирования фирмы.
Современная ситуация на рынке мебели такова, что владельцам ежедневно приходится сталкиваться с высокой конкуренцией, нестабильной экономической ситуацией в стране и при этом высокими требованиями потребителей к качеству мебельной продукции и предоставляемых услуг.
Существует также ряд проблем, связанных с восприятием мебельных магазинов аудиторией. Потребители в большей степени не придают значения названию мебельного магазина, его фирменному стилю. Они привыкли к тому, что все магазины имеют схожие названия, практически одинаковый ассортимент и подход к работе. А современные и стильные модели мебели, выставляемые в шоу-румах, свойственны лишь для мебели премиум-класса. Перечисленные проблемы существуют на региональном мебельном рынке г. Пенза и связаны с существованием на территории области большого количества мебельных фабрик.
Именно тот факт, что потребность в приобретении мебельной продукции неисчерпаема, позволяет многим фирмам полагать, что в собственную «упаковку» не обязательно вкладываться. Тем не менее, так называемая «упаковка» фирмы является одним из ведущих факторов конкурентоспособности на рынке.
В рамках данной работы планируется разработка коммуникационной стратегии продвижения магазина мягкой мебели в среднем ценовом сегменте, а также разработка корпоративного названия будущего магазина и его фирменного стиля.
При этом важно привлечь внимание потребителей к новому магазину, обеспечить их необходимой информацией и в целом обеспечить тот уровень рекламной поддержки, который нехарактерен для региональных фирм в данном ценовом сегменте. Для этого необходимо включить в коммуникационную стратегию актуальные и нестандартные инструменты и каналы продвижения, выделиться на фоне конкурентов за счет запоминающегося названия магазина и разработать фирменный стиль, отражающий транслируемые ценности.
Объект выпускной квалификационной работы - рекламное сопровождение деятельности мебельных магазинов.
Предмет ВКР - рекламное сопровождение магазина мягкой мебели при выходе на рынок.
Цель работы - анализ особенностей рекламного сопровождения мебельных магазинов, а также разработка коммуникационной стратегии, фирменного стиля и рекламных материалов для магазина мягкой мебели на этапе выхода на рынок.
Исходя из поставленной цели выделены следующие задачи:
1. Проанализировать современное состояние рынка мебельной продукции.
2. Изучить опыт продвижения мебельных магазинов средствами рекламы.
3. Провести ситуационный анализ магазина мягкой мебели на этапе выхода на региональный рынок.
4. Разработать нейминг и коммуникационную стратегию для магазина мягкой мебели на этапе выхода на рынок.
5. Разработать фирменный стиль и рекламные материалы для магазина мягкой мебели.
Информационную базу выпускной квалификационной работы составляют законодательные акты Российской Федерации в сфере рекламы; материалы исследований, содержащиеся в работах отечественных маркетологов и экономистов; материалы периодических специальных изданий; справочные издания сети Интернет.
В работе использованы материалы работ отечественных и зарубежных теоретиков и практиков в области маркетинга, брендинга, рекламы, PR. В частности, были использованы следующие источники.
Во-первых, статья С. Зыковой «Исследование мебельного рынка от РБК: новые тренды отрасли», в которой автор описывает актуальную ситуацию на мебельном рынке в России, выделяет тенденции, дает оценки. Проанализированы потребительские привычки на данном рынке, конкурентная среда и история развития отрасли в целом. На основе результатов исследования автор предлагает новые решения актуальных проблем мебельной индустрии.
Во втором источнике - в книге Усовой В.В. «Рекламная и маркетинговая поддержка нового товара при выводе на Российский рынок» описываются основные маркетинговые и рекламные инструменты, использование которых позволит избежать ситуации, когда выход организации на рынок окажется провальным. При этом выделяются основные проблемы, встречающиеся на пути многих фирм при выходе на рынок. Автор акцентирует внимание на предупреждении этих проблем и нивелировании их значимости.
В статье «Разработка коммуникационной стратегии бренда», размещенной на сайте брендингового агентства «Depot», выделяются актуальные и эффективные на сегодняшний день инструменты продвижения. Описывается процесс выстраивания логического плана коммуникационной стратегии, рассматриваются все этапы его создания. Все теоретические положения статьи удачно проиллюстрированы примерами из практики агентства и графическими материалами.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты продвижения мебельных магазинов, выделяются тенденции и перспективы развития всего мебельного рынка.
Во второй главе представлены результаты ситуационного анализа регионального рынка мягкой мебели, а также результаты разработки названия магазина, его коммуникационной стратегии и фирменного стиля.
В заключении приведены общие выводы по проделанной работе.
В приложениях представлены дизайн макеты рекламных материалов, выполненных в соответствии с фирменным стилем магазина.
Процесс выхода новой организации на рынок мебели действительно требует дополнительной подготовки, поскольку необходимо выделиться на фоне большого количества фирм-конкурентов. Все это возможно сделать при разработке и реализации грамотной стратегии продвижения будущей фирмы. При этом реализация стратегии будет иметь не только коммуникативный, но также информационный и коммерческий эффект. В целом сегодня уже сложно представить бизнес без использования рекламных и PR-технологий, особенно на начальном этапе формирования фирмы.
Современная ситуация на рынке мебели такова, что владельцам ежедневно приходится сталкиваться с высокой конкуренцией, нестабильной экономической ситуацией в стране и при этом высокими требованиями потребителей к качеству мебельной продукции и предоставляемых услуг.
Существует также ряд проблем, связанных с восприятием мебельных магазинов аудиторией. Потребители в большей степени не придают значения названию мебельного магазина, его фирменному стилю. Они привыкли к тому, что все магазины имеют схожие названия, практически одинаковый ассортимент и подход к работе. А современные и стильные модели мебели, выставляемые в шоу-румах, свойственны лишь для мебели премиум-класса. Перечисленные проблемы существуют на региональном мебельном рынке г. Пенза и связаны с существованием на территории области большого количества мебельных фабрик.
Именно тот факт, что потребность в приобретении мебельной продукции неисчерпаема, позволяет многим фирмам полагать, что в собственную «упаковку» не обязательно вкладываться. Тем не менее, так называемая «упаковка» фирмы является одним из ведущих факторов конкурентоспособности на рынке.
В рамках данной работы планируется разработка коммуникационной стратегии продвижения магазина мягкой мебели в среднем ценовом сегменте, а также разработка корпоративного названия будущего магазина и его фирменного стиля.
При этом важно привлечь внимание потребителей к новому магазину, обеспечить их необходимой информацией и в целом обеспечить тот уровень рекламной поддержки, который нехарактерен для региональных фирм в данном ценовом сегменте. Для этого необходимо включить в коммуникационную стратегию актуальные и нестандартные инструменты и каналы продвижения, выделиться на фоне конкурентов за счет запоминающегося названия магазина и разработать фирменный стиль, отражающий транслируемые ценности.
Объект выпускной квалификационной работы - рекламное сопровождение деятельности мебельных магазинов.
Предмет ВКР - рекламное сопровождение магазина мягкой мебели при выходе на рынок.
Цель работы - анализ особенностей рекламного сопровождения мебельных магазинов, а также разработка коммуникационной стратегии, фирменного стиля и рекламных материалов для магазина мягкой мебели на этапе выхода на рынок.
Исходя из поставленной цели выделены следующие задачи:
1. Проанализировать современное состояние рынка мебельной продукции.
2. Изучить опыт продвижения мебельных магазинов средствами рекламы.
3. Провести ситуационный анализ магазина мягкой мебели на этапе выхода на региональный рынок.
4. Разработать нейминг и коммуникационную стратегию для магазина мягкой мебели на этапе выхода на рынок.
5. Разработать фирменный стиль и рекламные материалы для магазина мягкой мебели.
Информационную базу выпускной квалификационной работы составляют законодательные акты Российской Федерации в сфере рекламы; материалы исследований, содержащиеся в работах отечественных маркетологов и экономистов; материалы периодических специальных изданий; справочные издания сети Интернет.
В работе использованы материалы работ отечественных и зарубежных теоретиков и практиков в области маркетинга, брендинга, рекламы, PR. В частности, были использованы следующие источники.
Во-первых, статья С. Зыковой «Исследование мебельного рынка от РБК: новые тренды отрасли», в которой автор описывает актуальную ситуацию на мебельном рынке в России, выделяет тенденции, дает оценки. Проанализированы потребительские привычки на данном рынке, конкурентная среда и история развития отрасли в целом. На основе результатов исследования автор предлагает новые решения актуальных проблем мебельной индустрии.
Во втором источнике - в книге Усовой В.В. «Рекламная и маркетинговая поддержка нового товара при выводе на Российский рынок» описываются основные маркетинговые и рекламные инструменты, использование которых позволит избежать ситуации, когда выход организации на рынок окажется провальным. При этом выделяются основные проблемы, встречающиеся на пути многих фирм при выходе на рынок. Автор акцентирует внимание на предупреждении этих проблем и нивелировании их значимости.
В статье «Разработка коммуникационной стратегии бренда», размещенной на сайте брендингового агентства «Depot», выделяются актуальные и эффективные на сегодняшний день инструменты продвижения. Описывается процесс выстраивания логического плана коммуникационной стратегии, рассматриваются все этапы его создания. Все теоретические положения статьи удачно проиллюстрированы примерами из практики агентства и графическими материалами.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты продвижения мебельных магазинов, выделяются тенденции и перспективы развития всего мебельного рынка.
Во второй главе представлены результаты ситуационного анализа регионального рынка мягкой мебели, а также результаты разработки названия магазина, его коммуникационной стратегии и фирменного стиля.
В заключении приведены общие выводы по проделанной работе.
В приложениях представлены дизайн макеты рекламных материалов, выполненных в соответствии с фирменным стилем магазина.
Выход фирмы на рынок всегда сопровождается комплексом работ, направленных на продвижение, формирование имиджа, демонстрацию преимуществ. В случае с мебельным рынком задача усложняется, так как он отличается насыщенностью и высоким уровнем конкуренции. Тем не менее, грамотный подбор необходимых каналов и инструментов продвижения в совокупности с сильным названием и выдающимся фирменным стилем способны обеспечить фирме определенную популярность на новом рынке. При этом наиболее важен тщательные и объективный анализ ситуации на рынке, знание целевой аудитории и конкурентов.
Целью данной выпускной квалификационной работы было изучение особенностей рекламного сопровождения мебельных магазинов, а также разработка коммуникационной стратегии, фирменного стиля и рекламных материалов для магазина мягкой мебели на этапе выхода на рынок. В рамках работы был решен ряд задач.
Проанализировано современное состояние рынка мебельной продукции. Отмечено, что данная сфера является достаточно востребованной, а представители розничной торговли мебелью активно развиваются во всех регионах России. Мебель можно считать товаром с «вечным» спросом, так как улучшение жилища является одной из базовых потребностей каждого человека. Основную сложность работы на данном рынке составляет высокий уровень конкуренции. И, несмотря на большое количество мебельных фабрик по всей стране, ассортимент товаров часто схож, наиболее распространено типовое производство. Этот момент в значимой степени затрудняет процесс привлечения покупателей, так как выделится ассортиментом и ценами удается достаточно редко. Чтобы выделяться на данном рынке, необходимо с особым вниманием подойти к процессу выстраивания коммуникационной стратегии фирмы.
В рамках ВКР изучен опыт продвижения мебельных магазинов средствами рекламы. Выявлено, что на мебельном рынке применяется широкий спектр инструментов и каналов продвижения. При этом объем используемых рекламных приемов ограничивается лишь рекламным бюджетом фирмы и способностями специалиста креативно мыслить. Хотя существует ряд инструментов, которые на сегодняшний день являются необходимыми для продвижения мебельного магазина - это официальный сайт и социальные сети. При выстраивании коммуникации с аудиторией на данном рынке, как и на любом другом, важно удивить потребителя, подойти к данному процессу креативно и использовать необычные приемы подачи информации.
Проведен ситуационный анализ магазина мягкой мебели на этапе выхода на региональный рынок. Определены региональные особенности мебельного рынка, основные конкуренты будущего магазина и по совместительству лидеры рынка в среднем ценовом сегменте. Также проведен SWOT-анализ, по результатам которого выявлены основные угрозы и возможности при выходе магазина на данный рынок. Определена целевая аудитория и составлены подробные аватары потенциальных потребителей.
Разработаны нейминг и коммуникационная стратегия для магазина мягкой мебели на этапе выхода на рынок. Работа над созданием коммуникационной стратегии и корпоративного имени магазина состояла из пяти этапов: исследование, разработка нейминга, создание концепции, определение идентичности, разработка непосредственно коммуникационной стратегии. На этапе исследования помимо глубокого анализа рынка, конкурентов и целевой аудитории было также проведено маркетинговое исследование потребительских предпочтений при выборе магазина мягкой мебели. Результаты данного исследования легли в основу всех последующих разработок. В рамках работы над концепцией магазина были определены уникальное торговое предложение, миссия и ценности магазина «DivanDoma». Также определены средства идентичности и основные этапы стратегии, каждый из которых раскрывается через используемые инструменты и каналы коммуникации.
Разработаны фирменный стиль и рекламные материалы для магазина мягкой мебели. Для магазина мягкой мебели были разработаны как визуальные, так и вербальные средства коммуникации. Среди вербальных - нейминг («DivanDoma») и слоган («Для души, семьи и дома»). Среди визуальных - разработан фирменный логотип, определена фирменная палитра цветов и шрифт. А также с учетом коммуникационной стратегии определены носители фирменного стиля - рекламные материалы. Комплекс всех этих разработок и рождает необходимый образ магазина, позволяет ярко выйти на новый рынок и закрепить лидерские позиции в сегменте.
Для достижения цели и решения задач был изучен ряд научных работ по продвижению на рынке мебельных магазинов, а также использовался метод анализа и систематизации информации, проведено маркетинговое исследование и выполнен ряд разработок, а также составлена коммуникационная стратегия данного магазина. Вся работа построена в логической структуре: от глубокого анализа рынка и тенденций к планированию и разработке рекламных материалов.
Подводя итоги, можно отметить, что поставленные в выпускной квалификационной работе цели и задачи были выполнены в полном объеме. При этом полная оценка эффективности всей проделанной работы возможна только после полной реализации запланированной коммуникационной стратегии. Но уже сейчас можно прогнозировать положительные результаты, на основе сравнения запланированного комплекса работ по продвижению с имеющимся опытом фирм-конкурентов на региональном рынке.
Целью данной выпускной квалификационной работы было изучение особенностей рекламного сопровождения мебельных магазинов, а также разработка коммуникационной стратегии, фирменного стиля и рекламных материалов для магазина мягкой мебели на этапе выхода на рынок. В рамках работы был решен ряд задач.
Проанализировано современное состояние рынка мебельной продукции. Отмечено, что данная сфера является достаточно востребованной, а представители розничной торговли мебелью активно развиваются во всех регионах России. Мебель можно считать товаром с «вечным» спросом, так как улучшение жилища является одной из базовых потребностей каждого человека. Основную сложность работы на данном рынке составляет высокий уровень конкуренции. И, несмотря на большое количество мебельных фабрик по всей стране, ассортимент товаров часто схож, наиболее распространено типовое производство. Этот момент в значимой степени затрудняет процесс привлечения покупателей, так как выделится ассортиментом и ценами удается достаточно редко. Чтобы выделяться на данном рынке, необходимо с особым вниманием подойти к процессу выстраивания коммуникационной стратегии фирмы.
В рамках ВКР изучен опыт продвижения мебельных магазинов средствами рекламы. Выявлено, что на мебельном рынке применяется широкий спектр инструментов и каналов продвижения. При этом объем используемых рекламных приемов ограничивается лишь рекламным бюджетом фирмы и способностями специалиста креативно мыслить. Хотя существует ряд инструментов, которые на сегодняшний день являются необходимыми для продвижения мебельного магазина - это официальный сайт и социальные сети. При выстраивании коммуникации с аудиторией на данном рынке, как и на любом другом, важно удивить потребителя, подойти к данному процессу креативно и использовать необычные приемы подачи информации.
Проведен ситуационный анализ магазина мягкой мебели на этапе выхода на региональный рынок. Определены региональные особенности мебельного рынка, основные конкуренты будущего магазина и по совместительству лидеры рынка в среднем ценовом сегменте. Также проведен SWOT-анализ, по результатам которого выявлены основные угрозы и возможности при выходе магазина на данный рынок. Определена целевая аудитория и составлены подробные аватары потенциальных потребителей.
Разработаны нейминг и коммуникационная стратегия для магазина мягкой мебели на этапе выхода на рынок. Работа над созданием коммуникационной стратегии и корпоративного имени магазина состояла из пяти этапов: исследование, разработка нейминга, создание концепции, определение идентичности, разработка непосредственно коммуникационной стратегии. На этапе исследования помимо глубокого анализа рынка, конкурентов и целевой аудитории было также проведено маркетинговое исследование потребительских предпочтений при выборе магазина мягкой мебели. Результаты данного исследования легли в основу всех последующих разработок. В рамках работы над концепцией магазина были определены уникальное торговое предложение, миссия и ценности магазина «DivanDoma». Также определены средства идентичности и основные этапы стратегии, каждый из которых раскрывается через используемые инструменты и каналы коммуникации.
Разработаны фирменный стиль и рекламные материалы для магазина мягкой мебели. Для магазина мягкой мебели были разработаны как визуальные, так и вербальные средства коммуникации. Среди вербальных - нейминг («DivanDoma») и слоган («Для души, семьи и дома»). Среди визуальных - разработан фирменный логотип, определена фирменная палитра цветов и шрифт. А также с учетом коммуникационной стратегии определены носители фирменного стиля - рекламные материалы. Комплекс всех этих разработок и рождает необходимый образ магазина, позволяет ярко выйти на новый рынок и закрепить лидерские позиции в сегменте.
Для достижения цели и решения задач был изучен ряд научных работ по продвижению на рынке мебельных магазинов, а также использовался метод анализа и систематизации информации, проведено маркетинговое исследование и выполнен ряд разработок, а также составлена коммуникационная стратегия данного магазина. Вся работа построена в логической структуре: от глубокого анализа рынка и тенденций к планированию и разработке рекламных материалов.
Подводя итоги, можно отметить, что поставленные в выпускной квалификационной работе цели и задачи были выполнены в полном объеме. При этом полная оценка эффективности всей проделанной работы возможна только после полной реализации запланированной коммуникационной стратегии. Но уже сейчас можно прогнозировать положительные результаты, на основе сравнения запланированного комплекса работ по продвижению с имеющимся опытом фирм-конкурентов на региональном рынке.