Введение 3
Глава 1 Теоретические и методические основы международного маркетинга в транспортной отрасли 6
1.1 Сущность и особенности международного маркетинга в транспортной
отрасли 6
1.2 Технология международного маркетинга предприятия-автоперевозчика 14
Глава 2 Анализ системы международного маркетинга транспортной компании ОАО «Лорри» 29
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 29
2.2 Анализ международной маркетинговой среды предприятия 37
2.3 Анализ и оценка эффективности применяемого на предприятии по
технологии международного маркетинга 40
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы международного маркетинга в ОАО «Лорри» 56
3.1 Мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинга предприятия
на внешних рынках 57
3.2 Оценка социально-экономической эффективности предложенных
мероприятий 63
Заключение 72
Список используемой литературы 77
Приложения 81
Транспорт - стратегически важный комплекс, в значительной степени определяющий мощь государства. Ключевую роль в обеспечении российской экономики, а также в обслуживании ее участия в мировой экономической интеграции, играет транспорт. В последнее время происходит активная интеграция России в мировой транспортный рынок, требующая расширения автомобильных перевозок в международном сообщении. Расположение России в двух частях света создает предпосылки для активного развития международных перевозок. Перспективные направления (соединяющие Северную Европу и Ближний Восток, Западную Европу и Среднюю Азию, Кавказ, активно развивающиеся страны Юго-Восточной Азии, Китай и т.д.) создают благоприятные условия для российских автоперевозчиков.
Правительство РФ одобрило транспортную стратегию России до 2020 г., где есть отдельный раздел, посвященный развитию автомобильных перевозок. На международных направлениях появляются новые транспортные коридоры, где Россия может и должна выступать одним из основных перевозчиков.
Для автотранспортного предприятия маркетинг есть деятельность по обеспечению нужных услуг для нужной клиентуры, в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта. Все эти аспекты обеспечивают перспективность и стабильность бизнеса в данной области.
Объектом исследования выступает транспортная компания ОАО «Лорри».
Предмет исследования - международная маркетинговая деятельность компании.
Целью написания дипломной работы является изучение маркетинговой деятельности транспортно-логистической деятельности предприятия на международных рынках. Для достижения этой цели необходимо выполнение следующих задач:
- рассмотреть сущность транспортного маркетинга на международных рынках;
- провести анализ конъюнктуры рынка транспортно-логистических услуг и других внешних условий деятельности предприятия;
- разработать рекомендации и предложения совершенствования транспортно-логистической деятельности предприятия, экономически обосновать.
Источниками получения информации по теме работы послужили: учебная и научная литература; периодические издания; публикации в Интернете; финансовая и статистическая отчетность, а также внутренняя документация ОАО «Лорри». А также исследования таких ученых как Постникова М.С., Тетерина Н.Н., Урличич Ю., Шабалин Д.С.
Методы исследования основываются на таких научных методах, как метод теоретического анализа и синтеза, системный и структурный анализ, метод статистического, экономического и финансового анализа и др.
В первой главе рассмотрена маркетинговая деятельность транспортных компаний, выявлены ее особенности.
Во второй главе проведен анализ конъюнктуры рынка транспортно-логистических услуг и других внешних условий деятельности ОАО «Лорри» на международных и внутренних рынках, анализ и оценка применения комплекса маркетинга на международных рынках, SWOT-анализ деятельности ОАО Лорри
В третьей главе разработана программа совершенствования транспортно-логистической деятельности ОАО «Лорри» и дана оценка экономической эффективности предложенных мероприятий в транспортной компании ОАО «Лорри».
Практическая значимость результатов работы - содержит конкретные предложения и рекомендации по организации маркетинговой деятельности предприятия в целях повышения эффективности обслуживания потребителей.
В процессе написания дипломной работы нами были решены
поставленные задачи.
1. Рассмотрена сущность транспортного маркетинга на международных рынках
Основная функция маркетинга транспортной компании - сбытовая, направленная на продвижение услуг от продавца к потребителю. Основными принципами транспортного маркетинга являются ориентация на интересы покупателей, на конечный результат, постоянное обновление технических средств и повышение качества транспортного обслуживания пользователей транспорта
Главные цели транспортного маркетинга - это привлечение дополнительных объемов перевозок; создание условий, при которых у потенциальных пассажиров и грузовладельцев отсутствовали бы проблемы с заказом транспортных услуг нужного им качества; обеспечение финансово- экономической стабильности.
Комплексное изучение рынка транспортных услуг включает в себя исследование оптимальных вариантов доставки грузов, действия транспортных предприятий как внутри страны, так и вне ее. Поэтому оптимальное планирование материальных потоков и рационализация перевозок - одни из важнейших направлений оптимизации сферы обращения и задач маркетинговой деятельности.
2. Проведен анализ конъюнктуры рынка транспортно-логистических услуг и других внешних условий деятельности предприятия.
По итогам исследования маркетингового положения ОАО «Лорри» на международном рынке можно сделать вывод:
- на конъюнктуру рынка оказывает негативный вектор в связи с ограничением импорта, присоединением Крыма.
- падение доли рынка продолжалось в течение 2014-2015 гг., начиная с 2016 г. ожидается рост рынка автотранспортных услуг на 1-3% в год;
- приоритетными направлениями для ОАО «Лорри» могут стать перевозки в Китай, Турцию, Египет и проч.
анкетирование показывает, что клиенты ОАО «Лорри» заинтересованы не только в качестве перевозимой продукции, но и в логистических услугах. Это направление является одним из самых перспективных. Поэтому предлагаемые услуги транспортной компанией должны быть максимально приближены к полному перечню логистических услуг.
Рассмотрение деятельности ОАО «Лорри», которое работает в сфере международных грузовых автоперевозок уже более 80 лет, показало, что предприятие уделяет много внимания вопросу рекламы и продвижения. Компания практикует рекламу на тентах своих автомобилей, в интернете, активно используя интернет-рассылки (общение с клиентами, донесение им интересной и полезной, а часто эксклюзивной информации). Приоритетными направлениями в работе компании являются:
- грузоперевозки между государствами Западной, Восточной Европы и
СНГ;
- перевозки собственным автомобильным транспортом сборных, опасных, негабаритных и дорогостоящих грузов;
- транспортно-экспедиционные услуги;
- предварительное таможенное оформление;
- страхование грузов.
В ОАО «Лорри» можно выделить следующие основные направления совершенствования коммуникационной политики:
- оптимизировать работу маркетингового отдела;
- активизировать личные продажи и использование прямого маркетинга;
— осуществить мероприятия по совершенствованию имиджа ОАО «Лорри» (выставки, конференции и т. д.);
— улучшить ведение корпоративного интернет-блога;
- модернизировать сайт компании в сети интернет;
- осуществить внедрение поисковой оптимизации.
Экономическая задача предприятия, состоящая в том, чтобы создать
оптимальную комбинацию инструментов маркетинга, приводит к решению проблемы, именуемой «обоснование комбинации маркетинг-микс». Необходимо использовать планирование мероприятий маркетинг-микс по выведению продукции на рынок. Учитывая специфику ОАО «Лорри», необходимо анализировать следующие инструменты маркетингового комплекса: цена, реклама, организация сбыта.
Основная задача - привлечение крупных постоянных клиентов может быть достигнута за счет расширения спектра услуг: открытие логистического центра и за счет снижения цены, т.е. необходимо снижать затраты на доставку грузов.
3. Разработаны рекомендации и предложения совершенствования транспортно-логистической деятельности предприятия, а также программа маркетинга-микс.
1) Товарная стратегия ОАО «Лорри» - формирование образа лучшего и надежного поставщика на рынке.
2) Сбытовая стратегия - достаточный уровень прибыли для развития и продвижения.
3) Рекламная стратегия - достижение узнаваемости наименования фирмы, обеспечение максимального количества транзитных складов
4) Каналы продаж - расширение сети: открытие транзитных складов, мультимодальные перевозки, новые направления (Китай, Турция и т.д.) Известность бренда в мировом масштабе.
Основные элементы маркетинг-микса ОАО «Лорри» на международных рынках: стратегия бизнеса ОАО «Лорри» дифференциация. Стратегия маркетинга - поддерживающий маркетинг. Цель - обеспечение сбалансированности спроса и предложения за счет постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить спрос.
Выбор степени стандартизации или адаптации маркетинг-микса для ОАО «Лорри» - геоцентрический подход - предусматривает стандартизацию маркетинг-микса. При этом ОАО «Лорри» должна предварительно проанализировать потребности покупателей разных стран и на основе этого анализа формировать стандартизированный маркетинг-микс.
Подходы и этапы решения вопросов о степени стандартизации маркетинг-микса - централизованный подход (стандартизация).
Разработка глобальной маркетинговой программы менеджерами ОАО «Лорри» - централизованное принятие решений о стандартизации таких элементов маркетинг-микса, как упаковка товара, торговая марка, страхование грузов и позиционирование.
Типы ценовой политики - политика стандартной цены (standard price policy) предполагает использование стандартных цен вне зависимости от рынков или национальности покупателей. К такой политике прибегают компании, использующие геоцентрический подход к маркетингу, и реализующие сырьевые товары (нефть, уголь, сельхозпродукция, ходовые и легко транспортируемые товары).
Способы продвижения товаров: реклама; личные продажи; стимулирование сбыта; паблик рилейшнз.
Стимулирование сбыта включает в себя такие специализированные маркетинговые действия, как распространение реклама на автомобилях, прямые продажи, интернет-рассылки, прямые почтовые кампании и участие в специализированных выставках. Программы стимулирования сбыта являются эффективным инструментом продвижения товаров.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) включают в себя действия по улучшению репутации и имиджа компании на иностранных рынках в глазах широкой общественности.
Затраты на программу маркетинг-микс запланированы в размере 4 млн. руб. Наибольшую долю 52% занимает посещение международных выставок. Подготовка к международной выставке серьезное и дорогостоящее занятие, требующее большее количество человеческих, денежных ресурсов. Необходима внимательность к любым мелочам, логотипам, аренда выставочного места, подготовка буклетов, выставка парка автомобилей с целью создания благоприятного имиджа у потенциальных потребителей и возможных партнеров.
Следующая рекламная статья - размещение рекламы в зарубежных СМИ. Необходимо размещение имиджевых статей «Лорри» в самых известных глянцевых и популярных журналах зарубежных СМИ. Подача такой рекламы должна осуществляться не реже чем раз в месяц. Ее доля
, I
составляет 33%.
На прямую почтовую рассылку рекламных материалов приходится 6%, реклама на тентах своих автомобилей 3%, и печать рекламной продукции 2%.
Расчет эффективности проекта строительства логистического центра ОАО «Лорри» (г.Торфяновка) показал, что необходимые затраты составляют 398 млн.рублей, период окупаемости проекта - 1,7 лет. Таким образом, мы рассмотрели возможность открытия логистического центра. Однако кризисное состояние в стране пока является отрицательным фактором, влияющим на решение открыть центр, и должно быть отложено до стабилизации экономики в стране.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
