ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА 12
1.1. Феномен продвижения территории: основные понятия и структура 12
1.2. Технология и стратегии территориального брендинга 25
ГЛАВА II. ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА ВОЛГОДОНСКА КАК ИНСТРУМЕНТПОЛИТИКИ РАЗВИТИЯ ГОРОДА 39
2.1. Конкурентные преимущества и основные недостатки Волгодонска 39
2.2. Отличительная характеристика идентичности города Волгодонска 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 81
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 89
ИСТОЧНИКИ НА РУССКОМ ЯЗЫКЕ 89
ПРИЛОЖЕНИЕ №1. 100
ПРИЛОЖЕНИЕ №2. 101
ПРИЛОЖЕНИЕ №3. 104
ПРИЛОЖЕНИЕ №4 107
ПРИЛОЖЕНИЕ №5 108
ПРИЛОЖЕНИЕ №6. 112
ПРИЛОЖЕНИЕ №7. 121
ПРИЛОЖЕНИЕ №8. 125
ПРИЛОЖЕНИЕ № 9. 220
Актуальность темы исследования. На сегодняшний день ввиду стремительного развития мегаполисов и глобальных городов, когда роль субъекта политики переходит от государства к городу-столице («Москва решила», «Пекин не хочет», «Вашингтон считает»), снижается привлекательность в качестве места постоянного проживания малых, средних, больших и крупных центров, население которых варьируются минимум от 50 тыс. чел. до 500 тыс. чел. Именно поэтому сегодня наиболее актуальным является вопрос развития не только крупных агломераций и мегалополисов, но и менее крупных муниципальных центров.
Особое значение это имеет в отношении промышленных муниципалитетов, так называемых городов-доноров, каким и выступает Волгодонск. Выбор Волгодонска как объекта территориального брендинга обусловлен следующим:
1. Единственный город в России – представитель 4-х дивизионов Росатома: машиностроительный, инжиниринговый, электроэнергетический и научный;
2. Единственный город в России, где одномоментно работает 2 ТЭЦ, ГЭС и АЭС;
3. Удобное географическое расположение и равноудаленность от региональных центров (Астрахань, Волгоград, Ростов-на-Дону) позволяет потенциально рассматривать город как второй значимый центр Ростовской области;
4. Широкий фундамент для развития туристического потенциала (Цимлянское водохранилище на берегу древнего города Саркел, рыбные места р. Дон, порядка 30 баз отдыха на берегу реки Дон и Цимлянского водохранилища, лавандовые поля, сосновые леса, промышленный туризм);
5. Комфортная логистическая инфраструктура как внутри города, так и на его въездах/выездах. Город делится на «Старый город» и «Новый город», между которыми 3 функционирующих моста. Большую роль играет наличие 4-х въездов в город: Южный, Северный, Западный и Восточный;
6. Самый молодой город Ростовской области.
Основная проблема исследования обусловлена богатым социально-экономическим потенциалом, перечисленным выше, но низким паблицитным капиталом города. Плюс ко всему актуальность данной проблематики подтверждается статистическими данными в отношении населения Волгодонска, которое с 1994 года (192 тыс. чел) перманентно сокращается и на сегодняшний день составляет порядка 165 тыс. чел.
Степень научной разработанности.
Впервые термин бренд был введен Д. Огилви, в определении которого – это «неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования . Стоит отметить весомый вклад в вопрос создания и продвижения брендов в работах Д. Аакер и Э. Йохимштайлера.
Термин территориальный брендинг относительно недавно вошел в научный и общественный дискурс. Изначально в качестве основы феномена продвижение территории выступал маркетинг. Первопроходцем в вопросе систематизации и применения маркетинговых технологий по отношению к территории был Ф. Котлер, под редакцией которого в 90-е годы 20 века была опубликована работа «Маркетинг мест». На сегодняшний день работы, связанные с территориальным маркетингом, можно классифицировать как узконаправленные, где технологии маркетинга приписывается экономическая, административная и политическая функции (А. М. Лавров и В. С. Сурнин, Е. П. Голубков, Ж. ван дер Меер, Е. Браун )и системные, в рамках которых маркетинг осмысливается как управленческая идеология (Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер ; Д. В. Визгалов, А. П. Панкрухин).
...
В ходе исследования был систематизирован процесс продвижения территории (рис. 1, § 1.1). Так, опираясь на «пирамиду продвижения города», важно отметить, что основные цели развития зачастую утверждены в стратегических документах города (например, «Стратегия социально-экономического развития города Волгодонска до 2030 года» , «Стратегия социально-экономического развития Балаковского муниципального района до 2030 года» ), на основе которых определяются основные векторы концептуализации будущего бренда. Следующим является определения целевой аудитории и методики продвижения города: «Как?»и «Кому?». На заключительном этапе на основе городской идентичности разрабатывается концепция бренда и ее продвижение в городском пространстве.
По результатам SWOT-анализа были выделены ключевые направлений развития бренда города Волгодонска при условии реализации главных стратегических альтернатив (§ 2.1):
1. «Молодой для молодых»;
2. «Волгодонск – не моногород»;
3. «Доступный для каждого»;
4. «Столица Востока области».
Реализация концепции «молодой для молодых» позволит повысить популярность города среди представителей молодой когорты населения и семей с детьми посредством:
1. расширения функций Отдела по молодежной политике города Волгодонска;
2. популяризация и развитие города через призму Национального проекта «Малое и среднее предпринимательство и поддержка индивидуальной предпринимательской инициативы»;
3. работы по диверсификации промышленного и образовательного кластера;
4. популяризации деятельности волгодонских учреждений детско-юношеского спорта и творчества;
5. позиционирование города как одного из самых чистых по качеству воздуха в России;
6. улучшения качества социальной инфраструктуры города (упор на больницы и третьи места).
Направление «Волгодонск - не моногород» может быть успешно реализована за счет:
1. интенсификации инициатив на предмет улучшения процесса подключения к инфраструктурным объектам, а также сокращения стоимости этого процесса;
2. продвижение таких преимуществ как наличия свободных строительных площадей как под строительство промышленных предприятий и специализированной общественной застройки, так и под ИЖС и МКД;
3. рекламных кампаний города, где фокус будет на кейсах успешно функционирующих предприятий и учреждений:
• три крупнейших мебельных предприятия Юга России ООО - «Алмаз», ОАО «ВКДП» и ООО «Дриада», которые в 2017 году образовали мебельных кластер Ростовской области;
• четыре дивизиона госкорпорации Росатом, представленные инжиниринговым (строительство атомных станции, в том числе экспортное), машиностроительным (АО «АЭМ-технологии» Атоммаш и АО «НовоВинд»), электроэнергетическим (РоАЭС) и научно-образовательным (ВИТИ НИЯУ МИФИ).
...
