Реферат 2
Введение 4
1 Сущность и специфика конкурентного позиционирования 9
1.1 Теоретические основы конкурентного позиционирования 9
1.2 Анализ конкурентного позиционирования на рынке общественного
питания города Красноярска 16
1.3 Анализ потребительских предпочтений целевой аудитории на рынке общественного питания города Красноярска 30
Выводы по первой главе 40
2 Партизанский маркетинг как инструмент привлечения потребителей на рынке общественного питания 41
2.1 Сущность и специфика партизанского маркетинга на современном
рынке общественного питания города Красноярска 41
2.2 Маркетинговые технологии привлечения потребителей на рынке
общественного питания средствами партизанского маркетинга 49
2.3 Специфика применения партизанского маркетинга на примере
организации "Coffee Please" 57
Выводы по второй главе 64
Заключение 66
Список используемых источников 69
Приложение А 74
Приложение Б 82
Приложение В 92
Приложение Г 93
Актуальность темы исследования обусловлена наличием разнообразных предложений на рынке общественного питания, что требует особой концентрации руководства заведений на личном позиционировании и позиционировании конкурентных организаций, а также на создании положительного имиджа в глазах потребителей. Грамотное позиционирование позволяет заведению удерживать внимание целевой аудитории на своем продукте и не переключаться на компании конкурентов. Создание уникального торгового предложения на рынке общественного питания в своем сегменте, основанного на потребительском спросе, закрывающее ту или иную потребность, способно вывести компанию в лидирующие позиции, при учете грамотного продвижения с использованием актуальных методов распространения информации.
Однако, малый бизнес, только входящий на рынок общественного питания с активной конкуренцией в своем сегменте, зачастую не имеет финансовых средств для применения дорогостоящих способов продвижения. Это является причиной использования малозатратных средств продвижения, нацеленных на привлечение внимания потребителей.
На сегодняшний день для малозатратного или безбюджетного способа продвижения бизнеса можно использовать метод партизанского маркетинга.
Партизанский маркетинг - это маркетинговая тактика, в которой компания использует неожиданные и/или нетрадиционные взаимодействия для продвижения продукта или услуги. Компании, использующие партизанский маркетинг, полагаются на то, что их рекламные акции будут распространяться через вирусный маркетинг или сарафанное радио, что позволит бесплатно охватить более широкую аудиторию. Связь с эмоциями потребителя - ключ к партизанскому маркетингу.
Степень изученности проблемы
На формирование концепции данного дипломного проекта оказали влияние, как зарубежные ученые, которые являются основоположниками партизанского маркетинга, так и российские, труды которых освещают тенденции формирования конкурентного позиционирования.
Подробное изучение современных малобюджетных инструментов, представлено такими современными зарубежными исследователями, как:
М. Кастельс, Дж. К. Левинсон, П. Хенли, Д. Филлипс, Ф. Котлер, Д. Керпен, К. Сигал, а также отечественными авторами: С. Веселов, М. Б. Горкина, Н. В. Карасев, С. Б. Пашутина, А. М. Пономарева, Н. Ф. Пермичева,
B. Иванов, Е. Павловская, А. Шефина.
Малобюджетные рекламные формы в сети Интернет рассмотрены в пособиях: Э. Серновиц, М. Ритсон, Д. Филлипс, Д. Кокрум, Д. Киркпатрик, Д. Зарэлла, И. В. Эйдмана, М. Мейерсон, а также в работах следующих отечественных авторов: Д. Халилова, Д. Губанова, Д. Новикова, А. Албитова,
C. А. Щербакова, А. Сенатарова, А. А. Яковлева, Д. Демина.
Особенности рекламных технологий для предприятий сектора малого и среднего бизнеса рассматривали такие авторы как: Д. Витале, А. Ф. Джинджолия, Д. Фокс, А. Эллвуд, М. Мак-Дональд.
Особенности таких технологий с учетом российских реалий представлены в трудах Е. С. Акоповой, В. Зазыкина, Ю. С. Вернадская,
A. П. Маркова, Ю. Н. Пирогова, Р. Р. Сидорчук, Р. С. Давлетшин,
B. Н. Хапенков, П. П. Лутовинов. Большое количество практических примеров также рассмотрено в трудах Д. Майстер, К. Герольд, М. Шульц, М. Фербер, М. Иванов, И. Манна, Э. Глитерник.
...
Основной целью выпускной квалификационной работы является исследование влияния партизанского маркетинга как метода продвижения на рынке общественного питания города Красноярска. Для данной работы было изучено 52 источника литературы, проведено качественное социологическое исследование в формате глубинного интервью, в которым было опрошено 8 респондентов, проведено количественное социологическое исследование в формате анкетирования, в котором приняли участие 384 респондента, составлена карта конкурентов, проанализировано продвижение рынка общественного питания средствами партизанского маркетинга и составлена стратегия продвижения кофейни «Coffee Please» средствами партизанского маркетинга.
Первая глава посвящена анализу конкурентного позиционирования и выявлению потребительских предпочтений при выборе заведений общественного питания в разрезе кофеен. В ее задачи входило изучение теоретических основ конкурентного позиционирования, составление карты конкурентов и выявление потребительских предпочтений.
Анализ потребительских предпочтений показал, что при выборе кофейни гости заведения опираются на такие критерии как: качество кофе, атмосфера заведения, ценовая политика, качество сервиса и территориальное расположение, которые являются определяющими факторами при выборе любой категории заведений общественного питания.
Карта конкурентов кофейни «Coffee Please» наглядно
продемонстрировала низкую популярность кофейни и подтвердила правильность выбранной стратегии позиционирования, в которой упор делается на качество первостепенного продукта.
Вторая глава посвящена разработке стратегии продвижения кофейни «Coffee Please», в рамках которой была изучена популярность партизанского маркетинга как способа продвижения на рынке общественного питания города Красноярска и использование маркетинговых технологии.
Изучение инструментов продвижения партизанского маркетинга заведений общественного питания показало популярность данного метода в городе Красноярске. Чаще всего в ресторанном бизнесе используются такие методы партизанского маркетинга как: сарафанное радио офлайн и онлайн формата, стратегия уличного маркетинга, стратегия рекламных наклеек, стеле маркетинг, вирусные ролики. Также было выявлено, что заведения общественного питания, относящиеся к малому бизнесу, не видят необходимости в освоении новых площадок размещения. Эта тенденция обусловлена боязнью рисковать и отсутствием подтверждающих факторов об эффективности продвижения на новых площадках.
Популярными маркетинговыми технологиями для привлечения клиентов заведений общественного питания в городе Красноярске являются: причинный маркетинг, цифровой маркетинг, событийный маркетинг, эмпирический маркетинг, PR маркетинг, маркетинг в социальных сетях. Однако, способы использования некоторых маркетинговых технологий потеряли актуальность, на основании назойливости потребителям и имеют раздражающий эффект.
На основании изученного материала была разработана стратегия продвижения кофейни «Coffee Please» на рынке общественного питания города Красноярска. Стратегия включает в себя:
1. Цель и задачи стратегии продвижения;
2. Выбор площадок размещения;
3. Описание методов партизанского маркетинга в стратегии;
4. Определение ключевых показателей эффективности.
Данная стратегия разработана с учетом всех актуальных тенденций, существующих и популярных на рынке общественного питания средствах партизанского маркетинга, учитывающая конкурентное позиционирование организации и главные маркетинговые технологии.
Таким образом, гипотеза, выдвинутая в начале выпускной квалификационной работы, была доказана, партизанский маркетинг является эффективным инструментом продвижения на рынке общественного питания для развития малого бизнеса при учете создания неординарного информационного сообщения.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
