Реферат
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. МИФОТВОРЧЕСТВО В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ 11
1.1 Миф и мифологическая картина мира: понятие, функции и язык 11
1.2. Использование древних мифологем и новых мифологических симулякров в современном маркетинге 26
2. МИФОТВОРЧЕСТВО КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ НА
КРАСНОЯРСКОМ РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ 36
2.1. Анализ практик мифотворчества на Красноярском региональном рынке
товаров и услуг 36
2.2. Эффективность мифотворчества как маркетинговой стратегии:
социологическое исследование в среде красноярских потребителей 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 62
ПРИЛОЖЕНИЕ А 67
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 69
ПРИЛОЖЕНИЕ В 80
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 89
Актуальность. В наши дни для успеха предприятия недостаточно просто безукоризненно выполнять работу и добросовестно продавать. Сегодня необходимо мыслить стратегически для того, чтобы определить систему действий, направленных на уточнение целей и средств эффективного развития предприятия. Всего пару лет назад стратегический маркетинг определял лишь общее направление деятельности организации, которое было ориентировано на контуры отдаленного будущее либо на незамедлительную реакцию на изменение условий внешней среды. На сегодняшний момент его сфера расширена: она включает не только формирование эффективной системы управления на перспективу в условиях конкретного рынка и соответственное распределение ресурсов, но и стратегические ходы конкретных рекламномаркетинговых кампаний. Выбранная тема актуальна в связи с тем, что стратегический маркетинг (как, впрочем, и тактическое решение повседневных задач на потребительском рынке) является современным способом управления рынком со стороны организаций-дистрибьюторов и производителей продукции. Как долгосрочные, так и краткосрочные маркетинговые решения нуждаются в приоритетной разработке стратегии, которая при определённых условиях смогла бы обеспечить организации необходимый уровень активной и эффективной деятельности. Одной из таких стратегий является мифотворчество, что и подтверждает первый аспект актуальности выбранной проблематики.
Актуальность именно такой рекламно-маркетинговой стратегии обусловлена тем, что миф и его образно-символические составляющие как глубинное этно-социальное историческое знание, хотя и в трансформированном виде, по-прежнему определяют восприятие современными людьми поступающей к ним информации. Соответственно они участвуют в формировании поведенческих стереотипов, жизненных предпочтений, моральных установок.
Неслучайно в XX веке миф как исторический архив и, одновременно, как актуальный срез современного общественного сознания оказался активно вовлечен в креативные формы культуры и получил публичное признание как механизм социальной и идейной интеграции общества. При этом идет постоянное продуцирование новых мифов и, соответственно, новых парадигмальных моделей, что делает тему исследования еще более актуальной.
Мифотворчество в маркетинговых стратегиях опирается на такие функции мифа, как иллюзорное или реальное преодоление ограниченности человеческих возможностей, освобождение от экзистенциальных страхов и гармонизация бытия. С другой стороны, знание механизма мифа помогает не только использовать его символы и смыслы, но и воссоздавать по его принципу иллюзорные картины мира, навязывая потребителям необходимые
поведенческие модели на рынке. Миф является социо-культурной смысловой средой, которая активно используется в современной массовой коммуникации: миф - это еще и определенный язык, отличающийся ( в силу символизма) невероятной гибкостью и бесконечной вариативностью для выстраивания общения с широкой потребительской аудиторией. Все это в значительной степени актуализирует выбранную тему исследования.
Степень изученности проблемы. Выбранная тема исследования включает в себя целый ряд ключевых понятий, среди которых - маркетинг и реклама, маркетинговая стратегия, имидж предприятий и бренды товаров, миф и мифотворчество.
Исследований в области маркетинга чрезвычайно много, как за рубежом, так и в России. Хрестоматийными из них стали работы Афанасьева М.П., Котлера Ф., Армстронг Г., Фишера С., Кулакова С.Н., Багиева Г.Л., Белоусова В., Бронникова Т., Гольдштейн Г.Я., Бравермана А. А., Катаева А.В, Кретовой И., Панхрухина А., Хлусова О., Щербенко Е.В., Юшковой Л.В. По мнению отца маркетинга Филиппа Котлера «маркетинг - вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена». 1 Браверман А.А считает, что «маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. Маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций»2. Кулаков С. Н. полагает, что «суть современного маркетинга - это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия». 3
Аспекты изучения рекламы в мировой практике также широки и многогранны: от известнейших определений, Огилви Д., Клевер Г., Котлер Ф., Барден Ф. до Нужиной Е. А., Калиевой О. М., Багиева Г. Л., Карелина Н. В., Буряк Н. Ю., Садо М. Г., Акулич, И. Л. и т.д. В ходе своей работы я опиралась в основном на работы И. Л. Акулич (Основы маркетинга: учебное пособие) 4 и Багиева Г. Л. (Маркетинг: учебник для вузов). 5
Вопросами важности выбора и разработки маркетинговой стратегии в бизнесе занимались следующие исследователи: Е. П. Хрипко, А. Е. Сенникова, Д. Х. Холмаматов, М. Акулич, М. А. Желнова, О. А. Луговая, Ж. Б. Мусатова, Д.А. Ермилина, С.М. Попов. Например, А. Е. Сенникова в своей работе «Анализ концепции «Маркетинговая стратегия» и классификация маркетинговых стратегий» рассматривали непосредственно классификацию и уровни маркетинговой стратегии6. М. Акулич в своей работе «Инновации и маркетинговый анализ на этапах внедрения нового товара на рынок» раскрывает специфику применения инновационных технологий в маркетинговых технологий, а также иные методы маркетингового анализа....
Цель данного исследования - исследовать на Красноярском региональном потребительском рынке маркетинговые стратегии, основанные на мифотворчестве, и оценить их эффективность. Для достижения цели в рамках данной выпускной квалификационной работы было исследовано 65 источника научной, специальной, а также справочной литературы, что позволило определить современное состояние проблемы исследования, ознакомиться с теориями и мнениями специалистов маркетинговой деятельности, выявить эффективность использования практик мифотворчества в качестве маркетинговой стратегии на Красноярском региональном потребительском рынке, а также ознакомиться с трудами классиков маркетинговой и PR - деятельности, для более глубокого анализа проблематики использования практик задействования мифов в продвижении товаров и услуг.
В ходе изучения проблематики в сегменте Красноярской аудитории было проведено количественное социологическое исследование, которое позволило выявить влияние мифологизации потребления на выбор потребителя в пользу той или иной компании на рынке общественного питания г. Красноярска.
Помимо этого, были выявлены факторы формирования отношения потребителя к компаниям на рынке общественного питания г. Красноярска. В количественном социологическом исследовании принял участие 387 респондента, исследование было проведено в формате анкетирования. Для более глубокого изучения эффективности мифотворчества как маркетинговой стратегии было проведено качественное исследование с местными экспертами в области рекламы и маркетинга. Исследования проводились в формате глубинных интервью.
Первый параграф был посвящен теоретическому исследованию мифотворчества. Был рассмотрен ряд основных понятий, необходимых для исследования, среди которых основными являются миф, мифологическая картина мира, мифологический симулякр. В параграфе также были изучены древние мифы и современные мифоконструкты, также основные аспекты, с точки зрения которых миф рассматривается различными науками. Кроме того, в параграфе были рассмотрены основные функции мифологического мышления, которые рассматриваются маркетологами при построении имиджа как мифоконструкта или рекламы.
Во втором параграфе был рассмотрен еще один ряд понятий, которые необходимы в изучении проблематики исследования, а именно понятия мифологема, мифологический симулякр и мифодизайн. Также были раскрыты виды древних мифологем и особенности современных мифологических симулякров. Также, в параграфе было рассмотрено применение древних мифологем и мифологических симулякров в современной маркетинговой деятельности.
Третий параграф был посвящен анализу практик мифотворчества на Красноярском региональном рынке товаров и услуг. В нем были рассмотрены основные современные практики мифотворчества, а именно сторителлинг, локальный маркетинг и атмосферный маркетинг. Также были освещены виды маркетинга, в который использование мифотворчества. Среди всех видов маркетинга были выведены следующие: атмосферный, территориальный, городской, В2С-маркетинг, бренд-маркетинг, контент-маркетинг, сезонный, ситуативный, маркетинг впечатлений и нейромаркетинг. В параграфе были изложены результаты собственного анализа уже существующих рекламных образцов, в которых были использованы мифологемы и мифологические симулякры. Анализировались 4 образца: маркетинговый кейс, концепции двух брендов и маркетинговый продукт. На основе проведенного анализа и небольшого исследования рынка было определено место мифотворчество среди маркетинговых стратегий на региональном потребительском рынке.
Четвертый параграф посвящен оценке эффективности мифотворчества как маркетинговой стратегии на региональном потребительском рынке. Для этого было проведено два социологических исследования: качественное и количественное. Качественное исследование подразумевало проведение четырех глубинных интервью с местными экспертами в области маркетинга. С помощью экспертного интервью была определена специфика применения мифотворчество в маркетинговых стратегиях. Также была выявлена эффективность использования мифотворчества в маркетинге. Помимо этого, учитывая профессиональные навыки специалистов, был проанализирован их опыт в построении успешных маркетинговых стратегий. Анализ помог обозначить то, как часто мифотворчество применяется профессионалами при разработке стратегии и какие модели стратегий самые успешные.
Количественное исследование предполагало проведение количественного опроса у жителей г. Красноярска от 18 до 50 лет с целью выявления влияния мифологизации потребления на выбор потребителя в пользу той или иной компании на рынке общественного питания г. Красноярска.
На основе проведенного анализа, глубинных интервью с экспертами и количественного социологического исследования были предложены рекомендации.
Таким образом, реферирование теоретических источников, проведение социологических исследований, анализа маркетинговых проектов г. Красноярске позволили подтвердить нашу гипотезу: Мифотворчество - это маркетинговый инструмент, работающий с глубинными пластами
национального сознания людей и их социального опыта. Без учета актуальных аспектов мифосмыслов и мифообразов на конкретном этапе развития общества простое и поверхностно-стереотипное тиражирование этого инструмента может значительно снизить эффективность.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
