Потребительские тактики посетителей продовольственных торговых сетей. Социологический анализ
|
Введение 3
1. Теоретические основания изучения потребительского поведения 6
1.1 Социологические подходы к исследованию потребления и
потребительского поведения 6
1.2 Потребительское поведение как социальное действие. Рациональное и
иррациональное в потребительских тактиках 11
1.3 Групповая динамика потребления в современной России 18
2. Социологическое исследование «Потребительские тактики посетителей
продовольственных торговых сетей города Пенза» 22
2.1 Программа исследования и инструментарий 22
2.2 Характеристика посетителей продовольственных торговых сетей (по
данным анкетного опроса покупателей) 26
2.3 Особенности потребительского поведения посетителей сетевых
продовольственных магазинов (по результатам экспертного опроса и включенного наблюдения) 42
Заключение 51
Список литературы 54
Приложение 1
1. Теоретические основания изучения потребительского поведения 6
1.1 Социологические подходы к исследованию потребления и
потребительского поведения 6
1.2 Потребительское поведение как социальное действие. Рациональное и
иррациональное в потребительских тактиках 11
1.3 Групповая динамика потребления в современной России 18
2. Социологическое исследование «Потребительские тактики посетителей
продовольственных торговых сетей города Пенза» 22
2.1 Программа исследования и инструментарий 22
2.2 Характеристика посетителей продовольственных торговых сетей (по
данным анкетного опроса покупателей) 26
2.3 Особенности потребительского поведения посетителей сетевых
продовольственных магазинов (по результатам экспертного опроса и включенного наблюдения) 42
Заключение 51
Список литературы 54
Приложение 1
В эпоху постмодернизма потребление стало одним из ключевых показателей уровня жизни современного общества. Феномен потребления учитывается при разработке политических, экономических и социальных программ, реализуемых в жизни общества. Консьюмеризм, как характеристика потребления, способствовал изменению подхода к изучению населения, при удовлетворении своих потребностей. Благодаря изучению обыденных практик индивидов, мы можем проанализировать мотивы того или иного поведения населения и дать оценку их системе ценностей.
Актуальность исследования проблемы потребительских тактик посетителей продовольственных торговых сетей обусловлена тем, что социологический подход к проблематике поведения потребителей является недостаточно разработанным, так как в основной своей массе анализ потребительского поведения осуществляется с маркетинговых или психологических позиций.
Степень разработанности проблемы. Изучение феномена потребления и выявление потребительских тактик с социальной точки зрения началась не так давно, конец 19 - начало 20 века. До этого основным изучением потребления занимались теоретики - экономисты, такие как, Адам Смит, Дэвид Рикардо, Карл Маркс, Джон Мейнард Кейнс, Йозеф Шумпетер, Фридрих Хайек, и другие. Благодаря этим теоретикам появились концепции и современные исследования потребительского поведения. Постепенно экономисты выработали некоторые альтернативные взгляды, касающиеся социальных элементов процессов потребления. Так, Дж. Дьюзенберри показывает, что объемы потребления существенно зависят не от абсолютного, а от относительного уровня дохода - потребители сравнивают свои возможности с потреблением других, более обеспеченных групп, которые тем самым оказывают на них постоянное культурное давление, понуждающее наращивать объемы потребления.
Социальное воздействие на поведение потребителя подчеркивается так же Х. Лейбенстайном в отмеченном им эффекте присоединения к большинству, когда спрос на товар возрастает в связи с тем, что его покупают другие люди, и эффектом сноба, когда, наоборот, человек не желает приобретать товар или услугу, именно потому, что это делают окружающие. [41]
В последние годы в связи с исследованием образа жизни, социологи считают весьма эффективным изучать потребление в рамках образа жизни. На данный момент существует не малое количество исследований, объясняющих различные реакции поведения человека при удовлетворении своих потребностей. Исследования направлены на различные сферы потребительского общества. Российские исследователи делают упор на изучение мнения граждан о современном состоянии торговых сетей, опираясь на опыт самих потребителей, их мнения и оценки. А зарубежные исследования используют чаще метод наблюдения, синтезируя в себе психологические, экономические и социальные наблюдения.
Цель исследования: выявить специфику потребительского поведения посетителей продовольственных торговых сетей.
Объект исследования - население города Пенза.
Предмет - основные тенденции поведения потребителя в торговых сетях продовольственных товаров.
Исходя из поставленной цели работы, можно выделить следующие задачи:
1. Теоретические задачи:
• Дать определение понятию «потребление» и «потребительское поведение»
• Изучить социологические подходы к изучению феномена потребления.
• Типологизировать поведение потребителей.
• Изучить динамику потребления в России.
2. Практические задачи:
• Изучить тактику потребителей при выборе той или иной торговой сети.
• Выявить систему ценностей посетителей при выборе продукции.
• Изучить взаимосвязь между социальным статусом и выбором продуктов в торговой сети.
• Узнать, какие манипуляции предпринимают продовольственные торговые сети для изменения или корректировки поведенческих тактик покупателей.
• Сравнить потребительские цели во время праздничных и рабочих дней.
• Проанализировать взаимосвязь социальных групп, куда входит потребитель с поведением и выбором продукции в продовольственной торговой сети.
Основная гипотеза исследования. Потребительское поведение зависит от множества субъективных и объективных факторов: экономических, социальных, культурных, личностных, психологических и др. Ведущими факторами формирования и выбора потребительских тактик посетителей продовольственных торговых сетей являются: уровень доходов покупателя, его личностные характеристики, месторасположение (шаговая доступность) магазинов сети, широкий ассортимент товаров, низкий уровень цен, приемлемое соотношение «цена-качество» товара и активность рекламной компании данной сети.
Методологическая база исследования. В процессе работы был использован комплекс методов, направленных на решение поставленных задач, включающий в себя: анализ научной литературы и материалов официальной статистики, сравнительный анализ данных, методы статистической обработки результатов, анкетный опрос, экспертный опрос и включенное наблюдение.
Актуальность исследования проблемы потребительских тактик посетителей продовольственных торговых сетей обусловлена тем, что социологический подход к проблематике поведения потребителей является недостаточно разработанным, так как в основной своей массе анализ потребительского поведения осуществляется с маркетинговых или психологических позиций.
Степень разработанности проблемы. Изучение феномена потребления и выявление потребительских тактик с социальной точки зрения началась не так давно, конец 19 - начало 20 века. До этого основным изучением потребления занимались теоретики - экономисты, такие как, Адам Смит, Дэвид Рикардо, Карл Маркс, Джон Мейнард Кейнс, Йозеф Шумпетер, Фридрих Хайек, и другие. Благодаря этим теоретикам появились концепции и современные исследования потребительского поведения. Постепенно экономисты выработали некоторые альтернативные взгляды, касающиеся социальных элементов процессов потребления. Так, Дж. Дьюзенберри показывает, что объемы потребления существенно зависят не от абсолютного, а от относительного уровня дохода - потребители сравнивают свои возможности с потреблением других, более обеспеченных групп, которые тем самым оказывают на них постоянное культурное давление, понуждающее наращивать объемы потребления.
Социальное воздействие на поведение потребителя подчеркивается так же Х. Лейбенстайном в отмеченном им эффекте присоединения к большинству, когда спрос на товар возрастает в связи с тем, что его покупают другие люди, и эффектом сноба, когда, наоборот, человек не желает приобретать товар или услугу, именно потому, что это делают окружающие. [41]
В последние годы в связи с исследованием образа жизни, социологи считают весьма эффективным изучать потребление в рамках образа жизни. На данный момент существует не малое количество исследований, объясняющих различные реакции поведения человека при удовлетворении своих потребностей. Исследования направлены на различные сферы потребительского общества. Российские исследователи делают упор на изучение мнения граждан о современном состоянии торговых сетей, опираясь на опыт самих потребителей, их мнения и оценки. А зарубежные исследования используют чаще метод наблюдения, синтезируя в себе психологические, экономические и социальные наблюдения.
Цель исследования: выявить специфику потребительского поведения посетителей продовольственных торговых сетей.
Объект исследования - население города Пенза.
Предмет - основные тенденции поведения потребителя в торговых сетях продовольственных товаров.
Исходя из поставленной цели работы, можно выделить следующие задачи:
1. Теоретические задачи:
• Дать определение понятию «потребление» и «потребительское поведение»
• Изучить социологические подходы к изучению феномена потребления.
• Типологизировать поведение потребителей.
• Изучить динамику потребления в России.
2. Практические задачи:
• Изучить тактику потребителей при выборе той или иной торговой сети.
• Выявить систему ценностей посетителей при выборе продукции.
• Изучить взаимосвязь между социальным статусом и выбором продуктов в торговой сети.
• Узнать, какие манипуляции предпринимают продовольственные торговые сети для изменения или корректировки поведенческих тактик покупателей.
• Сравнить потребительские цели во время праздничных и рабочих дней.
• Проанализировать взаимосвязь социальных групп, куда входит потребитель с поведением и выбором продукции в продовольственной торговой сети.
Основная гипотеза исследования. Потребительское поведение зависит от множества субъективных и объективных факторов: экономических, социальных, культурных, личностных, психологических и др. Ведущими факторами формирования и выбора потребительских тактик посетителей продовольственных торговых сетей являются: уровень доходов покупателя, его личностные характеристики, месторасположение (шаговая доступность) магазинов сети, широкий ассортимент товаров, низкий уровень цен, приемлемое соотношение «цена-качество» товара и активность рекламной компании данной сети.
Методологическая база исследования. В процессе работы был использован комплекс методов, направленных на решение поставленных задач, включающий в себя: анализ научной литературы и материалов официальной статистики, сравнительный анализ данных, методы статистической обработки результатов, анкетный опрос, экспертный опрос и включенное наблюдение.
Традиция социологического анализа экономических процессов общества базируется на поведенческом подходе. В центре бакалаврской работы находится потребительское поведение как социальный феномен, являющийся предметом изучения.
Социология, выходя за рамки строго заданных категорий экономической теории, акцентирует свое внимание на факторах, условиях, ситуациях, а также на действующих в их контексте различных социальных субъектах, которые реализуют свои конкретные, в том числе экономические интересы. Социологическая интерпретация категории «потребительское поведение» позволяет наполнить ее содержанием, приближенным к реальному человеческому поведению со всеми противоречиями, проблемами и «иррациональными остатками», которые ему свойственны.
Рассматривая потребительское поведение как весьма сложную систему социальных и экономических действий, в работе подчеркивается, что сущностной стороной потребительского поведения является непосредственный процесс потребления, обусловленный сложившейся на определенном этапе общественного развития структурой человеческих потребностей, которая соответствует системам благ, предоставляемых обществом.
Таким образом, конкретные стандарты и соответствующие им структуры потребления являются в большей степени фактом социальных привычек, традиций и стереотипов, чем чисто рациональных действий. Поскольку процесс потребления не существует как автономный феномен, он детерминируется набором ценностей, которые доминируют в конкретной социальной среде и, в конечном счете, служат ориентиром потребительского выбора. Все это говорит о многообразии и сложности человеческой природы.
Выдвинутая основная гипотеза о том, что потребительское поведение зависит от множества субъективных и объективных факторов: экономических, социальных, культурных, личностных, психологических и др., нашла свое подтверждение. А ведущими факторами формирования и выбора потребительских стратегий посетителей продовольственных торговых сетей являются: уровень доходов покупателя, его личностные характеристики, месторасположение (шаговая доступность) магазинов сети, широкий ассортимент товаров, низкий уровень цен, приемлемое соотношение «цена-качество» товара и активность рекламной компании данной сети.
Полученные результаты исследования потребительского поведения позволяют нам структурировать основные тактики посетителей продовольственных торговых сетей:
1. Рациональная тактика поведение потребителя основывается на сознательно планируемых актах поведения, направленных на оптимизацию полезности, при минимальных затратах
2. Инструментальная тактика поведения потребителя проявляется в стремлении к поиску предельно рациональных решений, но потребительские решения осуществляются лишь благодаря ценовому фактору.
3. Импульсивная тактика поведения потребителя основывается на бессознательном факторе выбора продукции.
4. Традиционная тактика поведения потребителя основана на привычках, традициях, опыте, проявляется в достижении цели удобным и привычным способом с минимальными затратами субъективных усилий. Это повторение типовых решений. При помощи традиционных потребительских решений люди стремятся сохранить существующие модели социального взаимодействия.
5. Тактика самопрезентации в поведении потребителя характеризуется повышением внимания к экономическим, социальным и эстетическим аспектом потребления. Потребители стремятся к самостоятельному выбору, исключая рациональный расчет и общепринятые стандарты. Их суждения носят демонстративный характер и они стремятся произвести впечатление на окружающих.
Таким образом, социологическое исследование потребительских тактик посетителей торговых сетей дает возможность выявить наиболее значимые мотивы повседневной деятельности человека, понять ее социальную логику, а значит, и определить некоторые черты социологического портрета современного потребителя, как представителя конкретной социальной группы.
Социология, выходя за рамки строго заданных категорий экономической теории, акцентирует свое внимание на факторах, условиях, ситуациях, а также на действующих в их контексте различных социальных субъектах, которые реализуют свои конкретные, в том числе экономические интересы. Социологическая интерпретация категории «потребительское поведение» позволяет наполнить ее содержанием, приближенным к реальному человеческому поведению со всеми противоречиями, проблемами и «иррациональными остатками», которые ему свойственны.
Рассматривая потребительское поведение как весьма сложную систему социальных и экономических действий, в работе подчеркивается, что сущностной стороной потребительского поведения является непосредственный процесс потребления, обусловленный сложившейся на определенном этапе общественного развития структурой человеческих потребностей, которая соответствует системам благ, предоставляемых обществом.
Таким образом, конкретные стандарты и соответствующие им структуры потребления являются в большей степени фактом социальных привычек, традиций и стереотипов, чем чисто рациональных действий. Поскольку процесс потребления не существует как автономный феномен, он детерминируется набором ценностей, которые доминируют в конкретной социальной среде и, в конечном счете, служат ориентиром потребительского выбора. Все это говорит о многообразии и сложности человеческой природы.
Выдвинутая основная гипотеза о том, что потребительское поведение зависит от множества субъективных и объективных факторов: экономических, социальных, культурных, личностных, психологических и др., нашла свое подтверждение. А ведущими факторами формирования и выбора потребительских стратегий посетителей продовольственных торговых сетей являются: уровень доходов покупателя, его личностные характеристики, месторасположение (шаговая доступность) магазинов сети, широкий ассортимент товаров, низкий уровень цен, приемлемое соотношение «цена-качество» товара и активность рекламной компании данной сети.
Полученные результаты исследования потребительского поведения позволяют нам структурировать основные тактики посетителей продовольственных торговых сетей:
1. Рациональная тактика поведение потребителя основывается на сознательно планируемых актах поведения, направленных на оптимизацию полезности, при минимальных затратах
2. Инструментальная тактика поведения потребителя проявляется в стремлении к поиску предельно рациональных решений, но потребительские решения осуществляются лишь благодаря ценовому фактору.
3. Импульсивная тактика поведения потребителя основывается на бессознательном факторе выбора продукции.
4. Традиционная тактика поведения потребителя основана на привычках, традициях, опыте, проявляется в достижении цели удобным и привычным способом с минимальными затратами субъективных усилий. Это повторение типовых решений. При помощи традиционных потребительских решений люди стремятся сохранить существующие модели социального взаимодействия.
5. Тактика самопрезентации в поведении потребителя характеризуется повышением внимания к экономическим, социальным и эстетическим аспектом потребления. Потребители стремятся к самостоятельному выбору, исключая рациональный расчет и общепринятые стандарты. Их суждения носят демонстративный характер и они стремятся произвести впечатление на окружающих.
Таким образом, социологическое исследование потребительских тактик посетителей торговых сетей дает возможность выявить наиболее значимые мотивы повседневной деятельности человека, понять ее социальную логику, а значит, и определить некоторые черты социологического портрета современного потребителя, как представителя конкретной социальной группы.