Реклама как элемент массовой культуры
|
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы исследования 16
1.1. Реклама как социокультурное явление 16
1.2. История становления и развития рекламы в массовой культуре общества 22
1.3. Особенности правового регулирования рекламной деятельности в России 34
Глава 2. Основные аспекты реализации рекламной коммуникации как части массовой культуры 47
2.1. Язык рекламы как средство воздействия на массовое сознание 47
2.2. Функции и роль рекламы в современном российском обществе 55
Глава 3. Методическая разработка программы элективного курса на основании результатов исследования. Рабочая программа факультатива «Реклама как элемент массовой
культуры» 62
Заключение 85
Список использованных источников и литературы 89
Приложения
Глава 1. Теоретические основы исследования 16
1.1. Реклама как социокультурное явление 16
1.2. История становления и развития рекламы в массовой культуре общества 22
1.3. Особенности правового регулирования рекламной деятельности в России 34
Глава 2. Основные аспекты реализации рекламной коммуникации как части массовой культуры 47
2.1. Язык рекламы как средство воздействия на массовое сознание 47
2.2. Функции и роль рекламы в современном российском обществе 55
Глава 3. Методическая разработка программы элективного курса на основании результатов исследования. Рабочая программа факультатива «Реклама как элемент массовой
культуры» 62
Заключение 85
Список использованных источников и литературы 89
Приложения
Реклама - это неотъемлемая часть современного общества. Это та часть нашей жизни, без которой сложно представить нормальное функционирование социальной системы. Реклама уже давно не просто информация о товаре или услуге, она перешла на новый уровень.
Это связано с тем, что реклама явление социальное, она тесно переплетена со всеми изменяющимися социальными закономерностями. Реклама создаётся под влиянием общества, но и оказывает определённое воздействие на него. Невозможно однозначно охарактеризовать степень этого влияния. С одной стороны, реклама, обладая мощной системой манипуляций, формирует в человеке определённые стереотипы мышления и восприятия действительности, а с другой стороны, нельзя отрицать положительное влияние социальной рекламы, мотивационной рекламы и т. д.
Реклама является элементом культуры, а именно массовой. В рекламных текстах, визуальных и аудиальных сопровождениях запечатлевается образ массового потребителя. Вместе с тем реклама содержит не только информацию о вкусах, предпочтениях социума, но образы художественной культуры. Нередко в рекламе используются известные персоналии, мелодии классических композиторов, да и сама реклама может не только сниматься в картинной галерее, но и выставляться как экспонат, когда имеет место быть сочетание творчества деятеля искусства и рекламодателя.
Для того, чтобы реклама не вредила зрителю, необходимо ее законодательное регулирование. Большое количество требований, предъявляемых к рекламе, отображено в различных нормативно-правовых актах, но самым комплексным, пожалуй, является Федеральный закон «О рекламе», именно он закрепляет основополагающие нормы, касательно рекламной деятельности в России. Однако, все же существует ряд вопросов, которые недостаточно проработаны государством, и в необходимости их решения не возникает сомнений. Все сказанное определяет актуальность темы исследования.
Объектом работы является реклама как социокультурный феномен.
Предметом работы выступают особенности рекламы, позволяющие рассматривать её как элемент массовой культуры, её функции, проблемы правового регулирования и роль в современном обществе.
Степень изученности. Вопросы взаимодействия рекламы и массовой культуры рассматривались многими авторами. Данной теме отводится большое количество научных статей и исследований.
Рекламу как сложное и многогранное явление современного общества рассматривала в своих работах Г.Ю. Литвинцева. Автор пришла к выводу о том, что реклама является не только средством психологической защиты от информационных перегрузок, но и мощным инструментом манипуляции массовым сознанием1.
Н.С. Писаревская заключила на основе своих работ, что XX - начало XXI веков - это период формирования массового общества со своими определёнными признаками, которые характеризуют стандартизированное, стереотипное мышление большинства его членов, а также следование идеологии потребления2.
Также можно выделить такого исследователя в области общества потребления, как Ф.Н. Ильина. Он обозначил в своих работах, что потребление сопровождает собой такие ценностные ориентации, как вещизм, гонка за модой и за новизной, которая на самом деле исходит не из потребностей человека, а из навязанного обществом потребления желания иметь много вещей. В обществе потребления, по его мнению, доминирует императив, требующий постоянно приобретать что-то новое. Производство обслуживает не просто потребности, а рост потребностей. Оно ориентируется на изготовление всё большего количества вещей, в том числе малополезных, но обладающих престижным статусом и символической полнотой.
Также проблемы общества потребления были рассмотрены в работах Т.И. Артемова. Он раскрыл особенности феномена демонстративного потребления в зависимости от различных типов обществ, привел анализ демонстративного потребления в современном российском обществе в разрезе объектов демонстративного потребления различных типов общества и факторов роста демонстративного потребления по Т. Веблену.
Рекламу как явление массовой культуры рассматривает в своих работах Т.А. Фетисова. Она подчеркивает, что реклама, как и искусство нацелена на эмоциональное восприятие человека. Рекламу, по её мнению, можно считать видом художественной деятельности, ведь она уже давно не просто передача информации, реклама сегодня это художественная идея, концепция, именно поэтому она так эффективно воздействует на сознание человека. С этой точкой зрения нельзя не согласиться.
А.В. Ларина также изучает рекламу в контексте взаимосвязи с искусством, выделяется социально-культурное значение рекламы. По её мнению, очень велика роль рекламной коммуникации в формировании современной картины мира, она также обосновывает понимание рекламы как социокультурного феномена и представляет основные подходы к осмыслению рекламы как продукта истории и культуры .
К.П. Тарасова рассматривала историю зарождения жанра рекламных объявлений в XIX в. в российских газетах. Она в своей работе исследовала особенности ключевого периода в истории развития российской рекламы. При работе с первоисточниками ею были отобраны и проанализированы тексты объявлений, выделены и описаны их языковые особенности. В исследовании утверждается, что на протяжении XIX в. складываются предпосылки для образования самостоятельного речевого жанра рекламных объявлений1.
К.П. Тарасова в своих работах рассматривала также развитие печатной рекламы в России на основе материалов российских газет XVIII-XX вв. Она исследует исторический период с первой трети XVIII в. до первой трети XX в. Автор подробно описывает постепенное разделение изначально единой группы объявлений на рекламные и информационные на протяжении веков. Выделяются и описываются ключевые периоды в развитии, лингвистические и графические особенности рекламных текстов, описываются языковые и психологические приемы манипуляции, впервые появившиеся в российской печатной рекламе в XIX в. и продолжающие использоваться до наших дней2.
В.В. Рубцова в соавторстве с Н.В. Девдариани и Е.В. Рубцовой рассматривали основные черты и формы рекламы на разных этапах её становления и развития в Западной Европе: в Древнем мире, Средневековье и Новое время. На основе изложенных фактов они выявили основные тенденции, принципы и особенности развития рекламы. За основу анализа взята история Западной Европы и история России с древнейших времён до начала XX в., которые сопоставлены друг с другом для выявления определенных особенностей рекламы в разных обществах. В данном исследовании реклама рассматривается с социологической точки зрения3.
Рекламу советского периода рассматривали такие авторы, как Т.П. Алексеева и Н.В. Виницкая. Авторы изучили одну из значимых страниц отечественного искусства - советский идеологический плакат. В последнее время интерес к этому жанру возник снова как в среде художников, так и искусствоведов, культурологов. Авторами статьи прослеживаются фольклорные истоки этого жанра, выделяются характерные черты, и стилистические приемы, разных периодов советского искусства, отразившиеся в сюжетной линии и особенностях художественного языка данного жанра.
Также Ю.Ю. Данилова и Д.Р. Нуриева изучили советские плакаты с точки зрения средства политической агитации. По их мнению, плакаты - это тексты, которые обладают ярко выраженной манипулятивной функцией и используют стратегию рационального аргументирования и убеждения. Все это, в свою очередь, определяется социально-политической значимостью плакатов: идеология социализма, ставившая коллективное начало в главенствующее положение.
Становление и развитие законодательного регулирования рекламной деятельности изучала Н.А. Кондрашова. Она провела анализ взаимосвязи возникновения и развития законодательного регулирования рекламы и рекламной деятельности в России с историко-правовых позиций. По её мнению, развитие законодательного регулирования рекламной деятельности в России берёт своё начало уже в постсоветское время и стремительно развивается вместе с развитием рыночных отношений.
Вопросы эволюции современного российского законодательства о рекламе изучала А.С. Паначева. Она рассматривала хронологию разработки и принятия основных нормативных правовых актов, регулирующих российский рынок рекламы, ключевые принципы формирования правового режима в данной сфере, политические, экономические и социальные причины и условия, влияющие на российское законодательство о рекламе.
В.И. Назаров рассматривал законодательные механизмы государственного регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации. Он определил нормативные требования, предъявляемые к рекламе, дал характеристику основных субъектов рекламного процесса, которые должны выполнять данные требования.
Анализ зарубежного опыта в области рекламного законодательства провела В.И. Филатова. Она рассмотрела в своей работе проблемы, связанные с правовым регулированием рекламной деятельности. Сделала вывод о несовершенстве ее регулирования из-за развития и совершенствования способов доведения рекламы до потенциальных потребителей. Автор исследовала данную проблему и предложила свой путь ее преодоления -посредством обращения к международному опыту правового регулирования рекламной деятельности.
О проблеме саморегулирования рекламной деятельности в России писал И.Д. Ежов. Его работа посвящена исследованию проблемы государственного регулирования и саморегулирования рекламы. В работе представлена систематизация способов латентного обхода российского законодательства о рекламе, к которым прибегают недобросовестные участники рекламного процесса; анализируется федеральный и региональный опыт регулирования рекламной деятельности; рассматривается проблема социальной ответственности рекламы как одного из важнейших показателей качественности и стабильности рекламного рынка.
Вопросы регулирования рекламы в сети Интернет изучала Н.В Рубцова. В своей работе она рассмотрела основные проблемы правового регулирования Интернет-рекламы в России, а также государственного контроля за рекламной деятельностью. Автором разработан ряд предложений, направленных на совершенствование государственного регулирования рекламы в сети Интернет. Основным направлением государственного регулирования Интернет-рекламы определена необходимость совершенствования нормативно-правовой базы. Также важными направлениями обозначены ужесточение процедуры регистрации пользователей, обеспечивающей их правовую идентификацию в сети Интернет, ответственности за нарушения правил и требований к рекламной деятельности в сети Интернет.
Если говорить о средствах манипулирования рекламой общественным сознанием, то можно выделить работы таких авторов, как Е.В. Кузнецова и Г.Р. Патенко, которые рассмотрели особенности языка рекламы как одного из функциональных языков и представляют анализ отдельных элементов языка рекламных текстов на лексическом, фонетическом, графическом, фразеологическом и синтаксическом уровнях.
И. Меликузиев рассматривал процесс современности в аспекте медиакультуры и медиаиндустрии, где одним из главных факторов является ресурс рекламы.
Роль стереотипов в массовом сознании рассматривали Ф.Б. Бешукова и И.Н. Хаткова. Они проанализировали механизмы создания эффективного рекламного образа, в первую очередь, использование стереотипов и архетипов. Целью работы является, во-первых, исследование роли стереотипов в поведении потребителя в контексте социальных, культурных и психологических мотивов покупательской реакции. Во-вторых, выявление значения архетипических образов в процессе создания эффективного рекламного посыла. Выявление роли стереотипов и архетипов, по их мнению, имеет практическое значение для создания эффективного рекламного образа1.
Таким образом, можно сказать, что существует большое количество научных работ, раскрывающих понятие реклама и рекламная деятельность, а также рассматривающих ее в различных аспектах.
Цель работы заключается во всестороннем рассмотрении рекламы как элемента массовой культуры общества.
Для реализации данной цели, необходимо решить следующие задачи:
1. рассмотреть рекламу как социокультурное явление;
2. определить основные этапы зарождения рекламы в России;
3. выявить особенности правового регулирования рекламы в России;
4. охарактеризовать язык рекламы как способ воздействия на общество;
5. раскрыть функции и роль рекламы в современном российском обществе;
6. создать на основе анализа исследуемых материалов программу учебного (элективного) курса по теме исследования.
Гипотеза выпускной квалификационной работы - реклама оказывает значительное влияние на формирование массового сознания и является элементом массовой культуры.
Источниковая база исследования.
В работе использовались такие нормативно-правовые акты, как Конституция Российской Федерации. Федеральный закон «О рекламе» очень детально и наиболее полно раскрывает основные понятия, касающиеся рекламной деятельности, с его помощью проанализировано понятие рекламы, ее виды, основные требования к рекламе в Российской Федерации. С помощью федерального закона «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации» и федерального закона «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» раскрыты требования, предъявляемые к рекламе, в целях защиты несовершеннолетних от ее пагубного влияния. Также в исследовании особенно важно было рассмотреть положения Гражданского кодекса Российской Федерации (часть первая), Закона РФ «О средствах массовой информации», Закон РФ «О защите прав потребителей», потому, что данные нормативно-правовые акты позволят изучить вопросы правового регулирования рекламной деятельности с разных сторон. В данном исследовании также были упомянуты нормативно-правовые акты, утратившие силу, с целью более глубокого изучения исторического аспекта развития российского законодательства о рекламе. Это такие документы, как Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», а также Указ Президента РФ от 11.06.1994 N 1233 (ред. от 04.11.1994) «О защите интересов инвесторов».
Международный кодекс рекламной практики был использован для более детального изучения вопроса правового регулирования рекламной деятельности .
Для изучения статистических данных по вопросу итогов осуществления государственного контроля и надзора за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе были использованы данные с официального сайта Федеральной антимонопольной службы России .
Также для этой цели был изучен целый ряд судебных решений. Были рассмотрены такие судебные решения, касающиеся правонарушений в финансовой рекламе, как дело № А79-8624/2019, дело № А63-23400, № А40-94927.
Примерами дел, касающихся правонарушений в рекламе алкогольной продукции могут послужить дела № А40-244770, № А76-33996, № А52- 2804.
Таким образом, данные источники в совокупности с опубликованными исследованиями по изучаемой проблеме, дают необходимый материал для изучения правового регулирования рекламной деятельности в России.
Для решения вышеуказанных задач выбраны следующие методы:
1. Сравнение. Данный метод заключается в сопоставлении двух или более объектов исследования по определенным признакам. Он был использован при изучении вопроса истории зарождения рекламы в России, путем сопоставления данного процесса в России и в Италии. Также данный метод был использован при изучении статистических данных относительно количества правонарушений в сфере рекламной деятельности за 2019 год.
2. Наблюдение - объективное восприятие действительности для сбора данных о свойствах и отношениях объектов исследования. Этот метод был использован при написании всех параграфов. Благодаря ему были зафиксированы важные изменения в свойствах изучаемого объекта.
3. Хронологический метод используется при изучении исторических событий в хронологической последовательности. Данный метод был использован при изучении истории нормативно-правового закрепления рекламной деятельности в России.
4. Синтез - это объединение разрозненных частей в целое. Данный метод использовался при написании второй главы. А именно при изучении способов рекламного манипулирования общественным сознанием. Благодаря данному методу были соединены в целое рекламный текст, язык рекламы, рекламный слоган, которые рассматривались во взаимосвязи.
5. Индукция - это способ проверки гипотезы. Данный метод был использован на протяжении написания всей работы, он помог сделать выводы к каждому параграфу и прийти к общему заключению.
Совокупность данных методов позволила всесторонне изучить проблему исследования.
Практическая значимость. Полученная информация может быть использована при написании учебных пособий по проблемам, которые затрагивают главы работы. Теоретический материал может быть использован при рассмотрении в школах отдельных вопросов по массовой культуре, воздействии рекламы на общество в рамках предмета «Обществознание», при решении олимпиадных заданий. В высших учебных заведениях данный материал может использоваться в рамках курса «Гражданское право», так как приведена информация относительно правового регулирования рекламной деятельности, а также при решении задач на тему рекламного законодательства. Также на основе полученных данных был разработан элективный курс для учеников старшей школы. Некоторые положения исследования могут быть использованы при написании рефератов и контрольных работ.
Структура работы позволяет наиболее полно раскрыть тему исследования, достичь её цель и решить поставленные задачи. Работа включает введение, две главы, объединяющие пять параграфов, и главу, содержащую программу учебного (элективного) курса, заключение и список использованных источников и литературы.
Апробация выпускной квалификационной работы. Некоторые положения данной работы изложены в выступлении на XXII Всероссийской научно-практической конференции преподавателей, учителей, аспирантов, студентов и школьников «Лебедевские чтения», по итогам которой автор награжден грамотой в номинации «Глубокий историографический анализ». Тезисы доклада сданы в печать.
Это связано с тем, что реклама явление социальное, она тесно переплетена со всеми изменяющимися социальными закономерностями. Реклама создаётся под влиянием общества, но и оказывает определённое воздействие на него. Невозможно однозначно охарактеризовать степень этого влияния. С одной стороны, реклама, обладая мощной системой манипуляций, формирует в человеке определённые стереотипы мышления и восприятия действительности, а с другой стороны, нельзя отрицать положительное влияние социальной рекламы, мотивационной рекламы и т. д.
Реклама является элементом культуры, а именно массовой. В рекламных текстах, визуальных и аудиальных сопровождениях запечатлевается образ массового потребителя. Вместе с тем реклама содержит не только информацию о вкусах, предпочтениях социума, но образы художественной культуры. Нередко в рекламе используются известные персоналии, мелодии классических композиторов, да и сама реклама может не только сниматься в картинной галерее, но и выставляться как экспонат, когда имеет место быть сочетание творчества деятеля искусства и рекламодателя.
Для того, чтобы реклама не вредила зрителю, необходимо ее законодательное регулирование. Большое количество требований, предъявляемых к рекламе, отображено в различных нормативно-правовых актах, но самым комплексным, пожалуй, является Федеральный закон «О рекламе», именно он закрепляет основополагающие нормы, касательно рекламной деятельности в России. Однако, все же существует ряд вопросов, которые недостаточно проработаны государством, и в необходимости их решения не возникает сомнений. Все сказанное определяет актуальность темы исследования.
Объектом работы является реклама как социокультурный феномен.
Предметом работы выступают особенности рекламы, позволяющие рассматривать её как элемент массовой культуры, её функции, проблемы правового регулирования и роль в современном обществе.
Степень изученности. Вопросы взаимодействия рекламы и массовой культуры рассматривались многими авторами. Данной теме отводится большое количество научных статей и исследований.
Рекламу как сложное и многогранное явление современного общества рассматривала в своих работах Г.Ю. Литвинцева. Автор пришла к выводу о том, что реклама является не только средством психологической защиты от информационных перегрузок, но и мощным инструментом манипуляции массовым сознанием1.
Н.С. Писаревская заключила на основе своих работ, что XX - начало XXI веков - это период формирования массового общества со своими определёнными признаками, которые характеризуют стандартизированное, стереотипное мышление большинства его членов, а также следование идеологии потребления2.
Также можно выделить такого исследователя в области общества потребления, как Ф.Н. Ильина. Он обозначил в своих работах, что потребление сопровождает собой такие ценностные ориентации, как вещизм, гонка за модой и за новизной, которая на самом деле исходит не из потребностей человека, а из навязанного обществом потребления желания иметь много вещей. В обществе потребления, по его мнению, доминирует императив, требующий постоянно приобретать что-то новое. Производство обслуживает не просто потребности, а рост потребностей. Оно ориентируется на изготовление всё большего количества вещей, в том числе малополезных, но обладающих престижным статусом и символической полнотой.
Также проблемы общества потребления были рассмотрены в работах Т.И. Артемова. Он раскрыл особенности феномена демонстративного потребления в зависимости от различных типов обществ, привел анализ демонстративного потребления в современном российском обществе в разрезе объектов демонстративного потребления различных типов общества и факторов роста демонстративного потребления по Т. Веблену.
Рекламу как явление массовой культуры рассматривает в своих работах Т.А. Фетисова. Она подчеркивает, что реклама, как и искусство нацелена на эмоциональное восприятие человека. Рекламу, по её мнению, можно считать видом художественной деятельности, ведь она уже давно не просто передача информации, реклама сегодня это художественная идея, концепция, именно поэтому она так эффективно воздействует на сознание человека. С этой точкой зрения нельзя не согласиться.
А.В. Ларина также изучает рекламу в контексте взаимосвязи с искусством, выделяется социально-культурное значение рекламы. По её мнению, очень велика роль рекламной коммуникации в формировании современной картины мира, она также обосновывает понимание рекламы как социокультурного феномена и представляет основные подходы к осмыслению рекламы как продукта истории и культуры .
К.П. Тарасова рассматривала историю зарождения жанра рекламных объявлений в XIX в. в российских газетах. Она в своей работе исследовала особенности ключевого периода в истории развития российской рекламы. При работе с первоисточниками ею были отобраны и проанализированы тексты объявлений, выделены и описаны их языковые особенности. В исследовании утверждается, что на протяжении XIX в. складываются предпосылки для образования самостоятельного речевого жанра рекламных объявлений1.
К.П. Тарасова в своих работах рассматривала также развитие печатной рекламы в России на основе материалов российских газет XVIII-XX вв. Она исследует исторический период с первой трети XVIII в. до первой трети XX в. Автор подробно описывает постепенное разделение изначально единой группы объявлений на рекламные и информационные на протяжении веков. Выделяются и описываются ключевые периоды в развитии, лингвистические и графические особенности рекламных текстов, описываются языковые и психологические приемы манипуляции, впервые появившиеся в российской печатной рекламе в XIX в. и продолжающие использоваться до наших дней2.
В.В. Рубцова в соавторстве с Н.В. Девдариани и Е.В. Рубцовой рассматривали основные черты и формы рекламы на разных этапах её становления и развития в Западной Европе: в Древнем мире, Средневековье и Новое время. На основе изложенных фактов они выявили основные тенденции, принципы и особенности развития рекламы. За основу анализа взята история Западной Европы и история России с древнейших времён до начала XX в., которые сопоставлены друг с другом для выявления определенных особенностей рекламы в разных обществах. В данном исследовании реклама рассматривается с социологической точки зрения3.
Рекламу советского периода рассматривали такие авторы, как Т.П. Алексеева и Н.В. Виницкая. Авторы изучили одну из значимых страниц отечественного искусства - советский идеологический плакат. В последнее время интерес к этому жанру возник снова как в среде художников, так и искусствоведов, культурологов. Авторами статьи прослеживаются фольклорные истоки этого жанра, выделяются характерные черты, и стилистические приемы, разных периодов советского искусства, отразившиеся в сюжетной линии и особенностях художественного языка данного жанра.
Также Ю.Ю. Данилова и Д.Р. Нуриева изучили советские плакаты с точки зрения средства политической агитации. По их мнению, плакаты - это тексты, которые обладают ярко выраженной манипулятивной функцией и используют стратегию рационального аргументирования и убеждения. Все это, в свою очередь, определяется социально-политической значимостью плакатов: идеология социализма, ставившая коллективное начало в главенствующее положение.
Становление и развитие законодательного регулирования рекламной деятельности изучала Н.А. Кондрашова. Она провела анализ взаимосвязи возникновения и развития законодательного регулирования рекламы и рекламной деятельности в России с историко-правовых позиций. По её мнению, развитие законодательного регулирования рекламной деятельности в России берёт своё начало уже в постсоветское время и стремительно развивается вместе с развитием рыночных отношений.
Вопросы эволюции современного российского законодательства о рекламе изучала А.С. Паначева. Она рассматривала хронологию разработки и принятия основных нормативных правовых актов, регулирующих российский рынок рекламы, ключевые принципы формирования правового режима в данной сфере, политические, экономические и социальные причины и условия, влияющие на российское законодательство о рекламе.
В.И. Назаров рассматривал законодательные механизмы государственного регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации. Он определил нормативные требования, предъявляемые к рекламе, дал характеристику основных субъектов рекламного процесса, которые должны выполнять данные требования.
Анализ зарубежного опыта в области рекламного законодательства провела В.И. Филатова. Она рассмотрела в своей работе проблемы, связанные с правовым регулированием рекламной деятельности. Сделала вывод о несовершенстве ее регулирования из-за развития и совершенствования способов доведения рекламы до потенциальных потребителей. Автор исследовала данную проблему и предложила свой путь ее преодоления -посредством обращения к международному опыту правового регулирования рекламной деятельности.
О проблеме саморегулирования рекламной деятельности в России писал И.Д. Ежов. Его работа посвящена исследованию проблемы государственного регулирования и саморегулирования рекламы. В работе представлена систематизация способов латентного обхода российского законодательства о рекламе, к которым прибегают недобросовестные участники рекламного процесса; анализируется федеральный и региональный опыт регулирования рекламной деятельности; рассматривается проблема социальной ответственности рекламы как одного из важнейших показателей качественности и стабильности рекламного рынка.
Вопросы регулирования рекламы в сети Интернет изучала Н.В Рубцова. В своей работе она рассмотрела основные проблемы правового регулирования Интернет-рекламы в России, а также государственного контроля за рекламной деятельностью. Автором разработан ряд предложений, направленных на совершенствование государственного регулирования рекламы в сети Интернет. Основным направлением государственного регулирования Интернет-рекламы определена необходимость совершенствования нормативно-правовой базы. Также важными направлениями обозначены ужесточение процедуры регистрации пользователей, обеспечивающей их правовую идентификацию в сети Интернет, ответственности за нарушения правил и требований к рекламной деятельности в сети Интернет.
Если говорить о средствах манипулирования рекламой общественным сознанием, то можно выделить работы таких авторов, как Е.В. Кузнецова и Г.Р. Патенко, которые рассмотрели особенности языка рекламы как одного из функциональных языков и представляют анализ отдельных элементов языка рекламных текстов на лексическом, фонетическом, графическом, фразеологическом и синтаксическом уровнях.
И. Меликузиев рассматривал процесс современности в аспекте медиакультуры и медиаиндустрии, где одним из главных факторов является ресурс рекламы.
Роль стереотипов в массовом сознании рассматривали Ф.Б. Бешукова и И.Н. Хаткова. Они проанализировали механизмы создания эффективного рекламного образа, в первую очередь, использование стереотипов и архетипов. Целью работы является, во-первых, исследование роли стереотипов в поведении потребителя в контексте социальных, культурных и психологических мотивов покупательской реакции. Во-вторых, выявление значения архетипических образов в процессе создания эффективного рекламного посыла. Выявление роли стереотипов и архетипов, по их мнению, имеет практическое значение для создания эффективного рекламного образа1.
Таким образом, можно сказать, что существует большое количество научных работ, раскрывающих понятие реклама и рекламная деятельность, а также рассматривающих ее в различных аспектах.
Цель работы заключается во всестороннем рассмотрении рекламы как элемента массовой культуры общества.
Для реализации данной цели, необходимо решить следующие задачи:
1. рассмотреть рекламу как социокультурное явление;
2. определить основные этапы зарождения рекламы в России;
3. выявить особенности правового регулирования рекламы в России;
4. охарактеризовать язык рекламы как способ воздействия на общество;
5. раскрыть функции и роль рекламы в современном российском обществе;
6. создать на основе анализа исследуемых материалов программу учебного (элективного) курса по теме исследования.
Гипотеза выпускной квалификационной работы - реклама оказывает значительное влияние на формирование массового сознания и является элементом массовой культуры.
Источниковая база исследования.
В работе использовались такие нормативно-правовые акты, как Конституция Российской Федерации. Федеральный закон «О рекламе» очень детально и наиболее полно раскрывает основные понятия, касающиеся рекламной деятельности, с его помощью проанализировано понятие рекламы, ее виды, основные требования к рекламе в Российской Федерации. С помощью федерального закона «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации» и федерального закона «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» раскрыты требования, предъявляемые к рекламе, в целях защиты несовершеннолетних от ее пагубного влияния. Также в исследовании особенно важно было рассмотреть положения Гражданского кодекса Российской Федерации (часть первая), Закона РФ «О средствах массовой информации», Закон РФ «О защите прав потребителей», потому, что данные нормативно-правовые акты позволят изучить вопросы правового регулирования рекламной деятельности с разных сторон. В данном исследовании также были упомянуты нормативно-правовые акты, утратившие силу, с целью более глубокого изучения исторического аспекта развития российского законодательства о рекламе. Это такие документы, как Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», а также Указ Президента РФ от 11.06.1994 N 1233 (ред. от 04.11.1994) «О защите интересов инвесторов».
Международный кодекс рекламной практики был использован для более детального изучения вопроса правового регулирования рекламной деятельности .
Для изучения статистических данных по вопросу итогов осуществления государственного контроля и надзора за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе были использованы данные с официального сайта Федеральной антимонопольной службы России .
Также для этой цели был изучен целый ряд судебных решений. Были рассмотрены такие судебные решения, касающиеся правонарушений в финансовой рекламе, как дело № А79-8624/2019, дело № А63-23400, № А40-94927.
Примерами дел, касающихся правонарушений в рекламе алкогольной продукции могут послужить дела № А40-244770, № А76-33996, № А52- 2804.
Таким образом, данные источники в совокупности с опубликованными исследованиями по изучаемой проблеме, дают необходимый материал для изучения правового регулирования рекламной деятельности в России.
Для решения вышеуказанных задач выбраны следующие методы:
1. Сравнение. Данный метод заключается в сопоставлении двух или более объектов исследования по определенным признакам. Он был использован при изучении вопроса истории зарождения рекламы в России, путем сопоставления данного процесса в России и в Италии. Также данный метод был использован при изучении статистических данных относительно количества правонарушений в сфере рекламной деятельности за 2019 год.
2. Наблюдение - объективное восприятие действительности для сбора данных о свойствах и отношениях объектов исследования. Этот метод был использован при написании всех параграфов. Благодаря ему были зафиксированы важные изменения в свойствах изучаемого объекта.
3. Хронологический метод используется при изучении исторических событий в хронологической последовательности. Данный метод был использован при изучении истории нормативно-правового закрепления рекламной деятельности в России.
4. Синтез - это объединение разрозненных частей в целое. Данный метод использовался при написании второй главы. А именно при изучении способов рекламного манипулирования общественным сознанием. Благодаря данному методу были соединены в целое рекламный текст, язык рекламы, рекламный слоган, которые рассматривались во взаимосвязи.
5. Индукция - это способ проверки гипотезы. Данный метод был использован на протяжении написания всей работы, он помог сделать выводы к каждому параграфу и прийти к общему заключению.
Совокупность данных методов позволила всесторонне изучить проблему исследования.
Практическая значимость. Полученная информация может быть использована при написании учебных пособий по проблемам, которые затрагивают главы работы. Теоретический материал может быть использован при рассмотрении в школах отдельных вопросов по массовой культуре, воздействии рекламы на общество в рамках предмета «Обществознание», при решении олимпиадных заданий. В высших учебных заведениях данный материал может использоваться в рамках курса «Гражданское право», так как приведена информация относительно правового регулирования рекламной деятельности, а также при решении задач на тему рекламного законодательства. Также на основе полученных данных был разработан элективный курс для учеников старшей школы. Некоторые положения исследования могут быть использованы при написании рефератов и контрольных работ.
Структура работы позволяет наиболее полно раскрыть тему исследования, достичь её цель и решить поставленные задачи. Работа включает введение, две главы, объединяющие пять параграфов, и главу, содержащую программу учебного (элективного) курса, заключение и список использованных источников и литературы.
Апробация выпускной квалификационной работы. Некоторые положения данной работы изложены в выступлении на XXII Всероссийской научно-практической конференции преподавателей, учителей, аспирантов, студентов и школьников «Лебедевские чтения», по итогам которой автор награжден грамотой в номинации «Глубокий историографический анализ». Тезисы доклада сданы в печать.
Несомненно, такое явление как реклама существует уже достаточно долго, поэтому в отношении рекламы уже невозможно сказать, что это просто передача информации о продукте с целью продать, теперь, особенно в современных реалиях реклама это - гораздо большее, чем средство продажи товаров и услуг. Она, являясь одновременно явлением экономического характера, стала и явлением социальным и даже культурным. Можно сказать, что реклама как социально-культурное явление неоднозначна. Она оказывает определенное воздействие на общество и на социальные процессы, происходящие в нем. Это выражается в том, что она диктует определенные стандарты, которые быстро воспринимаются и перенимаются отдельными социумами. Реклама сейчас - это трансляция определенного образа жизни, интересов и потребностей. Она формирует определённые стереотипы и транслирует их в общество. Вместе с тем реклама - это также мощный двигатель прогресса, она показывает новые возможности, которые рождают желание работать, развиваться, учиться, чтобы заполучить их. Например, своими жизнеутверждающими лозунгами и красивыми успешными визуальными составляющими реклама может смотивировать человека на достижение показанных идеалов, что, конечно, несет в себе положительный момент. Однако нельзя исключать, что реклама - это и механизм манипуляции общественным сознанием. Она побуждает человека приобретать все больше и больше материальных благ, так, что он даже не задумывается о реальном их значении и степени их необходимости для приобретения. Таким образом, формируется общество демонстративного потребления, когда человек, скупая товары и приобретая услуги, пытается тем самым повысить свой статус в глазах окружающих, получить одобрение.
Также можно сказать, что реклама сейчас - это еще и часть культуры, а если быть точнее, массовой. Реклама имеет свою концепцию, идею, свой посыл, обращенный на потребителя. Нередко реклама перенимает определенные мотивы из культуры, используя в своих роликах образы известных деятелей культуры, композиции известных классиков, художественные образы и многое другое. Следовательно, социокультурное значение рекламы состоит в том, что она неотделима от культуры и социума.
Развитие рекламы в нашем государстве имеет свой особенный путь, свою историю, характеризующуюся различными историческими периодами, которые можно выделить в такие этапы как: дореволюционный, советский, современный. Жанр печатного объявления приобретал все большую популярность и являлся важным средством передачи информации о товарах и услугах в Европе. В Россию он пришел позже, но имел не меньшее значение для становления и распространения рекламы. Важной вехой дореволюционного периода является указ Александра II от 1865 г. «О даровании некоторых облегчений и удобств отечественной печати» и «О некоторых переменах и дополнениях в действующих ныне цензурных постановлениях», от предварительной цензуры были освобождены выходившие в обеих столицах повременные издания, что позволило им обрести независимость. Важным этапом становления рекламы в советский период являлись набирающие популярность плакаты, которые до сих пор изучаются многими исследователями и вызывают интерес. Период НЭПа характеризуется бурным развитием советской рекламы. Однако в силу отсутствия свободной рыночной экономики и конкуренции, реклама все еще оставалась близка понятию «пропаганда» или «агитация». Правовое регулирование рекламной деятельности в постсоветский период в России начинается с принятия ряда законов, частично относящихся к регулированию рекламы. Среди них Закон РСФСР № 948-1 от 22.03.1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Закон РФ от 27.12.1991 г. «О средствах массовой информации», который провозглашал свободу средств массовой информации, недопустимость ограничения этой свободы, также Закон РФ «О защите прав потребителей». 14 июня 1995 г. был принят Федеральный закон «О рекламе» - центральный нормативный правовой акт, который стабилизировал обстановку на рекламном рынке. При этом ряд других законов и подзаконных нормативных правовых актов в сфере рекламы продолжал действовать.
Конечно, важно изучать не только нормативно-правовую базу рекламного законодательства, но и механизм правового регулирования рекламы в России, который представлен в нашем государстве в качестве такого органа, как Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) и ее территориальных управлений. Именно он контролирует соблюдение рекламного законодательства.
Если говорить о недостатках в сфере рекламного законодательства, то стоит обратить внимание на интернет рекламу. Прежде всего необходимо четко идентифицировать информацию, распространяемую в сети Интернет, как рекламу, и сформировать четкий понятийный аппарат. Это значит, что в качестве важного направления совершенствования законодательства о рекламе нужно обозначить разработку целого раздела в законе о рекламе об особенностях распространения рекламы в Интернете. Также могут быть эффективны такие меры предотвращения правонарушений в сети Интернет, как ужесточение процедуры регистрации пользователей, обеспечивающей их правовую идентификацию, ужесточение ответственности за нарушения в сфере интернет рекламы. Эти меры смогут сформировать в сознании общества, рекламопроизводителей представление о том, что реклама в сети Интернет подвержена четкому государственному регулированию, как и любая другая реклама, что, конечно, позволит существенно снизить процент правонарушений в данной области.
Немаловажной частью явления рекламы является ее язык, который представлен словесными средствами, с помощью которых передается содержание рекламируемого товара или услуги. Язык рекламы - это совокупность элементов, каждый из которых взаимодействует друг с другом. Естественно, язык рекламы должен быть понятен и интересен покупателю, именно поэтому он такой разнообразный и состоит из множества «уловок», способных приковать внимание потребителя к рекламе. Поэтому здесь прослеживается неоднозначная роль языка рекламы, с одной стороны это красивая и интересная презентация товара, которая может содержать в себе не только информацию о товаре, но и как в случае с социальной рекламой, иметь важный посыл, а с другой стороны, язык рекламы - это еще одна разновидность механизма манипуляции потребителем.
Как упоминалось выше, на сегодняшний день реклама - это не просто набор характеристик о товаре или услуге, который продвигают на рынке, это часть нашей культуры. Язык рекламы существует для того, чтобы ее заметило как можно большее количество человек. Реклама является источником информации о том, какие процессы происходили в каждый отдельно взятый период. Она транслирует через свои слоганы, тексты, визуальную составляющую ценности общества, его моральные устои, социальные проблемы и т. д.
Разработанный нами учебный курс «Реклама как элемент массовой культуры» относится к факультативным курсам и способствует расширению знаний обучающихся об актуальном на сегодняшний день вопросе значения и роли рекламы в формировании современного российского социума. Также курс будет дополнением к имеющимся знаниям в рамках предметной области «Обществознание».
Роль рекламы в современном обществе очень велика. Реклама является отображением всех социальных, культурных, политических процессов, которые происходили и происходят в обществе. Она содержит огромное количество информации о нашем народе, о его предпочтениях, ценностных ориентирах. Вместе с тем реклама - это своего рода элемент массовой культуры, имеющий свои определенные черты и подстраивающееся под современные тенденции и настроения общества. Однозначно ответить на вопрос, чего больше в рекламе: негативного или позитивного, очень сложно. Однако, ясно одно - без существования рекламы невозможно представить современный социум.
Также можно сказать, что реклама сейчас - это еще и часть культуры, а если быть точнее, массовой. Реклама имеет свою концепцию, идею, свой посыл, обращенный на потребителя. Нередко реклама перенимает определенные мотивы из культуры, используя в своих роликах образы известных деятелей культуры, композиции известных классиков, художественные образы и многое другое. Следовательно, социокультурное значение рекламы состоит в том, что она неотделима от культуры и социума.
Развитие рекламы в нашем государстве имеет свой особенный путь, свою историю, характеризующуюся различными историческими периодами, которые можно выделить в такие этапы как: дореволюционный, советский, современный. Жанр печатного объявления приобретал все большую популярность и являлся важным средством передачи информации о товарах и услугах в Европе. В Россию он пришел позже, но имел не меньшее значение для становления и распространения рекламы. Важной вехой дореволюционного периода является указ Александра II от 1865 г. «О даровании некоторых облегчений и удобств отечественной печати» и «О некоторых переменах и дополнениях в действующих ныне цензурных постановлениях», от предварительной цензуры были освобождены выходившие в обеих столицах повременные издания, что позволило им обрести независимость. Важным этапом становления рекламы в советский период являлись набирающие популярность плакаты, которые до сих пор изучаются многими исследователями и вызывают интерес. Период НЭПа характеризуется бурным развитием советской рекламы. Однако в силу отсутствия свободной рыночной экономики и конкуренции, реклама все еще оставалась близка понятию «пропаганда» или «агитация». Правовое регулирование рекламной деятельности в постсоветский период в России начинается с принятия ряда законов, частично относящихся к регулированию рекламы. Среди них Закон РСФСР № 948-1 от 22.03.1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Закон РФ от 27.12.1991 г. «О средствах массовой информации», который провозглашал свободу средств массовой информации, недопустимость ограничения этой свободы, также Закон РФ «О защите прав потребителей». 14 июня 1995 г. был принят Федеральный закон «О рекламе» - центральный нормативный правовой акт, который стабилизировал обстановку на рекламном рынке. При этом ряд других законов и подзаконных нормативных правовых актов в сфере рекламы продолжал действовать.
Конечно, важно изучать не только нормативно-правовую базу рекламного законодательства, но и механизм правового регулирования рекламы в России, который представлен в нашем государстве в качестве такого органа, как Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) и ее территориальных управлений. Именно он контролирует соблюдение рекламного законодательства.
Если говорить о недостатках в сфере рекламного законодательства, то стоит обратить внимание на интернет рекламу. Прежде всего необходимо четко идентифицировать информацию, распространяемую в сети Интернет, как рекламу, и сформировать четкий понятийный аппарат. Это значит, что в качестве важного направления совершенствования законодательства о рекламе нужно обозначить разработку целого раздела в законе о рекламе об особенностях распространения рекламы в Интернете. Также могут быть эффективны такие меры предотвращения правонарушений в сети Интернет, как ужесточение процедуры регистрации пользователей, обеспечивающей их правовую идентификацию, ужесточение ответственности за нарушения в сфере интернет рекламы. Эти меры смогут сформировать в сознании общества, рекламопроизводителей представление о том, что реклама в сети Интернет подвержена четкому государственному регулированию, как и любая другая реклама, что, конечно, позволит существенно снизить процент правонарушений в данной области.
Немаловажной частью явления рекламы является ее язык, который представлен словесными средствами, с помощью которых передается содержание рекламируемого товара или услуги. Язык рекламы - это совокупность элементов, каждый из которых взаимодействует друг с другом. Естественно, язык рекламы должен быть понятен и интересен покупателю, именно поэтому он такой разнообразный и состоит из множества «уловок», способных приковать внимание потребителя к рекламе. Поэтому здесь прослеживается неоднозначная роль языка рекламы, с одной стороны это красивая и интересная презентация товара, которая может содержать в себе не только информацию о товаре, но и как в случае с социальной рекламой, иметь важный посыл, а с другой стороны, язык рекламы - это еще одна разновидность механизма манипуляции потребителем.
Как упоминалось выше, на сегодняшний день реклама - это не просто набор характеристик о товаре или услуге, который продвигают на рынке, это часть нашей культуры. Язык рекламы существует для того, чтобы ее заметило как можно большее количество человек. Реклама является источником информации о том, какие процессы происходили в каждый отдельно взятый период. Она транслирует через свои слоганы, тексты, визуальную составляющую ценности общества, его моральные устои, социальные проблемы и т. д.
Разработанный нами учебный курс «Реклама как элемент массовой культуры» относится к факультативным курсам и способствует расширению знаний обучающихся об актуальном на сегодняшний день вопросе значения и роли рекламы в формировании современного российского социума. Также курс будет дополнением к имеющимся знаниям в рамках предметной области «Обществознание».
Роль рекламы в современном обществе очень велика. Реклама является отображением всех социальных, культурных, политических процессов, которые происходили и происходят в обществе. Она содержит огромное количество информации о нашем народе, о его предпочтениях, ценностных ориентирах. Вместе с тем реклама - это своего рода элемент массовой культуры, имеющий свои определенные черты и подстраивающееся под современные тенденции и настроения общества. Однозначно ответить на вопрос, чего больше в рекламе: негативного или позитивного, очень сложно. Однако, ясно одно - без существования рекламы невозможно представить современный социум.
Подобные работы
- ВИДЕОИГРЫ «WORLD OF WARCRAFT», «MINECRAFT», «WORLD OF TANKS» КАК ЭЛЕМЕНТ МАССОВОЙ РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ 2016 гг.)
Бакалаврская работа, культурология. Язык работы: Русский. Цена: 5600 р. Год сдачи: 2016 - ВИДЕОИГРЫ «WORLD OF WARCRAFT», «MINECRAFT», «WORLD OF TANKS» КАК ЭЛЕМЕНТ МАССОВОЙ РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ (2008-2016 гг.)
Бакалаврская работа, культурология. Язык работы: Русский. Цена: 5600 р. Год сдачи: 2016 - Образы и персонажи массовой культуры в современной рекламе
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5400 р. Год сдачи: 2018 - ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ ДИСКУРСА АНГЛОЯЗЫЧНЫХ
ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛОВ
Дипломные работы, ВКР, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4930 р. Год сдачи: 2018 - Слухи как элемент коммуникации среди подростков на примере социальных сетей
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5900 р. Год сдачи: 2018 - Реклама как способ создания социокультурного мифа
Бакалаврская работа, культурология. Язык работы: Русский. Цена: 3900 р. Год сдачи: 2016 - Реклама как способ создания социокультурного мифа
Бакалаврская работа, культурология. Язык работы: Русский. Цена: 3900 р. Год сдачи: 2016 - РЕКЛАМА НА РЕСПУБЛИКАНСКОМ ТЕЛЕВИДЕНИИ: ФУНКЦИИ И СПОСОБЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РЕГИОНАЛЬНУЮ АУДИТОРИЮ (НА ПРИМЕРЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ КАНАЛОВ РЕСПУБЛИКИ МОРДОВИЯ)
Бакалаврская работа, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4225 р. Год сдачи: 2018 - Реклама как способ создания социокультурного мифа
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5500 р. Год сдачи: 2016