ВВЕДЕНИЕ. ......... 4
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ
СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ КАК РЕГУЛЯТОРА СОЦИАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ. .......... 8
1.1. Социальная реклама как объект социологического анализа. . 8
1.2. Сущность и типы, механизм регулирования социального
поведения. ........... 27
2. ЭМПИРИКО-СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНОЙ
РЕКЛАМЫ КАК РЕГУЛЯТОРА СОЦИАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ. . 42
2.1. Социальная реклама в оценках жителей г. Екатеринбурга. . 42
2.2. Роль социальной рекламы в регуляции социального поведения. . .55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ. ... 67
ПРИЛОЖЕНИЕ А - Программа исследования. . . . . 72
ПРИЛОЖЕНИЕ Б - Инструмент исследования . . . . 79
Несмотря на нынешнее широкое распространение термина «социальная реклама» на постсоветском пространстве, сформировался он только в начале 1990-х гг. Его автором называют директора по общественным связям Первого канала российского телевидения Игоря Буренкова.
Важной особенностью является то, что термин «социальная реклама» применяется только в России. За рубежом некоммерческую коммуникацию, направленную на решение общественно значимых целей, определяют как public service advertising (дословный перевод: «реклама общественной службы»), public service announcement (в том же вольном переводе - «объявления общественной службы»). Для обозначения этого понятия используется аббревиатура PSA. Также интересен еще один англоязычный аналог термина «социальная реклама» - public interest advertising (т.е. «реклама общественного интереса»).
Американский специалист Майкл Мотто дает свое определение PSA: «Объявления по телевидению или радио, служащие общественным интересам и распространяемые средствами массовой информации бесплатно». Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.
В России же согласно Федеральному закону «О рекламе» от 13 марта 2006г. №38-Ф3 (далее - Федеральный закон «О рекламе») Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Статья 10 Федерального закона «О рекламе» целиком посвящена социальной рекламе.
1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.
2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.
3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.
4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках и знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах 1.
Такова формулировка нормативно-правового термина «социальная реклама». Особенности нормативно-правовых основ формирования института социальной рекламы в современной России заключаются в том, что потенциал законодательства в сфере социального рекламирования еще не раскрыт как в отношении установления механизмов взаимодействия учреждений складывающегося института, так и в отношении четкого обозначения сферы его функционирования. По мнению О. Голуб в настоящее время происходит только формирование нормативно-правовой базы в сфере социальной рекламы, поиск основ становления рассматриваемого социального явления в качестве полноценного социального института современного российского общества.
В отечественной научной литературе представлены различные точки зрения на смысл понятия «социальная реклама». По мнению О. Феофанова, социальная реклама представляет собой специфический вид профессиональной коммуникативной деятельности. Поскольку реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией, то данный факт «делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узко потребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина - его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия»1 2.
М.И. Пискунова дает такую дефиницию социальной рекламе:
«Социальная реклама - форма общественной рефлексии, осознание гражданской ответственности, показатель мужества и честности не только осознать социальные проблемы, но и призывать к решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный» 1...
Данная дипломная работа была посвящена социальной рекламе как регулятору социального поведения. В первой главе данной работы были рассмотрены особенности социальной рекламы, ее функции и задачи, подходы к ее созданию, использующиеся эмоции и сюжеты, критерии эффективности, современное состояние на российском информационном рынке.
Более подробно были рассмотрены понятия «социальное поведение» и как его составляющая «социальное действие», типы социальных действий. Наряду с этим нами были рассмотрены понятие «ценностей», «ценностных ориентаций» и факторы их формирования. Описаны группы регуляторов социального поведения, где социальная реклама рассмотрена как общий социально-психологический феномен.
Также нами были рассмотрены и описаны аспекты влияния, использующиеся в социальной рекламе с целью ее наибольшего влияния на поведение личности.
Описаны составляющие механизма воздействия социальной рекламы на социальное поведение - это такие элементы как привлечение внимания рекламным сообщением, восприятие преподносимой информации и ее запоминаемость.
Признавая за СМИ определяющее влияние на формирование ценностных ориентаций и регулирующую функцию, можно говорить о необходимости реализации ими социальных проектов, направленных на решение или освещение некоторых социально-значимых вопросов. Одним из таких проектов является социальная реклама.
В настоящее время население Екатеринбурга имеет достаточно сформированную систему представлений и отношений к социальной рекламе, большая часть жителей города являются частыми зрителями рекламных сообщений данной направленности. Чаще всего социальная 65
реклама притягивает внимание зрителей на улицах Екатеринбурга. Также особым интересом у населения пользуются социальные видеоролики, освещающие многие проблемы общества, пути их решения. Как правило, эти видеоролики просматривают в сети Интернет.
Для жителей города Екатеринбурга характерны традиционные человеческие ценности - здоровье, семья и любовь. Именно поэтому горожан больше привлекает социальная реклама, связанная со здоровьесбережением, пропагандирующая здоровый образ жизни и спорт, отказ от курения и алкоголя.
В ходе исследования некоторые гипотезы были опровергнуты. Для жителей Екатеринбурга наиболее актуальной темой в социальной рекламе является предотвращения насилия в семье, пропаганда семейных ценностей. Рекламу именно такой направленности хотят в большей степени видеть горожане. Также нельзя отрицать отсутствие позитивных влияний социальной рекламы на определенную группу лиц: многие готовы внести благотворительные пожертвования и оказать помощь близким, оказавшимся в трудном положении. В целом можно проследить, что социальная реклама повышает информированность населения о социальных проблемах, а также меняет эмоциональное состояние реципиентов - что впоследствии может изменить ценности, образ жизни, поведение граждан, на которые в данный момент социальная реклама оказывает не столь сильное воздействие. В ходе исследования подтвердилось, что социальная реклама обладает широким потенциалом в сфере регулирования поведения, но так как отечественный рынок рекламо-производства отстает в своем развитии от американского и европейского, то механизмы и способы воздействия на население использованы не в полной мере.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
