ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. МИФОДИЗАЙН В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ 6
1.1. Мифодизайн как технология воздействия 6
1.1.1. Феномен мифодизайна 6
1.1.2. Функционально-структурные характеристики мифа 8
1.1.3. Реализация мифодизайна в рекламном дискурсе 11
1.2. Лингвокультурные характеристики рекламного дискурса 15
1.2.1. Особенности дискурса социальной рекламы 15
1.2.2. Реализация ценностных ориентиров в рекламном дискурсе 18
1.2.3. Лингвистические особенности социальной рекламы в Китае 24
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 28
ГЛАВА 2. СРЕДСТВА РЕАЛИЗАЦИИ МИФОДИЗАЙНА В МУЛЬТИМОДАЛЬНОМ ДИСКУРСЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НОВОГО ГОДА 30
2.1. Технологии создания мифодизайна в рекламе Нового года 31
2.1.1. Традиционные символы Нового года 32
2.1.2. Культурные маркеры в дискурсе социальной рекламы 36
2.2. Культурно обусловленные особенности мифодизайна 39
2.2.1. Этико-философские концепции как средство создания
мифодизайна 40
2.2.2. Лингвистические средства конструирования мифа в дискурсе
рекламы Нового года 45
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 58
В настоящее время реклама стала неотъемлемой частью жизни любого представителя социума и ее влияние на общество нельзя недооценивать. Реклама представляет собой сложное многогранное явление, применяющееся в самых разнообразных сферах деятельности человека. Она, так или иначе, участвует в оформлении нашего жизненного пространства, имеет определенное воздействие на сознание и поведение, формирует образ повседневного мира и общественной жизни.
В современном рекламном дискурсе создателями рекламы разрабатываются различные тактики и стратегии проектирования сообщений, способных оказывать прогнозируемую реакцию на адресата. В связи с этим, изучение мифодизайна, представляющего собой деятельность по конструированию новой реальности, обладающего суггестивным характером и преследующего прагматическую цель воздействовать на реципиента, представляет особый интерес для ученых в разных областях наук, в том числе и лингвистике.
Многие исследователи сходятся во мнении, что мифотворчество считается одним из самых действенных способов воздействия на социум. По мнению Н.Б. Кирилловой, медиакультура является неким посредником между реальностью и человеком, а мифодизайн - это некая упаковка для этой реальности. Мифологизированная коммуникация встречается во всех разновидностях рекламного дискурса, в частности, в рекламе коммерческого, политического и социального характера. В рамках настоящего исследования, последняя из перечисленных категорий заслуживает наиболее подробного рассмотрения, так как в ней особенно ярко репрезентированы национально- культурные особенности социума, в котором представлена эта реклама.
Основной перлокутивной целью создателей социальной рекламы, представляющей собой особый тип коммуникации между государством и его гражданами, является привлечение внимания к проблемам социально-общественного характера и содействие процессу гуманизации социума. Одним из аспектов осуществления данной стратегии является применение широкого спектра лингвистических и паралингвистических средств, придающих рекламному тексту экспрессивность, тем самым повышая потенциал его воздействия на адресата. Не менее важным распространённым приемом, используемым для достижения наибольшей эффективности рекламного сообщения, считается апелляция к нравственным ценностям, культурным традициям и национальным стереотипам, укрепившимся в сознании населения. Совокупность приведенных средств составляет неотъемлемую часть рекламного текста. Они позволяют создать сообщение, отвечающее прагматическим установкам рекламного дискурса, т.е. обладающее экспрессивностью, несущее эмоциональную окраску и убедительно воздействующее на адресата.
Из приведенных выше фактов следует сделать заключение, что вопрос о роли как лингвистического, так и национально-культурного компонентов, использующихся в процессе создания мифологизированного сообщения чрезвычайно сложен, но и очень актуален в современном мире. Причиной, почему именно китайская социальная реклама выступает материалом данной работы, является, в первую очередь, уникальность древней культуры Китая, а также высокий потенциал средств выразительности китайского языка.
Объектом изучения выступает китайский рекламный дискурс, как пространство для создания мифодизайна.
Предметом изучения являются лингвистические и паралингвистические особенности реализации мифодизайна в китайском рекламном дискурсе.
Цель настоящего исследование заключается в выявлении культурно обусловленных черт мифотворчества в китайском рекламном дискурсе.
Задачи:
1. Раскрыть сущность феномена мифодизайн.
2. Изучить функционально-структурные особенности мифотворчества в рекламном дискурсе.
3. Выделить характеристики дискурса социальной рекламы в Китае.
4. Проанализировать средства реализации мифотехнологий.
5. Определить культурно обусловленные особенности мифодизайна.
Методами исследования являются дискурс-анализ и прагмалингвистический анализ.
Актуальность исследования заключается в малоизученности культурных характеристик мифодизайна как технологии, использующейся в современной китайской рекламе социального характера.
Теоретической базой для данной работы послужили исследования следующих авторов: Гальперин И. Р., Горелов В. И., Ульяновский А.В., Малиновский Б. К., Калиниченко С. С., Казиева Д.А., Ма Лия, Ван Юйчжи, Лю Сяо Нань, Нивина О. Ю. и др.
Апробация работы. Материалы практического исследования данной работы были представлены на двух научных мероприятиях: II Международный Форум языков и культур (27-30 мая 2021г.), XIV Международная научно-практическая конференция молодых исследователей. «Язык, дискурс, (интер)культура в коммуникативном пространстве человека» (21-2 апреля 2022 г.).
Структура работы. Данная работа состоит из двух глав. Теоретическая глава включает в себя три параграфа, посвященных подробному и разностороннему описанию феномена мифодизайн, его функциональных и структурных особенностей. В практической главе рассматриваются культурно обусловленные вербальные и невербальные средства репрезентации мифодизайна в китайской социальной рекламе.
Основным результатом настоящего исследования является выявление культурно обусловленных черт мифодизайна в современном китайском рекламном дискурсе. В качестве материала исследования было проанализировано 25 социальных роликов, посвященных празднованию Нового года.
В ходе исследования было выявлено, что феномен «мифодизайн» представляет собой технологию создания новой реальности, обладающую национально культурными особенностями и характеризующуюся специфической языковой реализацией, преследующую цель придать объекту или явлению сакральную значимость. Приемы конструирования мифодизайна применяются при создании сообщений массовой коммуникации, в частности в социальном дискурсе, задачей которого является моделирование системы ценностей и формировании поведенческих образцов. Среди функционально- структурных особенностей мифотворчества основными являются: аксиологическая, мировоззренческая, нормативно-регуляторная и духовная. Вышеперечисленные функции могут быть реализованы только в рамках культурной парадигмы, поэтому мифодизайн в китайской рекламе обладает уникальными лингвокультурными характеристиками.
Прежде всего, специфика дискурса современной социальной рекламы в Китае заключается в том, что в ее основе лежит формировавшаяся в течение нескольких тысячелетий система духовных ценностей и моральных устоев. Следовательно, мультимодальные средства реализации мифотехнологий должны быть выбраны с учетом культурных реалий среды, в которой они применяются.
В результате проведенного исследования было выявлено, что в социальных роликах, посвященных главному торжеству в Китае - Новому году, были использованы традиционные символы, непосредственно относящиеся к празднику. В частности, это такие атрибуты как «^ М» chunlian - «чуньлянь», украшения дома « ^ М » denglong - «дэнлун» и перевернутые иероглифы «Ш>fu - «счастье», праздничные блюда, к примеру, пельмени «^^» - jiaozi или рисовые шарики «>^Щ » - tangyuan, а также красные конверты « Г & » и др. Помимо этого, важной составляющей являются культурные маркеры, репрезентирующие достижения нации. К таким можно отнести традиционную архитектуру, народные инструменты и костюмы, прецедентные имена и произведения.
Следующим средством, активно применяющимся в рассмотренном виде дискурса является включение в сообщение таких конфуцианских концептов как «^» xiao - «Сыновья почтительность» и «Семья». Прежде всего они эксплицируются за счет демонстрации ритуалов и стратегий поведения. К примеру, главной традицией является воссоединение с семьей в канун Нового года, сопровождающееся поздравлениями и застольем. Эта идея представлена в подавляющем большинстве проанализированного материала как вербально, так и невербально. Следует заметить, что на ряду с этим, создается положительный имидж страны, с одной стороны, чтущей многовековые традиции, с другой стороны, активно развивающейся и достигающей успехов в экономической и социальной сферах.
Немаловажной частью рекламных сообщений выступает лингвистическая составляющая, задача которой заключается в усилении эмоционального воздействия на адресата. На основании проанализированного материала можно утверждать, что при выборе языковых средств учитываются несколько факторов, первый - тенденция рекламного дискурса к высокой концентрации средств выразительности из-за ограниченности во времени, второй - художественный потенциал используемых приемов. Нами были выделены следующие средства: анафора - придающая сообщению особый ритм, антонимы - подчеркивающие контрастность, метафора - воздействующая на воображение адресата, использование многозначных языковых единиц, чэнъюев и др.
Резюмируя вышеприведенные положения, следует сделать вывод о том, что мифодизайн является одной из главных технологий создания сообщений, применяющихся в современном медиапространстве. Анализируя мифотворчество в рекламном дискурсе, относящемуся к праздничной культуре современного Китая, можно обнаружить сущностные, фундаментальные проявления общенациональной культуры страны. Соблюдая традиции и ритуалы, а также следуя принятым моделям поведения каждый человек чувствует себя причастным к лингвокультурному сообществу, разделяющему единые духовные ценности.
1. Абрамова Н.А. Морозова В.С., Некоторые категории традиционной китайской культуры в современных интерпретациях: ценностный аспект // вестник ЧитГУ. 2007. № 2 (43). С.114-120.
2. Апраксин Е. Н. Языковая специфика рекламы в КНР (на примере рекламы молочной продукции) // Филология в XXI веке. 2020. № 1(5). С. 41¬47.
3. Арутюнова Н.Д. Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1990. 685 с.
4. Афонькина Т. М. Рекламное мифотворчество как способ конструирования реальности // Вестник Нижегородского университета им.Н.И. Лобачевского. 2012. №1. С. 16-19.
5. Базикян С.А. Брендинг и мифотворчество: архетипы в рекламе, личность // Культура. Общество. 2009. №2. С. 335-341.
6. Бальчинова А. Ю., Карбаинова М. Ю. Стилистические особенности китайской рекламы // Межкультурная коммуникация: аспекты дидактики: Материалы межрегионального методического семинара, Улан-Удэ. 2020. С. 115-121.
7. Белоусова К. И., Бергер М. А. Архетипы в рекламе // Вестник СибГУ им. Решетнева. 2013. Т. 2. № 9. С. 236-237.
8. Ван Юйчжи. Конфуцианство в национально-ориентированном рекламном тексте Китая // Научный диалог. 2021. № 8. С. 149-169.
9. Гаврилов А. А. Средства массовой информации и современные мифы: к вопросу об основании социально-политического мифотворчества // Молодой ученый. 2012. № 11. С. 230-233.
10. Гальперин И. Р. Stylistics: Стилистика английского языка. М.: Высшая школа, 2012. 344 с.
11. Геращенко Л.Л. Реклама как миф: автореф. дис. ... д-ра филол.наук: 24.00.01. М., 2006. 39 с.
12. Геращенко Л. Л. Анализ рекламы как мифа // Известия высшихучебных заведений. Северо-Кавказский регион. Общественные науки. Приложение. 2006. № 2. С. 15-19.
13. Горелов В. И. Стилистика китайского языка. М.: Изд-во военного института, 1974. 132 с.
14. Грищенко А. С., Мамаева Д. М. Особенности серий социальной рекламы в Китае // Международный научно-исследовательский журнал. 2021. № 8-4(110). С. 26-32.
15. Думанская КС. Лингвистические и культурные особенности печатной и наружной рекламы в Китае // Вестник ИГУ. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2010. Т. 8. № 1. С. 83-87.
16. Забабурина И. В. Концепт «семья» в дискурсе социальной рекламы (на материале русского и китайского языков) // Коммуникативные аспекты языка и культуры: сборник материалов XIV Международной научно¬практической конференции студентов и молодых ученых, Томск. 2014. № 8. С. 169-172.
17. Иванова А.П., Ягодкина М.В. Культурные коды в современной рекламе // Ученые записки НовГУ. 2020. №8 (33). С. 33-35.
18. Казиева Д.А. Специфика и функции мифодизайна в современном PR-дискурсе // Вестник РУДН. Серия: Вопросы образования: языки и специальность. 2016. № 4. С. 93-98.
19. Калиниченко С.С. Мифодизайн и реклама: конструирование современного социокультурного пространства: автореф. дис. ... д-ра философ. наук: 24.00.01. Томск. 2012. 168 с.
20. Кириллова Н. Б. Мифотворчество в медиакультуре // Общественные науки и современность. 2005. № 5. С. 155-165.
21. Коблева Э.А. Миф как необходимость социального порядка// Известия российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2008. № 70. С. 190-195.
22. Комаров М.С. Введение в социологию М., 1994. с. 242.
23. Котельникова Н. Н. Традиционные культурные ценности в медиаурбанистическом пространстве современного китайского города (на материале социальной рекламы серии «китайская мечта») // Modern oriental studies. 2020. №5. С. 4-10.
24. Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2008. № 4. С. 197-205.
25. Курочкина Л. Я., Екимова О. В. Миф традиционный и современный: сходства и различия // Вестник Воронежского государственного технического университета. 2010. № 7. С. 134-136.
26. Лапшина О. Н., Соколова А. П. Мифотворчество как креативный прием в рекламе // Сервис в России и за рубежом. 2014. Т. 8. № 6. С. 17 -178.
27. Лю Сяо Нань. Социальная реклама в Китае: развитие и становление // Научная мысль Кавказа. 2009. №1. С. 137-143
28. Лю Сяо Нань. Этапы развития социальной рекламы в КНР. Язык как система и деятельность // Материалы науч. конф.; Южный федеральный университет. 2015. № 5. С. 313-315.
29. Ма Лия. Коммуникативные аспекты культурных процессов в современном Китае: автореф. дис. ... д-ра жур-ка: 24.00.01. Красноярск. 2016. 22 с.
30. Маали Шади А.А. Лингвокультурные характеристики рекламного дискурса // Когнитивно-дискурсивная лингвокультурология и стилистика.
2015. № 2. С. 22-24.
31. Малиновский Б. К. Миф в примитивной психологии. Магия, наука и религия. М.: Рефл-бук. 1998. 304 с.
32. Матвеева Е.О. Мифологические аспекты современной рекламы // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2012. №3. С. 41-47.
33. Нивина О. Ю. Лингвокультурные особенности социальной рекламы в Китае // Россия-Китай: история и культура: сборник статей и докладов участников X международной научно-практической конференции, Казань. 2017. С. 435-439.
34. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2008. 136 с.
35. Орлова Н.В. феномен рекламного пространства: социокультурный аспект// Вестник Саратовского государственного технического университета. 2006. № 16. С. 280-287.
36. Поздеева Е.Г. Социальная реклама как фактор развития социальной ответственности и взаимопомощи, технологии PR и рекламы в современном обществе // Изд-во Политехи. ун-та. 2018. Т. 1. С. 119-124.
37. Помигуева Е. А. Конспект лекций по культурологии: ТТИ ЮФУ. 2009. 127 с.
38. Розенберг К. С. Восприятие ценностных мифов успешности будущими журналистами: автореф. дис. ... д-ра жур-ка: 42.04.02. Красноярск.
2016. 70 с.
39. Савелова Е.В. Миф и социальная реальность: социально коммуникативная парадигма интерпретации // Вестник Томского государственного университета. 2009. № 321. С. 80-83.
40. Савельева Т.В. Мифотворчество как медиатехнология XXI века// Знак: проблемное поле медиаобразования. 2017. № 2 (24). С. 87-91.
41. Сюткина Н.В. Архетипические рекламные образы и символы в социокультурной реальности (социально-философский анализ): дис. ... д-ра соц. философия: 09.00.11. К., 2017. 153 с.
42. Ткачук Е.А. Базовая ценность «семья» в китайской социальной рекламе // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2020. № 4 (833). С. 217-227.
43. Ткачук Е.А. Отражение базовых ценностей в китайской природоохранной рекламе // Мир науки. Социология, филология, культурология. 2019. Т.10. № 4. С. 60-65.
44. Ульяновский А.В. Мифодизайн в рекламе: учеб. пособие. СПб.: Филологический ф-т СПбГУ. 2011. 168 с.
45. Филиппова Н.П., Го Юнло. Праздничная культура Китая: символические составляющие // Культура и цивилизация. 2015. № 1-2. С. 30¬
46.
46. Хуан, В. Концепт «семья» в китайской телевизионной социальной рекламе // Россия и Китай: история и перспективы сотрудничества: Материалы VIII Международной научно-практической конференции. 2018. С. 754-756.
47. Цюй, Ю. Способы репрезентации моральной ценности «добросовестность» в китайской социальной рекламе как поликодовом тексте // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2021. № 2(844). С. 277-286.
48. Чжан Жуй. Социальная реклама в Китае как инструмент государственной социальной политики // Вестник Университета Российской академии образования. 2010. С. 14-17.
49. Чжан Тао. Концепт «сыновняя почтительность» ^ (Сяо) в китайской рекламе // Казанская наука. 2020. № 11. С.185-187.
50. Xin Zheng. The Influence of the Difference between Chinese and Western Culture on Advertising Translation and Strategy [Электронный ресурс]. URL: http://dx.doi.org/10.17507/tpls.0803.09(дата обращения: 20.02.2022).
51. Kress G. What Is Mode? // A Handbook of Multimodal Analysis. P. 54¬67.
52. ^ГоЛ4^^^^ // ^Ж: ^^^^Й^^о 1998o 143 !□ [Лю Нин. Реклама и продвижение на английском языке // Пекин: Изд-во университета Цинхуа, 1998. 143 с].
53. Х^^о ШЭШШШ.т Г;тл //Л#*Ь Ш^^^о 2014 о №14 о 108-111 о [Ван Сяоюн. Использование элементов традиционного искусства в социальной рекламе, посвященной «китайской мечте» // Изд-во университета Тяньцзинь. 2014. №14. С.108-111].
54. |Шо ^Ш<4^£// МВДЖ 2003о 14-21 о [Сян Жун Гао. Социальная реклама для молодежи // Гуандунское экономическое изд-во. 2003. С. 14-21].