Реферат
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Продвижение услуг в социальных сетях: новые тенденции 10
1.1. Социальные сети как пространство маркетинга услуг 10
1.2 Наиболее распространенные способы продвижения услуг в социальных сетях и проблема их эффективности 29
Глава 2. Анализ способов продвижения медицинских услуг на Красноярском региональном рынке и рекомендации по повышению эффективности рекламы в социальных сетях 42
2.1 Тенденции продвижения медицинских услуг на Красноярском
региональном рынке: анализ использования языкового манипулирования, его место среди других методов в рекламных практиках 42
2.2 Эффективность языкового манипулирования в социальных сетях как
способа продвижения медицинских услуг: итоги социологического
исследования и формирование рекомендаций/продукта 55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 73
ПРИЛОЖЕНИЕ А 80
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 82
ПРИЛОЖЕНИЕ В 86
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 89
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 114
XXI век не только принес с собой новые неизвестные ранее болезни и даже пандемии, но и стал веком многих медицинских открытий, порой радикально новых. Это, безусловно, актуализирует проблему продвижения медицинских услуг населению, тем более самых современных.
Актуальность темы исследования обусловлена также высокой конкуренцией на рынке медицинских товаров и услуг, как в мировой практике, так и в России. Для большинства медицинских предприятий проблема поиска своего места на рынке, а также эффективных способов продвижения продукции стоит довольно остро.
Долгое время считалось, что медицинским коммуникациям свойствен телецентризм: по данным ряда агентств, 80% рекламного бюджета
медицинских предприятий традиционно вкладываются в телерекламу и только 20% делятся на другие медиа. Однако мировой экономический спад в период пандемии, а также санкционный прессинг в российской экономике и связанные с ними меры по сокращению и оптимизации маркетинговых бюджетов постепенно привели к тому, что частные и федеральные центры здоровья стали искать для себя более выгодные способы продвижения. Этой актуальной проблематике в значительной степени посвящено и данное исследование.
Росту интереса медицинских предприятий к интернет-маркетингу способствовал ряд факторов и, прежде всего, постепенное изменение характера целевой аудитории: сегодня молодое и экономически активное население все больше времени проводит онлайн, покидая традиционное поле телерекламы. Следовательно, в интернете значительно легче найти эту целевую аудиторию, перспективную с точки зрения продаж товаров детского и семейного сегмента, а также сегмента сезонных заболеваний и их профилактики. Кроме того, все большее количество людей старше 40 лет сегодня также вовлечены в онлайн- коммуникации. Онлайн-реклама позволяет медицинским организациям не только привлекать новых потребителей услуг медицинской сферы, но и поддерживать интерес пациентов, пользующихся медицинскими услугами, поскольку они узнают через сеть Интернет о других направлениях деятельности медицинской организации или о наличии востребованных специалистов, поэтому приходят в медицинскую организацию с новыми запросами. Все это еще более расширяет охват целевой аудитории медицинских товаров и услуг через социальные сети и интернет-рекламу и делает исследование этой проблематики в данной сфере очень востребованным.
Актуализирует тему исследования и тот факт, что интернет-реклама существенно экономичнее телерекламы, а рекламодатели фармацевтической продукции и медицинских технологий также стремятся оптимизировать свои расходы, даже несмотря на высокую прибыльность медицинского рынка. В интернет-маркетинге их привлекает конкретная измеримость эффективности: в первую очередь, возможность учета показателей стоимости каждого клика и показа.
Степень изученности
Продвижение на рынке товаров и услуг - одна из наиболее обширных тем, которые являются предметом постоянного изучения учеными и маркетологами, в частности, Филу Бардену, Аллану Дибу, Дэвиду Огилви. Так, в своей работе «Откровения Рекламного Агента» исследователь Огилви рассматривает такие аспекты продвижения, как методы директ-маркетинга, замещенного ныне контекстной рекламой, защиты эффективных кампаний, позволяющий использовать наиболее эффективную рекламную кампанию в течение десятков лет.
Наиболее известные работы по маркетингу услуг на рынке принадлежат Андрияновой А. А., Андрияновой Л. С., Корниенко М. И. - «Маркетинговое исследование состояния рынка медицинских услуг: факторы и региональные особенности. Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины».1. Статья определяет актуальность проведения маркетинговых исследований в сфере предоставления платных медицинских услуг, в связи с ростом частного медицинского сектора.
В качестве второй не менее популярной работы выступает «Маркетинг в здравоохранении» под авторством трех ученых Иорданской Н.А., Поздеевой Т.В., Носковой В.А.2. В учебном пособии освещены суть, содержание и основные понятия маркетинга, а также указаны особенности формирования маркетингового комплекса в здравоохранении.
И одной из основополагающих работ, в которой описана методология маркетинговых анализов, применяемых на медицинском рекламном рынке, является «Маркетинговые исследования в здравоохранении» по редакции профессора Васнецовой О.А. В работе также принимали участие: Васим Аль- Хатиб, Л.И. Бабаскина, Д.В. Бабаскин, О.А. Васнецова, С.А. Ефимова, О.В. Крылова, О.М. Матюхина, Л.Ф. Немтырева, И.В. Прохорова, О.В. Савинова, О.Н. Филиппочкина.3 Первое упоминание термина «интернет-маркетинг» встречается в 1990-х годах в публикации Дэнни Салливана «Маркетинг в розничной торговле». В середине 1980-х годов компания SoftAd Group разработала и провела рекламную кампанию, которую можно считать первым примером применения интернет-маркетинга: пользователи могли отправить письмо с рекламным вкладышем и получить взамен дискету с рекламными материалами4. В своей публикации «Маркетинг: от образования к профессиональной деятельности» Е.В. Сумарокова отмечает, что цифровой или интернет-маркетинг - это совокупность инструментов продвижения, при которых задействуется цифровые каналы. Кроме нее эту сферу системно изучают такие исследователи, как Йона Бергер, Игорь Манн, Филипп Котлер.
К методам продвижения услуг в интернет-среде относится нейромаркетинг, особенности его использования изучали в своих трудах М. Ротшильд и М. Линдстром. Кроме того, одно из эффективных направлений продвижения - лингвистические коммуникации. В этой сфере известны работы таких теоретиков и практиков как Халина Н.В., Штукарева Е.Б., Кафтанджиев К., Назайкин В., Пирогова Ю., Ухова Л., Аниськина Н., Ежова Е.Н. и Апрышкина И.В....
Цель данного исследования прежде всего заключалась в том, чтобы изучить особенности интернет-маркетинга в медицине, уточнить тенденции в продвижении медицинских услуг через социальные сети на Красноярском региональном рынке. Для достижения цели был проведен анализ теоретического материала по заданной теме, проведены качественное и количественное исследования, проанализирован рынок медицинского интернет-маркетинга в Красноярске, а также проведен анализ рекламных сообщений в социальных сетях на наличие языковых средств манипулирования.
В конечном итоге, на основе работы можно сделать следующие выводы:
1. Был проведен анализ социальных сетей, как маркетинга услуг. Проведены исследования, направленные на выявление актуальных тенденций в маркетинге услуг в онлайн-среде, а также анализ сопутствующих ограничений и недостатков, с которыми сталкиваются рекламные кампании при продвижении. В ходе работы была осуществлена детальная оценка социальных сетей, учитывая их аудиторию, уровень популярности, возникающие риски и потенциальные возможности для использования в целях продвижения. Кроме того, была проведена классификация социальных сетей, а также исследована перспектива их развития в будущем времени.
2. Были изучены наиболее распространенные способы продвижения услуг в социальных сетях и проблема их эффективности. В данном разделе были проведены детальные исследования, сфокусированные на популярных методах продвижения в социальных сетях, актуальных в 2022 и 2023 годах, с учетом тенденций и трендов. Были рассмотрены следующие методы: контент- маркетинг, инфлюенс-маркетинг, партнерство с популярными аккаунтами, взаимодействие с онлайн-торговыми платформами, работа с мессенджерами, использование виртуальной и дополненной реальности, управление собственной аудиторией и репутацией, а также интеграция рекламы в мобильные приложения. Кроме того, были описаны ограничения эффективности, недостатки, риски и проблемы, связанные с данными аспектами, чтобы предоставить полное представление об их рекламной эффективности.
3. Были изучены тенденции продвижения медицинских услуг на Красноярском региональном рынке, а также проведен анализ использования языкового манипулирования, его место среди других методов в рекламных практиках. В ходе тщательного исследования были выявлены эффективные и неэффективные инструменты языкового манипулирования и взаимодействия, применяемые в рекламной деятельности специалистами в медицинской сфере. Исследование было основано на качественном анализе, который позволил выделить методы и приемы, способные эффективно воздействовать на целевую аудиторию, а также те, которые не приносят достаточного результата.
4. Была осуществлена оценка эффективности использования языкового манипулирования в социальных сетях в качестве средства продвижения медицинских услуг. Было проведено качественное исследование, направленное на определение того, на что реагирует потребитель при оценке имиджа врача в социальных сетях. Исследование завершилось с подведением итогов, которые послужили основой для разработки рекомендаций по продвижению сообщества медицинского центра. Кроме того, был проведен анализ рекламных сообщений в сообществах медицинских центров для выявления наличия языкового манипулирования.
Таким образом, на основе данных выпускной квалификационной работы были выявлены эффективные стратегии и тактики языкового воздействия в рекламе медицинских услуг при продвижении в социальных сетях.
Гипотеза о том, что интернет-маркетинг является востребованным и перспективным способом продвижения на рынке медицинских услуг, зависящий от характеристик аудитории, а также способов форм и подачи транслируемой рекламной информации, оказалась подтверждена. За счет установления связи с аудиторией и учета ее интересов, при грамотной подаче информации, можно значительно улучшить эффективность рекламной деятельности. Когда рекламные сообщения и материалы точно отражают потребности, предпочтения и ценности целевой аудитории, они становятся более привлекательными и релевантными. Аудитория легче устанавливает эмоциональную связь с брендом или продуктом, а это может привести к увеличению заинтересованности, лояльности и конверсии. Грамотная подача информации включает в себя использование подходящего языка, стиля и тона, чтобы соответствовать предпочтениям и ожиданиям целевой аудитории. Кроме того, учет контекста и понимание специфики платформы, на которой проводится рекламная кампания, также важны для достижения наилучших результатов.
Данная работа является актуальной и прикладной, она несет как научную, так и практическую пользу для специалистов рекламы в области медицинского продвижения. Также исследования могут послужить научному сообществу и практикующим рекламистам в области медицины более осознанно и эффективно использовать языковые стратегии и тактики в своей деятельности.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
