заявление о самостоятельном характере выполнения выпускной квалификационной работы 2
введение 5
Глава I. рынок строительных и отделочных материалов Санкт-Петербурга и анализ позиций компании Ильич маркет на нем 8
§ 1. Обзор рынка строительных и отделочных материалов 8
§ 1.1 Динамика рынка строительных и отделочных материалов за 2023 год 8
§ 1.2 Тенденции потребительского поведения на рынке строительных и отделочных материалов 14
§ 1.3 Основные игроки рынка 20
§ 2. Анализ внутренней среды компании Ильич Маркет 22
§ 2.1 Описание компании, ее продуктов и услуг 22
§ 2.2 Анализ текущей маркетинговой деятельности компании и уточнение решаемой проблемы 24
§ 3. Анализ конкурентов компании Ильич Маркет 27
§ 3.1 Конкурентный анализ рынка строительных и отделочных материалов 27
§ 3.3 Бенчмаркинг 40
глава II. Определение целевых сегментов и разработка позиционирования компании 43
1. Методология исследования 43
1.1 Понятие стратегии в маркетинге и ее элементы 43
1.2 Подходы к разработке маркетинговой стратегии 44
1.3 Дизайн проведения исследования 45
2. Применение модели STP 46
2.1 Сегментирование потребителей на рынке строительных и ремонтных материалов (на основании вторичной информации расписать) 46
2.2 Результаты проведения глубинных интервью (инсайты и паттерны поведения) 56
2.3 Выделение и описание целевых сегментов для компании 59
2.4 Исследование характеристик выделенных целевых сегментов (описание исследования для каждого из сегментов, обоснование выбранных методов исследования) 60
3. Анализ целевых сегментов 61
3.1 Исследование выделенных сегментов (описание исследования для каждого из сегментов, обоснование выбранных методов исследования) 61
2.1 Первые рекомендации 62
3.3 Позиционирование компании для выделенных сегментов 68
Глава III. Разработка рекомендаций по совершенствованию элементов маркетингового комплекса 69
Заключение 92
Приложения 95
Литература 107
Рынок строительных и ремонтных материалов считается одним из наиболее стабильных и высококонкурентных, но даже несмотря на это, он, как и многие другие столкнулся с рядом проблем и изменений, которые были вызваны геополитическим кризисом. Все компании столкнулись с резким уходом ряда зарубежных поставщиков, которые обеспечивали регулярные поставки качественных импортных материалов, как результат также последовало удорожание логистики и резкий скачок цен на материалы от 10 до 70% . Рынок был вынужден быстро адаптироваться и постепенно начал выравниваться, стали развиваться материалы отечественных брендов, но паттерны потребительского поведения также претерпели изменения и клиенты стали более расчетливы и рациональны в своих покупках. Более того рынок является довольно высококонкурентным и на протяжении нескольких лет ведущие позиции стабильно занимают крупные игроки такие как Леруа Мерлен, Петрович, OBI и Все инструменты, а также активно развиваются маркетплейсы, продажи на которых существенно возросли . Сравнительно новым и молодым компаниям сложно продвигаться, не имея развитой маркетинговой стратегии и ясного понимания своих целевых сегментов, которые могут быть лояльны крупным и широко известным игрокам. Покупка материалов для строительства совершается постоянно как розничными покупателями для ремонта, так и крупными компаниями в больших масштабах для осуществления постоянной деятельности. Поэтому грамотная коммуникация и продвижение компании дает ощущение клиентам выгоды и получения качественного сервиса, располагает и переводит клиента в повторные покупки, формируя устойчивую базу лояльных постоянных клиентов и повышая прибыльность компании.
Данная выпускная квалификационная работа написана для интернет – магазина товаров для строительства, ремонта «Ильич Маркет», которая осуществляет свою деятельность в городе Санкт-Петербурге и Великом Новгороде. Компания занимается продажей материалов для проведения строительства и ремонта, последнее время активно развивает направление готовых строений, а именно модульных домов и бань. У компании есть 6 складов в СЗФО, 2 склада в Санкт-Петербурге, Великом Новгороде и Пестово. Компания ставит своей целью активное развитие на Северо-Западе, в том числе рост продаж (на сколько?). Однако, усилия компании по продвижению через существующие каналы не дают никаких ощутимых результатов, в том числе роста числа новых клиентов или повышение количества повторных покупок, что делает маловероятным поставленные компанией цели по росту продаж. Описанная проблема недостаточной эффективности маркетинговых активностей компании, вероятно, вызвано непониманием компанией того, кто из потребителей является их целевой аудитории. Из-за этого деятельность в области привлечения новых клиентов не имеет системного характера, а потребителей с повторными покупками практически нет. В данном случае маркетинговая стратегия позволит компании выявить привлекательные целевые сегменты на рынке, а также разработать позиционирование компании, которое позволит ей отстроиться от конкурентов в сознании потребителей, сфокусировать усилия по продвижению на целевых сегментах и обеспечит рост продаж и прибыли в долгосрочной перспективе. Крупные компании и розничные клиенты, которые осуществляют покупки на постоянной основе, позволяют компаниям получать достигать рекордных показателей выручки, поэтому так важно создать качественное продвижение на нужные сегменты.
Исходя из обозначенной проблемы, целью данной выпускной квалификационной работы является разработка элементов маркетинговой стратегии для компании «Ильич Маркет», включая выделение целевых сегментов, а также рекомендаций по продвижению на целевые сегменты.
Основные задачи работы выглядят следующим образом:
1. Провести анализа рынка строительных и ремонтных материалов, выявить особенности поведения потребителей и тенденции развития рынка
2. Провести сравнительный анализ конкурентов компании и бенчмаркинг маркетинговых практик лидеров отрасли
3. Определить ключевые теоретические подходы и модели для разработки маркетинговой стратегии компании-продавца строительных и отделочных материалов
4. На основе серии потребительских исследований провести сегментацию потребителей на рынке строительных и ремонтных материалов и выделить целевые для компании сегменты клиентов
5. На основании изучения характеристик отобранных целевых сегментов потребителей разработать управленческие рекомендации по совершенствованию элементов комплекса маркетинга.
Для того чтобы успешно выполнить все поставленные задачи мне необходимо будет собрать и проанализировать как качественные, так и количественные данные. К ним относятся такие анализ вторичной информации по рынку строительных и ремонтных материалов, в том числе с использованием результатов синдикативных исследований компании Ipsos,, socialmedialistening, нетнографический анализ, исследование и анализ текущей клиентской базы компании, проведение глубинных интервью с потребителями рынка строительных и ремонтных материалов, а также непосредственно с клиентами изучаемой компании и проведение опросов для тестирования разработанных рекомендаций.
Структура моей работы состоит из трех глав, что было определено в соответствии с поставленными задачами работы. В первой главе осуществляется общий обзор рынка строительных и ремонтных материалов, в который входит анализ произошедших изменений и тенденции развития рынка, паттерны поведения клиентов, а также сравнительный анализ конкурентов. Кроме того, в первой главе детально рассматривается текущая деятельность компании для уточнения стоящей перед компанией проблемы. Последовательно во второй главе разрабатывается дизайн проведения исследования и его методология, применяется модель STPмаркетинга и на основе результатов предварительного исследования и серии глубинных интервью выделяются целевые сегменты, а также определяются их ключевые характеристики. На основе проведенного исследования в третьей главе разрабатываются управленческие рекомендации по совершенствованию элементов маркетингового комплекса для компании Ильич Маркет по каждому из выделенных целевых сегментов.
В качестве теоретической части для написания выпускной квалификационной работы мною были взяты работы в области маркетинга, сегментации и разработки маркетинговых стратегий таких авторов как Чарльз Д. Шив и Александр Уотсон Хайэм «Курс MBAпо маркетингу», Ф. Котлер «Маркетинг Менеджмент», Ж.Ж. Ламбен «Менеджмент, ориентированный на рынок». В дополнение к литературе были также использованы статьи и статистика профильных онлайн источников по аналитике рынка строительных и ремонтных материалов, которые позволили полноценно описать тенденции рынка и паттерны поведения на нем. Также в предварительном исследовании потребителей и рынка активно использовалась информация из базы синдикативных исследований в программе IPSOS.
Как результат, данный прикладной проект будет иметь практическую значимость для менеджмента рассматриваемой компании, которая начала развивать свою деятельность на рынке Санкт-Петербурга сравнительно недавно. Актуальная маркетинговая стратегия даст компании «Ильич Маркет» ясное и четкое понимание целевых сегментов, на которых необходимо сфокусировать свои усилия, в том числе по продвижению. Кроме того, это позволит компании сформировать устойчивое конкурентное преимущество и отстроиться от крупных игроков на высококонкурентном рынке Санкт-Петербурга, стабильно увеличивая объемы продаж и долю рынка.
В ходе выполнения дипломной работы автор определил основные причины мало числа повторных покупок клиентов, а также отсутствия видимых результатов от применяемых ранее маркетинговых действий, с которой обратилась для сотрудничества компания по продаже строительных и ремонтных материалов «Ильич Маркет», а также предложил и реализовал план исследования внешней и внутренней среды компании, результатом которого стала разработка элементов маркетинговой стратегии для компании.
Для этого в процессе работы был последовательно выполнен весь перечень задач, необходимых для достижения поставленной цели, а именно разработки элементов маркетинговой стратегии для компании «Ильич Маркет», включая выделение целевых сегментов, а также рекомендаций по продвижению на целевые сегменты. Кроме того, в ходе выполнения работы был предложен ряд рекомендаций по остальным элементам маркетингового комплекса компании. В первой главе автором был проведен глубокий анализ рынка строительных и ремонтных материалов, проанализированы паттерны поведения потребителей рынка и тенденции его развития за последние годы. Осуществлен сравнительный анализ как крупных игроков рынка, так и прямых конкурентов компании, проведен KVI-анализ, а также анализ потребителей на основе статистических данных базы синдикативных исследований компании IPSOS. В дополнение составлены карты позиционирования для определения текущей позиции компании «Ильич Маркет» на соответствующем рынке. На основе внутренних данных и интервью с сотрудниками и руководителями компании был проведен аудит маркетинговой деятельности компании, что дало наиболее полное представление о том, над чем необходимо работать и что учесть при разработке рекомендаций для компании.
Во второй главе выбраны и описаны модели, которые затем были использованы автором для достижения поставленной цели, а именно STPмодель для разработки элементов стратегии маркетинга, а также маркетинговый комплекс компании и модель AIDAдля структурирования разработанных на основе предложенной маркетинговой стратегии рекомендаций. Далее в соответствии с моделью STPбыла проведена работа по сегментированию клиентов на рынке. В ходе нее было осуществлено нетнографическое исследование, а также анализ текущей клиентской базы компании. Далее были проведены глубинные интервью для подтверждения выделенных ранее целевых сегментов, в результате чего часть сегментов была удалена из исследования ввиду их незначительного размера и низкой ценности для компании, а часть – объединены в более крупные, так как признаки потребителей из этих сегментов часто пересекались и не имели существенных различий. Для того, чтобы собрать достаточно информации по каждому из сегментов использовались различные методы набора респондентов, в том числе работа непосредственно в полях: часть интервью была проведена в процессе полевого исследования, непосредственно в профильном магазине Леруа Мерлен с клиентами компании.
В итоге была собрана и проанализирована информация, на основании которой были даны предварительные общие рекомендации по рынкам В2В и В2С и целевым для компании сегментам внутри них, при этом была использована модель маркетинг микс, а основной фокус, в соответствии с поставленной компанией задачей перед автором, был сделан на элементе продвижения. В результате было предложено позиционирование на каждый из рассмотренных рынков.
В заключительной третьей главе работы разработаны детальные рекомендации и более общие предлагаемые автором направления работы для рынков B2Bи B2C. Для рынка В2Вэто, прежде всего, это фокус на участии в тендерах и освоение платформы Синтека, а также активное участие в профильных выставках и других мероприятиях. Для рынка B2C были предложены рекомендации для каждого из сформированных во второй главе целевых сегментов в соответствии с моделью коммуникаций AIDA, а также и приведены способы оценки их результативности.
В завершении работы для тестирования релевантности предлагаемых рекомендаций для сегментов В2С рынка был проведен пилотный опрос потенциальных клиентов В2С, на основе которого были выявлены наиболее приоритетные рекомендаций по продвижению, а также уточнена механика их реализации,. В итоге был разработан план маркетинговых мероприятий, нацеленных на продвижение компании на рынках B2B и B2C, включающий детальное описание предлагаемых предполагаемой и стоимости каждого из них.
Подводя итог, можно сказать, что автору удалось достичь поставленной в работе цели и разработать на основе проведенного комплекса исследований ценные рекомендации, которые позволят компании в будущем получить желаемый результат в виде увеличения числа повторных покупок и роста числа клиентов.
Выполненная работа имеет практическую ценность не только для деятельности компании «Ильич Маркет», но также может быть полезна для разработки элементов маркетинговой стратегии и тактики продвижения других компаний на высококонкурентном рынке строительных и ремонтных материалов.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
