ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Гендерные образы в продвижении брендов в контексте ценностей Запада и российских культурных традиций 11
1.1 Западные и российские практики использования гендерных образов в продвижении брендов товаров и услуг 11
1.2 Гендерная и гендерно-нейтральная политика в продвижении брендов: анализ практик и мнение красноярских экспертов 28
Глава 2. Практика использования гендерных и гендерно-нейтральных рекламных образов на Красноярском рынке товаров и услуг и их восприятие красноярскими потребителями 54
2.1 Анализ гендерных и гендерно-нейтральных рекламных образов из
практики Красноярского рынка товаров и услуг 54
2.2 Восприятие красноярскими потребителями гендерных и гендерно-
нейтральных рекламных образов и рекомендации по повышению их эффективности 84
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 109
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 113
ПРИЛОЖЕНИЕ А 119
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Купить

Актуальность исследования. Данная тема является актуальной в связи с тем, что гендерный маркетинг - один из самых распространенных инструментов продвижения товаров и услуг на современном рынке. Его существование основано на традиционных социальных ролях мужчин и женщин, предписанных обществом. Эти роли определяют, как люди должны вести себя в зависимости от своего биологического пола и социального гендера. Изначально гендерный маркетинг положил начало разделению рынка товаров и услуг на "женскую" и "мужскую" категории, при этом пол (как анатомические и физиологические отличия) мыслился соответствующим и четко определенному гендеру (психическим, культурным и социальным различиям). Однако это традиционное разделение на мировом рынке сегодня подвергается активному пересмотру, что делает данную проблематику еще более актуальной.
В рамках выбранной темы актуально уточнить ретроспективу маркетинговых усилий на рубеже XIX и XX веков, когда активизировалось продвижение не только функционального назначения товаров, но и их свойств, основанных на половом разделении. В обозначенный период времени гендер воспринимался всеми как физиологическая врожденная характеристика. А первые попытки разделить понятия "гендер" и "пол" с точки зрения двойственности человека как существа биосоциального образовали два важных для характеристики человеческого поведения понятия - маскулинность и фемининность. На наш взгляд, с этой точки зрения актуально выявить те психологические характеристики, которые изначально определили конкретные социальные ожидания, права и требования в отношений двух полов - мужского и женского. А также актуально проанализировать, как именно различные торговые марки стали развиваться в соответствии с этими представлениями, как именно компании начали продвигать с помощью устоявшихся концепций двух полов свою продукцию, используя в своей рекламе различные поддерживающие эту концепцию смыслы и образы. В этой концепции гендерные товары стали атрибутами полов и способом разделения мужчин и женщин. Так, мужской половине полагается приобретать только "мужские" товары, а женщинам предложены альтернативные варианты в виде всеобъемлющих розовых товаров «для женщин». Таким образом, например, легально сформировался всем знакомый "налог на розовое", который незаметно подталкивает женщин тратить больше денег на продукцию, определяющуюся как " категорически женская".
Однако эти традиционные разделения, основанные на принципе бинарных ролей, в современном маркетинге постепенно стираются, а границы между "товарами для мужчин" и "товарами для женщин" часто исчезают. В данном случае можно говорить о снижении эффективности гендерного маркетинга, что делает безусловно актуализирует данную проблематику. Так, в своём исследовании, посвящённом влиянию сексуализированного и насильственного контента на потребительское поведение, Б. Лал и Дж. Бушмен пришли к выводу, что: «стереотипизированная реклама негативно влияет на решение потребителя о покупке. Помимо этого, излишняя сексуализация женского образа в рекламе сейчас уже стала отвлекать и раздражать потребителя. Вместе с увеличением сексуализированного контента в рекламе ухудшается процесс запоминания информации о бренде и продукте».
Актуальность темы таким образом обосновывается активным стремлением малых и крупных компаний адаптироваться к новым тенденциям, основанным на гендерном многообразии и его независимости от внешних факторов. Однако этот процесс неоднороден: на мировом и отечественном рынке еще немало традиционной гендерной рекламы, что ставит перед нами вопрос об эффективности применения гендерной и гендерно-нейтральной рекламы в продвижении различных товаров в различных аудиториях.
Степень изученности проблемы. Аспекты использования и формирования гендерной рекламы в целом рассматривали такие авторы как И.М. Семашко, Т.В. Федоров. Результаты исследований половых различий в различных сферах жизни мужчин и женщин - Ш. Берн, И.А. Жеребкина, И.В. Костикова, Е.А. Здравомыслова, И.С. Клецина, Н.В. Курилович, М.А. Севелова, И.В. Сидорская.
Проблемы формирования гендерных стереотипов были рассмотрены в статьях В.Ю. Мамаева, Д.В. Осипова, И.А. Исакова, А.С. Страхова, О.Б. Максимова, Г. Мирошниченко.
Изучение стереотипов и архетипов бессознательного, а также изучение современного массового сознания обусловило обращенность к трудам К. Г. Юнга, З. Фрейда, Э.Фромма.
В связи с выбранной темой определенный интерес имеет теория самоконгруэнтности, которая определяет основу потребительского выбора.
Так, работа Джозефа Сирджи по изучению самоконгруэнтности в коммуникации между потребителем и брендом рассматривает аспекты покупки человеком брендированного товара, максимально приближенного к нему с идеологической, психологической и культурной точек зрения. Важно, что помимо функциональной полезности продукта потребители обращают внимание на то, какие ценности и идеи бренд ему продает. Среди них личные качества бренда и его гендерная идентичность, которые очеловечивают бренд - то есть его особенности также воспринимаются как личностные черты. Это основа фирменного стиля, матрица которого была разработана Аакером и использована в качестве основы для разработки вопросов для онлайн-опросов.
В настоящее время существует широкий спектр исследований и онлайн-ресурсов, посвященных теме гендерно-нейтральной политике в маркетинге. Работы Ларри Нила, Ву и Фугейта легли в основу данного исследования по изучению показателей гендерной идентичности потребителей и брендов и их взаимной коммуникации. По мнению этих исследователей, гендер является неотъемлемой частью маркетинговой коммуникации, которая в настоящее время представляет собой уход общества от традиционного понимания гендера. Текучесть концепции и социальных явлений позволяет потребителям и брендам расширять свое понимание того, как товары могут продвигаться и продаваться. Но в то же время стереотипы, сопровождающие рекламные кампании, сохраняются, и это, по мнению Кьюриоси и Кнолла, является неотъемлемой частью современного маркетинга. Женщины все чаще придерживаются гендерно нейтральной стратегии потребления, которая позволяет им покупать "мужские" товары, и в целом они стремятся сместить свое внимание с "женского" сегмента. Хотя для мужчин важно сохранять приверженность бренду с ярко выраженной мужской идентичностью?. Крайне мало исследований, в которых были бы сделаны значимые выводы о восприятии мужчинами других категорий, а также гендерно нейтральных брендов, например, косметики и парфюмерии.
Говоря о региональном рынке, несмотря на высокий интерес к проблематике восприятия потребителями гендерно-нейтральных тем при продвижении брендов, в настоящее время широких исследований сибирского регионального рынка в этом аспекте практически нет. Вопросы о том, как потребители реагируют на гендерную повестку, как гендер определяет потребительское поведение и чем эта практика отличается от зарубежной - остаются чаще всего открытыми.
Объект исследования. В качестве объекта исследования выступает реклама брендов, использующая гендерные и гендерно-нейтральные образы.
Предмет исследования. Предметом исследования является эффективность современных гендерных практик продвижения брендов на Красноярском региональном рынке товаров и услуг.
Цель исследования. В качестве цели исследования выступает определение эффективности применения гендерных и гендерно - нейтральных образов в различных целевых аудиториях при продвижении брендов на Красноярском региональном потребительском рынке.
Задачи исследования. Для достижения цели исследования поставлен ряд конкретных задач:
- дать рабочие определения основных понятий «гендер», «гендерный образ», «гендерно-нейтральный образ», «гендерная идентичность», «гендерные стереотипы» и других в контексте избранной проблематики;
- на основе реферирования источников выявить основные западные и российские практики использования гендерных образов в продвижении брендов товаров и услуг;
- на основе реферирования источников уточнить распространенность и особенности использования гендерно-нейтральных образов в продвижения брендов товаров и услуг;
- провести глубинное интервью с 3 красноярскими экспертами с целью уточнить распространенность, особенности и эффективность использования гендерных и гендерно-нейтральных образов в продвижении товаров и услуг;
- провести исследование Красноярского регионального рынка на предмет выявления рекламы, использующей в продвижении товаров и услуг гендерные и гендерно-нейтральные образы, ее распространенности и типологии;
- проанализировать 6 образцов выявленной рекламы, содержащей гендерные и гендерно-нейтральные образы, оценить их эффективность;
- подготовить и провести количественное социологическое исследование с целью выявления эффективности рекламы, содержащей гендерные и гендерно-нейтральные образы;
- на основе сравнения данных научной литературы, мнений экспертов, результатов собственного анализа и итогов количественного социологического исследования по эффективности рекламных образцов, содержащих гендерную и гендерно-нейтральные образы, предложить рекомендации для Красноярского регионального рынка товаров и услуг.
Гипотеза исследования. В качестве гипотезы исследования выдвигается следующее утверждение: «Все чаще гендерные стереотипы приводят к снижению эффективности рекламного месседжа, поскольку шаблонный образ в современном обществе не является релевантным. Однако этот вывод далеко не во всех случаях однозначен, особенно на российском рынке. Предполагаем, что эффективность использования в рекламе традиционных гендерных или, напротив, гендерно-нейтральных образов на российском рынке зависит как от характеристик целевой аудитории, так и от специфики бренда (товара и услуги)».
Методологическая основа исследования. В качестве методологической основы выпускной квалификационной работы выступают труды российских ученых М.С. Петрова, И. Грошева, А. Дударевой, И.И. Плужниковой, А.П.Богданович, а также зарубежных исследователей Д.А. Аакера, Ларри Нила, Ву, Фугейта, Д. Сирджи. Помимо реферирования литературы по проблеме используются методы семиотики как науки о знаковых системах, методы анализа и синтеза, сравнительно-исторический метод и метод модельной экстраполяции. Для практического определения эффективности рекламы выбраны следующие социологические методы: метод количественной диагностики (онлайн-опросы и анкетирование) и качественный социологический метод исследования (проведение фокус- групп). Эмпирическая часть исследования будет включать в себя обработку результатов опроса и материалов фокус-группы.
Практическая значимость исследования. Данное исследование может быть использовано в практическом маркетинге на Красноярском региональном потребительском рынке при подборе наиболее подходящей коммуникационной стратегии в применении традиционной гендерной и гендерно-нейтральной рекламы. Исследование имеет определенное практическое значение для маркетологов, работающих в сегментах бьюти- индустрии, парфюмерии и ряде других специфических отраслей товаров и услуг. Результаты данного исследования также могут быть полезны для преподавания курсов маркетинга и рекламы в учреждениях профессионального образования.
Новизна исследования. Выпускная квалификационная работа вводит в научный оборот новый социологический материал (результаты количественного и качественного исследования по выявлению эффективности выбранной тематической рекламы). Кроме того, в первом параграфе на основе реферирования источников даются рабочие определения ряда важных для исследования понятий в контексте выбранной проблематики. Определенную новизну содержит анализ Красноярского регионального рынка на предмет выявления рекламы, использующей традиционно-гендерные и гендерно-нейтральные образы и смыслы, а также конкретный анализ образцов такой рекламы в их сравнении с западными аналогами. Учитывая дефицит научных и аналитических исследований по выбранной проблематике, определенную новизну содержат предложенные рекомендации для Красноярского регионального рынка товаров и услуг, как и разработка конкретного образца рекламы.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, в каждой из которой по два параграфа, заключения, списка использованной литературы.
В конце работы размещено приложение, в котором содержится эмпирический материал, привлеченный для анализа (образцы рекламных продуктов), а также развернутые данные социологических исследований.

Купить