ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРИЕМОВ ЯЗЫКОВОЙ
ИГРЫ В РЕКЛАМЕ 7
1.1 Понятие и виды рекламы 7
1.2 Рекламный текст: понятие, цели, задачи, значение 10
1.3 Языковая игра (ЯИ) как стилистический прием 18
1.4 Языковая игра в рекламном дискурсе 30
1.5 Приемы языковой игры 34
2 АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ В РЕКЛАМЕ 39
2.1 Анализ тематики рекламы 39
2.2 Анализ приемов языковой игры в рекламе 43
2.3 Конспект урока для элективного курса 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 68
Современная реклама - явление многоаспектное, привлекающее внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах. Поскольку средствами распространения рекламы являются масс-медиа, рекламный текст считается главным средством привлечения целевой аудитории. Его влияние на отношение к товару и в конечном итоге на потребительскую активность во многом зависит от того, насколько удачно на маркетинговую (продающую) идею поработали языковые средства, выразительные приемы, речевые стратегии и тактики. Поэтому сегодня исследование структурной организации рекламных текстов, анализ их языка, включая русский язык в рекламном употреблении, представляется особенно актуальным.
Приёмы языковой игры позволяют достигнуть основополагающего принципа создания рекламных текстов: на минимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии.
Реклама и язык рекламы исследуются специалистами различных отраслей современной науки - лингвистами, социологами, психологами, экономистами и многими другими. Одни исследователи рассматривают рекламу и язык рекламы, в основном, с точки зрения маркетинга и рекламной деятельности, другие исследуют непосредственно сам язык рекламы, языковые и стилистические средства, использующиеся в нем, и многие другие особенности современной рекламы. Все они преследуют разные цели в своих исследованиях, лингвисты анализируют функционально-стилистические особенности языка рекламы, социологи - влияние рекламы на общественное мнение, психологи - языковое манипулирование и его влияние на потребителя, экономисты - процентное соотношение рекламы и роста продаж. Теоретические аспекты данного вопроса периодически рассматриваются лингвистами, копирайтерами и рекламистами.
В настоящее время рекламная коммуникация исследована с точки зрения различных аспектов. Так, рекламный текст анализируется как средство манипулирования общественным сознанием в работах следующих ученых: А.В. Беликовой (2007), М.Н. Володиной (2008), А.А. Дедюхина (2006), О.С. Домовец (1999), Т.В. Полетаевой (2001), Н.В. Старых (2002), И.В. Черепановой (2007). Некоторые исследователи разработали основные классификации рекламных текстов: Е.А. Земская (1996), Е.Б. Курганова (2004), Б.Ю. Норман (2006). Различные лексические параметры рекламных текстов освещаются в работах Е.К. Павловой (2005), Л.В. Полубиченко (2007), Э.Е. Старобинского (1996), В.В. Тулупова (2003). Языковая игра в рекламных текстах как функционально специализированное явление затрагивается такими исследователями, как А.Г. Баранов (1993), Т.А. Гридина (1996), В.Г. Костомаров (1994). Подробно описываются лингвокультурологические параметры рекламы различных видов (Винарская Л.С. (1995), Донская М.М. (2007), Полубиченко В.В. (2010), Терпугова Е.А. (2000)), используемые ею лингвистические средства (Волостных А.В. (2005), Корочкова С.А. (2004)).
Сегодня игровые приёмы можно встретить во многих рекламных текстах. Где-то их использование уместно и обосновано, а где-то выглядит претензией на креатив. Игровые приёмы часто идут вразрез с нормами русского языка, что, так или иначе, отражается на потребителях (в особенности на детях, для которых реклама является достоверным источником информации).
Актуальность данной темы обусловлена протекающими изменениями в текстовом и литературном пространствах. Упрощение языка общения, публицистики, позволило рекламным текстам оказывать большое влияние на лингвистическую среду общества. Существует специальный термин «рекламная лексика», и многие ученые опасаются того, что вскоре она может стать широко используемой (данную ситуацию описывает английский романист Олдос Хаксли в своем произведении-антиутопии «О дивный новый мир»).
Цель работы: классифицировать популярную Российскую рекламу по видам языковой игры.
Цель определила постановку следующих задач:
1. Исследовать происхождение термина «языковая игра».
2. Определить черты языковой игры в коммуникативном аспекте.
3. Выяснить место языковой игры в рекламных слоганах.
4. Исследовать основные приемы языковой игры на примерах рекламных текстов.
Объект исследования: языковая игра как лингвистическое явление.
Предмет исследования: феномен языковой игры в рекламном аспекте.
Научная новизна работы заключается в том, что впервые сделана попытка исследовать рекламные слоганы, как совокупность приемов языковой игры.
Методологической основой являются исследования Хейзинга Й., Санникова В.З., Земской Е.А., Китайгородской М.А., Розановой Н.Н., Витгенштейна Л. и др.
В качестве основных методов исследования были применены метод лингвистического описания, предполагающий интерпретацию рассматриваемого явления; аналитический метод, позволяющий определить основные классификации языковой игры; описательный и индуктивно-дедуктивный методы использовались при анализе способов образования данного феномена в рекламе. При работе с видео роликами был применен метод сплошной выборки.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы в количестве 43 источников.
Во введении нами обозначены цель и задачи исследования, выявлены объект и предмет, обосновывается актуальность исследования. В главе «Теоретический аспект использования приемов языковой игры в рекламе» проанализированы работы ученых в области языкознания, рекламы, философии, лингвистики. В главе «Анализ использования языковой игры в рекламе» проводятся описательный и индуктивно-дедуктивный анализы, которые позволяют выявить применение приёмов языковой игры в рекламных текстах. В Заключении подводятся итоги анализа, резюмируются основные результаты и формируются перспективы дальнейшего изучения
Всякий раз, когда мы вступаем в диалог, мы непреднамеренно вступаем в «языковую игру», принимая тем самым ее правила. Любое коммуникационное действо, так или иначе, вовлекает нас в эту игру, и рекламные слоганы, ведущие свои монологи с рекламных щитов, телеэкранов, радиостанций, занимают в языковой игре одно из лидирующих мест.
Люди, создающие рекламу, в первую очередь, задумываются над тем, как в небольшую строку поместить глубокое сообщение, которое повлияет на общество, на конкретного покупателя. Рекламу часто называют искусством XX века. И действительно, трудно не согласиться с данным постулатом. Этой точки зрения придерживаются многие исследователи, которые во главу угла ставят «эстетичность» рекламы, ее близость к культуре. Так, например, известный специалист в области средств массовой информации Эверетт Деннис считает, что «реклама, как позитивное явление в жизни нашего общества, помогает культуре созревать и развиваться».
Высокопрофессиональные практики Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл сходятся в том, что «реклама - часть нашей культуры (пусть пока только повседневной и общедоступной)». Нельзя не согласиться, что подлинная реклама способствует и распространению высоких ценностей, экономической культуры, культуры потребления. Сейчас, когда реклама становится частью культурного пространства, она начинает оказывать воздействие на все культурное поле и в свою очередь испытывать на себе мельчайшие его изменения.
И сегодня, когда уже сложно найти новое слово в рекламном искусстве, перед рекламодателями встает вопрос о создании чего-то нового, что повлияет не только на конкретного покупателя, но и на общественную мысль в целом. В поисках решения, рекламодатели обращаются к русскому языку.
Настоящая дипломная работа посвящена изучению феномена языковой игры в рекламном тексте на материале рекламных видео роликов. В ходе исследования было выявлено, что любые рекламные тексты можно классифицировать не только с точки зрения особого рекламного текста, но и с точки зрения использования того или иного языкового приема в рекламном слогане.
Так, например, мы выяснили, что существует три основных приема, которые используются в рекламном тексте чаще остальных. Это графические, языковые и художественные приемы языковой игры. Их правильное применение приводит рекламную кампанию к успеху.
Но иногда неудачное использование приемов языковой игры может стать провальным для рекламной кампании. Например, «В дрова с водкой Drova!» (реклама водки «Drova»), из-за неудачного использования приема созвучия получили рекламу не дорогой и элитной водки, а, скорее, дешевое подспорье алкоголизма.
Нами были изучены основные теоретические положения языковой игры, что позволило установить следующее: языковая игра - это объединение всех явлений, когда говорящий «играет» с формой речи, когда свободное отношение к форме речи получает эстетическое задание.
Анализ отобранных нами рекламных текстов показал, что приемы языковой игры являются универсальными, т.е. используются в рекламе самых различных товаров (продуктов, лекарств, косметики и парфюмерии) и услуг. Рекламисты используют фонетические, графические приемы, окказиональное словообразование с использованием морфем, модифицирующих грамматическое значение, выразительные средства (метафору, метонимию, сравнение, различные виды повторов).
Таким образом, в ходе исследования нам удалось решить поставленные задачи. Описанные научные и практические данные позволяют нам определить перспективы использования языковой игры в современных рекламных текстах. Основываясь на данных о стремительности развития сферы рекламного бизнеса, можно полагать, что этот прием займет заслуженное место во всем речевом разнообразии форм рекламных текстов и слоганов.
Языковая игра в рекламе не только отражает аксиологическую систему общества, но и принимает активное участие в формировании и функционировании определенных ценностей.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
