АББРЕВИАТУРЫ РУССКОГО ЯЗЫКА И ИХ ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Возросший интерес к специфике аббревиатурного процесса в русском языке связан с тем, что аббревиация оказывается одним из способов словопроизводства, который наиболее ярко проявляет себя в современном словотворчестве.
Аббревиация представляет собой сложное, многогранное явление. Прежде всего, это способ создания номинаций для понятий и реалий, обозначаемых описательно с помощью атрибутивных словосочетаний.
Аббревиатуры выполняют номинативную функцию и, следовательно, остаются словами, лексемами. Появление в языке аббревиатуры обычно ведет к некоторому ограничению функционирования полного наименования, иногда до полного вытеснения его.
По своему замыслу аббревиатуры не предназначены для передачи всей информации, содержащейся в развернутом описательном наименовании. Аббревиатура предусматривает обязательное обобщение указанной информации и ее сжатие. В связи с этим аббревиатуры выполняют функцию экономии речевых средств.
В аббревиатуре наблюдаются отступления от содержания (и от структуры) описательного наименования. Отступления проявляются в следующем: 1) в пренебрежении к смыслу отдельных звеньев описательной конструкции, в пропуске этих звеньев при аббревиации, 2) в выработке и использовании специальных аббревиатурных морфем с обобщающим (интегрированным) значением, 3) в использовании усеченных морфем и целых корней обобщенной семантики.
Следовательно, при восприятии аббревиатуры слушающий невольно идет не от полного названия к ней, а наоборот, от наличных компонентов сокращения к полному словосочетанию.
Взаимоотношение аббревиатур с полными наименованиями нельзя сводить только к одной синонимичности. В одних случаях это действительно синонимы, в других между ними может возникнуть метонимическая связь, в 45
третьих - лишь генетическая связь, поскольку полное наименование, от которого образовалась аббревиатура, уже практически не употребляется.
Современные исследователи процесса аббревиации отмечают увеличение количества аббревиатур в языке и частое их употребление в различных функциональных стилях: публицистическом, научном,
официально-деловом, художественном и разговорном.
В настоящем исследовании предпринята попытка выявить основные тенденции использования русских и иноязычных сокращений в современной рекламе, описать особенности структуры современных сокращений, используемых в рекламе, выявить тематические группы аббревиатур в рекламном тексте.
По мнению многих исследователей, рекламный текст представляет собой современный текст, восприимчивый к различного рода языковым инновациям. Результаты исследования показали, что в рекламе сокращенные слова употребляются в различных частях рекламного текста: в заголовке, в подзаголовке, в основной части текста, в слогане, в логотипе компании, а также в комментариях.
В современной рекламе представлены все основные структурные типы аббревиатур (инициальные, слоговые и смешанные).
В результате анализа материала нами были выделены следующие тематические группы аббревиатур, употребляемые в рекламных текстах: 1) названия банков, 2) названия городских учреждений, 3) названия государственных учреждений, министерств, агентств, 4) названия форм организации компаний, 5) названия телекоммуникационных компаний, 6) названия стран, 7) названия различных материалов, 8) названия агрегатов, комплектующих автомобиля, 9) названия документов, 10) экономические термины.
Тематика аббревиатур отличается разнообразием. Количество выделенных тематических групп не является окончательным. Материал настоящего исследования показывает, что большую часть составляют аббревиатуры разных типов, служащие для обозначения организаций, учреждений, министерств и представляющие собой как собственные, так и нарицательные имена существительные.
Использование аббревиатур в рекламных текстах обусловлено тенденциями к компрессии, экспрессии и стандарту, характеризующими современную рекламу.
В современной русской рекламе используются иноязычные аббревиатуры, большая часть которых не освоена в русском языке. Как правило, иноязычные сокращения употребляются в рекламе техники и в рекламе автомобилей, что связано с использованием высоких технологий при производстве товаров. Указание на последние новейшие разработки в автомобилестроении с помощью иноязычных аббревиатур не только служит информативной функции рекламы, но и оказывает эффективное воздействие на потребителя, делающего свой выбор в пользу современных технологий.
На материале рекламы автомобилей выявлены способы введения в текст иноязычных сокращений: 1) в предложении сначала вводится полное словосочетание на русском языке, за ним в скобках (или без скобок) приводится иноязычная аббревиатура; 2) в предложении называется иноязычная аббревиатура, рядом в скобках дается полное словосочетание на русском языке; 3) иноязычная аббревиатура дополняется через дефис русским словом или словосочетанием, помогающим в семантизации иноязычного сокращения; 4) в предложении употребляется полное словосочетание на английском языке, рядом в скобках (или без скобок) приводится иноязычная аббревиатура.
Наблюдения над материалом показывают, что процесс пополнения языка аббревиатурными наименованиями протекает интенсивнее процесса отмирания старых названий. Широкому распространению и активному использованию аббревиации как способа словообразования способствуют языковые, социальные, культурно-исторические и коммуникативные факторы социального взаимодействия людей....

Купить