ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС КАК СРЕДСТВО ЭКСПЛИКАЦИИ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ 7
1.1. Языковая специфика рекламного дискурса 7
1.1.1. Креолизация рекламного текста и типология рекламы 11
1.1.2. Специфика визуальной и аудиовизуальной структуризации рекламного сообщения 16
1.1.3. Социальная реклама как тип рекламного текста 21
1.2. Лингвокультурная ценность как объект гуманитарного исследования 25
1.3. Традиционная система лингвокультурных ценностей китайского общества 30
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 38
ГЛАВА 2. ЯЗЫКОВЫЕ И ПАРАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА РЕПРЕЗЕНТАЦИИ ЛИНГВОКУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ КНР 40
2.1. Тематическая направленность китайской социальной рекламы 40
2.2. Лингвокультурная ценность «природа» 48
2.2.1. Языковые средства репрезентации лингвокультурной ценности «природа» 48
2.2.2. Паралингвистические средства репрезентации лингвокультурной ценности «природа» 54
2.3. Лингвокультурная ценность «моральные установки» 58
2.3.1. Языковые средства репрезентации лингвокультурной ценности «моральные установки» 58
2.3.2. Паралингвистические средства репрезентации лингвокультурной ценности «моральные установки» 63
2.4. Лингвокультурная ценность «здоровье» 70
2.4.1. Языковые средства репрезентации лингвокультурной ценности «здоровье» 70
2.4.2. Паралингвистические средства репрезентации лингвокультурной ценности «здоровье» 73
2.5. Лингвокультурная ценность «семья» 77
2.5.1. Языковые средства репрезентации лингвокультурной ценности «семья» 77
2.5.2. Паралингвистические средства репрезентации лингвокультурной ценности «семья» 80
2.6. Лингвокультурная ценность «патриотизм» 84
2.6.1. Языковые средства репрезентации лингвокультурной ценности «патриотизм» 84
2.6.2. Паралингвистические средства репрезентации лингвокультурной ценности «патриотизм» 88
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 93
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 95
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 98
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Список рекламных единиц 106
Современный мир невозможно представить без рекламы. Каждый из нас ежедневно замечает рекламные баннеры на улицах, просматривает ролики рекламного содержания по телевизору, а иногда даже получает анонимные звонки с предложением приобрести какой-либо товар. В ходе процесса глобализации и постоянного повышения конкурентоспособности на рынке продаж, реклама в настоящее время превратилась в единую глобальную индустрию, продукт деятельности которой направлен на обеспечение потенциального получателя рекламного сообщения информацией об услугах или товарах с целью их популяризации.
Ф. Котлер трактует понятие рекламы таким образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». Отечественные исследователи И.А. Гольман и Н.С. Добробабенко уточняют: «реклама - это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем». Таким образом, можно сделать вывод, что в настоящее время в рекламе заинтересованы не только предприниматели, для которых важно продать свой товар, но и агентства, занимающиеся этим бизнесом, ведь в XXI веке рекламный рынок достаточно прибылен.
Особо стоит отметить социальную рекламу, которая в настоящее время является объектом многих гуманитарных исследований, в том числе и в рамках лингвистики и культурологии. Ввиду того, что основным перлокутивным намерением рекламы данного вида является обращение внимания общества на важные социальные вопросы, данный вид рекламы обладает особой ценностью в настоящее время. С позиции лингвистики, особый интерес представляет текст социальной рекламы, отличающийся разнообразием языковых и паралингвистических средств, которые 4
используются для оказания более активного информационного, прагматического и эмоционального эффекта на адресата. Например, в сравнении с коммерческой рекламой, в тексах данного вида намного реже встречаются побудительные конструкции и повторы, превалируют такие лингвистические фигуры, как сравнения, риторические вопросы и метафоры. Главной иллокутивной целью употребления данных языковых приемов является привлечение внимание реципиента: разнообразие лингвистических и паралингвистических средств позволяет адресату «прочувствовать» данную проблему и задуматься о том, что он может сделать для ее решения.
Кроме того, социальная реклама также представляет особый интерес для культурологии. Ввиду того, что данный вид рекламы отражает наиболее важные культурные ценности общества, социальную рекламу можно трактовать как важную составляющую культурной политики государства, направленную на привлечение внимания общества к важным социальным проблемам. Однако, необходимо заметить, что исследования социальной рекламы начались совсем недавно, и эта сфера рекламы изучена не до конца.
Именно поэтому, данная работа освещает языковые и паралингвистические средства репрезентации основных ценностей современного китайского общества, а за объект исследования взята социальная реклама в Китае - стране, обладающей огромной историей и культурным достоянием, где правительство уделяет особое внимание проблемам общества и использует социальную рекламу как инструмент для их решения.
Объект изучения - китайская социальная реклама.
Предметом изучения выступают языковые и паралингвистические средства репрезентации пяти основных лингвокультурных ценностей современного китайского общества.
Материалом исследования являются видеоролики и изображения китайской социальной рекламы. При отборе материала использовался метод сплошной выборки...
Главным итогом настоящей выпускной квалификационной работы является выявление и рассмотрение ключевых языковых и паралингвистических средств, применяемых в рекламном дискурсе КНР для репрезентации основных лингвокультурных ценностей современного китайского общества. В качестве материала исследования послужили 60 единиц визуальной рекламы, реализованных в виде плакатов, а также 60 единиц аудиовизуальной рекламы, представленных в виде видеороликов. В ходе нашего исследования было доказано, что в китайской социальной рекламе репрезентированы такие лингвокультурные ценности как «природа», «моральные установки», «здоровье», «семья» и «патриотизм», обладающие рядом специфических свойств, характерных только для китайской лингвокультуры, а также апеллирующих к традиционным религиозным верованиям Китая, таким как даосизм, конфуцианство и буддизм.
В настоящем исследовании были выявлены и продемонстрированы языковые средства реализации лингвокультурных ценностей в современном рекламном дискурсе КНР на материале рекламных единиц, отобранных методом сплошной выборки. Результаты показали, что языковые средства способствуют оказанию активного прагматического, эмоционального и информационного воздействия на реципиента, а также увеличивают коммуникативную эффективность рекламного сообщения, главной иллокутивной целью которого является побуждение адресата к пересмотру своего поведения как члена социума, который не загрязняет окружающую среду, соблюдает правила поведения в обществе, заботится о своем здоровье и членах семьи, а также искренне любит свою родину. В качестве языковых средств были выявлены:
1) рифмованные строки и параллелизм;
2) риторические вопросы;
3) инклюзивы как средство интимизации;
4) редупликация;
5) чэнъюи;
6) вэньянизмы;
7) императивные конструкции как средство диалогизации.
В настоящей работе также были продемонстрированы роль и значимость применения паралингвистических средств на рекламном материале, репрезентированном лингвокультурными ценностями «природа», «моральные установки», «здоровье», «семья», «патриотизм». Данные паралингвистические приемы эстетизируют высказывание, что способствует привлечению внимания реципиента, а также оказанию на него перлокутивного эффекта. В результате анализа плакатов были выявлены следующие паралингвистические средства:
1) цветовая гамма;
2) варьирование шрифтов;
3) расположение строк в виде традиционного письма;
4) изображение зооморфных и флористических метафорических символов
5) игра иероглифов.
Согласно нашему исследованию, в рассмотренных нами образцах социальной рекламы наиболее превалирующими языковыми средствами являются рифмованные строки, редуплицированные лексемы и инклюзивы как средство интимизации. Актуализированность данных языковых средств не случайна: рифмованные строки способствуют запоминанию рекламного слогана, увеличивая коммуникативную эффективность, редупликация эстетизирует высказывание, а употребление инклюзивов как средства интимизации сокращает дистанцию между адресатом и адресантом, что также способствует оказанию перлокутивного эффекта на реципиента....
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
