Введение 3
Глава 1. Способы коммерческой номинации товаров 6
1.1. Понятие «номинация» 6
1.2. Типология номинаций 9
1.3. Способы номинации 10
1.4. Нейминг - процесс создания имени товара 15
1.5. Этапы номинации товара 17
1.6. Из истории изучения вопроса о способах номинации 20
1.7. Понятие «перевод» и «эквивалентность» перевода 26
Выводы по первой главе 28
Глава 2. Анализ способов номинации товаров ТМ «Lego». Анализ переводов английских наименований товаров ТМ «Lego» на русский
язык 30
2.1. Краткая характеристика компании «Lego group» и ее товаров 30
2.2. Анализ наименований ТМ «Lego» 3 1
2.2.1. Классификация наименований ТМ «Lego» по количеству
компонентов 3 1
2.2.2. Классификация наименований ТМ «Lego» по типу компонентов: 33
2.2.3 Классификация наименований ТМ «Lego» по тематике 37
2.3. Анализ способов номинации наборов «ТМ Lego» 39
2.4. Анализ переводов товаров ТМ «Lego» с английского на русский язык
50
Выводы по второй главе 58
Заключение 60
Список использованной литературы 63
Приложение 1 67
Темой настоящей работы являются способы коммерческой номинации
на примере названий торговой марки «Lego» в переводческом аспекте.
Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание компании. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств,
что в свою очередь повышает цену компании и обеспечивает базу для ее
дальнейшего роста на иностранных рынках.
Но прежде чем прибегнуть к разработке маркетинговой программы по
продвижению товара на иностранном рынке, следует задуматься об адаптации названия товара к иностранному рынку.
Актуальность выбранной темы определяется несколькими факторами.
Во-первых, широкое развитие коммерческой номинации в современном обществе. Под коммерческой номинацией в работе понимается языковая номинация товаров, преследующая коммерческие цели [Новичихина, 2004, с.
3]. Во-вторых, возникновение потребности в исследовании способов номинации товаров и практическое применение результатов исследования в процессе создания наименований товаров.
Цель исследования: проанализировать способы номинации товаров на
примере наименований товаров торговой марки «Lego» (далее ТМ «Lego»)
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
- провести обзор научной литературы по теме, уточнить понятия;
- выделить корпус наименований товаров ТМ «Lego» в английском
языке;
- осуществить грамматическую, структурно-семантическую классификацию выбранный наименований;
- проанализировать существующие переводы названий товаров ТМ
«Lego» с английского на русский язык, предложить собственный
перевод наименований товаров, перевод которых отсутствует,
либо не является адекватным.
Объект исследования. Лексические единицы, которые служат для номинации товаров ТМ «Lego».
Предмет исследования. Способы номинации, которые лежат в основе
названий товаров ТМ «Lego», и их перевод с английского языка на русский.
Материал исследования – 60 английский и 60 русских наименований
товаров ТМ «Lego» – получен путем сплошной выборки с англоязычного и
русскоязычного сайта производителя.
Для достижения поставленной цели в работе использован метод грамматической классификации лексических единиц и семантический анализ.
Практическая ценность исследования заключается в том, что материалы и выводы могут быть использованы при изучении таких дисциплин, как
реклама, PR, стилистика, лексикология, теория и практика перевода.
Предложенные варианты перевода могут быть использованы в качестве
рекомендаций отделу маркетинга российского представительства компании
«Lego».
Структура работы соответствует поставленным цели и задачам. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка научной литературы,
списка словарей, списка источников и приложения.
Во введении заявлена тема настоящей работы, обозначена актуальность
исследования. Также во введении определены объект и предмет исследования, поставлена цель и зафиксированы задачи.
В первой главе приведено определение понятия «номинация», представлены пути и типологии номинаций, описан процесс создания имени торговой марки, а также приведены основные способы номинации товаров.
Во второй главе классифицированы и проанализированы существующие названия товаров ТМ «Lego» на русском и английском языке, приведены
С завидной регулярностью рынок товаров пополняется все новыми и
новыми торговыми марками. Если раньше названия товаров служили лишь
для того, чтобы обозначить товар и выделить его из ряда других аналогичных, то в настоящее время все чаще коммерческая номинация рассматривается как мощное средство языкового воздействия на целевую аудиторию. Все
это обуславливает огромный интерес со стороны разного рода специалистов
(лингвистов, маркетологов, PR-специалистов) к коммерческой номинации.
Интерес к вопросу номинации возник давно, за все это время теория
номинации прошла долгий путь развития. В разное время исследованием аспектов номинации занимались как зарубежные специалисты (К.Дж. Веркман,
Г. Чармэссон, Л. Райс и Э. Райс, Д. Аакер), так и отечественные исследователи (Т.А. Соболева, А.В. Суперанская, Н.А. Подольская, Н.А. Стадульская,
А.В. Сметанина, К.А. Дзюба, Т.В. Щербакова, М.Е. Новичихина).
Процесс создания имени торговой марки (нейминг) не начинается
непосредственно с выбора способа номинации, а проходит долгий путь от
определения потенциального покупателя до теста на восприятие наименования среди потребителей. Особое внимание процессу выбора имени уделяется
при выводе торговой марки на международный рынок.
В процессе создания имени могут быть использованы различные приемы. По результатам обзора научной литературы наиболее часто встречающиеся из них: гибридизация, аббревиация, словосложение, прием звуковой ассоциации, мимикрия, аллитерация, эпитеты, литота, гипербола, синекдоха,
метафорический и метонимический перенос, оксюморон, транслитерация,
транскрипция. Использование имен, географических названий также является одним из самых распространенных способов номинации товара.
Для большинства представителей бизнеса, маркетологов и PRспециалистов мысль о том, что нейминг является одним из ключевых этапов
формирования сильной торговой марки, становится не просто понятной, она становится очевидной, особенно это касается сфер с высоким уровнем конкуренции, таких, например, как рынок игрушек.
Более 80% российского рынка игрушек – это импорт. При этом 43%
игрушек в России – это игрушки трех мировых концернов: «Lego», «Mattel»,
«Hasbro» [Литвинцева, эл.рес.]. Абсолютным лидером, по оценкам аналитического агентства «Euromonitor», является датская компания «Lego». Компания контролирует примерно 65% мирового рынка игрушечных конструкторов [Рост продаж игрушек Lego в России в 2014 году достиг двузначных
значений, эл. рес].
Проведенный анализ 60 английских наименований конструкторов ТМ
«Lego» показал, что количество способов номинации, примененных в создании названия, не велико. В основном в названиях наборов ТМ «Lego» используются имена героев, названия автомобильных марок, географические
названия. Незначительную долю в перечне приемов занимает метонимия,
усечение, гибридизация, использование аббревиатур и цифр. Часть названий
абсолютно непримечательны, т.к. содержат общую лексику.
Наименования конструкторов ТМ «Lego», состоящие, в большинстве
своем, из двух-трех компонентов, условно можно разделить на тематические
группы, например, «события/приключения», «персонажи», «транспорт/техника», «здания/помещения».
Компания «Lego» активно осваивает новые рынке, рынок РФ не является исключением. Российский рынок составляет чуть больше 10% в общем
обороте компании. В планах эту цифру увеличивать, повышая узнаваемость
продуктов «Lego» на российском рынке [Эдвардс, эл. рес.].
Компания «Lego» не создает специальных конструкторов для российского рынка, в России для покупки доступны те же наборы конструкторов,
что и в других странах. Именно поэтому актуальным стал вопрос о переводе
английских наименований на русский язык. Изучение собранного материала
(60 переводов английских названий на русский язык) позволило сделать вывод о том, что лишь 55% предложенных переводов на русскоязычном сайте отвечают всем уровням эквивалентности, остальные наименования либо не
имеют адекватного перевода, либо не переведены совсем. Для таких названий предложены альтернативные варианты перевода.
Перспектива настоящего исследования заключается в дальнейшем изучении способов номинации товаров иных ТМ и анализе переводов языковых
пар английский – русский и русский-английский.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
