Заявление о самостоятельном выполнении работы 2
Введение 5
Глава I. Проект «ЗдРАСте» на рынке некоммерческих организаций 7
§ 1. Концепция и ключевые характеристики проекта «ЗдРАСте» 7
§ 2. Специфика маркетинга некоммерческих проектов и фандрайзинга 8
§ 3. Рынок некоммерческих проектов, связанных с помощью детям и его особенности 11
§ 3.1. PEST анализ 12
§ 3.2. Карта заинтересованных сторон проекта «ЗдРАСте» 18
Аудит маркетинговых каналов компании 20
§ 3.3. Тренды в области благотворительных организаций и социального предпринимательства 27
§ 4. Проблема компании и применение STP-маркетинга в ее решении 29
§ 4.1. Описание проблемы компании 29
§ 4.2. STP маркетинг 31
Сегментирование рынка 31
Выбор стратегии охвата рынка 33
Глава II. исследование целевых сегментов, их ценностей, предпочтений, драйверов поведения 35
§ 1. Выделение целевых сегментов 35
§ 2. Дизайн исследования 36
§ 3. Исследование сегмента «Массовые жертвователи» 39
§ 3.1. Анализ вторичных данных о сегменте 39
§ 3.2. Описание результатов онлайн-опроса 41
§ 4. Исследование сегмента «Родители» 44
§ 5. Портрет целевого сегмента «Массовые жертвователи» 46
§ 6. Бенчмаркинг и аудит компании 48
Глава III. Разработка программы продвижения инклюзивного центра «1 июня» и театральной студии «ЗдРасте» 62
§ 1. Позиционирование организации для целевого сегмента 62
§ 2. Программа продвижения центра «1 ИЮНЯ» 65
§ 3. Возможные направления для дальнейшего развития центра 68
Заключение 71
Список литературы 72
Приложение 75
«ЗдРАСте» - инклюзивная театральная студия, находящаяся в Санкт-Петербурге.
Проблемой организации является недостаток финансовых ресурсов: малое количество жертвователей, отсутствие партнерства с бизнесом и государством, низкая узнаваемость проекта. Необходимо выстроить коммуникацию с заинтересованными сторонами, используя подходящие для этого инструменты.
Таким образом, целью ВКР является разработка рекомендаций по продвижению инклюзивной театральной студии «ЗдРАСте» на рынкеСанкт-Петербурга и Ленинградской области.
Для достижения поставленной цели предполагается решить следующие задачи:
- Проведение анализа рынка некоммерческих организаций.
- Исследование поведения и интересов потребителей, жертвователей и других заинтересованных сторон.
- Сегментация потребителейивыделение целевых для компании сегментов, на которые будет направлена разрабатываемая программа коммуникаций.
- Разработка позиционирования организации для каждого из выделенных целевых сегментов, а также подбор подходящих инструментов и каналов коммуникации.
-Разработка тактической программы продвижения компании на целевых сегментах.
Для решения поставленных задач мною были использованы следующие методы и инструменты:
1. PEST-анализ
2. Матрица Менделоу
3. Анализ конкурентов, бенчмаркинг
4. Фокус-группы и глубинные интервью
5. STP маркетинг
Структура работы соответствует приведенному перечню задач. Первая глава работы представляет собой проведение анализа рынка, изучение конкурентов и влияние стейкхолдеров и внешних факторов на организацию. Также в первой главе описаны особенности маркетинга НКО и тренды этого сектора.
Вторая глава фокусируется на разработке и проведении исследования потребителей, описании методологий и результатов проведенных глубинных интервью, фокус-групп и опросов. В этой главе были исследованы пользователи, волонтеры, жертвователи, в том числе корпоративные, и выделены целевые сегменты.
В третьей главе, опираясь на данные, полученные в первых двух главах, была разработана программа коммуникаций и подобраны подходящие инструменты для каждого целевого сегмента, а также создан тактическая программа реализации этой стратегии.
Вработе я опиралась на следующую литературу и статьи:
1. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Филипп Котлер, Кевин Лейн Келлер. – 14-е изд. – СПб.: Питер, 2014. – 800 с. – (Серия "Классический учебник"). – ISBN 978-5-496-00293-2.
2. Котлер Ф., Андреасен А. Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. – 2007.
3. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения. – Litres, 2022.
4. Пивоварова К. А. Специфика маркетинга некоммерческих организаций // АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ. – 2016. – С. 247–255.
В данной работе были представлены анализ рынка и положения компании на нем, проведена сегментация потребителей и выделение целевых сегментов, были проведены онлайн-опрос и фокус-группа для исследования целевых сегментов и формирования базыдля дальнейшей разработки позиционирования организации и создания тактической программы продвижения.
Основными методами и инструментами, использованными в исследовании, стали:
1. PEST-анализ
2. Матрица Менделоу
3. Анализ конкурентов, бенчмаркинг
4. Фокус-группы и глубинные интервью
5. STP маркетинг
По итогам проведения сегментирования был выделен целевой сегмент «Массовые жертвователи» и проведено исследование, состоящее из анализа вторичных данных и онлайн-опроса. На основе которого был составлен портрет сегмента и выделены его ценности, мотивации и барьеры к совершению пожертвований, драйверы поведения и факторы выбора благотворительной организации, а также предпочитаемые каналы связи и интересующий контент.
На основе полученных данных было сформировано позиционирование организации для эффективного выхода в данный сегмент и составлена программа продвижения центра театральной студии «Здрасте» как части более крупного проекта «1 ИЮНЯ», созданная с учетом предпочтений жертвователей. В последней части работы были рассмотрены дальнейшие возможные направления развития организации.
