Введение 3
Глава 1. Возможности и перспективы SMM на рекламном рынке 12
1.1. SMM как основной инструмент продвижения в сфере современной
рекламы 12
1.2. Специфика региональных рекламных рынков: глубинное интервью с
субъектами 32
Глава 2. Продвижение рекламно-производственной компании «Афина» (г.
Прокопьевск) с применением механизмов SMM 47
2.1 Обзор регионального рекламного рынка Кемеровской области 47
2.2 Коммуникационная деятельность РПК «Афина»: SWOT-анализ 60
2.3. Разработка программы продвижения рекламно-производственной
компании «Афина» в социальных сетях 66
Заключение 72
Библиографический список 76
Приложения
Купить

На фоне коронавирусной пандемии и порождённого ею экономического кризиса в наибольшей степени пострадал сектор малого и среднего бизнеса, предоставляющий offline-услуги. В существующих на сегодняшний день условиях рыночной ситуации привлечение потенциальных клиентов является не менее важным фактором для успешной деятельности компании, чем непосредственное качество товара или услуги. Эта экономическая ситуация придает особую актуальность настоящему исследованию.
Резкое сокращение прибыли компаний малого и среднего бизнеса приводит к снижению затрат на рекламную деятельность и вынуждает искать более доступные каналы продвижения. Главной задачей продвижения является деятельность, направленная на повышение уровня информированности целевой аудитории о деятельности предприятия, его товарах и услугах, увеличение количества заинтересованных потенциальных потребителей. Исходя из этого, коммерческие предприятия, в том числе рекламные агентства, все чаще используют SMM как инструмент продвижения товаров и услуг.
Помимо ухудшения финансового состояния малого и среднего бизнеса, в условиях мировой пандемии, когда коммерческие предприятия сокращают расходы на рекламу, обострилась конкуренция на рынке рекламных услуг. Каждый клиент стал потенциальной возможностью выживания рекламного агентства.
Актуальность выбранной темы обусловлена также тем, что на сегодняшний день в связи с кризисной ситуацией в стране предприятия снижают свои представительские расходы и расходы на продвижение, в том числе на и полиграфию и сувениры. Исходя из этого, обострилась необходимость в разработке рекламных кампаний по привлечению внимания к деятельности рекламно-производственных организаций, формированию и продвижению их услуг посредством SMM.
Степень изученности
В теорию и практику рекламы внесли разносторонний и значительный вклад как отечественные, так и зарубежные авторы. Один из первых исследователей рекламы с научной точки зрения Девид Олигви, получивший титул «отца рекламы», в своих работах приводит универсальные формулы и алгоритмы функционирования процессов стимуляции продаж и создания рекламных сообщений. Американский рекламист, один из основателей рекламной теории и, согласно мнению исследователей, наставник Девида Олигви Россер Ривз разработал и ввел понятие «уникального торгового предложения». В своей книге «Реальность в рекламе» Ривз выделил 3 составляющие успешной рекламной кампании: выгода потребителя, честность, УТП. Ривз считал, что на протяжении всей рекламной компании потребитель должен постоянно слышать одну и ту же идею, которая обещает определенную выгоду. Теория УТП Россера Ривза получила продолжение в работах таких классиков современной рекламы как Эл Райс и Джек Траут. В 1972 году Райс и Траут разработали концепцию позиционирования и опубликовали ряд статей под общим заголовком «Эра позиционирования». Данная концепция не утратила своей актуальности и на сегодняшний день, став «Библией» для специалистов в области рекламы.
Ряд зарубежных авторов, такие как Дж. Бернет, Т. Кениг, Ж.-Ж. Ламбен, С. Мориарти, Л. Перси, Д. Росситер, У. Д. Скотт, Д. Б. Уотсон, У. Уэллс, К. Т. Фридлендер, Р. Харрис и другие, рассматривают рекламную коммуникацию как однонаправленный процесс воздействия на потребительскую аудиторию. Рекламу как процесс, носящий манипулятивный характер, рассматривали и отечественные исследователи: Е. В. Ромат, Н. В. Старых, В. В. Ученова, О. А. Феофанов. В тоже время, понятие рекламы как посредника между производителем и потребителем можно встретить в работах таких известных специалистов как У. Аренс, К. Бове, А. Дейян, Ф. Котлер, Дж. Эванс. Такие исследователи как А. Н. Лебедев-Любимов, И. Я. Рожков, К. Ротцолл, 0.0. Смирнова, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер определяют рекламную коммуникацию как двусторонний процесс передачи информации между потребителем и производителем.
Рассмотрение рекламной коммуникации как двустороннего процесса обмена информацией между производителем и целевой аудиторией является основополагающей в дипломной работе, посвященной SMM как инструменту продвижения рекламных услуг.
Особое значение в рамках данной работы представляет концепция развития информационного общества. Значительное влияние на развитие данной концепции оказали следующие зарубежные исследователи: Ю. Хаяши, Ф. Уэбстер, Д. Бэлл, Э. Тоффлер, У. Мартин, П. Дракер, М. Кастельс,
Э. Гидденс. Первым в истории термин «информационное общество» ввел Ю. Хаяши. В своих работах «Контуры политики содействия информатизации японского общества», «Японское информационное общество: темы и подходы» (1969 год) и «Плант информационного общества» (1971 год) Ю. Хаяши воссоздал образ формировавшегося информационного общества. В своей работе «Теории информационного общества» социолог Ф. Уэбстер провел критический анализ различных подходов в изучении и определении явления информационного общества. В данной работе наглядно представлено разнообразие существующих взглядов на явление информационной революции и ее последствия. Американский социолог и футуролог Дэниел Белл в работах «Встречая 2000 год» (1968 год) и «Грядущее постиндустриальное общество» (1973 год) выразил мнение о смене «индустриального общества», базирующегося на машинном производстве товаров массового потребления, «постиндустриальным обществом», основанным на развитии научной отрасли и ценности информационного ресурса. Социолог предлагает хорошо разработанную концепцию постиндустриального общества, основной характеристикой которого является возросшая роль информации. Американский профессор и исследователь У. Мартин под «информационном обществом» предлагал понимать «развитое постиндустриальное общество». По мнению исследователя, коммуникация является ключевым элементом информационного общества. Бесспорно, неизмеримый вклад в развитие концепции информационного общества внес американский социолог Э. Тоффлер. В своей работе «Третья волна» (1980 год) автор выделяет признаки информационного общества. Также, значительное влияние на развитие данной концепции оказали работы испанского социолога Мануэля Кастельса, посвященные анализу роли информации в современном обществе.
В развитие концепции информационного общества внесли вклад и отечественные ученые. Одним из первых отечественных авторов, обративших внимание на принципиально новую роль информации, стал советский и российский ученый в области электротехники и автоматики В. А. Трапезников. В 1965 году на III Международном конгрессе Международной федерации по автоматическому управлению в своем докладе «Управление, экономика и технический прогресс» академик отмечал, что наступающая эпоха будет характеризоваться способами использования информации. Несомненный вклад внес советский и российский ученый А. И. Ракитов, посвятивший свои работы анализу и осмыслению характеристик информационного общества. В ходе своей научной деятельности А. И. Ракитов выделил критерии информационного общества, к которым относится качество и количество аккумулируемой в обществе информации. Исследователи О. А. Финько и Ю. М. Нестеров в своих трудах акцентируют внимание на том, что развитие информационного общества неотделимо от технического процесса, благодаря которому любой индивид имеет возможность получить полную и достоверную информацию из любой точки мира через персональный компьютер. Также авторы отмечают возникновение новых видов деятельности с использованием информационных технологий, которые затрагивают различные сферы жизни человека: творчество, воспитание и образование, медицина, потребление, работа. Информационные технологии в России активно развиваются и распространяются с 90-х годов XX века. Несмотря на то, что концепция информационного общества имеет широкую теоретическую базу, само явление сети Интернет и другие атрибуты информационного общества исследованы в недостаточной степени. Однако на сегодняшний день все чаще научное осмысление получают такие вопросы как формирование информационной культуры, правовое регулирование информационного пространства, изменение характера массовой коммуникации под влиянием информационных технологий. Вклад в научную разработку данных вопросов внесли такие авторы как Смолян Г.Л., Тихонов М.Ю., Урсул А.Д., Шафрин Ю.А., Рихтер А. Вартанова Е.Л., Засурский И.И., Кристальный Б.В., Курносов И.Н., Мелюхин И., Семенюк Э.П., Симоненко В.Б., Засурский Я.Н., Зубарева Ю.Б., Иноземцев В.Л., Авраамов Д.С., Багиров Б.Б., Дзялошинский И.М., Ермаков Ю.А., Лозовский Б.Н.
В рамках данной работы важную роль играют исследования ученых в области общественного сознания. Данная область имеет хорошую теоретическую базу и многовековую историю. К теме общественного сознания обращались такие древнегреческие философы как Платон, Демокрит, Сократ, Аристотель, Гераклит. Из более поздних авторов к тематике общественного сознания обращались А. Блаженный, Ф. Аквинский, Ф. Бэкон, Р. Декарт, Г. Лейбниц, Дж. Локк, К. Маркс, Э. Гуссерл, М. Хайдеггера. Помимо вышеперечисленных авторов стоит упомянуть представителей немецкой классической философии: Г. Гегель, И. Кант, И.Г. Фихте, Л. Фейербах. Вклад в разработку данного понятия внесли следующие отечественные авторы: Д. В. Пивоваров, Т. Н. Брысина, В. П. Филатов, М. В. Демин, Ф. И. Георгиев, В. П. Тугаринов, Д. И. Дубровский, В. И. Кашперский, В. Н. Горелова, И. Я. Лойфман, М. К. Мамардашвили, А. И. Иванов, В. А. Лекторский, А. Г. Спиркин, Е. Г. Трубин, А. К. Уледов, В. И. Копалов, Л. И. Чинакова и многие другие ученые.
Понятие массовой коммуникации является объектом изучения множества ученых и непосредственно относится к теме данной дипломной работы. Основы изучения массы как явления были заложены в трудах как зарубежных, так и отечественных авторов: Г. Тард, Г. Лебон, П. Лавров, Н. Михайловский, Н. Кареев, П. Сорокин. В. Липпман в своей работе «Общественное мнение» (1920 год) описывал формирование мировоззрения современного человека как процесс, происходящий под влиянием внушения индивиду стереотипов посредством СМИ. Первая модель коммуникации была разработана американским политологом Г. Лассуэллом. В своей книге «Техника пропаганды в мировой войне» (1948 году) Лассуэлл описал линейную модель коммуникации, которая состояла из пяти элементов: коммуникатор, сообщение, канал, аудитории, результат (эффективность сообщения). Исследователь Р. Брэддок усовершенствовал данную модель, учтя обстоятельства и цель передачи информации. Важную роль к развитии концепции массовой коммуникации сыграли исследования Б. Берельсона, представившего концепцию удовлетворения потребностей аудитории. Нельзя не упомянуть канадского культуролога Г. М. Маклюэна, внесшего весомый вклад в развитие теории массовой коммуникации. Помимо перечисленных авторов теоретические основы исследования массовой коммуникации представлены в трудах следующих исследователей: Г. П. Бакулев, В. В. Ворошилов. Понятие массовой коммуникации стало объектом исследований следующих отечественных авторов: И. А. Полуэхтова, О.В. Красноярова, А.В. Россошанский.
Исследованиями массовой коммуникации в масс-медиа занимались такие исследователи как Р. Мертон, Ч. Миллс, П. Лазарсфельд, Г. Тард, Д. Маккуэйл, Г. Лассуэлл, У. Липпман, Д. Клаппер и другие. Изучению масс- медиа в России посвятили свои научные работы такие авторы как И. Засурский, И. Фомичева, Л. Федотова, Б. Фирсов, С.В. Лещев, И. Яковлев и другие.
В области изучения SMM методология и наука находится на стадии формирования, поэтому глубокие теоретические изыскания отсутствуют. Существующие на данный момент исследования связаны с теоретическими рекомендациями. Таким образом, на сегодняшний день существует комплекс работ, частично посвященных рассматриваемой в дипломной работе теме.
Объектом исследования является рынок рекламных услуг Кемеровской области. Предметом исследования выступает изучение возможностей SMM в процессах продвижения рекламных агентств на региональном рынке. Цель работы - исследовать возможности SMM в качестве актуального инструмента привлечения потребителя рекламных услуг.
Исходя из указанной цели, в работе ставились следующие задачи:
1. изучить терминологию и раскрыть сущность понятий «продвижение», «SMM», «рекламная кампания»;
2. исследовать специфику применения SMM на региональных рынках рекламной деятельности;
3. Осуществить обзор регионального рекламного рынка Кемеровской области;
4. Проанализировать рекламную и коммуникационную деятельность ООО РПК «Афина»;
5. Разработать программу продвижения для ООО РПК «Афина» в социальных сетях.
Методология
При написании работы использовались как общенаучные, так и специальные методы исследования: анализ и синтез, сравнение, описание, сбор научных источников, анкетирование, опрос.
Аналитические методы применялись как в области изучения существующей теории по SMM, так и при изучении специфических особенностей региональных рынков рекламной деятельности.
Исследование опирается на теорию рекламы, теорию массовых коммуникаций, теорию маркетинга. В практической части применяются методики сбора и обработки информации; SWOT-анализ; методики социологических исследований в форме глубинного интервью.
Научная новизна определяется дефицитом теоретических изысканий как в области изучения SMM в целях продвижения на разных рынках, так и в локусе рынка рекламных услуг. В работе представлены результаты исследования специфических особенностей применения SMM на региональных рынках рекламной деятельности. Настоящее исследование вносит научную новизну в теорию и практику коммуникологии, массовой коммуникации, рекламы.
Проблематика исследования связана с высокой степенью актуализации SMM в качестве эффективного и бюджетного инструмента продвижения товаров и услуг в период коронавирусной пандемии и экономического кризиса.
Гипотеза заключается в том, что SMM в период экономических и социальных потрясений обретает все более высокую степень востребованности и эффективности на разных рынках.
Теоретическая значимость
Практическая значимость
Исследование носит прикладной характер: во-первых, на основе глубинного интервью субъектов рынка выявлены специфические особенности применения SMM на региональных рынках рекламных услуг; во-вторых, разработана программа продвижения для ОО ПРК «Афина» в социальных сетях.
Структура работы подчинена логике научного исследования и включает в себя введение, две главы, заключение, библиографический список и приложения. В первой главе рассматривается SMM как основной инструмент продвижения в сфере современной рекламы, а также специфика применения SMM на региональных рынках рекламной деятельности. Во второй главе приводится обзор регионального рекламного рынка Кемеровской области, анализируется коммуникационная деятельность рекламно-производственной компании «Афина», представлена разработка программы продвижения и материалы рекламной кампании в социальных сетях рекламно-производственной компании «Афина».
Общий объем работы составил 101 страница. Работа содержит 7 рисунков. Библиографический список содержит ссылки на 50 наименований
Купить