Работа сделана на примере компаниями Louis Vuitton и GUCCI.
Проведен анализ данных по 2022 год включительно.
Введение 3
Глава 1. Современные стратегии продвижения товаров класса люкс 5
1.1 Тенденции и динамика развития мирового рынка товаров класса люкс 5
1.2 Особенности маркетинговой деятельности компаний на рынке товаров класса люкс 12
1.3 Трансформация деятельности ТНК под влиянием цифровизации 20
Глава 2. Использование современных стратегий продвижения товаров в маркетинге компаний Louis Vuitton и Gucci 27
2.1 Общая характеристика хозяйственной деятельности компаний Louis Vuitton и Gucci 27
2.2 Особенности маркетинговой деятельности компаний Louis Vuitton и Gucci 39
2.3 Основные направления маркетинговых инструментов продвижения в компаниях Louis Vuitton и Gucci 54
Глава 3. Проблемы и перспективы развития digital-стратегии продвижения компаний Louis Vuitton и Gucci 60
3.1 Цифровые инструменты продвижения товаров компаний Louis Vuitton и Gucci 60
3.2 Цифровые проекты как инструмент продвижения товаров компаний Louis Vuitton и Gucci 72
3.3 Перспективы развития стратегии продвижения товаров компаний Louis Vuitton и Gucci 82
Заключение 89
Источники 93
Актуальность. Цифровизация становится все более важной в индустрии моды и товаров класса люкс. Некоторые из возможных изменений в работе с клиентами, которые могут принести цифровые технологии, включают онлайн-продажи, персонализированный маркетинг, виртуальные примерки и умные магазины. Однако, введение цифровых технологий также может привести к растущей сложности и нестабильности в бизнес-процессах, если не учитывать возможные риски и не принимать меры по их снижению. Некоторые из возможных рисков включают технологические проблемы, культурные изменения, сложность управления, риски кибербезопасности и потерю контроля. Кроме того, роль потребителя в индустрии моды становится все более важной, и многие компании чувствуют, что отстают от ожиданий потребителей.
Объект исследования – современные ТНК в индустрии моды и товаров класса люкс.
Предмет исследования - стратегии продвижения товаров класса люкс.
Цель работы – исследовать современные стратегии продвижения товаров класса люкс ТНК в индустрии моды на примере компаний Louis Vuitton и Gucci.
Задачи:
1. Рассмотреть тенденции и динамику развития мирового рынка товаров класса люкс;
2. Выявить особенности маркетинговой деятельности компаний на рынке товаров класса люкс;
3. Оценить масштабы и направления трансформации деятельности ТНК под влиянием цифровизации;
4. Представить общую характеристику хозяйственной деятельности компаний Louis Vuitton и Gucci;
5. Определить особенности маркетинговой деятельности компаний Louis Vuitton и Gucci;
6. Проанализировать основные направления маркетинговых инструментов продвижения в компаниях Louis Vuitton и Gucci;
7. Оценить цифровые инструменты продвижения товаров компаний Louis Vuitton и Gucci;
8. Провести анализ цифровых проектов как инструмента стратегии продвижения товаров компаний Louis Vuitton и Gucci;
9. Оценить перспективы развития стратегии продвижения товаров компаний Louis Vuitton и Gucci.
Теоретическую и информационную базу исследования составили статьи российских и зарубежных авторов, опубликованные в научных журналах и газетах: Альварес С., Вирин Ф.Ю., Дубровин И.А., Загребельная Н.С., Келлер К., Котлер Ф., Лебдауи Х., Мачадо М.А.Д., Мусатова С.А., Перейра А.М., Четиуи Я., Jackson T., Jung J., Kim S.J., Guo S., Han A. и др.
Основными методами исследования в данной работе являются: систематизация использованных материалов и их структурирование, изучение необходимых библиографических источников.
Структурно работа состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников. В первой главе рассмотрены современные стратегии продвижения товаров класса люкс. Во второй главе анализируется использование современных стратегий продвижения товаров в маркетинге компаний Louis Vuitton и Gucci. В третьей главе выявляются проблемы и перспективы развития digital-стратегии продвижения компаний Louis Vuitton и Gucci.
Категория товаров класса люкс наблюдает тенденцию к созданию продуктов, способных вызвать эмоции и желания у потребителей, которые связаны с высоким статусом, качеством и уникальностью. Компании, специализирующиеся на производстве таких товаров, активно используют маркетинг и позиционирование своих брендов для привлечения внимания потребителей и формирования у них желания приобрести продукцию того или иного бренда.
Несмотря на высокую популярность товаров класса люкс, данный сегмент чувствителен к геополитическим и экономическим рискам. Например, продажи товаров данной категории могут снижаться в период геополитической нестабильности и экономических кризисов. Тем не менее, крупные конгломераты продолжают оставаться лидерами продаж в данном сегменте.
Компании, занимающиеся производством товаров класса люкс, стремятся создавать продукты, способные передавать потребителям не только материальную, но и нематериальную ценность, а также создавать уникальный опыт использования товаров. Они также стараются быть законодателями моды и развивать корпоративный имидж, опережающий время, что позволяет им укреплять свой бренд и свою популярность.
В последнее время отмечается тенденция снижения доли офлайновых продаж товаров класса люкс в пользу онлайн-продаж. Однако продажи предметов роскоши распределены неравномерно между развитыми и развивающимися странами, и существуют значительные различия между стоимостью продаж и уровнем роста спроса. Китайские потребители являются главными потребителями товаров класса люкс, благодаря своей высокой покупательной способности и повышенному спросу. В связи с этим, Азиатско-Тихоокеанский регион становится все более перспективным для сбыта товаров класса люкс в ближайшие годы.
Использование оффлайн-форматов продаж товаров класса люкс позволяет брендам увеличить свой охват, добавить тактильности в покупку и создать дополнительные возможности для продвижения бренда. Однако цифровые компании все еще активно используют онлайн-инструменты продвижения, и формируют новую модель потребительского пути, которая сочетает в себе онлайн- и оффлайн-инструменты продвижения, чтобы создавать необходимое потребительское восприятие бренда.
Цифровизация является важным фактором для трансформации деятельности ТНК в сфере люкс. Компании стремятся использовать передовые технологии для увеличения своей аудитории и укрепления своего имиджа, но также сохранять традиционные форматы продаж, такие как оффлайн-магазины и точки продаж. Кроме того, устойчивое развитие и социальная ответственность становятся все более важными факторами, которые компании не могут игнорировать.
Таким образом, проведенный анализ использования современных стратегий продвижения товаров в маркетинге компаний Louis Vuitton и Gucci позволяет сделать вывод о строгом позиционировании продукции компаний как относящимся к категории люкс и находящихся на грани с позиционированием произведений искусства. Это подразумевает под собой как использование натуральных материалов и ручного труда, так и выпуск строго лимитированных объемов коллекции, нераспроданные остатки которой не выносятся на распродажу, а уничтожаются.
В стратегии продвижения компании неизменно прибегают к услугам известных личностей, выступающих в качестве амбассадоров бренда. Учитывая ориентацию на азиатские рынки, компании привлекают селебрити из стран данного региона, а также включают в число каналов продвижения социальные сети, основанные в странах Азии и имеющие большое количество подписчиков. При этом, по мнению автора, социальные сети в большей мере используются для популяризации бренда компаний, чем непосредственно на продвижение товаров. Этот вывод подтверждается тем фактом, что лишь 1,8% текущего трафика на сайт компании LV, где осуществляются онлайн-продажи, обеспечивается за счет социальных сетей, тогда как основной поток переходов на сайт происходит из поисковых запросов и рекламы в поисковых ресурсах.
Проведенный анализ реализации digital-стратегий продвижения компаний Louis Vuitton и Gucci показал, что к настоящему времени они ограничили количество точек для онлайн-продаж продукции собственными сайтами и мобильными приложениями, где предлагается ограниченный ассортимент продукции. При этом в качестве основного недостатка текущих стратегий продвижения обеих рассматриваемых компаний можно обозначить достаточно слабое использование социальных сетей для формирования трафика на фирменные сайты.
Для устранения данного недостатка компаниям может быть рекомендовано реализовать цифровые проекты по наращиванию объема и периодичности контента в социальных сетях с целью повышения генерации трафика на основной сайт компаний и числа загрузок их мобильных приложений. При реализации данного проекта предполагается использование технологии искусственного интеллекта (ИИ) и методики Agile, что позволит тестировать различные тематики и виды контента в рамках коротких спринтов, с последующим выбором и внедрением в постоянную практику наиболее эффективных «экспериментов», показавших наибольший рост трафика в рамках цифрового проекта.
Что касается общих перспектив развития digital-стратегий компаний Louis Vuitton и Gucci, то они обусловлены как прогнозами роста числа пользователей социальных сетей и численности состоятельных людей в мире, так и успешным опытом данных компаний в части внедрения отдельных цифровых технологий (например, внедрения NFT).
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
