Помощь студентам в учебе
ЛИНГВОКУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ МИФОДИЗАЙНА В КИТАЙСКОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ (НА МАТЕРИАЛЕ НОВОГОДНИХ ВИДЕОРОЛИКОВ)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. МИФОДИЗАЙН В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ 6
1.1. Мифодизайн как технология воздействия 6
1.1.1. Феномен мифодизайна 6
1.1.2. Функционально-структурные характеристики мифа 8
1.1.3. Реализация мифодизайна в рекламном дискурсе 11
1.2. Лингвокультурные характеристики рекламного дискурса 15
1.2.1. Особенности дискурса социальной рекламы 15
1.2.2. Реализация ценностных ориентиров в рекламном дискурсе 18
1.2.3. Лингвистические особенности социальной рекламы в Китае 24
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 28
ГЛАВА 2. СРЕДСТВА РЕАЛИЗАЦИИ МИФОДИЗАЙНА В МУЛЬТИМОДАЛЬНОМ ДИСКУРСЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НОВОГО ГОДА 30
2.1. Технологии создания мифодизайна в рекламе Нового года 31
2.1.1. Традиционные символы Нового года 32
2.1.2. Культурные маркеры в дискурсе социальной рекламы 36
2.2. Культурно обусловленные особенности мифодизайна 39
2.2.1. Этико-философские концепции как средство создания
мифодизайна 40
2.2.2. Лингвистические средства конструирования мифа в дискурсе
рекламы Нового года 45
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 58
ГЛАВА 1. МИФОДИЗАЙН В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ 6
1.1. Мифодизайн как технология воздействия 6
1.1.1. Феномен мифодизайна 6
1.1.2. Функционально-структурные характеристики мифа 8
1.1.3. Реализация мифодизайна в рекламном дискурсе 11
1.2. Лингвокультурные характеристики рекламного дискурса 15
1.2.1. Особенности дискурса социальной рекламы 15
1.2.2. Реализация ценностных ориентиров в рекламном дискурсе 18
1.2.3. Лингвистические особенности социальной рекламы в Китае 24
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 28
ГЛАВА 2. СРЕДСТВА РЕАЛИЗАЦИИ МИФОДИЗАЙНА В МУЛЬТИМОДАЛЬНОМ ДИСКУРСЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НОВОГО ГОДА 30
2.1. Технологии создания мифодизайна в рекламе Нового года 31
2.1.1. Традиционные символы Нового года 32
2.1.2. Культурные маркеры в дискурсе социальной рекламы 36
2.2. Культурно обусловленные особенности мифодизайна 39
2.2.1. Этико-философские концепции как средство создания
мифодизайна 40
2.2.2. Лингвистические средства конструирования мифа в дискурсе
рекламы Нового года 45
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 58
В настоящее время реклама стала неотъемлемой частью жизни любого представителя социума и ее влияние на общество нельзя недооценивать. Реклама представляет собой сложное многогранное явление, применяющееся в самых разнообразных сферах деятельности человека. Она, так или иначе, участвует в оформлении нашего жизненного пространства, имеет определенное воздействие на сознание и поведение, формирует образ повседневного мира и общественной жизни.
В современном рекламном дискурсе создателями рекламы разрабатываются различные тактики и стратегии проектирования сообщений, способных оказывать прогнозируемую реакцию на адресата. В связи с этим, изучение мифодизайна, представляющего собой деятельность по конструированию новой реальности, обладающего суггестивным характером и преследующего прагматическую цель воздействовать на реципиента, представляет особый интерес для ученых в разных областях наук, в том числе и лингвистике.
Многие исследователи сходятся во мнении, что мифотворчество считается одним из самых действенных способов воздействия на социум. По мнению Н.Б. Кирилловой, медиакультура является неким посредником между реальностью и человеком, а мифодизайн - это некая упаковка для этой реальности. Мифологизированная коммуникация встречается во всех разновидностях рекламного дискурса, в частности, в рекламе коммерческого, политического и социального характера. В рамках настоящего исследования, последняя из перечисленных категорий заслуживает наиболее подробного рассмотрения, так как в ней особенно ярко репрезентированы национально- культурные особенности социума, в котором представлена эта реклама.
Основной перлокутивной целью создателей социальной рекламы, представляющей собой особый тип коммуникации между государством и его гражданами, является привлечение внимания к проблемам социально-общественного характера и содействие процессу гуманизации социума. Одним из аспектов осуществления данной стратегии является применение широкого спектра лингвистических и паралингвистических средств, придающих рекламному тексту экспрессивность, тем самым повышая потенциал его воздействия на адресата. Не менее важным распространённым приемом, используемым для достижения наибольшей эффективности рекламного сообщения, считается апелляция к нравственным ценностям, культурным традициям и национальным стереотипам, укрепившимся в сознании населения. Совокупность приведенных средств составляет неотъемлемую часть рекламного текста. Они позволяют создать сообщение, отвечающее прагматическим установкам рекламного дискурса, т.е. обладающее экспрессивностью, несущее эмоциональную окраску и убедительно воздействующее на адресата.
Из приведенных выше фактов следует сделать заключение, что вопрос о роли как лингвистического, так и национально-культурного компонентов, использующихся в процессе создания мифологизированного сообщения чрезвычайно сложен, но и очень актуален в современном мире. Причиной, почему именно китайская социальная реклама выступает материалом данной работы, является, в первую очередь, уникальность древней культуры Китая, а также высокий потенциал средств выразительности китайского языка.
Объектом изучения выступает китайский рекламный дискурс, как пространство для создания мифодизайна.
Предметом изучения являются лингвистические и паралингвистические особенности реализации мифодизайна в китайском рекламном дискурсе.
Цель настоящего исследование заключается в выявлении культурно обусловленных черт мифотворчества в китайском рекламном дискурсе.
Задачи:
1. Раскрыть сущность феномена мифодизайн.
2. Изучить функционально-структурные особенности мифотворчества в рекламном дискурсе.
3. Выделить характеристики дискурса социальной рекламы в Китае.
4. Проанализировать средства реализации мифотехнологий.
5. Определить культурно обусловленные особенности мифодизайна.
Методами исследования являются дискурс-анализ и прагмалингвистический анализ.
Актуальность исследования заключается в малоизученности культурных характеристик мифодизайна как технологии, использующейся в современной китайской рекламе социального характера.
Теоретической базой для данной работы послужили исследования следующих авторов: Гальперин И. Р., Горелов В. И., Ульяновский А.В., Малиновский Б. К., Калиниченко С. С., Казиева Д.А., Ма Лия, Ван Юйчжи, Лю Сяо Нань, Нивина О. Ю. и др.
Апробация работы. Материалы практического исследования данной работы были представлены на двух научных мероприятиях: II Международный Форум языков и культур (27-30 мая 2021г.), XIV Международная научно-практическая конференция молодых исследователей. «Язык, дискурс, (интер)культура в коммуникативном пространстве человека» (21-2 апреля 2022 г.).
Структура работы. Данная работа состоит из двух глав. Теоретическая глава включает в себя три параграфа, посвященных подробному и разностороннему описанию феномена мифодизайн, его функциональных и структурных особенностей. В практической главе рассматриваются культурно обусловленные вербальные и невербальные средства репрезентации мифодизайна в китайской социальной рекламе.
В современном рекламном дискурсе создателями рекламы разрабатываются различные тактики и стратегии проектирования сообщений, способных оказывать прогнозируемую реакцию на адресата. В связи с этим, изучение мифодизайна, представляющего собой деятельность по конструированию новой реальности, обладающего суггестивным характером и преследующего прагматическую цель воздействовать на реципиента, представляет особый интерес для ученых в разных областях наук, в том числе и лингвистике.
Многие исследователи сходятся во мнении, что мифотворчество считается одним из самых действенных способов воздействия на социум. По мнению Н.Б. Кирилловой, медиакультура является неким посредником между реальностью и человеком, а мифодизайн - это некая упаковка для этой реальности. Мифологизированная коммуникация встречается во всех разновидностях рекламного дискурса, в частности, в рекламе коммерческого, политического и социального характера. В рамках настоящего исследования, последняя из перечисленных категорий заслуживает наиболее подробного рассмотрения, так как в ней особенно ярко репрезентированы национально- культурные особенности социума, в котором представлена эта реклама.
Основной перлокутивной целью создателей социальной рекламы, представляющей собой особый тип коммуникации между государством и его гражданами, является привлечение внимания к проблемам социально-общественного характера и содействие процессу гуманизации социума. Одним из аспектов осуществления данной стратегии является применение широкого спектра лингвистических и паралингвистических средств, придающих рекламному тексту экспрессивность, тем самым повышая потенциал его воздействия на адресата. Не менее важным распространённым приемом, используемым для достижения наибольшей эффективности рекламного сообщения, считается апелляция к нравственным ценностям, культурным традициям и национальным стереотипам, укрепившимся в сознании населения. Совокупность приведенных средств составляет неотъемлемую часть рекламного текста. Они позволяют создать сообщение, отвечающее прагматическим установкам рекламного дискурса, т.е. обладающее экспрессивностью, несущее эмоциональную окраску и убедительно воздействующее на адресата.
Из приведенных выше фактов следует сделать заключение, что вопрос о роли как лингвистического, так и национально-культурного компонентов, использующихся в процессе создания мифологизированного сообщения чрезвычайно сложен, но и очень актуален в современном мире. Причиной, почему именно китайская социальная реклама выступает материалом данной работы, является, в первую очередь, уникальность древней культуры Китая, а также высокий потенциал средств выразительности китайского языка.
Объектом изучения выступает китайский рекламный дискурс, как пространство для создания мифодизайна.
Предметом изучения являются лингвистические и паралингвистические особенности реализации мифодизайна в китайском рекламном дискурсе.
Цель настоящего исследование заключается в выявлении культурно обусловленных черт мифотворчества в китайском рекламном дискурсе.
Задачи:
1. Раскрыть сущность феномена мифодизайн.
2. Изучить функционально-структурные особенности мифотворчества в рекламном дискурсе.
3. Выделить характеристики дискурса социальной рекламы в Китае.
4. Проанализировать средства реализации мифотехнологий.
5. Определить культурно обусловленные особенности мифодизайна.
Методами исследования являются дискурс-анализ и прагмалингвистический анализ.
Актуальность исследования заключается в малоизученности культурных характеристик мифодизайна как технологии, использующейся в современной китайской рекламе социального характера.
Теоретической базой для данной работы послужили исследования следующих авторов: Гальперин И. Р., Горелов В. И., Ульяновский А.В., Малиновский Б. К., Калиниченко С. С., Казиева Д.А., Ма Лия, Ван Юйчжи, Лю Сяо Нань, Нивина О. Ю. и др.
Апробация работы. Материалы практического исследования данной работы были представлены на двух научных мероприятиях: II Международный Форум языков и культур (27-30 мая 2021г.), XIV Международная научно-практическая конференция молодых исследователей. «Язык, дискурс, (интер)культура в коммуникативном пространстве человека» (21-2 апреля 2022 г.).
Структура работы. Данная работа состоит из двух глав. Теоретическая глава включает в себя три параграфа, посвященных подробному и разностороннему описанию феномена мифодизайн, его функциональных и структурных особенностей. В практической главе рассматриваются культурно обусловленные вербальные и невербальные средства репрезентации мифодизайна в китайской социальной рекламе.
Основным результатом настоящего исследования является выявление культурно обусловленных черт мифодизайна в современном китайском рекламном дискурсе. В качестве материала исследования было проанализировано 25 социальных роликов, посвященных празднованию Нового года.
В ходе исследования было выявлено, что феномен «мифодизайн» представляет собой технологию создания новой реальности, обладающую национально культурными особенностями и характеризующуюся специфической языковой реализацией, преследующую цель придать объекту или явлению сакральную значимость. Приемы конструирования мифодизайна применяются при создании сообщений массовой коммуникации, в частности в социальном дискурсе, задачей которого является моделирование системы ценностей и формировании поведенческих образцов. Среди функционально- структурных особенностей мифотворчества основными являются: аксиологическая, мировоззренческая, нормативно-регуляторная и духовная. Вышеперечисленные функции могут быть реализованы только в рамках культурной парадигмы, поэтому мифодизайн в китайской рекламе обладает уникальными лингвокультурными характеристиками.
Прежде всего, специфика дискурса современной социальной рекламы в Китае заключается в том, что в ее основе лежит формировавшаяся в течение нескольких тысячелетий система духовных ценностей и моральных устоев. Следовательно, мультимодальные средства реализации мифотехнологий должны быть выбраны с учетом культурных реалий среды, в которой они применяются.
В результате проведенного исследования было выявлено, что в социальных роликах, посвященных главному торжеству в Китае - Новому году, были использованы традиционные символы, непосредственно относящиеся к празднику. В частности, это такие атрибуты как «^ М» chunlian - «чуньлянь», украшения дома « ^ М » denglong - «дэнлун» и перевернутые иероглифы «Ш>fu - «счастье», праздничные блюда, к примеру, пельмени «^^» - jiaozi или рисовые шарики «>^Щ » - tangyuan, а также красные конверты « Г & » и др. Помимо этого, важной составляющей являются культурные маркеры, репрезентирующие достижения нации. К таким можно отнести традиционную архитектуру, народные инструменты и костюмы, прецедентные имена и произведения.
Следующим средством, активно применяющимся в рассмотренном виде дискурса является включение в сообщение таких конфуцианских концептов как «^» xiao - «Сыновья почтительность» и «Семья». Прежде всего они эксплицируются за счет демонстрации ритуалов и стратегий поведения. К примеру, главной традицией является воссоединение с семьей в канун Нового года, сопровождающееся поздравлениями и застольем. Эта идея представлена в подавляющем большинстве проанализированного материала как вербально, так и невербально. Следует заметить, что на ряду с этим, создается положительный имидж страны, с одной стороны, чтущей многовековые традиции, с другой стороны, активно развивающейся и достигающей успехов в экономической и социальной сферах.
Немаловажной частью рекламных сообщений выступает лингвистическая составляющая, задача которой заключается в усилении эмоционального воздействия на адресата. На основании проанализированного материала можно утверждать, что при выборе языковых средств учитываются несколько факторов, первый - тенденция рекламного дискурса к высокой концентрации средств выразительности из-за ограниченности во времени, второй - художественный потенциал используемых приемов. Нами были выделены следующие средства: анафора - придающая сообщению особый ритм, антонимы - подчеркивающие контрастность, метафора - воздействующая на воображение адресата, использование многозначных языковых единиц, чэнъюев и др.
Резюмируя вышеприведенные положения, следует сделать вывод о том, что мифодизайн является одной из главных технологий создания сообщений, применяющихся в современном медиапространстве. Анализируя мифотворчество в рекламном дискурсе, относящемуся к праздничной культуре современного Китая, можно обнаружить сущностные, фундаментальные проявления общенациональной культуры страны. Соблюдая традиции и ритуалы, а также следуя принятым моделям поведения каждый человек чувствует себя причастным к лингвокультурному сообществу, разделяющему единые духовные ценности.
В ходе исследования было выявлено, что феномен «мифодизайн» представляет собой технологию создания новой реальности, обладающую национально культурными особенностями и характеризующуюся специфической языковой реализацией, преследующую цель придать объекту или явлению сакральную значимость. Приемы конструирования мифодизайна применяются при создании сообщений массовой коммуникации, в частности в социальном дискурсе, задачей которого является моделирование системы ценностей и формировании поведенческих образцов. Среди функционально- структурных особенностей мифотворчества основными являются: аксиологическая, мировоззренческая, нормативно-регуляторная и духовная. Вышеперечисленные функции могут быть реализованы только в рамках культурной парадигмы, поэтому мифодизайн в китайской рекламе обладает уникальными лингвокультурными характеристиками.
Прежде всего, специфика дискурса современной социальной рекламы в Китае заключается в том, что в ее основе лежит формировавшаяся в течение нескольких тысячелетий система духовных ценностей и моральных устоев. Следовательно, мультимодальные средства реализации мифотехнологий должны быть выбраны с учетом культурных реалий среды, в которой они применяются.
В результате проведенного исследования было выявлено, что в социальных роликах, посвященных главному торжеству в Китае - Новому году, были использованы традиционные символы, непосредственно относящиеся к празднику. В частности, это такие атрибуты как «^ М» chunlian - «чуньлянь», украшения дома « ^ М » denglong - «дэнлун» и перевернутые иероглифы «Ш>fu - «счастье», праздничные блюда, к примеру, пельмени «^^» - jiaozi или рисовые шарики «>^Щ » - tangyuan, а также красные конверты « Г & » и др. Помимо этого, важной составляющей являются культурные маркеры, репрезентирующие достижения нации. К таким можно отнести традиционную архитектуру, народные инструменты и костюмы, прецедентные имена и произведения.
Следующим средством, активно применяющимся в рассмотренном виде дискурса является включение в сообщение таких конфуцианских концептов как «^» xiao - «Сыновья почтительность» и «Семья». Прежде всего они эксплицируются за счет демонстрации ритуалов и стратегий поведения. К примеру, главной традицией является воссоединение с семьей в канун Нового года, сопровождающееся поздравлениями и застольем. Эта идея представлена в подавляющем большинстве проанализированного материала как вербально, так и невербально. Следует заметить, что на ряду с этим, создается положительный имидж страны, с одной стороны, чтущей многовековые традиции, с другой стороны, активно развивающейся и достигающей успехов в экономической и социальной сферах.
Немаловажной частью рекламных сообщений выступает лингвистическая составляющая, задача которой заключается в усилении эмоционального воздействия на адресата. На основании проанализированного материала можно утверждать, что при выборе языковых средств учитываются несколько факторов, первый - тенденция рекламного дискурса к высокой концентрации средств выразительности из-за ограниченности во времени, второй - художественный потенциал используемых приемов. Нами были выделены следующие средства: анафора - придающая сообщению особый ритм, антонимы - подчеркивающие контрастность, метафора - воздействующая на воображение адресата, использование многозначных языковых единиц, чэнъюев и др.
Резюмируя вышеприведенные положения, следует сделать вывод о том, что мифодизайн является одной из главных технологий создания сообщений, применяющихся в современном медиапространстве. Анализируя мифотворчество в рекламном дискурсе, относящемуся к праздничной культуре современного Китая, можно обнаружить сущностные, фундаментальные проявления общенациональной культуры страны. Соблюдая традиции и ритуалы, а также следуя принятым моделям поведения каждый человек чувствует себя причастным к лингвокультурному сообществу, разделяющему единые духовные ценности.