Реферат
Введение 4
1 Продвижение отелей в условиях высокой конкуренции на рынке
г. Красноярска 14
1.1 Современное состояние рынка гостиничных услуг 14
1.2 Анализ конкурентоспособности гостиниц (отелей) г. Красноярска 26
1.3 Особенности маркетинга гостиничных услуг 34
2 Маркетинг впечатлений как технология моделирования потребительского
поведения 61
2.1 Специфика использования маркетинга впечатлений как эффективного инструмента PR-стратегии 61
2.2 Влияние экономики впечатлений на формирование потребительского
поведения 68
2.3 Стратегия продвижения гостиничных услуг посредством концепции
маркетинга впечатлений 85
Заключение 103
Список использованных источников 106
Приложение А 114
Приложение Б 123
Приложение В 124
Приложение Г 130
Приложение Д 144
Приложение Ж 163
Приложение И 164
Актуальность темы исследования
На сегодняшний день рынок гостиничных услуг является одним из самых востребованных, а также важных и значимых для развития экономической сферы деятельности России, что обуславливает высокий уровень конкуренции в данном секторе.
Красноярск - это не только крупный мегаполис Восточной Сибири с населением более миллиона человек. Это центр Красноярского края, который занимает второе место по площади среди всех субъектов федерации страны. Стратегически важное географическое положение, статус регионального центра и красоты сибирской природы привлекают в город множество приезжих и туристов.
По данным государственной статистики «ЕМИСС» на территории Красноярского края действует 403 объекта (Государственная статистика «ЕМИСС», 2018), предоставляющих гостиничные услуги, 307 из которых расположены в г. Красноярске. К данным объектам относятся коллективные средства размещения, такие как отели, гостиницы, апарт-отели, хостелы и другие разновидности перечисленных организаций. Также наблюдается тенденция роста числа малых форматов, таких как мини-отели, хостелы и гостиницы в квартирах, а также объекты, предоставляющие индивидуальные (частные) средства размещения - коттеджи, дачные дома, комнаты в жилых домах, квартиры в многоквартирных жилых домах и так далее.
Такое количество объектов размещения в не курортном городе способствует формированию высокой конкуренции и обилия предлагаемых услуг за более бюджетную цену. Как итог - наблюдается падение спроса на гостиницы (отели) повышенного уровня комфорта среди молодежного сегмента.
Появляется необходимость в поиске новых решений, которые будут влиять на формирование лояльности потребителей и их приверженности к отелям и гостиницам более дорогого сегмента. Одним из ведущих и эффективных факторов влияния на клиентов является манипуляция их эмоциями. Нативность характера данного метода заключается в его воздействии на органы чувств потребителей. Это помогает создать уникальность предлагаемым услугам и, как следствие, способствует увеличению конкурентоспособности компании.
Поэтому на гостиничном рынке все чаще встречается не товарная реклама, а имиджевая, демонстрирующая впечатления и эмоции потребителя, которые он может получить, заселившись в конкретную гостиницу (отель). В такой рекламе акцент делается на чувства и воспоминания, которые продлевают ощущения удовлетворенности от полученной услуги. Поэтому известные гостиницы (отели) имеют значимое конкурентное преимущество, так как они уже оставили свой след в памяти клиентов и построили с ними доверительные отношения.
Маркетинг впечатлений, как инструмент конкурентоспособного продвижения, позволяет создать глубокую эмоциональную связь с потребителем и прилечь внимание целевой аудитории за счет акцента на переживания потребителей, которые формируют эмоциональные, чувственные, поведенческие и когнитивные ценности. Использование эмпирического маркетинга в сфере гостиничных услуг позволит превзойти основных конкурентов и увеличить спрос на предлагаемые услуги, однако данный инструмент применяет лишь малая часть объектов коллективного средства размещения г. Красноярска. Например, хостелы предлагают не только бюджетное проживание в атмосферном номере, но и возможность обзавестись новыми знакомствами, насладиться местными достопримечательностями в шаговой доступности, провести время за просмотром фильмов или игрой в настольные игры, не выходя из здания.
Полагаем, что на данную тенденцию стоит обратить внимание гостиницам (отелям) повышенного комфорта. Хостелы рассчитаны на молодежный сегмент, поэтому используют эмпирический маркетинг как инструмент продвижения, который привлекает внимание целевой аудитории. Количество бюджетных средств размещения в г. Красноярске увеличивается с каждым годом, поэтому более дорогие гостиницы (отели) должны демонстрировать интересующему сегменту не только возможность получения высокого уровня обслуживания, но и эмоции, к которым так стремится молодежь.
Отсутствие должного опыта применения маркетинга впечатлений, как инструмента продвижения гостиничных услуг г. Красноярска, подразумевает необходимость изучения данной темы и выявления наиболее эффективных способов по его внедрению и использованию, с учетом особенностей местного рынка. Все это обуславливает актуальность исследования данной темы.
Степень изученности проблемы
На сегодняшний день существует множество исследований и научных трудов на тему эффективного продвижения на рынке гостиничных услуг. Однако, большинство из них опираются на использование классических инструментов, таких как реклама, PR, контент-маркетинг, «пакетирование» услуг и цифровой маркетинг.
Большое значение в области маркетинга имеют труды таких исследователей как: Котлер Ф., Траут Дж., Берман Б., Райс Э., Армстронг Г., Вонг В., Сэндидж Ч., Сондерс Д., Афанасьев А. П, Дорошев В. И., Буланов А. В., Краснова Е. Ю., Ильясов Ф. Н., Григорьев М. Н., Панкрухин А. П., Хруцкий В. Е. и Голубков А. П.
О специфике продвижении товаров и услуг писали и зарубежные, и отечественные теоретики и практики: Захарова Ю. А., Попов Е. В., Музыкант В. Л., Новаторов Э. В., Имшинецкая И. А., Разумовская А. Л., Огилви Д., Купер А., Росситер Дж., Перси Л., Джоббер Д., Бернет Дж., Хершген X., Дихтль Е., Олдрич Г., Шейн С. и Уэлс У.
Изучением особенностей позиционирования занимались отечественные и зарубежные ученые: Бабошин А. В., Дзотцоева К. А., Траут Дж., Райс Л., Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н. и Шефер Б.
На тему конкурентоспособности организации и ее значимости в условиях современного рынка писали в своих научных трудах отечественные исследователи: Абаева Н. П., Алтухова А. Т., Белоусова Д. С., Вашко Т. А., Жукова М. А., Коротина Н. М., Розанова М. Н., Сергеев А. А., Чернова И. В., Юданов А. Ю., Тимофеев Е. В. и Ягафарова Е. Ф.
Изучением специфики потребительского поведения занимались как отечественные, так и зарубежные исследователи: Андерсон К., Акулич М., Богоцци Р. П., Братилова А. В, Дементьева И. Н., Драганчук Л. С.,
Дубровин И. А., Коробейников В., Олещенко Ю., Посыпанова О. С.,
Соломон М. Р., Стагг Д., Шайдакова Н. В. и Шварц П.
О принципах ведения гостиничного бизнеса рассказывается в трудах Баумгартена Л. В., Быстрова С. А., Гараниной Е. Н., Егорова А. Ю., Иванова В. В., Волова А. Б., Корнеева Н. В., Малых Н. И., Можаевой Н. Г., Мичелли Д. А., Погореловой Э. И., Руденко Л. Л., Овчаренко Н. П., Косолаповой А. Б. и Тимохиной Т. Л.
О маркетинге впечатлений как об инструменте продвижения товара или услуги говорили такие зарубежные авторы как: Хиршман Э., Холбрук М., Чиксентмихаий М., Пайн Д., Гилмор Д. и Шмитт Б.
О значимости эмоций покупателей при потреблении купленного товара или услуги писали специалисты в сфере экономики и маркетинга Т. Шукла, А. Готье, Т. Новак, Р. Болтон, Д. Дрю, С. Барон, К. Харрис, Б. Дэвис, Г. Фицсимонс, Т. Шартран и Г.Фицсимонс.
Тема маркетинга впечатлений в качестве эффективного инструмента конкурентоспособного продвижения на региональном рынке гостиничных услуг мало изучена. Современные маркетологи и PR-специалисты прибегают к использованию классических и привычных инструментов продвижения, игнорируя альтернативные, более эффективные варианты, в силу отсутствия опыта, знаний применения существующей теории на практике и адаптации имеющейся информации под специфику местного рынка.
продвижение на региональном рынке
гостиничных услуг.
Предмет исследования - маркетинг впечатлений как технология моделирования потребительского поведения в условиях конкуренции.....
В существующих экономических условиях маркетинг занимает одно из важнейших мест в деятельности любой организации. Это связано с высоким уровнем конкуренции, которая вынуждает предприятия не только поддерживать и регулировать спрос на реализуемые товары и услуги, но и использовать новые инструменты продвижения, направленные на удовлетворение потребностей покупателей.
Несмотря на существующие трудности, связанные с распространением коронавирусной инфекции и нестабильной экономической ситуацией в стране, гостиничная индустрия г. Красноярска активно развивается и использует имеющиеся и потенциальные ресурсы с целью сохранения потока гостей и заинтересованности большего числа потребителей в предоставляемых услугах.
Для успешного ведения бизнеса и обеспечения конкурентоспособной деятельности на занимаемой рыночной нише гостиничному предприятию необходима грамотно спланированная маркетинговая стратегия. Клиентоориенированный подход в рекламной и PR-деятельности организации позволяет выстроить взаимовыгодную коммуникацию с целевыми аудиториями и повысить уровень их лояльности к компании за счет модификации потребительского поведения.
Современный покупатель привык к многообразию альтернативного выбора товаров и услуг, а критерий «цена-качество» уже не приносит полноценной удовлетворенности от потребления купленной продукции. Формирование новой потребности общества, а именно - приобретение товаров и услуг как способа эмоционального наполнения времени, позволяет компаниям создать уникальное торговое предложение, за счет которого они воздействуют на эмоции и чувства потребителя, формируя у него положительный клиентский опыт посредством использования инструментов маркетинга впечатлений. Таким образом, эмпирический маркетинг способствует удовлетворению новых потребностей клиентов, не снижая при этом ценность предлагаемой продукции.
Таким образом, использование концепции экономики впечатлений, как инструмента продвижения гостиницы (отеля), способствует достижению основных целей маркетинга гостиничных услуг, а именно: максимизация потребления, потребительской удовлетворенности, выбора потребителя и качества его жизни.
В современном маркетинге экономика впечатлений является особенно актуальным трендом PR-стратегии, поскольку именно она формирует привязанность к гостиничному предприятию на эмоциональном уровне, способствует повышению осведомленности, определению актуальности, созданию воспоминаний, изменению негативного восприятия некоторых клиентов, увеличению целевой аудитории, а главное - повышению спроса на услуги гостиницы (отеля). Все это способствует благоприятному развитию и возможности вести экономическую деятельность без вреда для потенциальных выгод и прибыли предприятия.
В ходе исследования мы выяснили, что большинство представителей молодежного сегмента ставят ценность гостиничной услуги выше, чем ее цену, особенно это касается населения женского пола. Для молодых людей важно чувствовать свою значимость и получать качественную услугу, которая экономила бы их время и делегировала обязанности на сотрудников гостиницы (отеля) для возможности организации персонального досуга и развлечения. Кроме того, количественное социологическое исследование выявило потребность молодежи в публикации своего времяпровождения в социальных сетях, что выступает в качестве канала продвижения гостиничного предприятия и формирования его положительного имиджа и репутации.
Проведенное качественное социологическое исследование подтвердило эффективность частичного применения маркетинга впечатлений в гостиничной индустрии г. Красноярска и необходимость применения новых инструментов данной концепции с целью конкурентоспособного продвижения на местном рынке, а также для формирования взаимовыгодной и дружественной коммуникации с целевыми аудиториями предприятий.
Таким образом, гипотеза исследования, заключающаяся в том, что потребители молодежного сегмента ставят эмоции от приобретенной услуги выше, чем ее ценность, поэтому при выборе гостиницы (отеля) они отдают предпочтение тому объекту размещения, который формирует положительные впечатления посредством предлагаемых услуг и инструментов эмпирического маркетинга, подтвердилась. В силу повышенного влияния чувств на потребительское поведение молодых людей, их импульсивности при выборе гостиничного объекта для временного размещения и значимости личного комфорта, большинство из них готовы переплачивать за получение незабываемых эмоций и впечатлений вне зависимости от целей поездки и ограниченности ее бюджета.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
